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Etude de cas marketing - DISNEYLAND Paris
- 1. DISNEYLAND PARIS ACHOUR SAMIA, BARBERET-GIRARDIN LÉO, CHAMOZ CLÉMENCE, CICOFRAN ANN-SOPHY, WEIGL MAUD (TC2)!
- 2. INTRODUCTION
- 5. • Marché générique : Les loisirs! ! • Marché principale : Les parcs de loisirs ! ! • Marché complémentaire : " Les transports (voiture, transports en! commun, avion, …)! ! • Marché de biens de substitution :" Le tourisme (camping, croisières, sports! d’hivers, … )!
- 6. Quatre grands segments de marché Les parcs animaliers ! Les parcs aquatiques! Les sites culturels! Les parcs d’attractions !
- 9. L’offre produit/service Attractions! Solutions d’entreprise! Parades et Spectacles! Restauration! Hôtellerie! Produits dérivés!
- 10. Un marché mature et dominé • Marché fermé ! - - - Les difficultés de différenciations du produit! De lourdes contraintes techniques! Les besoins de capitaux ! ! • Marché français concentré! - - Les 5 plus grands parcs de loisirs français concentrent plus de 85 % des flux de clientèle! une quinzaine de sites enregistrent plus de 300 000 visites annuelles ! ! • Marché vraisemblablement mature! - - 15 ans de croissance exponentielle! Croissance plus ou moins stable !
- 12. Un marché à tendance oligopolistique Trois acteurs majeurs dominent le marché français en terme de volume et valeur :! ! ! ! ! ! Disneyland Paris" 15,7 millions de visiteurs! ! Chiffre d’affaire de l’exercice 2011 : 903.5 millions d’euros! Le Futuroscope" Le Parc Astérix" 1,8 million de visiteurs! ! Chiffre d’affaire de l’exercice 2011 : 90 millions d'euros! 1,6 million de visiteurs! ! Chiffre d’affaire de l’exercice 2011 : 90 millions d'euros!
- 13. Sur le plan continental • • Concurrence accrue en Europe.! Affaiblissement du leadership des parcs à thème au profit des parcs d’attractions! Disneyland Paris" Europa Park" De Efteling" 15,0 millions de visiteurs! ! - 5,8 % de croissance en 2010 par rapport à 2009.! 4,5 millions de visiteurs! ! 0,0 % de croissance en 2010 par rapport à 2009.! 4,2 millions de visiteurs! ! 0,0 % de croissance en 2010 par rapport à 2009.!
- 14. Sur le plan international Tokyo Disney Resort" Disneyland Resort" 27,1 millions de visiteurs! ! 11,4% de croissance en 2010 par rapport à 2009.! 15,9 millions de visiteurs! ! 3,5% de croissance en 2010 par rapport à 2009.! Magic Kingdom" Disneyland Resort Paris" 16,9 millions de visiteurs! ! ! -1.5% de croissance en 2010 par rapport à 2009.! 15,0 millions de visiteurs! ! -5,8 % de croissance en ! 2010 par rapport à 2009.!
- 16. HISTORIQUE DE DISNEYLAND PARIS
- 17. Dates importantes • 1923 : La Walt Disney Company, créée par Walt Disney connu pour ses films d’animation! ! • 1955 : Inauguration du premier parc Disneyland en Californie! • 1992 : Ouverture d’Euro Disney afin de conquérir marché européen ! ! • 1994 : Changement de nom pour associer le parc à l’image romantique de la ville de Paris ! ! • 2012 : Premier groupe de divertissement au monde!
- 19. Disneyland Paris, c’est … Deux parcs d’attractions dans lesquelles on trouve une zone commercial, Disney Village.! Parc Disneyland" (12 Avril 1992)! Walt Disney Studio (16 mars 2002)! !
- 20. • 7 hôtels Disney (dont un disposant d’un golf)! ! Disneyland Hotel! Disney's Sequoia Lodge! ! Disney's Hotel New York! ! Disney's Hotel Cheyenne! ! Disney's Newport Bay Club! ! Disney's Hotel Santa Fe! !
- 21. OFFRE DU PARC
- 22. Adaptation de l’offre et extension de gamme ! ! • Adaptation de l’offre au marché européen en proposant une section du parc rendant hommage au grands visionnaires européens (Jules Vernes H.G. Wells)! • Volonté de diversification en proposant des prestations pour les entreprises avec site «www.disneylandparis-business.com/fr»!
- 23. CHIFFRES-CLÉS
- 24. • 20 ans d’implantation sur le territoire français! • 15,7 millions visiteurs en 2011! • 4ème parc de loisirs à l’échelle mondiale! • Dispose de 57 attractions, dont 4 montagnes russes et 5 attractions aquatiques! ! • 68 restaurants. ! • 4 à 6 spectacles son et lumière selon la saisonnalité.!
- 25. SWOT
- 26. Forces • Leader français et européen en volume, en valeur et en notoriété! ! • Acteur majeur en Europe, 80 ans d’expérience, savoir-faire! ! • Expérience globale, fort univers de marque, personnages/dessins animés célèbres. Synergie entre attractions et univers Disney! ! • Grande capacité d’adaptation (nouvelles attractions, nouveaux parcs, amélioration du service avec les fast pass…) ! ! • Emplacement géographique avantageux (transports, accessibilité)!
