Presentatie BCE 2022

1. Je merk versterken rond grote
sportevenementen
Artificial Intelligence als creatieve leidraad
Kantar Analytics, Creative and Media Practice

2. Even voorstellen…
Rogier van Kalmthout
Senior Media & Creative Expert

3. De domeinen van Kantar
BRAND
MEDIA
CREATIE
INNOVATIE
CUSTOMER EXPERIENCE
Bouw sterke,
onderscheidende merken
Maximaliseer impact van
marketing investeringen
Maak een zo sterk
mogelijke advertentie
Maximaliseer de waarde van elke
klantrelatie
Anticipeer op veranderingen in de markt
ANALYTICS
Analyseer grootschalige datasets
- Social
- MMM / TMROI
- AI (LINK/Needscope)

4. JE MERK BOUWEN VIA PAID MEDIA
AI INZETTEN OM CONTEXT TE DOORGRONDEN: SPORT
LESSONS LEARNED
Op het programma
1
2
3

5. 1
Je merk bouwen via paid media

6. Het medialandschap is complex
in flight experiential
sponsorship
kindle
e-reader
OOH
tablet ecom
online
search
organic
search
technology
app search
data
insight
direct mail
entertainment
online
print
mail video
TV
events cinema
mobile
radio
POS magazine
blogging
network interactive
wall
content
forum
store
audio
PR
direct
response
social
network

7. Ook steeds meer nieuwe formats voor branded content

8. Meer kanalen geven meer impact voor je merk
100%
174%
236%
332%
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
350%
1 channel 2 channels 3 channels 4 or more channels
Index of overall campaign contributions across all brand KPIs
Source: Kantar Global CrossMedia database

9. Source: Kantar Connect Database
Maar slechts enkele kanalen maken substantiële impact…
FOCUS op de kanalen en momenten die er toe doen

10. Reach,
25%
Frequency,
16%
Media synergy;
9%
Creative quality,
50%
Source: analysis of Kantar global CrossMedia database (151 campaigns) 10
Drivers of salience:
Overall campaign
level
Wat bepaalt nou merk impact?

11. Source: https://brendangahan.com/hero-hub-hygiene/
Branded content inzet is gebaat bij strakke mediastrategie. Kans op viral gaan
is klein

12. Source: Kantar Crossmedia database
Goede creatieve integratie over kanalen is het allerbelangrijkst voor impact

13. Alleen een slogan is niet voldoende, pas bij 7 cues gaat het opvallen
Source: Kantar Crossmedia database

14. Maar het allerbest werkt een sterk centraal idee dat aan de basis staat van je
multimediale content…. jarenlang
Insight Manifesto Message Creative Platform
The key brand benefit
which delivers on the
insight
A resonating campaign
benefit and reason to
believe grounded in the
insight and brand
manifesto
The overarching
creative idea as the
basis for cross channel
creatives
The individual activations
of the creative platform
within and across
channels
The universal
human truth which
sets at the heart of
your brand
Execution
Brand strategy Develop creative idea Optimize content

15. En een sterk centraal idee stimuleert synergie impact en campagnes zijn
steeds meer afhankelijk van synergiën
23%
< 2014 2015 +
34%
% van campagne performance afkomstig van synergie
Source: Kantar CrossMedia database
500 campaigns up to 2014, 801 campaigns from 2015-2018

16. En digitale kanalen zijn sterker afhankelijk van synergiën
Source: Kantar global CrossMedia 2015-2019 (972 studies) Categories: Food & Bev, Household, Retail,
Travel, Personal care, financial services, technology, automobiles

17. CONTEXT MATTERS
Program Recall
Ad
Recall
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
10% 30% 50% 70% 90%

18. 2
AI inzetten om context te doorgronden
Hoe laad je je merk rond grote
sportevenementen?

