BTO - Buy Tourism Online Day ONE 3 dicembre 2013 E-commerce & Travel http://www.buytourismonline.com/eventi/e-commerce/ Partendo dall’European Digital Behaviour Study, un’indagine condotta da ContactLab su 5 paesi europei, un focus sui comportamenti digitali degli utenti in tema di tempi e modalità di connessione online, ricerca informazioni e acquisti online. Speakers: Andrea Franchini Head of Research ContactLab European Digital Behaviour Study Stefano Maruzzi VP Europe, Middle East and Africa di GoDaddy L’evoluzione delle tecnologie, internet, le implicazioni lato business e l’impatto sui consumatori. Tommaso Vincenzetti Direttore Marketing Amadeus Italia Lo sviluppo dei processi di transizione dall’attuale modello offline al modello ibrido online/offline per la filiera distributiva, focus: agenzie di viaggio Facilitatore tra pubblico e speakers: Robert Piattelli Co-founder BTO Educational

1. E-COMMERCE & TURISMO
3 dicembre 2013
Andrea Franchini | Head of Research
@contactlab #bto2013

2. EUROPEAN DIGITAL BEHAVIOUR STUDY 2013
I NUMERI DELL’INDAGINE
• Oltre 50 db merchant coinvolti + campione esterno Italia, Uk, Germania, Francia e Spagna
• Oltre 60.000 interviste complete, rappresentative dell’universo degli utenti regolari di internet 16-65
anni (secondo la definizione Eurostat Information Society)
• Interviste CAWI condotte nel periodo aprile/ maggio 2013
LE ANALISI
• Digital Behaviour: le principali occasioni d’uso di internet e il focus su internet in mobilità
Ø Email Marketing: il ruolo dell’email e le risposte indotte dalla comunicazione diretta
Ø Social Networking: attività e interazione con i brand via social
• Ecommerce: dimensioni attuali e dinamica complessiva per categoria merceologiche (26 differenti prodotti
e servizi), tra cui:
Ø «viaggi e vacanze», «biglietteria/ trasporti»
@contactlab #bto2013
2

3. ci chiediamo ...
... per quale motivo, dopo oltre un decennio da quando tutto è iniziato, in Italia si parla
ancora di internet come nuovo canale di acquisto?
... gli online shopper sono diversi da coloro che, pur essendo online, non acquistano
online? coloro che acquistano online «viaggi e soggiorni» sono diversi dagli acquirenti di
altri prodotti o servizi online, ad esempio di «abbigliamento e accessori moda»?
... quali comportamenti digitali sono effettivamente rilevanti per un’azienda che investe
nel digital marketing?
proviamo a rispondere osservando ...
@contactlab #bto2013
3

4. LE DIMENSIONI DELL’UTENZA INTERNET
Fonte Eurostat
ITALY
Individuals
regularly
using
the
Internet
%
of
individuals
aged
16
to
74
–
Eurostat
2012
(Regular
use:
at
least
once
a
week
(i.e.
every
day
or
almost
every
day
or
at
least
once
a
week
but
not
every
day)
on
average
within
the
last
3
months
before
the
survey.
Use
includes
all
locaNons
and
methods
of
access
and
any
purpose
(private
or
work/business)
Individui (.000) – stima contactlab su dati
Eurostat/ Audiweb ad aprile 2013
Tempo medio trascorso online
nel giorno medio – EDBS 2013
UK
GERMANY FRANCE
SPAIN
53%
84%
78%
78%
65%
25.000
35.000
43.000
33.000
21.000
2,5 ore
4,0 ore
3,3 ore
3,4 ore
3,3 ore
ITALIA: GLI «UTENTI REGOLARI» PER FASCE DI ETÀ
Elaborazione ContactLab su dati ISTAT – ICT 2012
Hanno usato
Hanno usato
CLASSI DI Totale individui (. Internet negli % internet 12 Internet negli
000)
ultimi 12 mesi (. mesi su pop ultimi 7 giorni (.
ETÀ
000)
% internet 7
giorni su pop
Tempo speso
online nel giorno
medio - EDBS
2013
000)
16-24
4.710
87%
4.469
83%
3,6 ore
25-34
7.108
5.608
79%
5.338
75%
3,2 ore
35-44
9.823
6.770
69%
6.225
63%
2,5 ore
45-54
8.968
5.259
ecommerce
59%
4.767
53%
2,2 ore
55-65
@contactlab #bto2013
5.405
8.274
36%
2.689
32%
2,0 ore
3.016
4

