2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG1
2
3
4
MỤC LỤC
STP & BIG IDEA
ACTION PLAN
KPI & BUDGET
3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
Phân tích thị trường & đối thủ & năng lực cạnh tranh của Donex1
Ngành công nghiệp thời trang thể thao Sự thống trị của các thương hiệu nước ngoài
Năng lực cạnh tranh của Donex
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
2009 2012 2013 2014
Performance Apparel Outdoor Apparel Sports-inspired Apparel
Ngành công nghiệp thời trang thể thao VN đang phát triển mạnh mẽ với tổng doanh
thu 5 nghìn tỷ đồng (gấp đôi số liệu năm 2009). Các CLB Fitness/Gym đang trở nên
phổ biến, thúc đẩy xu hướng rèn luyện sức khỏe trong cộng đồng.
Mặc dù sản phẩm thời trang Việt Nam sản xuất được kiểm định đạt chất lượng cao,
đứng thứ 10 trong top các nước xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới, thị trường sân
nhà vẫn nằm trong tay các hãng nước ngoài.
Donex là doanh nghiệp Việt Nam tiên
phong trong ngành công nghiệp thời
trang thể thao, tuy nhiên chưa định vị
được thương hiệu trên thị trường quần áo
thể thao.
1 2
Source: Euromonitor 2015
3
BRANDS SHARE Nike
adidas
Reebok
Converse
Kappa
Puma
adidas Kids
New Balance
Vans
Fila
Skechers
Others
THƯƠNG HIỆU
Tính tăng và chất lượng từ sợi đạt tiêu
chuẩn quốc tế, công năng phù hợp cho
đặc trưng chơi thể thao. Hệ thống dây
chuyền sản xuất tiên tiến.
Thiết kế sản phẩm cổ điển, chưa cập nhật
xu hướng thời trang.
SẢN PHẨM
PHÂN PHỐI
Kênh truyền thống
Qua khảo sát thực tế tại
2 điểm phân phối chính
hãng Donex (Hương 202
& Minh Phú Sport):
Chưa thu hút về mặt quy
mô và địa lý, sản phẩm
bày biện không thân
thiện. Việc mở thêm
showroom là điều cần
thiết vì doanh thu từ
kênh MT là đáng kể
(theo Euromonitor)
Kênh hiện đại
Sản phẩm của Donex đã
được phân phối tại các
siêu thị lớn: CoopMart,
VinMart..
Để đáp ứng xu hướng
gia tăng mua sắm tại các
khu tổ hợp thương mại
của người tiêu dùng và
phục vụ branding, nhóm
đề xuất nên mở
showroom tại TTTM.
Online
Donex có mặt trên các
trang TMĐT lớn (Zalora,
Adayroi), các sàn giao
dịch (Enbac, Vatgia) và
triển khai hệ thống bán
hàng online riêng & qua
Facebook. Theo
Euromonitor, tỉ trọng
doanh số từ kênh online
có xu hướng tăng, nên
đầu tư chiến lược phát
triển phù hợp.
Bán hàng dự án
Tận dụng năng lực sản
xuất và hệ thống dây
chuyền tiên tiến, hợp tác
cùng các công ty, doanh
nghiệp lớn chắc chắn sẽ
là nguồn tăng trưởng
doanh thu đáng kể. Đặc
biệt, với dòng sản phẩm
mới, Donex có thể gia
công phân phối độc
quyền cho các phòng tập
gym tier 2,3.
Donex đã phát triển hệ thống phân phối qua 4 kênh chính
4. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
Phân tích khách hàng1
Câu hỏi: Bạn thường mua đồ tập như thế nào?
HÀNH VI MUA SẮM
“Tôi tìm thông tin trên mạng, đọc xem mấy người
mua trước review thế nào, rồi đi đến mấy chỗ
xem, thử rồi mua.”
EASY-BUYER
“Thấy quảng cáo trên mạng, thấy rẻ rẻ vừa mắt thì
mua. Tiện thì ra mấy phố Gia Ngư, Hàng Ngang,
Hàng Đào mẫu mã tha hồi mà chọn lựa.”
CÂU TRẢ
LỜI
“Vào Trung tâm thương mại lượn một vòng thử rồi
mua luôn. Không thì mua ở mấy showroom hãng ở
Hàng Bông cho nó xịn”.
