2. ÖZET
PROBLEMLER
FİNANSAL DURUM
MICHAEL PORTER’IN 5 KUVVET MODELİNE GÖRE
REKABET ANALİZİ
SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats) -
TOWS
SPACE MATRİSİ (Strategic Position & Action Evaluation
matrix)
QSPM - QUANTATIVE STRATEGIC PLANNING MATRIX
DEĞER ZİNCİRİ
3. Cisco Systems , 1984 yılında Stanford Üniversitesinde öğretim üyesi karı-koca olan
Leonard Bosack ve Sandy Learner tarafından kurulmuştur.
Bilgisayarların bir biri ile haberleşebilmesini kolaylaştırılmasını sağlayacak cihaz
üretmişlerdir. Hedefleri Yerel Alan Ağları (LAN) ve Geniş Alan Ağları (WAN) ‘nı
birbirlerine bağlanmasını sağlamaktı.
Cisco'nun ilk müşterileri üniversiteler,uzay endüstrisi ve devlet kurumlarıydı. Şirket
1986 yılında ilk multiprotokolü üretti ve büyüyen işlerin ilerletilmesi için aynı yılın
içerisinde şirket başkanı olarak John Mordridge'ı kiraladı.
Şirket başkanı olarak gelmesi ile birlikte Mordridge şirket içerisinde tutumlu ve sürekli
ilerlemeyi hedefleyen bir kültür oluşturdu.
1987 yılında şirket gelirleri 1,5 milyon dolara ulaşmıştır. Lokal ve geniş ağların
bağlanmasını sağlayan router ve switch üretiminde ise lider olmuştur.
Cisco'nun büyümesindeki en önemli unsur; Internet ve Intranet ağlarının
oluşturulmasında önemli birer parça olan switch ve router alanında sektör/teknoloji
lideri olan bir şirket olmasıdır.
Birçok farklı ölçekteki müşteri profiline geniş bir ürün çeşitliliği sunabilmektedir.
Cisco piyasaya açılmasından 1 yıl sonra Morgride John Chambers'ı uluslararası
operasyonlar başkan yardımcısı olarak işe aldı.
4. Chambers'ın genel başkanlığındaki 3,5 yıl süre boyunca Cisco'nun gelirleri 1.2
Milyar dolardan 8.5 Milyar dolara erişerek bilgisayar tarihinin en hızlı büyüyen
şirketi olmuştur.
Cisco’nun 3 önemli temel pazarı;
1.Geniş Teşebbüsler (WAN- Wide Area Network)
2.Servis Sağlayıcılar (ISP- Internet Service Providers)
3.Küçük ve Orta boy işletmeler (LAN- Local Area Network)
Her ürün satışının teknik danışmanlık hizmetinin sağlanabilmesi için 1997
yılında Sue Bostrom tarafından yönetilen 12 kişilik bir network uygulamaları
danışmanlık servisi kuruldu.
1990 Yılında Cisco halka arz edildi. 1990 Yılında 69 Milyon dolar olan
Cisco'nun yıllık kazancı 1997 yılında 6,44 milyar dolara yükseldi.
Müşteri ve partnerlar için online ürün isteği girebilecekleri bir web sayfası
geliştirerek ürün siparişleri %800 artmıştır.(IPC- Cisco Internetworking Product
Center)
5. Sürekli olarak yeni teknolojilerin çıkması ile birlikte satış sonrası teknik
destek verebilecek kalifiye eleman bulmakta zorlukların yaşanması.
Hızlı teknolojik değişimlerin sektördeki canlılığı artırması ve yeni rakiplerin
ortaya çıkma olasılığının büyümesi.
Ürünün müşteri ihtiyacını karşılamasının tek başına yeterli olmaması ve
pazarlama alanında da firmanın kendini gösterebilmesi gerekmesi.
Rakip firmaların ürün ve servis ağlarını güçlendirmeleri için pazardaki diğer
şirketleri satın alarak yatay veya dikey olarak birleşme yapması. Bu durum
da Cisco’nun lider konumunu sarsma ihtimalini taşımaktadır.
Devlet kurumları, üniversiteler, ISP gibi bir çok büyük sektöre ait çözümler
sunulsa da son kullanıcıya ait ürünlerin yer almaması.
6.
Likidite oranı,
Cari oran,
(mallar nakit ve eşdeğerleri+kısa vadeli yatırımlar+hesaplar) / Şu anki yükümlülükler
1997 yılı için = 2,445,986 / 1,120,109 = 2,18
1998 yılı için = 2,989,368 / 1,766,980 = 1,69
Sonuç: Oranın “1” den yüksek çıkması işletmenin kısa vadeli borçlerını ödemekte zorlanmadığını göstermektedir.
Asit-test oranı,
(kısa vadeli yatırımlar+hesaplar) / Şu anki yükümlülükler
1997 yılı için= 2,176,378/1,120,109= 1,94
1998 yılı için= 2,454,716/1,766,980= 1,38
Sonuç: Her iki yıl için İşletme kısa dönemde stoklarını nakite çevirememesi durumunda dahi kısa dönem borçlarını
ödeyebilmektedir.