5. LE MODALITA’ DI COLLEGAMENTO DEGLI UTENTI REGOLARI* DI INTERNET
Base: totale utenti 16-65 anni, %
ITALY (n= 57.336)
UK (n= 1.158)
GERMANY (n= 1.055)
FRANCE (n= 1.033)
SPAIN (n= 1.003)
92 93 94 92
87
51
46
43
33
28
26
16
29
22
19
15
18
13
14
17
17
8 8
3
PC fisso o
Smartphone
portatile da casa
PC fisso o
Tablet (ad
portatile dal esempio l’iPad)
lavoro (ma per
motivi personali)
5 7
PC fisso o
portatile da
scuola o
università
12 12 10 10
3
PC fisso o
portatile in altro
posto (in
biblioteca, a
casa di amici)
3
11
8 9 7
2
7 5 5
1
6 5
3 3
Console dei Tv che si collega Internet Café
videogiochi a internet (smart
tv)
* individui che si collegano almeno una volta alla settimana secondo la definizione Eurostat – Information Society
@contactlab #bto2013
5

6. ANALISI DELLE SOVRAPPOSIZIONI TRA MODALITÀ DI COLLEGAMENTO - ITALIA
Base: totale utenti 16-65 anni, %
PC
(casa o lavoro)
93%
Smartphone
28%
18%
66%
6%
3%
Modalità di collegamento
Totale Mobile User
solo via PC
solo via
SMARTPHONE
solo via TABLET
Triple PLAYER
@contactlab #bto2013
Smartphone
oppure
Tablet
34%
3%
1%
3%
Tablet
13%
ITALY
(n= 57.336)
%
UK
(n= 1.158)
%
GERMANY
(n= 1.055)
%
FRANCE
(n= 1.033)
%
SPAIN
(n= 1.003)
%
34
66
58
39
49
48
36
62
48
50
3
1
1
(.)
3
3
6
1
22
(.)
15
(.)
11
1
12
6

7. PRINCIPALI ATTIVITA’ ONLINE NEGLI ULTIMI 12 MESI – ITALIA
Base: totale utenti 16-65 anni, %
ITALY (n= 57.336)
99
92
89
73
69
56
72
53
48
34
Email
Social Network Acquisti Online Info Online su Home-Banking E-Learning
prodotti, brand
@contactlab #bto2013
News
Sport & Hobby
Intr.
Giocare Online
Multimediale (con altri utenti
via internet)
7

8. PRINCIPALI ATTIVITA’ ONLINE NEGLI ULTIMI 12 MESI – ITALIA vs EUROPA
Base: totale utenti 16-65 anni, %
ITALY (n= 57.336)
UK (n= 1.158)
99 9910099 99
FRANCE (n= 1.033)
96
94
90
87
82
GERMANY (n= 1.055)
80
89
87
91 90
92
87
87
79
87
72
64
52
89
90
88
86
82
80
76
73
94
SPAIN (n= 1.003)
69
67
84
81
85
78
72
74
74
68
67
62
56
55
53
48
41
34
Email
Social Network Acquisti Online Info Online su Home-Banking E-Learning
prodotti, brand
@contactlab #bto2013
News
Sport & Hobby
Intr.
Giocare Online
Multimediale (con altri utenti
via internet)
8

9. PRINCIPALI ATTIVITA’ ONLINE NEGLI ULTIMI 7 GIORNI – ITALIA
Base: totale utenti 16-65 anni, %
ITALY (n= 57.336)
94
70
60
50
36
28
40
27
16
8
Email
Social Network Acquisti Online Info Online su Home-Banking
prodotti, brand
@contactlab #bto2013
E-Learning
News
Sport & Hobby
Intr.
Giocare Online
Multimediale (con altri utenti
via internet)
9

10. ci chiedevamo ...
... per quale motivo, dopo oltre un decennio da quando tutto è iniziato, in Italia si parla
ancora di internet come nuovo canale?
perché:
• gli utenti regolari di internet sono ancora solo una parte della popolazione totale,
coincidente con i segmenti giovanili e attivi
• nonostante l’ampia diffusione dei device mobili, l’uso effettivo è ancora limitato e
l’accesso a internet rimane ancora pc centrico
• nell’arco temporale della settimana media, permangono solo le attività di tipo
informativo, social e intrattenitive, mentre tendono a scomparire le attività a piu’ alto
coinvolgimento quali l’ecommerce
Ø il digital marketing deve focalizzarsi sulle dimensioni rilevanti dei comportamenti
online, che sono gli attivatori per la possibile conversione da infocommerce a
ecommerce: email + social network
@contactlab #bto2013
10

11. IL POTENZIALE DI CONVERSIONE DA INFOCOMMERCE A E-COMMERCE (ultimi 12 mesi)
Base: utenti 16-65 anni, %
ITALY (n= 57.336)
99
99 100 99
UK (n= 1.158)
99
GERMANY (n= 1.055)
82
SPAIN (n= 1.003)
96
94
87
FRANCE (n= 1.033)
90
80
89
87
91
90
87
79
73
52
34
Email
@contactlab #bto2013
Social Network
Acquisti Online
Informarsi Online Su Prodotti,
Servizi, Marche
11

