TSW Strategies tra le aziende sposnsor all’ e-commerce . Forum 2012, il più autorevole appuntamento dell’anno dedicato al commercio elettronico.
Il nostro workshop dal titolo “Visibilità, usabilità, identità: 10 best practice per un e-commerce che vende” propone una rassegna di best practice corredate da esempi pratici provenienti da casi aziendali che rispecchiano la nostra filosofia di servizio.
3. Indice dei contenuti:
•Chi siamo
•Introduzione
•Le nostre 10 best practice
•Conclusioni – Lavorare a performance
4. Chi siamo
Coordiniamo
strategicamente
le diverse aree del
marketing online.
45 persone
15 anni di storia
1 laboratorio di user experience
4 partnership con università
5. Introduzione
Per rendere un sito e-commerce fortemente orientato alla conversione è
indispensabile lavorare in modo sinergico e integrato su tutte le attività del
digital marketing
visibilità usabilità
farsi trovare l’utente al centro
identità
costruirsi un’identità
• Visibilità è il primo passo per creare il contatto con l’utente
• Usabilità crea un ambiente funzionale, accelera il passaggio dal contatto
alla relazione e dalla relazione alla conversione
• Gestione dell’identità e della relazione online costruisce una buona
reputazione e un brand con relazioni autentiche
6. Le nostre 10 best practices
1
Visibilità nei motori di ricerca
Risultati naturali: tecniche specifiche per
e-commerce
7. Le nostre 10 best practices
2.Risultati naturali: implementazione di tecniche specifiche
Schema.org
Oltre all’ottimizzazione tecnica e dei contenuti del sito, è importante applicare
anche nuove tecniche specifiche per l’e-commerce.
Schema.org è nuovo standard di microdati scritto in collaborazione fra i tre
principali motori di ricerca: Google, Bing e Yahoo!
Il valore aggiunto portato dall’utilizzo dei Microdati di Schema.org è la
generazione da parte dei motori di ricerca (in primis Google) dei Rich Snippet.
8. Le nostre 10 best practices
2.Risultati naturali: implementazione di tecniche specifiche
Ecco un esempio di Rich Snippet corredato da range di prezzi relativi a un articolo
presente nell’e-commerce
9. Le nostre 10 best practices
2.Risultati naturali: implementazione di tecniche specifiche
I Rich Snippet possono essere arricchiti con ulteriori informazioni, per esempio i
rating
10. Le nostre 10 best practices
2.Risultati naturali: implementazione di tecniche specifiche
Regola 1
Che impatto ha la presenza delle stelle
del rating? + CTR rispetto ai competitor
I vantaggi di avere dei rating on-page sono dunque due:
•nuovo contenuto che rende la pagina meno statica e dunque più aggiornata.
•maggiori informazioni in SERP attraverso elementi visuali
11. Le nostre 10 best practices
2
2
Visibilità nei motori di ricerca
Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni
ad hoc
12. Le nostre 10 best practices
2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc
2
Il keyword advertising permette di ottenere una visibilità immediata ed
efficace. È fondamentale sfruttare al meglio tutte le tipologie di keyword per
ottenere un traffico di alta qualità.
Brand e-Commerce: DARTY • CPC Bassi
Offerte DARTY • Tasso Conversione Alto
DARTY lavatrici
DARTY frigoriferi
Web
Analytics
Brand prodotti: SONY TV LED • CPC medio alti
Televisori SONY • Tasso Conversione
TV SONY Medio Alto
Televisori LED SONY
13. Le nostre 10 best practices
2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc
Brand modelli: Indesit IWC 6083 • CPC bassi
Whirpool DLC 6010 • Tasso Conversione
Candy GO 108 DF Alto
Web
Analytics
Tipo di Prodotti: Lavatrici 9kg • CPC medi
Lavatrici da incasso • Tasso Conversione
Lavatrici carica frontale Medio
Lavatrici carica dall’alto
Web
Analytics
Generiche Prodotti: Lavatrici • CPC alti
Lavasciuga • Tasso Conversione
Offerte Lavatrici Basso
Prezzi Lavatrici
14. Le nostre 10 best practices
2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc
Perché utilizzare parole chiave costose, Web
Analytics
che convertono poco?