- 27. Faiblesses • Dépenses à l’intérieur du parc (achats, taux d’occupation des hôtels, restauration) en baisse! ! • Prix élevés, frein! ! • Files d’attentes, foule! ! • Chiffre d’affaires total en baisse, dette (2 milliards d’euros en 2009) !
- 28. Opportunités • Paris : 1ère destination touristique mondiale. 17 millions de visiteurs potentiels à moins de 2h (route et rail) et 320 millions à moins de 2h d'avion! ! • Saisonnalité : Halloween, Noël… visite du parc différente, notion d’unicité! ! • Achat « bonheur du moment » : achat impulsif car ambiance magique, enfants incitent parents à l’achat, parents moins regardants car dans l’ambiance !
- 29. Menaces • Crise économique : visiteurs plus frileux sur les dépenses. Baisse du niveau de vie : budget vacances moins important! ! • Caractère imprévisible des visiteurs : beaucoup attendent le « moment parfait ». Repoussent le séjour, attendent les promotions! ! • Forte concurrence indirecte!
- 31. Environnement technologique • Site internet entièrement repensé pour simplifier la vie des consommateurs! ! • Offre personnalisée!
- 32. Environnement démographique et géographique • Fort rayonnement de la ville de Paris! ! • Bassin de population très peuplé et plutôt riche! ! • Réseau de transport dense : Navette, RER, TGV, RER, Eurostar, … Accès simplifié (pour les touristes comme pour les populations locales)!
- 33. Environnement économique et social • Crise économique, baisse du niveau de vie des européens! ! • Nouveaux comportements d’achats : consommateurs repoussent leur séjour, attendent les promotions! ! • Le poste des dépenses que les français augmenteraient en priorité : loisirs et voyages! ! • Les français ressentent de plus en plus le besoin de passer du temps en famille!
- 34. Environnement politique, juridique, réglementaire • Normes de sécurité :! - taille minimum : frein pour certaines familles avec enfants en bas âge! • Lois sur la réduction du temps de travail, RTT : plus de temps libre pour loisirs!
- 35. Environnement socio-culturel • Nationalités différentes = attentes, exigences différentes. ! Le parc doit trouver le moyen de satisfaire toutes les exigences! ! • Ce type de séjour n’est pas vraiment rentré dans les mœurs!
- 37. Qui sont-ils ? Consommateurs / Acheteurs : " - - - - Familles Disney ! Entreprises ! Consommateurs Etrangers! Groupes de jeunes ! " Influenceurs / Prescripteurs : " - - - - ! Amis ! Vendeurs ! Médias! Célébrités!
- 38. Les non-consommateurs " Les non-consommateurs volontaires :" - - Inhibitions, peur! Manque d’intérêt! Non-consommateurs involontaires :" - - Impossibilité médicale! Raisons économiques!
- 39. Motivation et freins " Motivations :" - - Entreprise : dépaysement, fidélisation! Particulier : oblatives et hédonistes! Freins" - - - - - Syndrome de la tour Eiffel! Peur des sensations! Stress! Manque de sécurité! Coût!
- 40. DIAGNOSTIQUE
- 41. Malgré son leadership, Disney enregistre un taux de revisite d’environ 60%, ce qui reste trop faible pour pouvoir en dégager des bénéfices nets. ! ! Même s’il est le 5e groupe hôtelier de France, le parc voit le taux d’occupation de ses hôtels diminuer sans cesse ; or, l’hôtellerie fait partie des dépenses les plus coûteuses, et ne rapporte aujourd’hui plus assez d’argent. ! ! Enfin, les adolescents et les jeunes adultes ne sont plus réellement attirés par Disneyland Paris, car l’univers magique et féérique reste principalement touchant pour les enfants. De plus, cette jeune cible ne restent que très rarement plus d’une journée, car la plupart d’entre eux viennent pour passer un bon moment en couple ou entre amis.!
- 42. PROBLÉMATIQUE
- 43. Comment accroître le taux de revisite et la durée du séjour, ! en particulier chez les jeunes adultes et les adolescents ?!
- 45. Objectifs marketing et cible à atteindre • Au niveau BtoC, la cible des adolescents et des jeunes adultes (15-20 ans) est parfois mise de côté au profit de celle des familles.! • L’objectif principal : augmenter le chiffre d’affaire réalisé suite aux achats de la part de cette cible.! • Conquête et fidélisation de la cible.! • Dans le cas de notre problématique, visant la cible des ados et des jeunes adultes, plusieurs éléments du mix marketing pourraient être modifiés et améliorés.!
- 46. Recommandations du marketing mix • Produit :! Mise en place de séjours, type Spring Break à quartiers libres, soirées…! ! • Prix : ! Rentabilité car les jeunes se déplacent en groupe à Mise en place de tarifs réduits pour les ! séjours à Augmentation de l’activité touristique (hôtel, restauration…) ! ! • Distribution :! Application smartphones pour réservations et achat! ! • Communication :! Evènementiels : journées à thème! Campagnes internet (forte présence des jeunes) : jeux concours sur les réseaux sociaux à ! interactivité! Partenariats avec des marques appréciées de jeunes àsentiment d’appartenance!
- 47. CONCLUSION