La transformation digitale a indéniablement mis fin aux cloisonnements et à la transgression des lignes de fractures. On les croyait infranchissables il y a peu encore et voilà qu’aujourd’hui, elle s’étend à tous les secteurs, à commencer par celui du commerce physique.

1. Re-imaginer le commerce grâce au phygital
La transformation digitale a indéniablement mis fin aux cloisonnements et à la
transgression des lignes de fractures. On les croyait infranchissables il y a peu encore et
voilà qu’aujourd’hui, elle s’étend à tous les secteurs, à commencer par celui du
commerce physique.
L'IoT (Internet des Objets) est en train de révolutionner l'ensemble des industries et des
services. La digitalisation d’un point de vente (PdV) doit découler de la stratégie globale de
l’entreprise et doit accompagner le client tout au long de l'expérience d’achat. Les magasins
physiques deviennent alors des environnements efficients et connectés au service d'une
stratégie globale digitale et omnicanal, pour une offre plus adaptée, presque personnalisée. La
digitalisation permet d’offrir une nouvelle expérience client basée sur la personnalisation et
sur l’interactivité. Manifester à l’attention du consommateur de l’écoute, de l’empathie, de la
proximité, c’est le fidéliser et pérenniser le lien avec lui.
Les magasins deviennent ainsi des actifs intelligents, avec des étiquettes intelligentes, des
linéaires et des gondoles intelligentes, des caméras de sécurité intelligentes, une infrastructure
de connectivité universelle (WiFi, IoT, NFC, BLE Beacon…) permettant de capturer,
d'échanger, d'enrichir (Crowdfunding Data) et d'analyser une multitude de données.
Dans un magasin physique connecté, tout doit être tracé, analysé et optimisé. Concrètement,
il est aujourd'hui possible de savoir en temps réel quels produits sont, ou ne sont pas, en
linéaire et en stock, quels clients sont en magasins et ce qu'ils recherchent. Ces informations
basiques mais fondamentales changent tout en matière d'efficacité opérationnelle, marketing
et commerciale du point de vente.
Chronique de Bruno Bonechi
PwC Digital Services 18/08/17 17:53
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2. Une partie des tâches de la supply chain (achats, approvisionnements...) sont automatisables
et gérables à distance. Les magasins vont pouvoir en particulier réduire considérablement les
ruptures, les gaspillages, les coûts humains et les sur-stocks liés à des politiques de prix
insuffisamment réactives et adéquates. Le CA/m2 (chiffre d’affaire par m2) sera optimisé par
une analyse et une optimisation permanente des assortiments, du merchandising et du
réassort.
L'apparition de nouveaux formats
La distribution physique restera au cœur du commerce de demain, mais deviendra réellement
complémentaire des autres canaux de distribution (e-commerce...) et d'interactions (réseaux
sociaux...) avec les consommateurs, tant sur le plan du mode de consommation que sur l'offre
et l'assortiment des produits et des services.
Plus besoin de stocker l'ensemble des produits en magasin puisqu'il est facile et rapide
d'acheter en ligne les produits courants et de se faire livrer les produits exposés mais non
stockés. C'est ainsi que l'enseigne Décathlon teste un nouveau concept de surface de vente où
la totalité de ses produits est présentée uniquement pour commander.
Les groupes de distribution doivent remettre le client au centre de leurs stratégies
commerciales. Car si 80 % des entreprises pensent offrir un service client impeccable, les
consommateurs sont juste 8 % à partager cet avis (Ipsos Loyalty). La marge de progrès est
donc immense. Le magasin physique devra alors concentrer son espace sur le "Customer
Journey" : innovation, découverte, conseil, expérience client et service.
Malgré une révélation tardive contre toute apparence, les réseaux de distribution se
reconfigureront de plus en plus dans une logique multi-formats où la proximité va prendre le
pas sur la taille, pour plus d'efficacité économique (CA, rentabilité, marges). Ainsi, chaque
mètre carré va générer plus de chiffre d’affaires direct (magasins) ou en ligne (e-commerce).
La proximité ne sera plus une dimension physique, mais un impératif marketing, un principe
a priori de la raison commerciale. Bref, les stratégies de cross-canal deviendront une
préoccupation forte chez les distributeurs.
L'importante transformation des business models
Sur internet, faire cliquer un client/prospect sur une page présentant un produit est synonyme
de revenu. Mais l'équivalent dans le monde réel, faire venir un consommateur dans un rayon
et devant un produit, ne rapporte rien au magasin. Où est donc la logique ? Pourtant le taux
de transformation d'une visite en achat y est bien supérieur à internet.

