konumlandırma, positioning

1. MARKA KONUMLANDIRMA
AYÇA KANDEMİROĞLU

2. MARKA
KONUMLANDIRMA

3.  Günümüzün problemi;
 Problem: akılda kalıcı olamama,
 Çözüm: doğru bir konumlandırma.

4.  Farklı olabilmek, fark edilir olabilmek, tüketicilerin
zihninde yer edebilmek ve güçlü bir marka
olabilmek, günümüzde kategorilerin hemen hemen
dolduğu, ürünlerin birbirinin aynısı olduğu bir
piyasada olmazsa olmaz bir kural.
 Tüketicilerin sizi fark edebilmeleri için; farklı ve
yenilikçi olmalı, yapılmamış olanı yapabilmelisiniz.
Ya da konumlandırmanızı doğru seçmelisiniz. Nasıl
mı ?
 Konumlandırma stratejinizi doğru belirleyerek,
markanızı tanıyarak ve doğru tanıtarak, doğru
algılanmasını sağlayarak..

5. MARKA NEDİR?
 Marka hakkında pek çok tanım yapabileceğimiz bir
ticari ayırma, farklılaştırma ve etiketleme sistemidir.
 Bir ürünü veya hizmeti rakiplerinden farklılaştırmaya
yarayan; işaret, sembol, tasarım, şekil ya da
bunların birleşimidir. Ayırt edici işaretlerdir.
 Kısaca şöyle diyebiliriz; marka sizin ürününüzü
diğer ürünlerden farklılaştırma amacı güder.

6.  Marka bir algıdır ve fiyatlandırma gücüdür.
 Marka = Vaad
 Marka önemli, ulaşılabilir ve benzersiz olmalıdır.
 Temeli rakiplerinden ayırt edici işaret sağlamasıdır
yani bunu uzaktan bir trafik işareti görüp fark edip
anlamaya, onu bilmeye benzetebiliriz. Ne kadar
bilinirliğiniz yüksek ise o kadar fark edilirsiniz.

7.  Tüketici Açısından Marka;
 Markanın özellikleri, yararı ve kalitesiyle algılanma
şekli tüketici açısından markayı anlatır.
 Marka tüketici açısından bir vaaddir.

8. STRATEJİK PAZARLAMA
 ‘Stratejik Pazarlama’ işletmelerin orta ve uzun
vadede pazarlamaya ilişkin geliştirdikleri stratejilerin
ve belirlenen bu stratejilerin uygulanmasını da
kapsayan yönetim sürecidir.
 Pazarı bölümlendirme,
 Hedef Pazar belirleme,
 Konumlandırma.

9.  Stratejik pazarlamayı gerçekleştirebilmek için
öncelikle mevcut durum analizi yapmamız gerekir.
 Şirketin iç ve dış çevresi,
 Pazar yapısı,
 Rakiplerin konumu,
 Şimdiki durum ve gelecekteki durum analiz edilir.

10.  Bu süreci incelerken de yararlanacağımız yöntem;
tehditlerin ve zayıf yönlerin etkisini en aza indirerek,
güçlü yönlerimizi ortaya çıkarmamızı ve fırsatların
olduğu alanlara odaklanmamızı sağlayacak olan
SWOT analizini uygulamaktır.

11. SWOT ANALİZİ
 GÜÇLÜ YÖNLER:
 Üstünlükleriniz,
 İyi yaptıklarınız,
 Başkalarının sizi iyi gördüğü yönler.

12.  ZAYIF YÖNLER
 Kötü olduğunu düşündüğünüz yanlarınız,
 Hangi konularda kötüsünüz? (örneğin; bir içecek
firmasısınız fakat ürettiğiniz meyve suyu, ürettiğiniz
soğuk çaydan az satıyor ise meyve suyunda
kötüsünüz.)
 Neleri iyileştirme gereksiniminiz var ?
 Başkaları hangi konularda sizden iyi ve sizden önde?
 Başkalarının gözünden kötü olduğunuz yönler.

13.  FIRSATLAR:
 Çevrenizdeki gelişmeler ve bunlara bağlı ortaya
çıkan fırsatlar, (tavuk eti krizi)
 İçsel olarak öne çıkarabileceğiniz, diğerlerinden
farklı ve önde olmanızı sağlayacak yönler. ( yeni bir
telefon çıkaracaksanız, başka telefonlarda olmayan
bir teknolojiye, görünüme, donanımsal özelliklere
vs. sahip iseniz bunu bir fırsat olarak
değerlendirebilirsiniz.)

14.  TEHDİTLER:
 Karşınıza çıkan engeller, (alkol veya tütün ürünleri
satıyorsanız yasal engeller gibi)
 Rakipleriniz ne yapıyor ?
 Beklenen iş, ürün ve hizmet ve standardı değişmekte
mi?
 Değişen teknoloji sizi etkiliyor mu?
 Finansal sorunlar var mı ?