Alacak Devir Hızı,
Alacak devir hızı= Toplam vadeli satışlar / Net Gelir
1997 yılı için , 8,458,777/1,350,072= 6,26
1998 yılı için , 6,440,171/1,048,679 = 6,14
Alacak Tahsilat Süresi,
Alacak tahsilat süresi = 365/ alacak devir hızı
1997 yılı için, 365/6,26 = 58 gün
1998 yılı yılı için, 365/6,14 = 59 gün
Sonuç: Cisco 1997 yılında alacaklarını 58 günde tahsil ederken 1998 yılında alacaklarını 59 günde tahsil etmektedir.
7.
Potansiyel Rakiplerin Pazara Girme Riski
Yaygınlaşan sunucu ihtiyacı, internet kullanımının artması, network altyapısındaki gelişmelerin büyümesi gibi sebeplerle
potansiyel rakiplerin pazara girme riski yüksektir. Şirketlerin finansal kaynakları ile birlikte kullanmış oldukları alt yapı ve
dağıtım kanalları kuvvetlidir. Dolayısıyla sektöre girmesi muhtemel rakiplerin benzer şekilde finansal kaynağının ve
dağıtım kanallarının kuvvetli olması gerekmektedir. Cisco; müşteri hedefli yaklaşımlar ve doğru stratejiler sayesinde
müşteri sadakatinde diğer firmalara oranla başarılı olmuştur. Rakiplerin farklı noktalarda Cisco’ya göre üstünlük
göstermesi pazardaki rekabetin dengeli olmasına sebep olmuştur.
Sektörde Halihazırda Bulunan Mevcut Firmalar Arasındaki Rekabetin Derecesi
Network pazarı incelendiğinde firmalar arasındaki rekabet derecesi yüksektir. Çünkü; bir çok rakip şirket monopol
yapıdan oligopol yapıya geçiş yapmıştır. Bu geçişler iş birlikleri, satın almalar ve birleşmelerle sağlanmıştır. Rakip
firmalar Cisco’nun network ağına erişerek müşteri portföyünü ele geçirebilir. Şirketlerin oligopol bir yapıya geçerek
gücünü daha da artırması sektörde lider konumda olan Cisco için bir risk oluşturmaktadır.
Müşterilerin Pazarlık Gücü
Cisco’nun rakipleri sektörde artan rekabete paralel olarak pazarda bir adım öne geçebilmek için farklılık yaratma çabası
içinde olacaktır. Rakipler pazardaki konumlarını daha da güçlendirmek için oligopol yapıya eğilimlerini artırmakta
ve/veya ürün çeşitliliğine gitmektedir. Dolayısıyla ilerleyen dönemde rakiplerin ürün maaliyetlerini azaltması,
çeşitlendirmesi ve sektörde farklılıklarıyla yer alması müşterilerin pazarlık gücünün artmasına neden olacaktır.
8. Tedarikçilerin Pazarlık Gücü
Cisco sektörde network alanında lider bir konumdadır ve ölçek ekonomisine sahiptir. Tedarikçilerden büyük
oranlarda satın alma yapması, tedarikçiler ile arasında pazarlık gücünün yüksek olmasını sağlamaktadır.
Yerine İkame Edilebilecek Ürünlerin, Sektördeki Ürünler İle Benzeşme Derecesi
Gelişmekte olan sektörde hali hazırda var olan ikame ürün bulunmamaktadır. Ancak; gelişen teknoloji baz
alınarak yerine gelebilecek ikame ürünler konusunda öngörülerde bulunulmalıdır. Bu konuda yapabileceği ARGE
çalışmaları; ürün farklılaştırılması, geliştirilmesi veya ikame ürün yaratılması rakipler karşısında bir adım önde
olmasına yardımcı olacaktır.
9.
10. Kritik Başarı Faktörü Değerlendirme
Ürün Kalitesi-Kullanım Avantajları
Ürün kalitesi Cisco ve Ascend şirketlerinde Lucent, 3Com ve Bay Networks’e oranla daha
başarılıdır.
Marka Bilinirliği Cisco marka bilinirliğinde en ön sıradadır.
Finansal Durum
Cisco her geçen gün büyüdüğü için finans durumu diğer şirketlerden yüksek olup, hisse senetleri
de yükselmektedir.
Satış Sonrası Destek Satış sonrası gelişime açık yön olarak görülmektedir.
Maliyet Üstünlüğü/Fiyat Cisco Maliyet üstünlüğü bulunması zayıf yön olarak görülmektedir.
Market Payı/Pazar Payı
Cisco Pazar payı yüksek bir şirkettir. Tedarikçilerle başarılı iletişim kurduğundan iç ve dış pazar
payını giderek artırmaktadır.
Küreselleşme Küreselleşmiş ve en hızlı büyüyen şirkettir.
Dağıtım Kanalları
Dağıtım ağı Ascend Cisco’ya göre düşük olması kendini bu alanda geliştirmek durumunda
olduğunu göstermektedir.
