Tarkastelimme tiedolla johdetun markkinoinnin nykytilaa Suomessa toteuttamalla laajan kyselytutkimuksen 300 suomalaiselle yritysjohtajalle. Katson tutkimuksen tulokset raportista.

1. 1
KURKISTUS
ÄLYKKÄÄN
MARKKINOINNIN
MAAILMAAN
Kuinka tiedolla johdettu
markkinointi nähdään Suomessa?

2. Aiemman tutkimuksemme*
mukaan markkinoinnin
johtaminen tiedolla
parantaa markkinoinnin
tuottoastetta jo heti
ensimmäisenä vuonna 18%.
Tulokset ovat linjassa McKinseyn (2013)
tutkimuksen kanssa. Siinä todettiin
tuottoasteen sijoittuvan 15% ja 20%
väliin.
+18%
MROI
* Impact of Data Driven Marketing to Marketing ROI – A Meta Study in the Nordics

3. Tiedolla johdettu markkinointi on ymmärrystä, joka perustuu
kuluttuja- tai yritysdatan analysointiin, ja joka jalkautetaan
tehokkaasti yrityksen operaatioihin
Lisätietoa: Financial Times Lexicon
Selausdata
Dataa saadaan mm. näistä lähteistä:
Hakukoneet
Kuluttajakysely
Some-data
Asiakastietokanta
Julkiset datalähteet

4. Halusimme tietää, miten yritys- ja
markkinointipäättäjät näkevät
tiedolla johdetun markkinoinnin
tilan Suomessa vuonna 2016

5. Tässä tulos

6. Soitimme 300 johtavalle markkinoinnin ja
liikejohdon yrityspäättäjälle ja kysyimme heidän
näkemystään
Kohderyhmä
Toimitusjohtajat ja
markkinointijohtajat
Suomessa B2B- ja
B2C-yrityksissä
Menetelmä
Kvantitatiivinen
puhelinkysely (CATI).
Tiedonkeruu: Norstat
Finland Oy.
Otos
300 yrityspäättäjää
ympäri Suomea

7. 93%yrityspäättäjistä
näkee tiedolla johdetun
markkinoinnin keskeisenä
yrityksen menestyksen
kannalta
7%

8. Mitkä ovat
tiedolla
johdetun
markkinoinnin
tärkeimmät
osa-alueet?

9. 7/10
Yritysjohtajista Näkee markkinoinnin
kohdentamisen
erittäin tärkeänä tiedolla
johdetussa markkinoinnissa

10. Kohdentaminen
”Kohdentamisen takia saadaan parhaat
tulokset, seuranta perustuu
tutkimustietoon joka parantaa
mainonnan ja markkinoinnin
tehokkuutta”
- Tutkimusvastaaja
Minkä takia koet tiedolla johdetun markkinoinnin
tärkeänä?

11. Faktaa mutun sijaan
“Yritys, jolla on hallussaan markkinaan
liittyvä data pystyy johtamaan
yritystoimintaansa vahvemmin”
- Tutkimusvastaaja
Minkä takia koet tiedolla johdetun markkinoinnin
tärkeänä?

12. Vertailimme toimitusjohtajien ja
markkinointijohtajien näkemyksiä
tärkeimpien älykkään
markkinoinnin osa-alueiden välillä

13. Markkinoinnin kohdentamisen tärkeydestä
vallitsee laaja yksimielisyys yritysjohdossa,
mutta muilla osa-alueilla oli suuriakin eroja
Kuinka keskeisinä tehtäväalueina tiedolla johdetulle markkinoinnille pidät seuraavia asioita? (Erittäin keskeisenä)

14. Uusasiakashankinnan
tärkeys
57
44
Toimitusjohtaja Markkinointijohtaja
Toimitusjohtajilla on
selvästi
markkinointipäättäjiä
suurempi fokus
uusasiakashankinnassa
TJ MJ
vs.
Kuinka keskeisenä tehtäväalueena pidät uusasiakashankintaa tiedolla
johdetussa markkinoinnissa? (% erittäin keskeisenä)