19. 60 advertenties rond sportevenementen in 4 landen met sterke focus op NL
BELGIUM
FRANCE
NETHERLANDS
ITALY

21. Alle advertenties hebben we gemeten via AI en de data geaggregeerd voor een
meta-analyse
Brand Ad Name Metric 1 Metric 2
Anheuser-Busch Lets Grab A Beer 70 61
Amazon Alexa Alexas Body 78 80
Bud Light Legends 92 77
Bud Light Seltzer Last Years Lemons 85 69
Budweiser Bigger Picture 52 53
Cheetos It Wasnt Me 87 77
Chipotle Can a Burrito Change the World 69 54
Chobani Oat Almost Spilled 67 70
Cutwater Cut Out With Cutwater 91 82
Dexcom Technology 82 72
Doritos Flat Matthew 79 70
Frito Lay Twas the Night Before Super Bowl 86 75
General Motors No Way Norway 63 58
Indeed The Rising 58 67
Jimmy John's Meet The King 88 76
Klarna Four Quarter Sized Cowboys 67 55
Logitech Defy Logic 86 85
Mercari Goodbye Hello 53 55
Michelob Ultra Happy 67 56
Michelob Ultra All Star Cast 84 81
Oikos PROFACE 84 68
Old Spice Winner 81 66
P&G Come Clean to Close the Chore Gap 76 80
Pepsi Get Ready 85 67
Pringles Flavor Stacking Space Return 89 79
Robinhood We Are All Investors 58 62
Samuel Adams Horses 95 84
Skechers To The Max 75 69
Squarespace 5 to 9 73 76
Stella Artois Heartbeat Billioniare 81 69
Tide The Jason Alexander Hoodie 86 86
Toyota Upstream 63 69
TurboTax Spreading Tax Expertise Across the Land 48 47
Uber Eats Shameless Manipulation 80 68
Vroom Dealership Pain 77 76
WeatherTech Made In America, Proud 73 75
WeatherTech We Never Left 78 77
WeatherTech Super Mom 78 88

22. Hoe werkt LINK AI?
0-1s
1-2s
2-3s
𝑥
Advertentie in
stukjes gehakt
AI filtert kenmerken uit elk
fragment (geluid, personen, tekst) Alles in 1 dataset
Machine Learning
op Link database

23. En we kunnen op secondeniveau zien hoe een advertentie scoort

24. AI geeft scores op de LINK KPI’s die effectiviteit van een advertentie
voorspellen
Awareness Index
Impact
Branding
Enjoyment
Involvement
Understanding
Relevant
Power
Appealing
Brand Difference
Affinity
Meaningful
Different
STSL/STEL
Persuasion
Database Norms
AD FORMAT
AD CONTENT
BRAND
OUTCOMES
DIRECT
OUTCOMES

25. Sport grijpt aan. Mensen vinden het super leuk om naar te kijken
Awareness Index
Impact
Branding
Enjoyment
Involvement
Understanding
Relevant
Power
Appealing
Brand Difference
Affinity
Meaningful
Different
STSL/STEL
Persuasion
Database Norms
Sports ads
AD FORMAT
AD CONTENT
BRAND
OUTCOMES
DIRECT
OUTCOMES
Involvement +26%

26. Maar daar zit ook de valkuil. De focus ligt op de sport, niet wat je als merk wilt
vertellen
Awareness Index
Impact
Branding
Enjoyment
Involvement
Understanding
Relevant
Power
Appealing
Brand Difference
Affinity
Meaningful
Different
STSL/STEL
Persuasion
Database Norms
Sports ads
AD FORMAT
AD CONTENT
BRAND
OUTCOMES
DIRECT
OUTCOMES
Involvement +26%
Power -7%
Affinity -17%
Persuasion -8%
Understanding -38%
Meaningful -15%
Branding -7%

27. Hoe kan je dan toch
impact maken?

28. Awareness Index
Impact
Branding
Enjoyment
Involvement
Understanding
Relevant
Power
Appealing
Brand Difference
Affinity
Meaningful
Different
STSL/STEL
Persuasion
#1: Product focus zorgt voor meer aandacht en overtuiging binnen sport
AD FORMAT
AD CONTENT
BRAND
OUTCOMES
DIRECT
OUTCOMES
MERKCAMPAGNE

29. Awareness Index
Impact
Branding
Enjoyment
Involvement
Understanding
Relevant
Power
Appealing
Brand Difference
Affinity
Meaningful
Different
STSL/STEL
Persuasion
#1: Product focus zorgt voor meer aandacht en overtuiging binnen sport
AD FORMAT
AD CONTENT
BRAND
OUTCOMES
DIRECT
OUTCOMES
PRODUCT/SERVICE
MERKCAMPAGNE

