1. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Adwords campagnes na het arrest Interflora:
wat mag, wat mag niet ?
@Willem_DV

2. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
1. Hoe werkt SEA (Search Engine Advertising) ?
Vb.: Google
Adwords

3. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
2. Bescherming van je merk
• Onderscheidingsteken
• Beeldmerk / woordmerk
• Depot
• Territoriaal
• Gelijke tekens / dezelfde diensten of producten
• Overeenstemmende tekens / gelijke of soortgelijke diensten
of producten + verwarring
• Bekende merken
Wat is een merk?
Omvang bescherming

4. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
3. Gebruik van andermans merk als Keyword
• Herkomstfunctie (HvJ 23 maart 2010 Vuitton / Google en HvJ 25 maart
2010 BergSpechte)
 Herkomst producten / diensten en advertentie?
 Economische band?
(in)directe verwarring, ongewisheid
• Reclamefunctie (HvJ 23 maart 2010 Vuitton / Google en HvJ 25 maart
2010 BergSpechte)
 Home-pagina merkhouder = 1ste natuurlijk resultaat
• Investeringsfunctie (HvJ 22 september 2011 Interflora)
 Aanzienlijk storen verwerving/behoud reputatie
TOEGESTAAN als geen afbreuk aan merkfuncties

5. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
3. Gebruik van andermans merk als Keyword
• Afbreuk onderscheidend vermogen
 ‘verwatering’
• Afbreuk reputatie
 vermindering aantrekkingskracht
• Ongerechtvaardigd voordeel
 ontbreken geldige reden (aanhaken)
b.v. namaakproducten
Bekend merk als Keyword (HvJ 22 september 2011 Interflora)

6. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
BergSpechte / Trekking.at Reisen
Enkele voorbeelden

7. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Eis.de / Bananabay
Enkele voorbeelden

8. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Tempur / Medicomfort
Tempur / Energy+
Enkele voorbeelden

9. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Interflora / Marks & Spencer
Enkele voorbeelden

10. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
3. Gebruik van andermans merk als Keyword
• Uitputting merkenrecht: in principe geen toestemming nodig
en gebruik van merk (ook in advertentie) toegelaten
• TENZIJ gegronde reden:
 Ernstige reputatieschade
 Indruk van een bijzondere band met merkhouder
 Gebruik van het merk na ‘debranding’ van de producten
• Geen gegronde reden:
 Louter gebruik merk + “2e hands / gebruikt”
 Gemengd productaanbod (tenzij imagoschade)
Wederverkoper van tweedehandsgoederen (HvJ 8 juli 2010 Portakabin)

11. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Portakabin / Primakabin
Een voorbeeld

12. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
3. Gebruik van andermans merk als Keyword
• Art. 19 Wet Marktpraktijken
 Niet misleidend
 Dezelfde goederen of diensten vergelijken
 Objectieve wijze kenmerken vergelijken
 Geen verwarring
 Niet de goede naam schaden
 Geen oneerlijk voordeel
• Vermelding concurrerend merk in advertentie?
Onrechtmatige vergelijkende reclame

13. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
Tempur / Medicomfort
Tempur / Energy+
Enkele voorbeelden

14. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
4. Procedure
• De adverteerder
• Online dienstverleners
 Zoekmachines
• Geen gebruik in economisch verkeer (HvJ 23 maart 2010
Google / Vuitton)
• Foutaansprakelijkheid? Actieve rol (kennis, controle)?
 Marktplaatsen (HvJ 12 juli 2011 L’Oreal / Ebay)
• Advertenties via zoekmachines: wel merkgebruik
• Foutaansprakelijkheid? Actieve rol (kennis, controle) ?
b.v.: Optimalisatie aanbiedingen
Tegen wie?

15. Sirius Legal
De Scheemaecker Bogaerts Van den Brande
4. Procedure
 België: Rechtbank van Koophandel (Brussel)
 Grensoverschrijdend geschil met adverteerder
• Binnen EU: keuze (HvJ 19 april 2012, Wintersteiger vs Products 4U)
 Plaats verweerder
 Plaats geleden schade
 Plaats schade verwekkend feit
• Buiten EU?
 Stakingsbevel en dwangsom
 Schadevergoeding
Waar?
Middelen?