one of the Boondoggle cases presented during the Beyond The Promise-Sessions (on conversations)

2. The Will case.
How to get youngsters talking to their
reckless driving friends.

3. 1.
By starting from
genuine, authentic
insights.
5/27/09
Slide 3

4. 2.6 Maatschappelijke communicatie (p. 70 – 72)
Naast commerciële communicatie (“koop ons product” of “neem onze dienst af”), is er maatschappelijke communicatie, waarbij
overheden en organisaties jongeren benaderen met inhoudelijke boodschappen. In de strijd om de aandacht van jongeren, bedienen ook
overheden en maatschappelijke organisaties zich van dezelfde professionele marketingstrategieën als de merkfabrikanten gebruiken om
hun producten aan de man te brengen.
Maar is het verkopen van gymschoenen en hamburgers vergelijkbaar met een campagne voor veilig vrijen of een beter milieu? Ook zijn
de middelen om kinderen en jongeren te bereiken tegenwoordig hetzelfde, de regels om tot een succesvolle en vooral effectieve strategie
te komen, zijn wezenlijk anders. Het doel van de thematische communicatie is om jongeren bewust te maken van bepaalde onderwerpen,
door hun informatie te geven en hun gedrag te beïnvloeden. Daarvoor is goede kennis van de motieven en het gedrag van jongeren
essentieel. Veel afzenders zijn tevreden als hun bekendheid door een campagne is toegenomen. Maar zelfs als jongeren een geestig
reclamefilmpje allemaal kennen en er onderling uitgebreid over praten, is het geen garantie dat daarmee ook het gewenste effect is
bereikt. Omdat gedragsveranderingen moeilijk in kaart te brengen zijn, worden veel voorlichtingscampagnes echter vooral op basis van
hun bekendheid geëvalueerd.
De meeste jongeren zijn vooral geïnteresseerd in informatie die direct raakt aan hun eigen belevingswereld. Informatie over
alcoholgebruik, zinloos geweld, gezond eten en veilig vrijen ervaren jongeren als relevant, omdat zij of leeftijdsgenoten in hun directe
omgeving hier mee te maken hebben. De meeste jongeren zijn in hun pubertijd vooral bezig met hun uiterlijk, hun plek in de groep,
relaties, seksualiteit, hobby’s en uitgaan. Alle boodschappen die hier op een logische manier bij aansluiten, krijgen in principe makkelijk
aandacht van jongeren. Daarbij gaat het er ook nog om op welke manier en in welke context jongeren worden aangesproken.
Doordat overheden en non-profitorganisaties steeds meer gebruik maken van communicatiestrategieën waar ook commerciële
marketeers zich van bedienen, ontstaat het gevaar dat deze partijen ook inhoudelijk de grens gaan opzoeken tussen effectiviteit en
toelaatbaarheid. Informatievoorziening mag geen propaganda worden, maar wie met grote commerciële merken moet strijden om de
aandacht van jongeren, heeft al snel de neiging om niet alleen in de vorm mee te gaan met de commerciële communicatie, maar ook in de
benaderingswijze. Maatschappelijke ideeën of gezondheidsvoorlichting kunnen niet aan jongeren worden verkocht als een product,
omdat het onderscheid tussen feit, norm en gewenst gedrag steeds duidelijk moet zijn. Om gewenst gedrag te bereiken moet je
voorzichtig zijn een thema te koppelen aan oneigenlijke emoties. Iemand mag best gaan geloven dat kauwgom zorgt voor een sportief
imago, maar het is kwalijk om in te spelen op gevoelens van eenzaamheid bij een puber die door vet eten te dik is. Dat suggereert feitelijk
dat gezond eten leidt tot een prettiger sociaal leven.
Daarnaast ervaren veel jongeren dat overheden zich teveel met hun leven bemoeien. Een gevoel van betutteling zorgt dat de
tolerantiegrens voor dit soort communicatie snel bereikt is. Ook een overmaat aan communicatie voor een bepaald gedrag kan tot een
tegengesteld resultaat leiden. Wie jongeren teveel verbiedt, creëert juist nieuwsgierigheid naar verboden vruchten en tegendraads
gedrag. Niet alleen ouders kunnen dit bewerkstelligen, maar ook campagnes tegen roken en drinken. Naarmate een verhaal normerend is,
wordt de antireactie alleen maar groter.
Uit “Voorbij Label en Lifestyle – Jongerenmarketing in volwassen perspectief”
H.H. Duijvestijn (SMO)
K.M. Van Steensel (SMO)
5/27/09
J. Verveen en J.Boschma (Keesie, marketingbureau voor jongeren) Slide 4