ĐẶC TRƯNG
TỪNG NHÓM
Người tiêu dùng thông minh
• Tìm hiểu thông tin trước khi ra quyết định
• Cân nhắc mối tương quan giữa giá tiền và chất
lượng sản phẩm
• Quan tâm tới tính năng của sản phẩm
Khách hàng dễ tính
• Dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng nếu bắt
gặp sản phẩm vừa mắt
• Không quan tâm đến chất lượng sản phẩm,
thường mua đồ giá rẻ
Sành điệu yêu hàng hiệu
• Mua hàng hiệu đơn giản là để thể hiện phong
cách và đẳng cấp
• Thường có xu hướng chọn những sản phẩm
top đầu thị trường
SAVVY-CUSTOMER BRAND-LOVER
HỌ MUA
ĐƯỢC GÌ?
• Hàng xưởng (gia công)
• Hàng Quảng Châu, hàng nhái
• Hàng rõ nguồn gốc xuất xứ (kị hàng xưởng)
• Thương hiệu nhập tầm trung
• Thương hiệu cao cấp: Nike & Adidas
Từ những phân tích năng lực cạnh tranh của thương hiệu, sản phẩm & hệ thống phân phối trong phần trước, PHÍT chọn Savvy-customer (người tiêu dùng thông minh)
là đối tượng mục tiêu của chiến dịch vì họ là nhóm khách hàng có xu hướng chủ động tìm hiểu, sẵn sàng tiếp thu và dễ tiếp nhận sản phẩm của Donex nhất.
KHÁCH
HÀNG MỤC
TIÊU
TRẢI
NGHIỆM
SAU MUA
• Chất lượng sản phẩm không tốt, nhóm Khách
hàng dễ tính có xu hướng hỏi bạn bè, người
thân để tìm kiếm lựa chọn tốt hơn, tuy nhiên
chưa thật sự chủ động trong việc tìm hiểu
thông tin & tiếp nhận các nhãn hàng mới.
• Trung thành tuyệt đối & hài lòng với các
thương hiệu top-brands
• Chưa thật sự hài lòng với quyết định mua hàng
của mình do mức giá còn cao so với giá trị sản
phẩm
• Luôn tìm kiếm giải pháp tốt hơn cho nhu cầu
của mình
NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG MINH LUÔN TÌM KIẾM SẢN PHẨM MANG LẠI GIÁ TRỊ TỐT NHẤT SO VỚI SỐ TIỀN HỌ
BỎ RA
5. STP & BIG IDEA
Chân dung khách hàng mục tiêu2
TUỔI: 22-30
THU NHẬP: B+
LỐI SỐNG HIỆN ĐẠI, CỞI MỞ
• Họ là những người trẻ, chủ động tìm hiểu & sẵn sàng tiếp
thu cái mới.
• Xu hướng mua sắm: Luôn tìm kiếm và so sánh trước khi
ra quyết định, đã từng làm quen với hình thức mua hàng
online.
• Tiếp cận họ ở đâu: Họ là công dân của kỷ nguyên Internet.
Họ tham gia tích cực trên mạng xã hội.
HỌ LÀ AI?
QUAN ĐIỂM LUYỆN
TẬP
Họ không coi việc tập luyện như một trào lưu mà đặt
mục tiêu tập luyện vì sức khỏe và vóc dáng của bản
thân. Họ tập trước nhất vì đẹp & khỏe.
6. STP & BIG IDEA
Sự thật ngầm hiểu2
• 7/10 người bỏ bê việc tập luyện sau 2-3 tháng
• Họ không duy trì việc luyện tập đều đặn
Có mục tiêu rõ ràng, vì sao họ lại từ bỏ việc luyện tập?
INCONVENIENT TRUTH
“Tôi chán”
“Hiệu quả của việc tập luyện không tức thời”
“Bận quá không sắp xếp được”
“Không có ai động viên”“Bạn tập cùng nghỉ mất”
Việc mất đi cảm hứng luyện tập chính là nguyên nhân khiến khách hàng
mục tiêu quên đi mục đích ban đầu và từ bỏ luyện tập.
Cám hứng ban đầu cho việc luyện tập của họ đến từ: bạn bè, phòng tập,
đồ mặc đẹp, trainer... Chúng tôi nhận thấy, sản phẩm của Donex cũng có
thể là niềm cảm hứng tập luyện mỗi ngày. Mặc đẹp để luyện tập hăng
say hơn.
WHY?
SO
WHAT?