• Non sempre la conversione, ovvero l’acquisto di un prodotto, avviene
durante la prima sessione di visita dell’utente.
• E’ molto frequente che l’utente prima raccolga le informazioni di interesse,
poi confronti prezzi e prodotti con i competitor, poi decida di generare
l’acquisto.
L’ottimizzazione degli investimenti va fatta quindi anche in base alle fonti
che hanno fatto conoscere il sito e/o il prodotto all’utente, non solo in
base a quelle che hanno generato la conversione.
15. Le nostre 10 best practices
2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc
E’ possibile valutare le performance delle campagne secondo diversi metodi di
attribuzione delle conversioni:
Last Cookie Wins
•La conversione viene attribuita all’ultima fonte di traffico che ha generato
l’acquisto.
•È possibile conoscere quali siano stati i segmenti di traffico che hanno
portato l’utente alla conversione «diretta».
•Modalità di attribuzione più frequentemente usata negli strumenti di web
analytics.
16. Le nostre 10 best practices
2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc
First Cookie Wins
•La conversione viene attribuita alla prima fonte di traffico che ha portato
l’utente sul sito.
•Vengono portate alle luce le attività di marketing che hanno avuto un ruolo
determinante per far conoscere il sito e i suoi prodotti, anche se non hanno
portato ad un acquisto immediato.
Valutare le performance solo in base al metodo Last Cookie Wins può
portare a sottovalutare il valore di alcune campagne.
17. Le nostre 10 best practices
2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc
I vantaggi di queste due tecniche congiunte:
•Massimizzare gli investimenti che hanno
generato conversioni in modo diretto
•Aumentare la visibilità delle azioni di
marketing che hanno fatto conoscere il sito
agli utenti
•Dismettere investimenti che non portano
risultati concreti
18. Le nostre 10 best practices
2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc
Per tutte le parole chiave legate ai prodotti è molto efficace utilizzare URL di
destinazione specifici (keyword URL).
•Un URL parlante favorisce l’orientamento dell’utente
•I passaggi verso l’acquisto sono ridotti e il tasso di conversione aumenta
Ricerca di un prodotto Ricerca di una categoria di
specifico, per es. «Candy GO prodotto, per es. «lavatrici»
108 DF»
19. Le nostre 10 best practices
2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc
Utilizzare le diverse tipologie di sitelinks, al fine di incrementare la visibilità e
comunicare un maggior numero di informazioni.
Dove si trovano i punti vendita
più vicini all’utente?
Estensioni di località:
Permettono di raggiungere un
set di utenti più ampio, che si
informa online per finalizzare
l’acquisto presso un punto
vendita.
20. Le nostre 10 best practices
2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc
Ci sono promozioni particolari o altri
vantaggi per acquistare su questo e-
commerce?
Estensioni sitelinks:
Permettono di inserire
maggiori informazioni e di
portare gli utenti su pagine
specifiche dello shop.
21. Le nostre 10 best practices
2. Risultati sponsorizzati: ottimizzazioni ad hoc
Quanto costano i prodotti?
Estensioni di prodotto:
Permettono di inserire il nome
e il prezzo relativi a prodotti
specifici
L’utilizzo dei sitelinks permette di selezionare un traffico di maggiore qualità
Aumento del tasso di conversione
22. Le nostre 10 best practices
3
Farsi trovare dagli utenti che hanno già
visitato il sito: campagne remarketing
23. Le nostre 10 best practices
3. Farsi trovare dagli utenti che hanno già visitato il sito: campagne remarketing
1. L’utente clicca sugli annunci
3. Se non conclude l’acquisto, durante
la navigazione visualizzerà annunci
relativi ai prodotti di suo interesse
2. Nella landing page viene
intercettato tramite cookie
24. Le nostre 10 best practices
3. Farsi trovare dagli utenti che hanno già visitato il sito: campagne remarketing
I vantaggi delle campagne remarketing:
•Raggiungere utenti già interessati ai prodotti dell’e-commerce
•Possibilità di creare annunci specifici per utenti in fasi diverse del processo di
acquisto. Per esempio:
- per chi ha già effettuato la registrazione senza convertire
- per attività di upsell
..probabilmente piace
A chi ha acquistato il
anche il
Set Sale e Pepe..