5. 2.6 Maatschappelijke communicatie (p. 70 – 72)
Naast commerciële communicatie (“koop ons product” of “neem onze dienst af”), is er maatschappelijke communicatie, waarbij
overheden en organisaties jongeren benaderen met inhoudelijke boodschappen. In de strijd om de aandacht van jongeren, bedienen ook
overheden en maatschappelijke organisaties zich van dezelfde professionele marketingstrategieën als de merkfabrikanten gebruiken om
hun producten aan de man te brengen.
Maar is het verkopen van gymschoenen en hamburgers vergelijkbaar met een campagne voor veilig vrijen of een beter milieu? Ook zijn
de middelen om kinderen en jongeren te bereiken tegenwoordig hetzelfde, de regels om tot een succesvolle en vooral effectieve strategie
te komen, zijn wezenlijk anders. Het doel van de thematische communicatie is om jongeren bewust te maken van bepaalde onderwerpen,
door hun informatie te geven en hun gedrag te beïnvloeden. Daarvoor is goede kennis van de motieven en het gedrag van jongeren
essentieel. Veel afzenders zijn tevreden als hun bekendheid door een campagne is toegenomen. Maar zelfs als jongeren een geestig
reclamefilmpje allemaal kennen en er onderling uitgebreid over praten, is het geen garantie dat daarmee ook het gewenste effect is
bereikt. Omdat gedragsveranderingen moeilijk in kaart te brengen zijn, worden veel voorlichtingscampagnes echter vooral op basis van
hun bekendheid geëvalueerd.
Many youngsters feel that
De meeste jongeren zijn vooral geïnteresseerd in informatie die direct raakt aan hun eigen belevingswereld. Informatie over
alcoholgebruik, zinloos geweld, gezond eten en veilig vrijen ervaren jongeren als relevant, omdat zij of leeftijdsgenoten in hun directe
the government interferes
omgeving hier mee te maken hebben. De meeste jongeren zijn in hun pubertijd vooral bezig met hun uiterlijk, hun plek in de groep,
relaties, seksualiteit, hobby’s en uitgaan. Alle boodschappen die hier op een logische manier bij aansluiten, krijgen in principe makkelijk
aandacht van jongeren. Daarbij gaat het er ook nog om op welke manier en in welke context jongeren worden aangesproken.
too much in their lives...
Doordat overheden en non-profitorganisaties steeds meer gebruik maken van communicatiestrategieën waar ook commerciële
marketeers zich van bedienen, ontstaat het gevaar dat deze partijen ook inhoudelijk de grens gaan opzoeken tussen effectiviteit en
toelaatbaarheid. Informatievoorziening mag geen propaganda worden, maar wie met grote commerciële merken moet strijden om de
aandacht van jongeren, heeft al snel de neiging om niet alleen in de vorm mee te gaan met de commerciële communicatie, maar ook in de
benaderingswijze. Maatschappelijke ideeën of gezondheidsvoorlichting kunnen niet aan jongeren worden verkocht als een product,
omdat het onderscheid tussen feit, norm en gewenst gedrag steeds duidelijk moet zijn. Om gewenst gedrag te bereiken moet je
voorzichtig zijn een thema te koppelen aan oneigenlijke emoties. Iemand mag best gaan geloven dat kauwgom zorgt voor een sportief
imago, maar het is kwalijk om in te spelen op gevoelens van eenzaamheid bij een puber die door vet eten te dik is. Dat suggereert feitelijk
dat gezond eten leidt tot een prettiger sociaal leven.
Daarnaast ervaren veel jongeren dat overheden zich teveel met hun leven bemoeien. Een gevoel van betutteling zorgt dat de
tolerantiegrens voor dit soort communicatie snel bereikt is. Ook een overmaat aan communicatie voor een bepaald gedrag kan tot een
tegengesteld resultaat leiden. Wie jongeren teveel verbiedt, creëert juist nieuwsgierigheid naar verboden vruchten en tegendraads
gedrag. Niet alleen ouders kunnen dit bewerkstelligen, maar ook campagnes tegen roken en drinken. Naarmate een verhaal normerend is,
wordt de antireactie alleen maar groter.
Uit “Voorbij Label en Lifestyle – Jongerenmarketing in volwassen perspectief”
H.H. Duijvestijn (SMO)
K.M. Van Steensel (SMO)
5/27/09
J. Verveen en J.Boschma (Keesie, marketingbureau voor jongeren) Slide 5

