Miten markkinoinnin vaikuttavuutta voidaan mitata, mitkä asiat vaikuttavat markkinoinnin vaikuttavuuteen, ja mitkä ovat mittaamisen hyödyt?

1. 1
Miten markkinointi vaikuttaa?

2. Tehokas markkinointi saa aikaan myyntiä
2
Markkinointi-
investoinnit
Myynti
ROMI
(return on marketing investment)
=
esimerkiksi

3. Missä suhteessa pitäisi panostaa
markkinointiin?
3
Markkinointimix Myynti
MediaHinnoittelu
PR Asiakasviestintä

4. Markkinointikanavat vaikuttavat eri tehoilla
4
Markkinointimix Myynti
Hinnoittelu Media
PR Asiakasviestintä

5. Myynti nousee, kun investoinnit siirretään
tuottavampiin markkinointikanaviin
5
Markkinointimix Myynti
Hinnoittelu Media
PR Asiakasviestintä

6. Myynti nousee, kun investoinnit siirretään
tuottavampiin markkinointikanaviin
6
Markkinointmix Myynti
Hinnoittelu Media
PR Asiakasviestintä

7. Myynnin kannalta optimoitu markkinointimix
7
Markkinointimix Myynti
Hinnoittelu Media
PR Asiakasviestintä

8. Pidemmän aikavälin vaikutukset
8
Markkinointimix Myynti
Brandi

9. Pidemmän aikavälin vaikutukset
9
Markkinointimix Myynti
Brandi

10. Markkinointimixin mallinnuksella mallinnuksella saadaan tietoa markkinoinnin
toimenpiteiden taloudellisesta kannattavuudesta:
• Mitkä mediat saavat aikaan kuinka suuren myynnin lisän?
• Mihin aikaan vuodesta on kannattavinta mainostaa?
• Miten ulkoiset tekijät, kuten sää, taloustilanne tai kilpailijoiden
toimet vaikuttavat myyntiin?
Keskeisimpiä tuloksia on suositus optimaaliseksi mediakäytöksi!
Mallinnus on harkittua yksinkertaistamista
Markkinoinnin vaikuttavuus on aina mainostaja-, bisnes- ja markkinakohtaista
• Yhtä kaikille toimivaa reseptiä ei ole
• Oikea valinta (ja tehokkain media) riippuu siitä, ketä on tavoitettava
Mallinnus on vaikuttavuuden mittaamista
10

11. Yleisiä aineistoja ja aikasarjoja
Markkinointi-, media- ja lanseeraussuunnitelmat
Offline myynti (viikoittaiset asiakasmäärät ja eurot)
Online myynti (viikoittaiset asiakasmäärät ja eurot)
Hintapromootiot (kampanjat ja tasot; k.a alennuksen
määrä)
PR-seuranta (ansaittu media ja online sentimentit)
Mediainvestoinnit (maksettu media; € ja TRPt)
Brändiseuranta (oma + kilpailijat)
Sosiaalisen median aktiviteetit (ajoitus, sisältö,
investoinnit, peitto, tykkäykset, jaot) + SEM
Asiakasliikenne (ovilaskurit ja POS-transaktiot)
Suoramarkkinointiaktiviteetit & kampanjan yksittyiskohdat
(katalogit ja muut; volyymit, kustannukset ja kohdennus)
Sähköiset suoramarkkinointiaktiviteetit (luonne, skaala,
ajoitus)
Offline vähittäiskauppaverkosto (uudet ja suljetut pisteet)
Muutokset tuotevarianteissa
Below the line -aktiviteetit
Kilpailijoiden mediainvestoinnit
Sää
Kuluttajien luottamus talouteen
11

12. Myynnin ajurit viikkotasolla
Minkä syyksi liikevaihto voidaan lukea?
Degree of explanatory power: 58%
110 750
20 630
2 269
2 950
128 531
8.066
90 000
95 000
100 000
105 000
110 000
115 000
120 000
125 000
130 000
135 000
Base (76,3%) Seasonality
(5,6%)
Distribution
(14,2%)
Price (1,9%) TV (2%) Total
Sales
-1 000
-500
0
500
1 000
1 500
2 000
2010-1
5
9
13
17
21
25
29
33
37
41
45
49
2011-1
5
9
13
17
21
25
29
33
37
41
45
49
Sales
TV
Price
Distribution
Seasonality
Base
Sales
12