“Tôi luôn trăn trở làm sao có thể giữ được nguồn cảm hứng để duy trì
luyện tập mỗi ngày”
INSIGHT: NGUỒN CẢM HỨNG
7. STP & BIG IDEA
Big Idea2
Your Inspiration – Cảm hứng mỗi ngày
KEY MESSAGE
Your Personal Trainer – Thân thiện & tràn đầy cảm hứng
Mô phỏng hình tượng: Mascot hoạt hình dễ thương
BRAND’S
PERSONA
Donex là nguồn cảm hứng thúc đẩy bạn luyện tập mỗi ngày
BIG IDEA
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• Dòng sản phẩm trung cấp/ trung cao cấp, mức giá từ 180-500K/item
• Chất lượng từ sợi đạt tiêu chuẩn quốc tế
• Thiết kế sản phẩm lấy truyền cảm hứng từ bộ sưu tập mới nhất của
Nike & Adidas nhằm:
• Giảm chi phí R&D
• Đảm bảo tính thời trang, bắt kịp xu hướng trên thế giới
8. ACTION PLAN
Trải nghiệm người dùng qua 3 giai đoạn của chiến dịch3
TRIGGER ENGAGE AMPLIFY
Objective
Tăng brand awareness
Kích thích first-trial purchase
Tăng positive brand attitude
Boost sales thông qua customer’s
experience sharing
Customer’s
Experience
Câu hỏi tự vấn về sự nghiêm túc
trong luyện tập
Kỳ vọng về sự thay đổi tích cực
của bản thân
Trải nghiệm ảo: Được truyền cảm hứng
luyện tập online thông qua app & social
Trải nghiệm thật với Donex
Trainer tại các phòng tập offline là
đối tác của Donex
Duration 1 tháng 1 tháng 1 tháng
Message “Your inspiration” | Cảm hứng mỗi ngày
Brand’s role Nguồn cảm hứng cho bạn duy trì việc luyện tập mỗi ngày
Key hook
Inspiration package
#Myinspiration campaign
Don’s App
Social sharing campaign: Inspired by
Donex
Trải nghiệm thật với Donex Trainer
Content
Guideline
Câu hỏi dẫn lối
Khơi gợi niềm tin về sự thay đổi
của bản thân
Bài post & quotes hàng ngày nhằm
khơi gợi cảm hứng và duy trì động lực
Tiếp tục nội dung truyền cảm hứng
Chia sẻ trải nghiệm người dùng
Supporting
activities &
tactics
PR
Advertorials
Youtube channel
Online ads (mobile app, Facebook,
Google)
Donex Trainer tại phòng tập partners
PG & LCD tại điểm bán
9. Bắt đầu bằng việc gợi lên câu hỏi về nỗi trăn trở chung với những người đã từng đi tập:
“ĐÃ BAO NHIÊU LẦN TÔI BỎ CUỘC?”
Chúng tôi tạo cộng đồng những người chia sẻ câu chuyện đi tập của bản thân để từ đó gợi nhắc lý do vì
sao họ bắt đầu việc luyện tập.
Chiến dịch #Tôi đi tập vì… (#myinspiration is...) từ đó bùng phát trên các trang mạng xã hội”
PHASE 1
Đây cũng là lý do để từ đó chúng tôi bước sang giai đoạn “khởi tạo” cảm hứng cho những người tập
luyện
*) Case study:
Chiến dịch “I workout for…” trên trang
instagram của trainner nổi tiếng Blogilate
nhận được lượng tương tác lớn và tạo thành
trào lưu trong cộng đồng
10. Chưa sẵn sàng
“Chúng tôi KHÔNG bán sách – Chúng tôi KHÔNG bán áo mà là
BÁN cảm hứng cho người sử dụng”
Nhận ra được mong muốn sâu xa của những người đi tập về việc cần có một “nguồn động lực” để tiếp tục việc tập
luyện mỗi ngày.
=> Chúng tôi cho ra mắt gói “inspiration package”
PHASE 1
Mọi chi tiết của sản phẩm sẽ đều là nguồn cảm hứng cho khách
hàng đồng thời nhấn mạnh định vị thương hiệu là “người truyền
cảm hứng”
Bao gồm:
- Sách “Đừng bao giờ bỏ cuộc lần nữa” – câu chuyện truyền cảm
hứng từ huấn luyện viên 9X xinh đẹp – Hanah Giang Anh.
- Bộ sản phẩm áo + quần tập thương hiệu Donex
Sản phẩm đi kèm:
- Bình nước “Donex Bottle”
- Bookmark “inspiration quote”
- QR code để download app “DON TRAINNER”
Phiên bản 2.0 của bạn đã sẵn sàng
Bắt đầu
*)Casestudy: “Chiến dịch Petrock – Không
bán thú cưng mà bán niềm hy vọng
11. PHASE 2
Tạo app tập luyện với những tính năng cơ bản (đo chỉ số, hướng dẫn tập, chế độ ăn uống….) mang tên:
DON TRAINNER
USP: - Xây dựng hình tượng: Virtual Personal Trainner
- Tính cách: Thân thiện, truyền cảm hứng
- Notification: Inspiration quote (Trò chuyện tương tác thông qua những lời gợi nhắc nhằm
mục đích truyền thêm cảm hứng cho người sử dụng)
- Áp dụng in-bound MKT để dẫn sales tự nhiên
Notification:
Good morning,
Chào Thắng, bạn có muốn “ĐẸP XUẤT SẮC”
không?