12. LE PRINCIPALI BARRIERE ALL’E-COMMERCE IN ITALIA vs ALTRI PAESI
Base: totale utenti 16 -65 anni*, % «molto d’accordo»
1° barriera
2° barriera
3° barriera
Ridotta
confidenza con
l’offerta
«digitalizzata»
Diffidenze nei confronti dei
pagamenti online
Timori sull’effettiva ricezione del prodotto/ erogazione del servizio:
sensazione di perdita di controllo sulla «logistica»
40
31
31
26
27
26
23
22
20
17 17
12 12
11 12
7
Preferisco accertarmi
direttamente della qualità
del prodotto e farmi
consigliare dal mio
venditore di fiducia
Preferisco pagare in
contanti
ITALY (n= 57.336)
16
13
8
7
7
6
8
18
22
18
23
14
11
7
20
19
7
9
5
Ho poca fiducia nei
Ho timore di avere Ritengo che le procedure Considero i costi di Ritengo che la possibilità
metodi di pagamento problemi o di non ricevereper un eventuale recesso spedizione troppo elevati di restituire la merce, se
siano spesso poco chiare
non soddisfatti, non sia
online
il prodotto
e complicate
chiaramente espressa
UK (n= 1.158)
GERMANY (n= 1.055)
FRANCE (n= 1.033)
SPAIN (n= 1.003)
*L’analisi a totale rispondenti (shopper e non shopper online) consente una pesatura corretta delle resistenze nei diversi Paesi
@contactlab #bto2013
12

13. GLI ACQUIRENTI ONLINE NEGLI ULTIMI 12 MESI DI ... (prime 13 merceologie)
Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi di almeno un prodotto o servizio; %
abbigliamento
40
biglietteria/ trasporti
35
31
hi-tech/ elettrodomestici
apps
29
libri
29
biglietti/ prenotazioni eventi
Totale
«Travel»,
43
25
viaggi e vacanze
23
articoli per la casa
21
bellezza/ cosmesi
21
cd/ dvd
21
abbonamenti giornali/ riviste
17
ebook (libri, quotidiani e
17
16
utenze domestiche
...
@contactlab #bto2013
Acquirenti Online per
macro-categorie, presso
totale online shopper
• «fashion e accessori»
• «media/ entertainment»
• «durables»
• «travel»
• «cura della persona»
ITALY
%
UK
%
43
47
32
43
28
75
67
54
40
41
GERMANY FRANCE SPAIN
%
%
%
72
60
52
30
40
56
52
35
24
8
48
48
37
42
32
13

14. SPESA MEDIA ANNUALE PER CATEGORIA: PAESI A CONFRONTO
Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi di ciascuna categoria; media in €
Spesa media annuale
ITALY
€
UK
€
GERMANY
€
FRANCE
€
SPAIN
€
• viaggi e vacanze
573
658
670
609
541
507
604
390
344
232
195
201
290
200
172
138
151
149
168
157
129
146
...
617
470
455
285
274
393
288
201
241
190
255
211
198
173
149
167
140
...
497
284
415
363
282
204
305
217
290
234
163
189
166
204
131
156
146
...
268
321
357
324
215
263
235
205
192
131
172
168
162
164
142
148
160
...
308
329
332
234
324
241
215
319
198
173
166
157
197
148
178
141
118
...
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
utenze domestiche
assicurazioni
biglietteria/ trasporti
hi-tech/ elettrodomestici
automotive
alimentari
articoli per la casa
opere d'arte
abbigliamento
infanzia/ premaman
benessere (servizi)
giochi/ scommesse
biglietti/ pren. eventi
attrezzature sportive
orologi/ gioielli
giocattoli/ modellismo
prodotti sanitari
...
@contactlab #bto2013
14

15. VARIAZIONE SPESA MEDIA ANNUALE PER CATEGORIA: PAESI A CONFRONTO
Base: utenti 16-65 anni online shopper negli ultimi 12 mesi di ciascuna categoria; Var % rispetto al passato
Spesa ult. 12 mesi vs passato
• viaggi e vacanze
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
biglietteria/ trasporti
ebook (libri, quotidiani, ...)
benessere (servizi)
infanzia/ premaman
hi-tech/ elettrodomestici
biglietti/ pren. eventi
assicurazioni
automotive
file musicali o multimediali
giocattoli/ modellismo
utenze domestiche
abbigliamento
apps
prodotti sanitari
software
opere d'arte
...
@contactlab #bto2013
ITALY
var. %
UK
var. %
GERMANY
var. %
FRANCE
var. %
SPAIN
var. %
19,6
21,2
29,0
23,2
19,9
21,1
27,5
17,5
22,1
16,4
12,8
18,6
13,0
14,0
14,0
18,1
13,4
10,5
10,8
10,5
8,1
...
19,5
16,7
24,3
16,2
15,0
15,8
14,4
16,5
10,6
15,5
17,1
13,6
9,6
8,1
8,5
12,2
...
27,0
33,1
15,1
32,5
23,0
25,7
16,8
22,1
29,8
23,7
7,8
18,9
22,6
19,9
22,6
21,9
...
20,2
14,1
14,3
15,9
20,3
12,6
15,1
13,2
11,5
9,5
15,9
10,5
5,1
9,2
8,6
1,4
...
19,1
14,8
23,5
7,2
18,8
18,2
17,3
15,1
13,1
14,7
17,5
16,8
20,0
14,8
11,9
18,0
....
15