15. Markkinoinnin tuloksellisuuden
mittaamisen ja optimoinnin
tärkeys
Yllättävästi toimitusjohtajat
eivät pidä markkinoinnin
euromääräisen vaikutuksen
ja tuoton mittaamista yhtä
usein tärkeänä kuin
markkinointijohtajat
TJ MJ
vs.
51
65
Toimitusjohtaja Markkinointijohtaja
Kuinka keskeisenä tehtäväalueena pidät markkinoinnin tuloksellisuuden
mittaamista ja optimointia tiedolla johdetussa markkinoinnissa?
(% erittäin keskeisenä)

16. Vertailimme vastauksia myös B2B-
ja B2C-yritysten päättäjien välillä

17. B2B-yritykset kokevat tiedolla johdetun
markkinoinnin hyväksi välineeksi
uusasiakashankintaan, kun taas B2C-yrityksissä
sen katsotaan palvelevan myös nykyisiä asiakkaita
Kuinka keskeisinä tehtäväalueina tiedolla johdetulle markkinoinnille pidät seuraavia asioita? (Erittäin keskeisenä)

18. Uusasiakashankinnan tärkeys
54
33
B2B B2C
B2B B2C
vs.
Kuinka keskeisenä tehtäväalueena pidät uusasiakashankintaa
tiedolla johdetussa markkinoinnissa? (% erittäin keskeisenä)
B2B-yritykset näkevät
älykkään markkinoinnin
huomattavasti
useammin keskeisenä
uusasiakashankinnan
välineenä

19. Asiakaspoistuman ehkäisyn
tärkeys
B2C-puolen lyhyemmät
asiakassuhteet heijastuvat
tärkeysasteisiin:
markkinointia halutaan
useammin käyttää nykyisten
asiakkaiden poistumisen
ehkäisyyn
B2B B2C
vs.
45
71
B2B B2C
Kuinka keskeisenä tehtäväalueena pidät asiakaspoistuman
ehkäisyä tiedolla johdetussa markkinoinnissa? (% erittäin
keskeisenä)

20. Mitkä ovat
pullonkaulat
tiedolla johdetun
markkinoinnin
jalkauttamisessa?

21. 9/10
Pitää haastavana järjestelmissä olevan
datan yhdistämistä tehokkaasti
hyödynnettävään muotoon
Yritysjohtajista

22. Datan yhdistäminen
”Luotettavan datan saaminen ja sen
pohjalta oikeiden johtopäätösten teko.
On pystyttävä pureutumaan riittävän
syvälle oikeisiin asioihin”
- Tutkimusvastaaja
Mitä haasteita koet tiedolla johdetussa
markkinoinnissa?

23. Henkilöstön kyvykkyydet
”Osittain resurssointi, voisi sanoa, että
myös tiedolla johtaminen markkinoinnin
osalta on vielä yrityksissä vähäistä tai
tietämys vähäistä johdon tasolla”
- Tutkimusvastaaja
Mitä haasteita koet tiedolla johdetussa
markkinoinnissa?

24. Miten toimitusjohtajien ja
markkinointijohtajien vastaukset
eroavat älykkään markkinoinnin
haasteiden suhteen?

25. Markkinoinnin perinteinen kipukohta, tuloksellisuuden
mittaaminen, koetaan yleisesti haastavaksi. Myös dataan liittyvät
tekijät koetaan hankaliksi.
Kuinka haastavana koet seuraavat tekijät tiedolla johdetussa markkinoinnissa? (erittäin haastavana + jokseenkin haastavana)

26. Markkinointijohtajien ja
toimitusjohtajien
näkemykset eivät
juurikaan eroa
markkinoinnin
tuloksellisuuden
mittaamisen suhteen
TJ 84%
MJ 90%
Kuinka haastavana koet markkinoinnin tuloksellisuuden
mittaamisen tiedolla johdetussa markkinoinnissa?
(% erittäin haastavana + jokseenkin haastavana)