Hoàn thiện 20 phút luyện tập ngày hôm nay đi
nhé :D
“Nếu một ngày ai đó rời xa bạn,
thì chắc hẳn đã đến lúc…bạn cần
GIẢM CÂN ngay =))
“Mùa đông đến rồi, sắm đồ đẹp đi tập thôi
nào!!!!”
#ahihi
Funfact: 80% trai đẹp gặp ở phòng
tập thường yêu nhau =.=“
12. PHASE 2
Socia Media Campaign: “Inspired by Donex”
Chia sẻ những câu quote hay và truyền cảm hứng mà bạn nhận được khi sử dụng app DON
Trainner
*) Ngoài ra:
- Kết hợp quảng cáo trên Youtube Chanel
- Quảng cáo online
- Bán hàng trên Zalora (Dưới sự hỗ trợ của
“virtual personal trainer – DON)
*) Case:
Những câu quote hay/vui hoặc ý nghĩa nhận được sự ủng hộ
của cộng đồng => Chia sẻ quote hay hiện đang là trào lưu
trên các trang mạng xã hội
Chào bạn, hãy cho tôi biết bộ
môn mà bạn muốn tập luyện, tôi
sẽ giúp bạn chọn lựa những
món đồ phù hợp nhé!
13. PHASE 3
BIG IDEA: “Từ hình tượng nhân vật ảo, DONEX Trainner đã bước ra đời thật”
Program: “DONEX Trainner”
Phòng tập loại 1 (Califonia, Elite…)
Phòng tập loại 2: R&B…
Phòng tập loại 3: phòng tập “làng”
Phòng tập loại 3: Tuấn Vũ, Times…
Hợp tác DONEX
trainner vào hướng
dẫn những thành viên
mặc đồ tập Donex
ĐIỂM KHÁC BIỆT
Của Donex - Trainner
+ Thân thiện, nhiệt tình
+ Luôn đưa ra lời động viên
+ Là nguồn cảm hứng khi
trò chuyện
*) Hoạt động tại điểm bán:
Sau 2 phase đầu để nhanh nhu cầu và tăng tính nhận diện thương hiệu, việc mở thêm điểm bán là hợp lý
Địa điểm đề xuất: 3 cửa hàng tại 3 con phố lớn của HN (Hàng Bông, Nguyễn Thái Học, Da Ngư)
Bài trí: Theo concept phòng tập và có nhân viên mặc đồ của “trainner” giới thiệu sản phẩm
14. PHASE 3
Hoạt động promote tại điểm bán
Key visual: “Hình ảnh trainner hướng dẫn trainee tập luyện”
+ Trainner tập cùng trainee
+ Tương tác với nhau
+ Tươi vui, đầy cảm hứng
Channel: POSM, Ads, LDC tại
điểm bán
Địa điểm: Các đại lý phân phối
sẵn có, cộng với các đại lý mới
triển khai như đã đề cập ở trên.
15. KPIS và BUDGET
KPIS đặt ra và dự trù kinh phí4
SCOPE COST
DIGITAL
Facebook&Instagram Promotion 150,000
Mobile App 50,000
PR
Advertorials, Editorials 150,000
KOL 200,000
EVENT
Inspiration package 400,000
Personal trainner 400,000
Trang trí điểm bán 100,000
Chi phí truyền thông 250,000
60.000 bộ được bán ra
1.200.000 người quan tâm đến sản phẩm
6.000.000 biết đến
TIẾP CẬN: 60.000.000 người
16. CHIẾN LƯỢC DÀI HẠN
INSPIRATION
Chúng tôi – những người sáng lập DONEX mong muốn là người “truyền cảm hứng” và giữ lửa động
lực với mọi tập khách hàng chứ không chỉ dừng lại ở tệp “khách hàng mục tiêu” như chúng tôi đã đề
ra trên đây
Case ví dụ:
Truyền cảm hứng tập luyện cho những đối tượng như:
- Người tàn tật
- Phụ nữ
Để từ đó KOL mà nhãn hàng sử dụng trong những chiến dịch sau sẽ không còn là những
blogger, trainner nổi tiếng mà chính là những người bình thường, những người sử dụng sản
phẩm của DONEX, chất liệu truyền thông ở đây cũng bắt nguồn từ những câu chuyện bình dị
như thế