6. 2.6 Maatschappelijke communicatie (p. 70 – 72)
Naast commerciële communicatie (“koop ons product” of “neem onze dienst af”), is er maatschappelijke communicatie, waarbij
overheden en organisaties jongeren benaderen met inhoudelijke boodschappen. In de strijd om de aandacht van jongeren, bedienen ook
overheden en maatschappelijke organisaties zich van dezelfde professionele marketingstrategieën als de merkfabrikanten gebruiken om
hun producten aan de man te brengen.
Maar is het verkopen van gymschoenen en hamburgers vergelijkbaar met een campagne voor veilig vrijen of een beter milieu? Ook zijn
de middelen om kinderen en jongeren te bereiken tegenwoordig hetzelfde, de regels om tot een succesvolle en vooral effectieve strategie
te komen, zijn wezenlijk anders. Het doel van de thematische communicatie is om jongeren bewust te maken van bepaalde onderwerpen,
door hun informatie te geven en hun gedrag te beïnvloeden. Daarvoor is goede kennis van de motieven en het gedrag van jongeren
essentieel. Veel afzenders zijn tevreden als hun bekendheid door een campagne is toegenomen. Maar zelfs als jongeren een geestig
reclamefilmpje allemaal kennen en er onderling uitgebreid over praten, is het geen garantie dat daarmee ook het gewenste effect is
bereikt. Omdat gedragsveranderingen moeilijk in kaart te brengen zijn, worden veel voorlichtingscampagnes echter vooral op basis van
hun bekendheid geëvalueerd.
Too much communication on a
De meeste jongeren zijn vooral geïnteresseerd in informatie die direct raakt aan hun eigen belevingswereld. Informatie over
alcoholgebruik, zinloos geweld, gezond eten en veilig vrijen ervaren jongeren als relevant, omdat zij of leeftijdsgenoten in hun directe
certain kind of behaviour can
omgeving hier mee te maken hebben. De meeste jongeren zijn in hun pubertijd vooral bezig met hun uiterlijk, hun plek in de groep,
relaties, seksualiteit, hobby’s en uitgaan. Alle boodschappen die hier op een logische manier bij aansluiten, krijgen in principe makkelijk
aandacht van jongeren. Daarbij gaat het er ook nog om op welke manier en in welke context jongeren worden aangesproken.
create the opposite behaviour.
Doordat overheden en non-profitorganisaties steeds meer gebruik maken van communicatiestrategieën waar ook commerciële
marketeers zich van bedienen, ontstaat het gevaar dat deze partijen ook inhoudelijk de grens gaan opzoeken tussen effectiviteit en
toelaatbaarheid. Informatievoorziening mag geen propaganda worden, maar wie met grote commerciële merken moet strijden om de
aandacht van jongeren, heeft al snel de neiging om niet alleen in de vorm mee te gaan met de commerciële communicatie, maar ook in de
benaderingswijze. Maatschappelijke ideeën of gezondheidsvoorlichting kunnen niet aan jongeren worden verkocht als een product,
omdat het onderscheid tussen feit, norm en gewenst gedrag steeds duidelijk moet zijn. Om gewenst gedrag te bereiken moet je
voorzichtig zijn een thema te koppelen aan oneigenlijke emoties. Iemand mag best gaan geloven dat kauwgom zorgt voor een sportief
imago, maar het is kwalijk om in te spelen op gevoelens van eenzaamheid bij een puber die door vet eten te dik is. Dat suggereert feitelijk
dat gezond eten leidt tot een prettiger sociaal leven.
Daarnaast ervaren veel jongeren dat overheden zich teveel met hun leven bemoeien. Een gevoel van betutteling zorgt dat de
tolerantiegrens voor dit soort communicatie snel bereikt is. Ook een overmaat aan communicatie voor een bepaald gedrag kan tot een
tegengesteld resultaat leiden. Wie jongeren teveel verbiedt, creëert juist nieuwsgierigheid naar verboden vruchten en tegendraads
gedrag. Niet alleen ouders kunnen dit bewerkstelligen, maar ook campagnes tegen roken en drinken. Naarmate een verhaal normerend is,
wordt de antireactie alleen maar groter.
Uit “Voorbij Label en Lifestyle – Jongerenmarketing in volwassen perspectief”
H.H. Duijvestijn (SMO)
K.M. Van Steensel (SMO)
5/27/09
J. Verveen en J.Boschma (Keesie, marketingbureau voor jongeren) Slide 6