Arge Çalışmaları
Arge çalışmalarına önem veren Cisco şirketi ile Lucent bu konuda fark yaratacak çalışmalar
yapmak zorundadır.
Ürün Çeşitliliği
Çok geniş ürün çeşitliliği ve ürün satış yelpazasi olmasına karşın Cisco şirketi ile rekabet
edebilecek şirketlerin olduğu görülmektedir.
Sonuç
Cisco şirketinin çok hızlı büyüyen bir şirket olması, tüm dünyaya yayılması, müşterilerine geniş
ürün yelpazesi sunması, tedarikçileriyle başarılı iletişim kurması, finansal durumunun iyileşmesi
ve marketteki payını genişletmesi kendisiyle rekabet edilebilirliğini zorlaştırmaktadır ve lider
konumuna getirmektedir.Ürün maliyetinin artması ise gerek arge çalışmalarını artırması
gerekliliği, gerekse kalifiye personel ihtiyacı bulması gerekliliğini gündeme getirmektedir. Yani
şirket işleyişinde insan kaynakları, üretim ve arge departmanlarını iyileştirmesi gerekliliği diğer
şirketlerle rekabet etmekte zorluk çekeceğini göstermektedir.
11.
12. Internal Strategic Position External Strategic Position
Competative (CA) Skor Industry (IS) Skor
• Ürün kalitesi -1 • Giriş engelleri 3
• Market Payı -1 • Büyüme potansiyeli 5
• Ürün Yaşam Döngüsü -3 • Finansal stabilite 5
• Dağıtım Kanalı -3 • Karlılık potansiyeli 4
• ARGE -1
• Maliyet -2
• Toplam -13 17
Financial (FS) Skor Environmental (ES) Skor
• Nakit Akışı 4 • Teknolojik gelişmeler -1
• ROI 4 • Sektöre Giriş Engelleri -3
• Likidite 4 • Talep değişimi -2
• Sermaye 5 • Rekabet Baskısı -2
• Sektörden çıkma kolaylığı 2 • Fiyat Esnekliği -3
Toplam 19 -11
13. Sonuç: Bu analize göre Cisco pazardaki stratejik pozisyonu Agresif bir
strateji seçmelidir.
14. STRATEJİ ALTERNATİFLERİ
İç Büyüme Şirketleri Birleştirme
KRİTİK BAŞARI FAKTÖRLERİ Ağırlık Puan Skor Puan Skor
FIRSATLAR
1. Dünya üzerindeki Internet kullanıcı sayısındaki
artış
0,2 3 0,6 4 0,8
2. Asya’da başta olmak üzere yaşanan küresel kriz 0,15 1 0,15 1 0,15
3. Teknolojinin gelişmesiyle beraber başka
sektördeki firmalarla iş birlikleri yapma imkanının
doğması
0,15 3 0,45 4 0,6
TEHDİTLER
1. Oligopol yapıya geçen firmaların finansal
durum ve ürün çeşitliliğinin yükselmesi ile birlikte
rekabetin artması
0,2 2 0,4 3 0,6
2. Talep artışı sonucu üretim planlamada
yaşanabilecek zorluklar
0,1 4 0,4 2 0,2
3. Potansiyel rakiplerin sektöre grime riski 0,2 2 0,4 1 0,2
GÜÇLÜ YANLAR
1. Üretim payının büyüklüğü 0,2 4 0,8 3 0,6
2. Cisco’nun sektörde lider konumda olması 0,15 4 0,6 2 0,3
3. Ürün çesitliliğini artırma amaçlı ARGE
çalışmaları yapılması(Ürünlerin endüstri standartı
haline gelmesi)
0,2 4 0,8 3 0,6
4. Küreselleşmenin etkisiyle pek çok ülkede
hizmet vermesi
0,15 4 0,6 1 0,15
5. Tedarikçilerle pazarlık gücünün yüksek olması 0,15 4 0,6 2 0,30
ZAYIF YANLAR
1. Kalifiye eleman bulmakta yaşanan zorluklar 0,15 2 0,3 2 0,30
TOPLAM 6,1 4,80
15. FAALİYETLER ASCEND 3COM LUCENT CISCO YORUMLAR
Ana Faaliyetler
• Tedarik Lojistik + + + 4 Global Ağ yapısı ve tasarruf
• Üretim + + + 2 Taklit edilebilir.
• Dağıtım Lojistik - 0 0 1 -
• Satış + + + 4 Yüksek Satış bütçesi,
Müşteri odaklılık
• Satış Sonrası Hizmetler 0 0 0 0 Eleman sıkıntısı
bulunmaktadır.
Danışmanlık konularında
yetersizdir.
Destek Faaliyetleri
• İdari İşler + + + 4 %80 Pazar payı,Global ağ
yapısı
• İK Yönetimi 0 0 0 1 -
• Arge + + + 4 Sonuç odağında değerli,nadir
ve taklit edilemez.
• Satın Alma + + + 3 Dağıtım alanında rekabet
avantajı yoktur.Diğer tüm
alanlarda rekabet avantajı
sahibidir.