16. ANALISI DEI PROFILI ECOMMERCE vs TOTALE UTENTI INTERNET
Base: rispondenti 16-65 anni
Acquirenti ult. 12 mesi di:
TOTAL
ITALY
% composizione sul totale univ. internet
TOTAL
ONLINE
SHOPPER
Soggiorni e
Trasporti (biglietti
Abbigliamento/
Vacanze (pacchetti aerei, ferroviari,
accessori moda
turistici, hotel, ecc.)
navali, ecc.)
100
34
8
12
14
57.336
19.351
4.441
6.863
8.294
%
Base, n=
%
%
%
%
87
28
13
34
24
9
6
66
3
3
88
40
20
48
37
16
12
51
3
3
89
50
27
58
47
23
18
40
2
3
88
50
26
58
46
22
17
41
3
3
88
44
23
51
40
19
14
48
3
3
98
67
64
99
68
70
99
70
68
98
70
70
Q23. Device di collegamento a internet
Sì, con PC fisso o portatile da casa
Sì, con un telefono cellulare o smartphone
Sì, con un tablet (ad esempio l’iPad)
Mobile (Smartphone or Tablet)
Pc and Smartphone
Pc and Tablet
Pc and Smartphone and Tablet
Solo Pc
Solo Smartphone
Solo Tablet
Q36. Attività online/occasioni d'uso di internet - weekly
Email
Social Network
Informarsi Online Su Prodotti, Servizi, Marche
@contactlab #bto2013
94
60
50
16

17. ci chiedevamo ...
... gli online shopper sono diversi da coloro che, pur essendo online, non acquistano
online? coloro che acquistano online «viaggi e soggiorni» sono diversi dagli acquirenti di
altri prodotti o servizi online, ad esempio di «abbigliamento e accessori moda»?
... quali comportamenti digitali sono effettivamente rilevanti per un’azienda che investe
nel digital marketing?
infatti:
• tutti i target, acquirenti online e non, fanno costante ricorso all’email quale strumento
di comunicazione e canale informativo
• si osservano differenze significative a livello di digital behaviour, più marcato l’uso dei
device in mobilità presso gli online shopper
• presso gli acquirenti online di «servizi travel» cresce ulteriormente l’affinità con i
device in mobilità e soprattutto l’attività:
– di infocommerce
– di social networking
@contactlab #bto2013
17

18. LE DIMENSIONI RILEVANTI PER IL DIGITAL MARKETING
RESEARCH FOR BUYING
ogni settimana ricercano online
informazioni su prodotti, servizi,
aziende o brand prima di un
acquisto, indipendentemente dal
fatto che comprino o meno
online
SOCIAL FOR BRAND ENGAGEMENT
ogni settimana accedono al proprio
account e attraverso il canale social si
relazionano con i brand (diventano fan
prima e/o dopo l’acquisto, seguono la
marca, ri-pubblicano le notizie del
brand, ecc.)
DIRECT RESPONSE
ogni settimana attraverso la posta
elettronica ricevono comunicazioni di
interesse e forniscono una risposta positiva
(acquistano in negozio, acquistano online,
condividono la promozione, inviano ad
amici, ecc.)
@contactlab #bto2013
18

19. ecommerce & travel 2013 à 20..
• ancora evidente il ritardo strutturale e comportamentale in Italia, ma altrettanto
evidente è il potenziale di crescita
• sono attesi rapidi cambiamenti sul fronte dell’utilizzo di «device alternativi al
pc» (mobilità ma non solo) con il conseguente potenziamento dell’individuo nel
relazionarsi verso l’offerta
• l’offerta può solo agevolare tale cambiamento, inutile mantenere posizioni
protezionistiche, preparandosi a fronteggiare un consumatore che può acquisire
rapidamente nuove capacità di scelta e di condivisione
• l’offerta dovrebbe dunque già anticipare il passaggio dalle attuali logiche speculative
di breve periodo verso investimenti di lungo periodo per sostenere relazioni di fiducia
con i consumatori
@contactlab #bto2013
19

20. GRAZIE
Andrea Franchini
andrea.franchini@contactlab.com
FOLLOW US
@contactlab #bto2013