7. 2.6 Maatschappelijke communicatie (p. 70 – 72)
Most youngsters are only
Naast commerciële communicatie (“koop ons product” of “neem onze dienst af”), is er maatschappelijke communicatie, waarbij
overheden en organisaties jongeren benaderen met inhoudelijke boodschappen. In de strijd om de aandacht van jongeren, bedienen ook
overheden en maatschappelijke organisaties zich van dezelfde professionele marketingstrategieën als de merkfabrikanten gebruiken om
hun producten aan de man te brengen.
concerned with their place
Maar is het verkopen van gymschoenen en hamburgers vergelijkbaar met een campagne voor veilig vrijen of een beter milieu? Ook zijn
de middelen om kinderen en jongeren te bereiken tegenwoordig hetzelfde, de regels om tot een succesvolle en vooral effectieve strategie
in the group...
te komen, zijn wezenlijk anders. Het doel van de thematische communicatie is om jongeren bewust te maken van bepaalde onderwerpen,
door hun informatie te geven en hun gedrag te beïnvloeden. Daarvoor is goede kennis van de motieven en het gedrag van jongeren
essentieel. Veel afzenders zijn tevreden als hun bekendheid door een campagne is toegenomen. Maar zelfs als jongeren een geestig
reclamefilmpje allemaal kennen en er onderling uitgebreid over praten, is het geen garantie dat daarmee ook het gewenste effect is
bereikt. Omdat gedragsveranderingen moeilijk in kaart te brengen zijn, worden veel voorlichtingscampagnes echter vooral op basis van
hun bekendheid geëvalueerd.
De meeste jongeren zijn vooral geïnteresseerd in informatie die direct raakt aan hun eigen belevingswereld. Informatie over
alcoholgebruik, zinloos geweld, gezond eten en veilig vrijen ervaren jongeren als relevant, omdat zij of leeftijdsgenoten in hun directe
omgeving hier mee te maken hebben. De meeste jongeren zijn in hun pubertijd vooral bezig met hun uiterlijk, hun plek in de groep,
relaties, seksualiteit, hobby’s en uitgaan. Alle boodschappen die hier op een logische manier bij aansluiten, krijgen in principe makkelijk
aandacht van jongeren. Daarbij gaat het er ook nog om op welke manier en in welke context jongeren worden aangesproken.
Doordat overheden en non-profitorganisaties steeds meer gebruik maken van communicatiestrategieën waar ook commerciële
marketeers zich van bedienen, ontstaat het gevaar dat deze partijen ook inhoudelijk de grens gaan opzoeken tussen effectiviteit en
toelaatbaarheid. Informatievoorziening mag geen propaganda worden, maar wie met grote commerciële merken moet strijden om de
aandacht van jongeren, heeft al snel de neiging om niet alleen in de vorm mee te gaan met de commerciële communicatie, maar ook in de
benaderingswijze. Maatschappelijke ideeën of gezondheidsvoorlichting kunnen niet aan jongeren worden verkocht als een product,
omdat het onderscheid tussen feit, norm en gewenst gedrag steeds duidelijk moet zijn. Om gewenst gedrag te bereiken moet je
voorzichtig zijn een thema te koppelen aan oneigenlijke emoties. Iemand mag best gaan geloven dat kauwgom zorgt voor een sportief
imago, maar het is kwalijk om in te spelen op gevoelens van eenzaamheid bij een puber die door vet eten te dik is. Dat suggereert feitelijk
dat gezond eten leidt tot een prettiger sociaal leven.
Daarnaast ervaren veel jongeren dat overheden zich teveel met hun leven bemoeien. Een gevoel van betutteling zorgt dat de
tolerantiegrens voor dit soort communicatie snel bereikt is. Ook een overmaat aan communicatie voor een bepaald gedrag kan tot een
tegengesteld resultaat leiden. Wie jongeren teveel verbiedt, creëert juist nieuwsgierigheid naar verboden vruchten en tegendraads
gedrag. Niet alleen ouders kunnen dit bewerkstelligen, maar ook campagnes tegen roken en drinken. Naarmate een verhaal normerend is,
wordt de antireactie alleen maar groter.
Uit “Voorbij Label en Lifestyle – Jongerenmarketing in volwassen perspectief”
H.H. Duijvestijn (SMO)
K.M. Van Steensel (SMO)
5/27/09
J. Verveen en J.Boschma (Keesie, marketingbureau voor jongeren) Slide 7