3. Cela va changer rapidement. Les dépenses publicitaires des marques vont continuer à se
rapprocher de l'acte d'achat, c'est à dire du magasin, pour plus de précision et d'efficacité. Et si
les distributeurs digitalisent leurs linéaires, ils feront de chaque gondoles un support
publicitaire digital comme JC Decaux l'a fait pour chaque Abribus. Les magasins deviennent
alors des ambassadeurs de précision à grande échelle pour les marques.
Le phénomène ROPO (Research Online, Purchase Offline) pour "Recherche en ligne, Achat
en Magasin" a plus que jamais les faveurs des consommateurs. La comparaison et le choix
même du produit est opéré par 69% des Français sur Internet où l’accès à l’information est
facilité (Etude Fevad, Chiffres clés 2016). De la même manière, le gain de temps lié à
l’achat en ligne et au retrait en boutique sont autant de raison qui poussent les internautes à
entrer de nouveau dans les magasins physiques. Là ou Internet était considéré comme une
concurrence pour les commerçants, il intervient aujourd’hui comme une aide à la vente et
permet aux magasins de mieux cibler les attentes des consommateurs. Et ce n'est pas tout !
En développant la connectivité avec le consommateur en point de vente, les magasins vont
devenir une source considérable de données clients : la prochaine grande bataille du digital
(usages) et du numérique (technologies) va ainsi se jouer dans les magasins.
L'optimisation de l'ensemble de la chaîne de valeur
Les enseignes ont pris conscience des nouvelles attentes de leurs clients, et surtout que le
numérique leur permettait de répondre à ces besoins. L'irruption du point de vente physique,
c'est-à-dire des dizaines de millions de magasins qui concentrent encore 90% des ventes de
détail dans le monde, sur la scène du Big Data n'est pas un événement anodin. C'est une
révolution qui va massivement réduire les coûts de toute la chaine FMCG - Distributeurs et
changer la collaboration entre les industriels et les distributeurs.
Il ne sera plus nécessaire d'envoyer des d'inspecteurs dans les magasins pour savoir combien
de facings de tel ou tel produit sont bien en rayon. L'information sera disponible en ligne, de
même que les niveaux d'alertes pour éviter des ruptures et la perte de chiffre d’affaires
correspondant. Les négociations entre distributeurs et fournisseurs seront basées sur des
données en temps réel, précises et exhaustives.
Enfin, la nouvelle donne publicitaire et promotionnelle liée au digital en rayon permettra une
efficacité de ciblage sans précédent et une optimisation des dépenses des marques, tout en
apportant de substantiels compléments de revenus aux distributeurs.
Une nouvelle ère pour les magasins physiques

4. Investir dans la digitalisation d’un point de vente permettra de séduire et de fidéliser une
nouvelle clientèle, mais sera surtout une véritable opportunité pour renouveler l'offre produits
et services et se démarquer ainsi de la concurrence. La digitalisation du point de vente est une
conséquence de l’essor de la vente en ligne. Grâce à tous les bénéfices du digital et du
numérique, les PdV physiques vont redevenir des actifs rentables pour les distributeurs. Les
basiques fondamentaux du commerce physique vont devenir primordiales à nouveau.
Dans l’expérience client, la satisfaction du consommateur commence souvent par la
satisfaction fonctionnelle : identification du client, délai d’attente réduit ou obtention d’une
réponse adaptée. Depuis toujours les enseignes ont appris à écouter les consommateurs, à
concevoir des assortiments, à acheter des produits, à approvisionner des points de vente, à
identifier et à contracter les meilleurs emplacements, à mettre en scène une offre de manière
attractive, à promouvoir et vendre.
La combinaison de l’humain et du numérique offre ainsi de nouvelles opportunités
d’engagement du consommateur. A mesure que les magasins embrassent les nouvelles
technologies et les canaux digitaux, leurs savoir-faire vont retrouver tout leur pouvoir
différenciant et consacrer la victoire des distributeurs "Brick & Mortar" dans un monde
omnicanal.
Bienvenu dans le phygital.
C'est la convergence entre commerce physique et digital. Le commerce de demain sera
omnicanal. Les "Pure Players" vont décliner, voir disparaître, à moins qu'ils deviennent aussi
des distributeurs omnicanaux et développent leurs propres réseaux de points de vente, ce que
beaucoup ont commencé à faire (Amazon, Alibaba...).
Le commerce devient alors transgressif. Après le physique, puis le digital, viendrait donc
l’ère du "phygital". L’histoire était pourtant loin d’être gagnée d’avance. Que n’avons-nous
entendu sur la fin inexorable de la boutique de proximité du centre-ville ou sur celle du centre
commercial, appelés à être supplantés par des sites commerçants dématérialisés abolissant la
distance, accessibles en permanence et assurant la livraison au choix du consommateur.
Tout concourt donc à la convergence de ces deux modes de distribution. Les anciens "Pure
Players" entendent bien tirer parti du meilleur de chacun des modèles, quitte à inventer un
commerce de troisième type. Une évolution qui est loin d’être achevée aujourd’hui car nous
ne sommes qu’à l’aube de cette mutation. Cette convergence "phygitale" va être le moteur
d'une nouvelle vague de consolidation majeure dans le secteur de la distribution (cf. achat de
Whole Foodspar Amazon). D'une part entre distributeurs "Brick &Mortar" et "Pure Players",
une vague qui a déjà largement commencé mais qui va s'accélérer, et d'autre part au sein

5. même des 250 premiers distributeurs mondiaux. En effet, pour la première fois dans l'histoire
de la distribution, l'émergence de véritables distributeurs omnicanaux va créer la possibilité
d'économies d'échelle au niveau national, régional et même mondial, dans un secteur resté
encore assez local.
Inventer le magasin de demain véritablement connecté. Pas seulement connecté à des
technologies (outils ou internet), mais aussi connecté à ses clients. Au point d’en faire des
membres fidèles et des ambassadeurs. Il s’agit de réinventer la carte des liens et de
l'émotionnel. C’est le grand défi à venir. Nous allons peut-être faire une véritable rencontre
du troisième type et voir émerger une "nouvelle espèce phygital" de distributeurs globaux.
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Je gère mes mots-clés
Re-imaginer le commerce grâce
au phygital
L'IoT (Internet des Objets) est en
train de révolutionner l'ensemble des
industries et des services. La …
Voir aussi : Retail
Budget des villes Chiffres-clé de l'Internet
Annuaires et services
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