Porta Stuzzicadenti
•Possibilità di pubblicizzare iniziative promozionali ad hoc per chi non ha
portato a termine la conversione
25. Le nostre 10 best practices
4
La persona (l’utente) al centro
26. Le nostre 10 best practices
4. La persona (l’utente) al centro
L’imitazione non è un reato
I brand hanno bisogno di: Nella progettazione degli store
online è necessario personalizzare
- Visibilità sempre di più lo spazio in cui gli
- Contenuti originali utenti svolgono i propri acquisti
- Persone a cui mostrarli
Le persone hanno:
- Contenuti
- Voglia di condividerli
- Tempo per curarli
27. Le nostre 10 best practices
4. La persona (l’utente) al centro
Ci sono già e-commerce che propongono i capi indossati dagli influencer del web
28. Le nostre 10 best practices
5
Segmentazione degli utenti
29. Le nostre 10 best practices
5. Segmentazione degli utenti
Come si comporta l’utente all’interno È necessario analizzare
dell’e-commerce? periodicamente il traffico del
sito e segmentare gli utenti
Gli strumenti di Web Analytics permettono di individuare gruppi omogenei di utenti,
caratterizzati dalle stesse intenzioni. Alcuni esempi:
•Che pagine hanno visitato gli utenti arrivati al sito dai risultati organici?
•E quelli che provengono dalle campagne remarketing?
•Quali pagine hanno visto gli utenti di una determinata regione?
30. Le nostre 10 best practices
5. Segmentazione degli utenti
Regola 5 Utenti che acquistano
Il comportamento di navigazione di questi utenti ci permette di capire quali
informazioni e percorsi di navigazione sono risultati determinanti per
terminare l’acquisto.
Esempio:
Gli utenti che acquistano consultano
con alta frequenza una particolare
pagina del servizio clienti.
Ottimizzazione: inserire queste
informazioni nella scheda prodotto
o nel percorso di acquisto per
incrementare la conversion rate!
31. Le nostre 10 best practices
5. Segmentazione degli utenti
Regola 5 Utenti che NON acquistano
Il comportamento di navigazione di questi utenti ci permette di capire se ci
sono delle componenti del sito che dissuadono dal procedere agli acquisti.
Esempio:
La pagina sulla modalità della spedizione viene visualizzata con
una frequenza molto alta. Le condizioni sull’eventuale reso
di un prodotto guasto non sono chiare.
Ottimizzazione:
Potrebbe essere utile cambiare i contenuti di questa pagina per rassicurare gli
utenti e persuaderli a procedere all’acquisto.
33. Le nostre 10 best practices
6. Testing
Un’altra attività utile per massimizzare i risultati delle conversioni è il ricorso agli
strumenti di testing
A/B TEST
Presentazione agli utenti di due o più versioni di una stessa pagina (in modo
casuale) per capire quale garantisce le performance migliori.
MULTIVARIATE TEST
Individuazione di alcune sezioni della pagina da testare.
Per ciascuna vengono identificate delle varianti, es. la call to action “Acquista”
avrà le varianti “Acquista al prezzo più basso”, “Acquista senza spese di
spedizione”, “Procedi con l’acquisto”.