8. Having a social network that
discourages smoking, has a positive
effect on stopping with smoking.
5/27/09
Slide 8

9. 5/27/09
Slide 9

10. Insight 1:
We will have to use peer group
pressure in a smart way.
5/27/09
Slide 10

11. “Sometimes, I’m with a friend who
drives very fast ... and I always hope
to get safely out of the car.”
5/27/09
Slide 11

12. 5/27/09
Slide 12

13. Insight 2:
We will have to give ‘means’ to
the peer group to make their
interventions ‘cool’.
5/27/09
Slide 13

14. 5/27/09
Slide 14

15. Insight 3:
We will have to avoid being
‘soft’ and talk about the real
consequences instead.
5/27/09
Slide 15

16. 2.
Our approach.
5/27/09
Slide 16

17. 5/27/09
Slide 17

18. 5/27/09
Slide 18

19. Backbone : the website
5/27/09
Slide 19

20. 5/27/09
Slide 20

21. 5/27/09
Slide 21

22. 5/27/09
Slide 22

23. 5/27/09
Slide 23

24. 3.
How did we launch
the campaign?
5/27/09
Slide 24

25. MESSAGE
5/27/09
Slide 25

26. MESSAGE
5/27/09
Slide 26

27. Launch : pr-event at VUB
5/27/09
Slide 27

28. Launch : StuBru
5/27/09
Slide 28

29. Launch : online viral movie
5/27/09
Slide 29

30. Launch : social networks
5/27/09
Slide 30

31. Conversation starter : internet
forums
5/27/09
Slide 31

32. Context driven conversation starter :
+50.000 will distributed at events
5/27/09
Slide 32

33. 5/27/09
Slide 33

34. 5/27/09
Slide 34

35. Massive pr
pr-event at VUB Brussels with youngsters
Discussion forums
on social network
Relevant online sites.
MESSAGE
application and
conversation
starter.
Context driven
conversation
starters.
www.hettestamentvan.be
5/27/09
Slide 35

36. 4.
The results.
5/27/09
Slide 36

37. Massive pr.
5/27/09
Slide 37

38. Classic paradigm production-media
reversed.
5/27/09
Slide 38

39. Conversations
5/27/09
Slide 39

40. Some more results (25/05/2009)
 NetLog
 15.383 visitors on Brand Page
 782 Friends
 315 posts in het Guestbook
 YouTube
 72.792 views
 www.hettestamentvan.be
 21.867 unieke bezoekers
 1.777 testamenten aangemaakt
 2.221 ‘items’ toegevoegd (MGM)
5/27/09
Slide 40

41. Relevant for follow up actions.
5/27/09
Slide 41

42. 5/27/09
Slide 42