Uluslararası reklam ve halkla ilişkiler şirketi WPP ve marka değerleme uzmanı Millward Brown işbirliği ile her sene üç milyon tüketici ile yüz bin farklı marka hakkında görüşmeler yapılarak gerçekleştirilen ve dünyanın en değerli 100 markasını açıklayan ‘BrandZ™ En Değerli 100 Global Marka Araştırması’nın 2015 sonuçları geçtiğimiz hafta raporlandı. Araştırmaya göre Apple, on yıl sonra Google’ı geçerek BrandZ 2015 listesinde ‘dünyanın en değerli markası’ ünvanını kazandı. İlk 100’ün toplam marka değeri ise 2014 yılına göre yüzde 14, sıralamanın ilk kez yapıldığı on yıl öncesine göre ise yüzde 126 artışla 3.3 trilyon dolar seviyesine ulaştı. Teknoloji ve perakende sektörlerinin 2015’teki büyümede başı çektiği araştırmada, listeye ilk kez giriş yapan markaların çoğunluğunun Asya Pasifik bölgesinden olması ve Asya bölgesinin, özellikle de Çin’in marka değerini yüksek oranda artırması dikkat çekti. Araştırmanın detaylı sonuçlarını BPN İstanbul olarak derledik.

1. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ 2015
En Değerli 100 Global Marka Araştırması

2. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ En Değerli 100 Global Marka
Araştırması 2015 sonuçları açıklandı
WPP ve Millward Brown işbirliği ile 2006 yılından beri, otuzdan fazla ülkede
üç milyon tüketici ile yüz bin farklı marka hakkında görüşmeler yapılarak
gerçekleştirilen ve her sene dünyanın en değerli 100 markasını açıklayan
‘BrandZ™ En Değerli 100 Global Marka’ Araştırması’nın 2015 sonuçları
geçtiğimiz hafta raporlandı.
Örneklem büyüklüğü 3.000.000
Kategori kapsamı 14 ana kategori
Araştırma metodolojisi Kantitatif
Raporlanma frekansı Yılda 1 kez
Kapsadığı pazarlar 30+ pazar
Amerika: Brezilya, Kanada, Meksika, Amerika
Birleşik Devletleri
Asya: Singapur, Çin, Hong Kong, Hindistan,
Japonya, Malezya, Tayvan, Tayland, Güney
Kore
Avrupa: Belçika, Çek Cumhuriyeti, Fransa,
Macaristan, İtalya, Norveç, Polonya, Rusya,
İsveç, Danimarka, Almanya, Hollanda, İspanya,
İngiltere, Ukrayna
Diğer: Avusturalya, Güney Afrika

3. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
Marka değeri nedir? BrandZ™’de nasıl
hesaplanır?
Bir şirketin mali değerine markanın yaptığı katkı veya markaya yapılan geçmiş pazarlama
yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamı olarak tanımlanabilecek
«marka değeri» BrandZ™ Araştırması’nda aşağıdaki üç soru üzerinden hesaplanıyor:
• İlgili şirketin gelirlerinin ne kadarı markasının adı altında kazanılıyor?
• Markaya bağlı gelirlerin ne kadarı müşterilerle kurulan yakın bağdan kaynaklanıyor?
• Marka kaynaklı gelirlerin geleceğe dönük büyüme potansiyeli nedir?
Finansal veriler ile pazar ve tüketici verilerini, bunlara ek olarak tüketici fikirlerinin markanın
büyüme potansiyeli ile kombine edilmesi prensibini benimseyen BrandZ™ Araştırması’nın
metodolojisine ilişkin daha kapsamlı bilgiye BrandZ/Top_100_Global_Brands/Methodology
linkinden erişebilirsiniz.

4. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
2015’te ilk 100’ün toplam marka değeri 3.3
trilyon dolara ulaştı
BrandZ™ sonuçlarına göre en değerli ilk 100 markanın marka değeri 2014 yılına göre %14’lük, sıralamanın ilk kez
yapıldığı 2006 yılına göre ise %126’lık bir artışla 2015’te 3.3 trilyon dolar seviyesine ulaştı.
«Teknoloji» ve «Perakende» kategorileri gösterdikleri %24’lük büyüme ile 2015’te BrandZ™ listesinin değer
artışına öncülük eden iki ana kategoriyi oluşturdular. Özellikle «Teknoloji» markaları, 1 trilyon doların üzerinde
değerle sıralamada yer alan tüm markaların değerinin yaklaşık üçte birini oluşturarak öne çıktılar.
«Sigorta» ve «Telekom» kategorileri de 2014’e göre marka değerlerini sırayla %21 ve %17 artırarak 2015’te
büyümeleri ile öne çıkan diğer kategoriler oldular.

5. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ portföyü S&P 500 ve MSCI
endekslerinden iyi performans gösterdi
Geride kalan 10 yıl içinde BrandZ™ portföyü hisse senedi piyasalarında da %102.6’lık büyüme gösterdi. Bu oran S&P 500’ün aynı dönemde gösterdiği %63’lük ve Morgan Stanley Capital Index (MSCI) endekslerinin
gösterdiği %30.3’lük büyümenin üzerinde gerçekleşti.

6. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
2015’te «perakende» ve «teknoloji»
kategorileri büyümede başı çekti
2014 yılına göre marka değerini en yüksek oranda artıran iki kategori %24’lük büyümeleri ile «perakende» ve «teknoloji» oldu. «Teknoloji» alanındaki büyüme, Intel, HP, Apple, Microsoft gibi hem B2B hem de B2C operasyonları olan markaların yeni iş modellerine ve bulut bilişim alanına uyumlanmadaki başarıları ile açıklanırken, perakende alanındaki değer büyümesi ise
listede ilk kez yer almasına rağmen, kategorisindeki Walmart ve Amazon gibi markaları geride bırakarak birinci sıraya yerleşen Alibaba’ya dayandırıldı.

7. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
10 yıllık süreçte de «teknoloji» ciddi oranda
büyüme gösterdi
Kategorilerin 10 yıllık marka değeri yolculuğunda fast food %252 ile birinci sırada yer alırken, bunu %183 ile bira, %175 ile
teknoloji, %139 ile giyim ve %136 ile telekom sağlayıcıları takip etti.
Teknoloji kategorisi 2006’da toplamın %36’lık bölümünü oluştururken, 2015’teki sıralamada toplamın %44’ünü oluşturan
değeri ile dikkat çekti.

8. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
Apple, dünyanın en değerli markası ünvanını
Google’dan devraldı
Dünyanın en değerli markası sıfatına bir önceki yılın aynı dönemine göre marka değerini %67 artırarak 247 milyar dolara yükselten Apple sahip oldu. İkinci sırada yer alan
Google, %9 değer artışıyla 173,7 milyar dolara ulaşırken, üçüncülük elde ettiği %28’lik değer artışı ile 115,5 milyar dolar değere ulaşan Microsoft’un oldu. 2015’in en değerli
küresel markaları listesinde ilk beşi oluşturan diğer markalar ise IBM ve VISA oldu.
Apple Watch, geniş bir kullanıcı kitlesine ulaşmış olsa da, Aple markasının değer artışının ana itici gücü iPhone6’nın yakaladığı başarı olarak değerlendirildi.

9. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
Facebook ise 2015’te en çok büyüme
kaydeden marka oldu
2015’in en değerli küresel markaları arasında 12. sırada yer almasına rağmen, değerinde bir önceki seneye göre en çok büyüme kaydeden marka ise %99 ile Facebook oldu.
Facebook’u %67 ile Apple ve %58 ile Intel takip etti. Sıralamaya ilk kez 2011 yılında dahil olan Facebook değerinde dört yıl içinde %272’lik büyüme katetti.
Instagram ve WhatsApp gibi diğer sosyal uygulamaları devralarak entegre etmeye dayalı stratejisi ve platformlarını paraya dönüştürerek çapraz satış gerçekleştirmesi
Facebook’un başarısında etken olarak değerlendirildi.
%67’lik yükselişi ile dünyanın en değerli markası sıfatına sahip olan Apple ise, aynı zamanda 10 yılda yakaladığı %1,446’lık değer artışıyla da öne çıktı. 10 yıllık süreçte markaların
değer artış oranları dikkate alındığında, AT&T yakaladığı %1,240 değerindeki yükseliş ile ikinci sırada yer aldı.

10. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
Listeye yeni giriş yapan markaların çoğu Asya
Pasifik bölgesi ve teknoloji&telekom
sektörlerinden
En değerli küresel markalar arasına yeni giren yedi markanın altısı Asya Pasifik bölgesinden
gelirken, markaların 4’ü yine teknoloji ve telekom sektörlerinden gelen markalardan oluştu.
Bu markalar arasında Çin menşeili
teknoloji firması Huawei ve sıralamada ilk
kez yer almasına rağmen perakende
kategorisinde Walmart ve Amazon gibi
markaları geride bırakarak birinci sıraya
yerleşen Alibaba özellikle dikkat çekti.

11. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
Alibaba’nın öncülük ettiği «Perakende»
alanında, online kanalın toplam değeri de
büyüdü
Hiç perakende satış mağazası bulunmamasına rağmen, en değerli perakende markaları
haline gelen Alibaba ve Amazon, artık dünya çapında 11.000 mağazası bulunan
Walmart’tan daha yüksek değere sahip hale geldiler.
Perakende markalarının 10 yıllık süreçte «online» tarafta büyümeleri ve 2015’te online
kanalın perakende toplam değerinin %53’ünü oluşturması da bu durumu destekleyen
veriler oldu.

12. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
Bölgesel anlamda Kuzey Amerika liderliğini
korurken, Asya marka değerini büyüttü
Bölgesel olarak bakıldığında, Kuzey Amerika sıralamadaki markaların yarısını içererek egemenliğini muhafaza
etmeye devam ederken, Asya 21 markası ile listenin %17’sini oluşturarak marka değerinde büyüme katetti. 2006
yılında listede 29 markası olan Avrupa’nın şu an 19 marka ile listede yer bulması ve ilk 100’den çıkan markaların
çoğunlukla Avrupalı markalar olması bölgesel bir kayışa işaret etti.
Markaların sıralamadaki 10 yıllık eğilimi incelendiğinde, Çin’in 2006’daki 1 markasına karşılık, 2015’te listeye
giren 14 markası ile değerini %1004 artırdığı, Avrupa’daki %23’lük artış ve 2006’ya kıyasla yaşanan daralma
karşısında, Amerika’lı markaların son 10 yılda %137 değer artışı kaydettiği görüldü.

13. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
Teknoloji ve perakende markaları Verve Index
listesini de domine etti
BrandZ 2015 raporunda Millward Brown’un Verve Score verisi kullanılarak ikinci kez markaların sosyal
medya vitality skorları hesaplandı ve Verve Index adı altında raporlandı.
Bu sıralamada baz alınan vitality skor, Twitter’da markalar hakkında atılan tweetlerdeki mention sayısı
ile bu mentionların ne kadar pozitif bir yargı taşıdıkları dikkate alınarak hesaplandı. Dolayısıyla Verve,
Twitter’da markalar hakkında pozitif deneyimler yaşayan kullanıcıların verilerinin birikimlerinden oluştu
ve yüksek bir vitality skor, ilgili marka için sosyal medyada yüksek değere sahip olmayı sağladı.
BrandZ Verve Index sıralamasında ilk 20 listesi dikkate alındığında, listede ağırlıklı olarak Twitter,
Facebook ve Linkedin gibi sosyal ağların; Google, Apple, IBM, Samsung, Intel ve Microsoft gibi teknoloji
sektöründen firmalarla birlikte e-Bay, Amazon ve Walmart gibi perakende markalarının yer aldığı
görüldü.

14. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
Peki «BrandZ™ En Değerli 100 Marka» 2015
listesinde tüm markalar nasıl sıralandı?

15. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ 2015 En Değerli 100 Marka
Sıralaması

16. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ 2015 En Değerli 100 Marka
Sıralaması

17. BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands 2015
Araştırma raporuna nasıl ulaşabilirim?
Araştırma raporunun tamamını 2015_BrandZ_Top100_Report linkinden
okuyabilir, 2015’in en değerli 100 global markası listesine bu linkten ulaşabilir
ve 2015 raporuna ait infografiği buradan görüntüleyebilirsiniz.
Keyifli okumalar dileriz!
BPN Istanbul Raporlama