34. Le nostre 10 best practices
6. Testing
Variante A Variante B
36. Le nostre 10 best practices
6. Testing
Il test ha confermato più performante la «variante B» per tre caratteristiche
principali
Componente
Componente Layout
testuale
emozionale
la de-
immagini e colori il taglio particolare
formattazione dei
hanno contribuito a delle immagini e delle
blocchi di testo, la call
portare l’utente verso struttura complessiva
to action e lo stile di
una più fluida ed ha reso più semplice
scrittura utilizzati
agevole conversione all’utente individuare
hanno portato ad un
il punto di
incremento delle
conversione
conversioni
37. Le nostre 10 best practices
6
7
Analisi di prodotto
38. Le nostre 10 best practices
7. Analisi di prodotto
Ci sono dei prodotti/categorie/brand che Web
sono molto visti e poco acquistati? Analytics
È indispensabile un’analisi granulare degli elementi distintivi per il miglioramento
della percezione del prodotto, alcuni esempi:
•Volume di ricerca del prodotto / vendite prodotto
•Numero di bounces ed exits legate al prodotto
•Navigazione del sito per arrivare al prodotto ed al suo eventuale acquisto
•Analisi dei dati delle survey on line (es. domande legate al prezzo)
Una volta raccolte le informazioni necessarie è possibile valutare, ad esempio, il
restyling della pagina, l’inserimento di sconti o interventi legati ai prezzi.
39. Le nostre 10 best practices
8
Analisi delle form
40. Le nostre 10 best practices
8. Analisi delle form
Le form sono un passaggio critico nel processo di acquisto.
Per l’utente non è più sufficiente cliccare il mouse ma viene richiesta una
modalità di interazione più sofisticata.
41. Le nostre 10 best practices
8. Analisi delle form
Quali campi sono stati compilati in modo Tramite la web analytics è
sbagliato? possibile fare un’attenta analisi
del comportamento degli utenti
sulle form.
Quali campi hanno causato l’interruzione
del processo di conversione?
42. Le nostre 10 best practices
8. Analisi delle form
Visite con errore di compilazione della form (01/01-12/04/2012): 5.453
Non era stato spuntato il box di
accettazione dell’informativa
della privacy.
Gli utenti avevano compilato tutti
i campi, ad eccezione dell’ultimo
box:
43. Le nostre 10 best practices
8. Analisi delle form
Meno del 50% delle visite in cui veniva commesso questo errore raggiungeva
la conversione, solamente il 43,78% degli utenti.
Solo un utente su due terminava il processo di conversione dopo aver
commesso l’errore
Abbiamo ipotizzato che questo dato fosse il frutto di una cattiva segnalazione
dell’errore:
L’indicazione dell’errore
attraverso il bordo rosso si
confondeva nella pagina.
44. Le nostre 10 best practices
8. Analisi delle form
La segnalazione dell’ errore è stata corretta inserendo un messaggio che forza
l’utente ad accettare le condizioni della privacy tramite popup
La possibilità di incorrere
nell’errore (non flaggare il
box per la privacy) è stata
eliminata
45. Le nostre 10 best practices
9
Progettare con cura l’architettura delle
informazioni
46. Le nostre 10 best practices
9. Progettare con cura l’architettura delle informazioni
Regola 1
• Distribuire i prodotti nel giusto numero di categorie, tutte dotate di nomi
puntuali e auto-esplicativi.
• Progettare con cura una struttura di interlinking tra le pagine del catalogo
segnalando i prodotti correlati, efficaci tanto nella scheda prodotto quanto nel
carrello.
• Non mostrare solo alternative, ma anche prodotti complementari.
47. Le nostre 10 best practices
9. Progettare con cura l’architettura delle informazioni
Regola 1
Test di usabilità
con Eye Tracking
Ad ogni utente si chiede di
cercare i ricambi per la
macchina da caffè illyX8.
La heatmap mostra incertezza da parte degli utenti: l’attenzione oculare e i click si
distribuiscono quasi equamente in due categorie distinte del menu principale:
•Macchine da caffè
•Accessori
48. Le nostre 10 best practices
9. Progettare con cura l’architettura delle informazioni
Exhaustive Review
Gli utenti che accedono alla
pagina dedicata alla macchina
da caffè X8 scrutano con
attenzione ogni area della
pagina.
Si aspettando di trovare qui un
link alla pagina dedicata ai
ricambi.