13. Myynnin ajurit kattotasolla
Minkä syyksi liikevaihto voidaan lukea?
88% 8% 8% 6% 2% 0% -1% -1% -10%
857.447
79.646
75.566
61.520 22.250
-0 -6.000 -13.366
-102.223
974 841
0
200 000
400 000
600 000
800 000
1 000 000
1 200 000
BASE Price & Promotion Tracking Media Distribution &
Launches
Unexplained Seasonality Competitor - Media Competitor - Price &
Promotion
Total
Revenue('000)
Promotions are the
biggest driver of
sales. Negative
impact from price
increases
Media
investments
drive almost as
much sales as
promotions
Successful
product
launches have
grown the
brand
Competitor price
reductions and
promotions have had
the biggest negative
impact
13

14. Kuinka pitkään eri mediat vaikuttavat?
• The impact from media
activity persists after
campaign period
• The impact lasts between 4-8
weeks after executed
campaign
• Print and TV have the longest
duration of effect where as
online and outdoor have less
impact in the period after
campaign
ILLUSTRATIVE
EXAMPLE
14

15. Investointitasojen optimointi
Esimerkki: hillitse brandikampanjoiden GRP-tasoja
0
5
10
15
20
25
30
0 50 100 150 200 250 300 350
Upliftinvolume(1.000kg)
GRP per week (3-week campaign)
TV RESPONSE CURVES
Brand
Brand - January
Brand - Autumn
Sponsorship
Launch - Tomat &
Basilikum
Insight
Linear response curves on the
majority of TV campaigns
Diminishing response curves on
branding campaigns
Recommendation
Reduce weekly GRP level on
branding campaigns (Autumn
and regular)
Avg: 150-160 GRP per week
Bursts: 175-185 GRP per week
Launch: 180-200 GRP per week
Launch – Product
A & Product B
Launch – Product C
ILLUSTRATIVE
EXAMPLE
15

16. Optimointisuositus
Muutokset madiabudjetin allokaatioon
TV Spot
Web-TV
Desktop Display
Mobile Display
Programmatic Display
Programmatic Mobile
Facebook
Chart Title
2015 budget
2016 optimized budget
Media Kokonaisvaikutus
TV
ROI:
Sales effect:
3,3  3,7
+2 5000 00
+20%
-37%
+20%
+20%
Muutos %investointitaso
Mobil
Display
Web-TV
Prog.
Mobil
Prog.
Display
Facebook
-100%
+20%
-100%
000’
16

17. Nämä asiakkaamme mittaavat jo vaikuttavuutta ja optimoivat datalla
tuloksiaan
17

18. Millaisia tuloksia voi odottaa?
Jälkiseurannan havainnot puhuvat optimoinnin puolesta
+6%
ROI/CPA
Joka kymmenes
tekee pieniä
muutoksia
mediakäyttöön
+12%
ROI/CPA
Puolet optimoivat media- ja
toimenpidemiksiä, ajoituksia ja
hyödyntävät synergiota
+28%
ROI/CPA
Kaksi viidestä tekee merkittäviä
strategisia valintoja toimenpiteistä ja
mediabudjetista
18

19. Muista!
Suunnittele mittaaminen mukaan toimintaan
Ymmärrä ja hyödynnä konteksti
Oivallusten jalkauttaminen vaatii työtä
Digiä on, mutta perusasiat pysyvät
19

20. Yhteystiedot
20
Cormac Walsh
Director, Data & Analytics Solutions
cormac.walsh@annalect.com
Mobile +358 400 792 616
@walshcormac
Dr. Antti Vassinen
Director, Data Science
antti.vassinen@annalect.com
Mobile +358 40 588 7753
@vassinen