15.  Markanızı tek bir kelime ile ifade etseydiniz o
kelime ne olurdu?
 Bu kelime ne olmalı ve bu kelime daha önceden
kullanıldı mı?

16.  Zihne hücum et, konumlandırma zihne yapılır.
 İlk olamıyorsan karşıt ol ya da başka bir boşluk bul.
 Tüketiciler markaları alır, şirketleri değil.

17.  Konumlandırma;
 İlk olarak kendinizi nasıl tanımlarsınız?
 Diğerlerinden farklı yönleriniz neler?
 Tüketici de nasıl bir tutum yaratmayı düşünüyorsunuz?
 Tüketici algısı ne olmalı?
 Marka, hedef kitlenin zihninde hangi konumda olacak?
 Konumlandırma ile rekabetçi avantaj ve pazarda üstünlük
sağlayacak alanlar ön plana çıkarılır.

18.  Konum yaratırken sadece kendi markamızın güçlü
ve zayıf yönlerini değil, rakiplerin konumlarını göz
önünde bulundurmamız gerekir. ( yani biz
temizleyici özelliği olan bir ürün çıkartıyorsak,
rakibimizin de aynı konumda ön plana çıkması bize
dezavantaj olur)

19. KONUMLANDIRMA NEDİR?
 Konumlandırma; markanın hedef kitleye
sunduklarının ve oluşturulmak istenen imajın
tasarlanma çalışmasıdır.
 Markaya ilişkin hedef pazara uygun konumun
saptanarak, pazarın marka hakkında istenilen
şekilde düşünmelerini sağlar.
 Markanın hangi özellikleriyle farklı olduğunu, neden
satın alınması gerektiğini açıklığa kavuşturur.

20.  Konumlandırma yapılırken;
 Benzerlikler,
 Üstünlükler,
 Hedef pazarın özellikleri, (hedef kitle)
 Rekabet çevresinin özellikleri dikkate alınır.
 Seçmek ve vazgeçmek.
 Markaya yönelik bir zihinsel farklılaşma yaratılmasıdır.

21.  Konumlandırma; zihinlerdeki beklentiler kapsamında
markaya değerli bir yer oluşturma faaliyetidir. Bu faaliyet
ürüne değil, tüketicinin zihnine yapılır.
 Konumlandırma insanların zihninde bir pencere
bulmaktır.
 Konumlandırmanın başarılı olabilmesi için, rakiplerden
önce tüketicinin zihnine, bir ayırıcı özelliği kullanarak ilk
giren olabilmek önemlidir.
 Çeşitli durumlara göre konumlandırma yapılabilir.
(rasyonel yarar, ürün sınıfı, duygusal yarar gibi.)

22.  Marka kimliği ve marka iletişimi;
 Kimlik unsurları; konumlandırma kararı sonucunda
çağrışım oluşturacak somut ve soyut ögeleri
oluştururlar.
 Kimlik ögeleri; özgünlükleriyle rakiplerden
farklılaşmayı amaçlar. (logo, tasarım, ambalaj, renk
gibi)
 Marka kimliği; bir markayı anlamlı ve benzersiz
kılan her şeyi içerir.

23.  Marka ismi,
 Logo ve amblem
 Tipografi
 Marka karakteri
 Ambalaj
 Renk
 Slogan
 Fiziksel görünüm ( marka sembolleridir.)
 Vaad, mesaj, marka imajı.

24.  Marka kişiliği; tüketicilerin kimlik gereksinimini
karşılamayı ve kendilerini ifade etmelerini sağlar.
 Belirli arketipler (kültüre dayalı sembolik formlar)
üzerinden konumlanır.
 Marka kültürü; iç ve dış değerlerin dengelenmesidir.
Kendi ülkelerinin kültürleri, marka kültürlerinin
kaynağını oluşturur.

25.  Tüm bu oluşumlar markayı rakiplerden ayrıştırma
amacı güder.

26.  Marka kimliği unsurları;
 İnsan odaklı, öz değerleri taşımalı,
 Kolay hatırlanabilir,
 Farklı kültürlere taşınabilmesi,
 Jenerik isim ve kısaltmalardan olmamalı,
 Hukuki ve rekabet açısından korunabilmeli,
 Yerel değerlere uyum sağlamalı
 Hikaye taşımalı

27.  Kimlik ve konumlandırma ilişkisi, bununla birlikte
marka imajı oluşumu.
 Ek faydalarla markayı zenginleştirme;
(Ücretsiz teslim, teknik destek, eğitim, garanti, kredi.)
 Duygusal değerler
 Duyusal markalama unsurlarından da yararlanarak
başarılı bir konumlandırma gerçekleştirmemiz
mümkün.

28.  Şuan da markalanmamış bir ürünün satmasını
bekleyemeyiz.
 Dikkat edilmesi gereken; pazara yeni giren ve
potansiyel olarak pazarda bulunan markalarda farklı
strateji izleneceği.
 Bu bahsettiğimiz unsurları kullandığımız zaman
başarılı bir strateji uygulayabiliriz.

29. TEŞEKKÜRLER 