49. Le nostre 10 best practices
9. Progettare con cura l’architettura delle informazioni
Regola 1
Il nuovo sito illy
• voci più significative
• menu dropdown che permette
una vista immediata sull’intera
alberatura del sito
• voce di secondo livello di
Macchine da caffè «Ricambi
ed Accessori»
50. Le nostre 10 best practices
10
Esperienza digitale vs offline
51. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
L’attenzione dell’utente
deve cadere sul
prodotto, proprio come
in un negozio offline
52. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Esempio positivo
53. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Regola 1
Esempio negativo
• Il prodotto e il catalogo passano in secondo piano
• L’attenzione non deve cadere su taglie e controlli dell’interfaccia
54. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Regola 1
Exhaustive Review
L’attenzione è assorbita dal tentativo di comprendere il funzionamento
delle taglie e trascura il prodotto
55. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Guida alle taglie
56. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
“ Occhio alle taglie! ” Non indicare la sola taglia.
• aiutare gli utenti con tabelle di conversione, unità di misura (es.
lunghezza / larghezza della pianta, cm di girovita, ecc)
• utilizzare taglie standard
• rendere facile e veloce la scelta, la modifica e l’eliminazione dei prodotti
del carrello
57. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Test effettuato su e-commerce in ambito fashion. Semplificando l’interfaccia
della scheda prodotto, utilizzando controlli standard e guidando l’utente in tutte
le fasi dell’acquisto – dalla scelta al pagamento - abbiamo conseguito i
seguenti risultati:
Products Cart Proceed Summary
+ 16,7 % + 1,2 % + 30, 4 % + 24,2 %
Risultati del funnel dopo gli
Confirmation: + 15% interventi suggeriti dal test di
usabilità
58. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Non basta indicare in quante e quali gradazioni è disponibile il prodotto.
Permettere all’utente di visualizzare un’anteprima ad alta definizione di ogni
singola variante di prodotto.
Nel sito Franklin and Marshall
l’utente vuole acquistare la
canotta visualizzata, ma nel
colore blu.
Aspettandosi di poter vedere
l’anteprima concentra la sua
attenzione quasi esclusiva sui
pattern cromatici.
59. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
L’utente può vedere l’immagine ad alta
Il nuovo sito definizione nelle diverse varianti
60. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Regola 1
Camerino!
Possibilità di provare gli
abbinamenti vestendo la
modella
61. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Scegliere con cura:
•Numero di pagine del
catalogo
•Numero di prodotti per
pagina
Se possibile lasciare
all’utente la scelta.
62. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Regola 1
Mostrare un numero ridotto di
prodotti per pagina rende
l’esperienza dell’utente meno fluida.
Nella heatmap si vede il primo
minuto di interazione dell’utente
sulla pagina prodotto.
Per scegliere un prodotto di suo
gradimento l’utente interagisce a
lungo con lo slider: l’attenzione cade
sui controlli dell’interfaccia anziché
sul prodotto.
63. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Regola 1
Offrire una visuale completa sull’intera collezione di
prodotti diventa essenziale se la categorizzazione è
poco chiara.
64. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Regola 1
Per ovviare al problema, il sito web permette all’utente di visualizzare
insieme tutti prodotti del catalogo o tutti i prodotti di una categoria.
65. Le nostre 10 best practices
10. Esperienza digitale vs offline
Regola 1
Nell’m-site o nella app, per vedere tutti i
prodotti del brand l’utente deve invece
muoversi tra tutte le diverse categorie di
prodotto.
È consigliabile permettere la stessa
visualizzazione delle categorie anche su
mobile.
66. Conclusioni
Lavorare a performance
Il know how acquisito nella gestione di progetti complessi consente oggi a TSW
Strategies di offrire soluzioni basate sui risultati - performance based.
Questo per il cliente significa:
•massimizzare la resa degli investimenti online già in essere
•azzerare il rischio economico di investimento e i costi di agenzia
•ottenere ricavi misurabili con costi determinati in base ai risultati realmente
raggiunti
•affidare il proprio business ad un partner che integra competenze e
professionalità di eccellenza