30. Awareness Index
Impact
Branding
Enjoyment
Involvement
Understanding
Relevant
Power
Appealing
Brand Difference
Affinity
Meaningful
Different
STSL/STEL
Persuasion
#2: Als het merk actief onderdeel van het verhaal is, stimuleert dit awareness
en purchase intent
AD FORMAT
AD CONTENT
BRAND
OUTCOMES
DIRECT
OUTCOMES
NIET
GEINTEGREERD

31. Awareness Index
Impact
Branding
Enjoyment
Involvement
Understanding
Relevant
Power
Appealing
Brand Difference
Affinity
Meaningful
Different
STSL/STEL
Persuasion
#2: Als het merk actief onderdeel van het verhaal is, stimuleert dit awareness
en purchase intent
AD FORMAT
AD CONTENT
BRAND
OUTCOMES
DIRECT
OUTCOMES
MERK
GEINTEGREERD
NIET
GEINTEGREERD

32. #3: Maak meteen vanaf het begin connectie met de kijker
Ad #A Ad #B
*Affinity is de emotionale verbinding met het merk tijdens het kijken

33. Awareness Index
Impact
Branding
Enjoyment
Involvement
Understanding
Relevant
Power
Appealing
Brand Difference
Affinity
Meaningful
Different
STSL/STEL
Persuasion
#3: Vroege affinity stimuleert betere merk respons.
Celebrities kunnen hier een belangrijke rol pakken
AD FORMAT
AD CONTENT
BRAND
OUTCOMES
DIRECT
OUTCOMES
ANDERS

34. Awareness Index
Impact
Branding
Enjoyment
Involvement
Understanding
Relevant
Power
Appealing
Brand Difference
Affinity
Meaningful
Different
STSL/STEL
Persuasion
#3: Vroege affinity stimuleert betere merk respons.
Celebrities kunnen hier een belangrijke rol pakken
AD FORMAT
AD CONTENT
BRAND
OUTCOMES
DIRECT
OUTCOMES
VROEGE AFFINITY
ANDERS

35. Awareness Index
Impact
Branding
Enjoyment
Involvement
Understanding
Relevant
Power
Appealing
Brand Difference
Affinity
Meaningful
Different
STSL/STEL
Persuasion
#4: Patriotisme zorgt ervoor dat een advertentie meer impact maakt
AD FORMAT
AD CONTENT
BRAND
OUTCOMES
DIRECT
OUTCOMES
SUPPORTING
NATIONAL SPORT
«Energetic Patriotism
+ We support sports»
ANDERS

36. Awareness Index
Impact
Branding
Enjoyment
Involvement
Understanding
Relevant
Power
Appealing
Brand Difference
Affinity
Meaningful
Different
STSL/STEL
Persuasion
#4: Patriotisme zorgt ervoor dat een advertentie meer impact maakt
AD FORMAT
AD CONTENT
BRAND
OUTCOMES
DIRECT
OUTCOMES
SUPPORTING
NATIONAL SPORT
«Energetic Patriotism
+ We support sports»
ANDERS

37. Lipton & Albert Heijn (NL)
clear recognition, tension, overcoming... all ingredients of a good story

38. Dr. Oetker (NL)
brings pizzas into the field, into the TV screen and gives the viewer a task

39. 3
Takeouts voor branded video
content rond sport

40. Bouw een consistent platform rondom sport vanuit een
sterk centraal idee met productfocus
1
2
3
4
Zet branded content niet stand alone in. Zorg voor
creatieve integratie over (trusted) kanalen
Put your brand in the content. Geef je merk een actieve rol
binnen de content en zorg voor een begrijpelijke link met
sport
Pak de aandacht vanaf het begin van de content

41. Vragen?

42. Heel erg bedankt!
Rogier van Kalmthout
rogier.van.kalmthout@kantar.com
+31643096031
Kom naar onze stand om LinkAI te zien!
QR code winactie:

43. Source: https://hbr.org/
Leestip: mediakeuzes: vergeet traditionele kanalen niet. Trust is cruciaal: kans
voor branded content?

44. When to use Link AI?
Testing
competitive ads
Batch testing high
volumes of ads
to use for meta-
analysis
Versioning – e.g.
different time
formats, CTAs,
offers, prices
Screening ads for
smaller brands
that wouldn’t
normally be tested
Quickly choose
between options
when receiving ads
from abroad
Testing highly
confidential ads
* Link AI can assess digital videos for the same pre-market metrics as TV videos, but it is not as substitute for in-context digital testing
44