27. Haasteet liiketoiminnan
tavoitteiden muuntamisessa
markkinoinnin tavoitteiksi
48
23
Toimitusjohtaja Markkinointijohtaja
Suurin prosentuaalinen
näkemysero älykkään
markkinoinnin haasteista
markkinointijohtajien ja
toimitusjohtajien välillä
löytyy liiketoiminnan
tavoitteiden muuntamisesta
markkinoinnin tavoitteiksi
TJ MJ
vs.
Kuinka haastavana liiketoiminnan tavoitteiden muuntamisen
markkinoinnin tavoitteiksi?
(% erittäin haastavana + jokseenkin haastavana)

28. Näin B2B- ja B2C-yrityksissä
vastaukset eroavat älykkään
markkinoinnin haasteiden suhteen

29. B2B-yrityksissä koetaan tiedolla johdettu markkinointi
haasteellisemmaksi kuin B2C-yrityksissä. Suurimmat
näkemyserot ovat datan laadussa ja kanavien hallinnassa.
Kuinka haastavana koet seuraavat tekijät tiedolla johdetussa markkinoinnissa? (erittäin keskeisenä + jokseenkin keskeisenä)

30. Datan laatu
B2B-yritykset kokevat datan
laadun kaikkein
haastavimmaksi tekijäksi.
Vaikka datan laatu koetaan
haastavaksi myös B2C-
yrityksissä, kokemuksemme
mukaan B2C-yritykset ovat
tottuneempia käsittelemään
dataa eri lähteistä.
B2B B2C
vs.
87
71
B2B B2C
Kuinka haastavana koet datan laatuun liittyvät tekijät tiedolla
johdetussa markkinoinnissa?
(% erittäin haastavana + jokseenkin haastavana)

31. Omien markkinointikanavien ja
maksetun median kanavien
synerginen rinnakkaiskäyttö
B2C-yritykset tunnistavat
enemmän haasteita omien ja
maksettujen mediakanavien
rinnakkaiskäytössä kuin B2B-
yritykset. Kokemuksemme
mukaan tämä johtuu B2C-
yritysten laajemmasta
mediakanavien käytöstä sekä
vaikeudesta yksilöidä asiakas
eri kontaktipisteissä.
44
75
B2B B2C
Kuinka haastavana koet omien markkinointikanavien ja maksetun
median kanavien synergisen rinnakkaiskäytön tiedolla johdetussa
markkinoinnissa? (% erittäin haastavana + jokseenkin haastavana)
B2B B2C
vs.

32. mitattua
osa-aluetta
9/11
joissa B2B-yritykset
kokevat enemmän
haasteita kuin B2C-
yritykset

33. B2B B2C
vs.
Yli puolet
on hyödyntänyt
ulkopuolista apua
Kolme neljästä
on hyödyntänyt
ulkopuolista apua
Tiedolla johdetussa markkinoinnissa

34. 9/10
Uskoo tiedolla johdetun
markkinoinnin roolin
kasvavan tulevaisuudessa
Yritysjohtajista

35. YHTEENVETO
93% 9/11
Yrityspäättäjistä pitää tiedolla
johdettua markkinointia
tärkeänä yrityksen
menestyksen tekijänä
Tiedolla johdetun
markkinoinnin tärkeimmäksi
tehtäväksi nousee selvästi
markkinoinnin
kohdentaminen
B2B-yritysten johtajat kokevat
tiedolla johdetun
markkinoinnin yleisesti
haastavampana kuin B2C-
yritysten johtajat.
Markkinoinnin tuloksellisuuden
luotettava mittaaminen koetaan
useimmiten älykkään
markkinoinnin suurimpana
haasteena

36. Annalect auttaa
älykkäässä
markkinoinnissa
Vieraile osoitteessa
www.annalect.fi ja
tutustu ajatuksiimme
sekä tarjontaamme.
Voit myös lukea case-esimerkin siitä, miten
McDonald’s Suomi on jalkauttanut tiedolla
johdetulla markkinoinnin kulttuurin
liiketoimintaansa.