Nuove professioni digitali

eastCOM Consulting doo Beograd
Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011

Knowledge, Strategy, Solutions

Le leve del marketing digitale bidirezionale

Marketing e comunicazione dei media sociali

Short Master
Nuove professioni digitali
Milano, 29 ottobre 2011

Quale comunicazione predominava fino a pochi anni fa?

Stesse idee

Stessi pubblici Stessi Format

La frammentazione delle
audiences
Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011

In circa 30 anni negli Stati Uniti i
grandi broadcaster (le syndications)
hanno perso gran parte del loro
pubblico a favore dei canali via
cavo.
Questo ha implicato non solo un
indebolimento del loro potere
commerciale ma anche una
moltiplicazione dei canali attraverso
i quali i vari pubblici si informano,
comunicano, coltivano i loro
interessi.

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Si sviluppano sempre più barriere tra i media di massa e gli utenti
E i messaggi outbound vengono sempre più filtrati o addirittura annullati
da nuovi dispositivi o semplicemente dal desiderio degli utenti di non
riceverli se non a richiesta

Bisogna ripensare la comunicazione e le pr online

Non si tratta di adattare all'online i classici strumenti dell'ufficio
stampa e delle relazioni pubbliche ma di reimpostare tutta la
strategia.

Logica OutBound Logica InBound

Telemarketing SEO/SEM
Fiere Blogging
Direct e-mailing Social Media
Pubblicità a stampa RSS
Pubblicità su radio e tv Prove/widget
Public relations
... ...

Interruzione/ Coinvolgimento/
Distrazione Attrazione


Il marketing e la comunicazione di massa non
scompaiono, ma puntano per lo più a costruire solo
una prima awareness del prodotto.
Il processo d’acquisto finisce per innestarsi nella
conversazione che l’impresa ha saputo instaurare
con i consumatori attraverso i media sociali.
Anche il prodotto più massificato vuole oggi avere
una sua personalità per farsi identificare dai
consumatori e dialogare con essi.

Il marketing e la comunicazione
nell’epoca digitale tendono a
costruire modelli di relazione con i
consumatori sempre più specializzati
e di nicchia, al fine di migliorare la
retention e i margini per singolo
cliente.

Internet e i media sociali hanno aperto nuovi scenari

La digitalizzazione dei
contenuti ha consentito la
loro distribuzione globale
attraverso internet ed ha
aperto a tutti la possibilità di
modificarli pressoché
liberamente.
I media sociali hanno
sviluppato potenti reti di
aggregazione di persone e
clienti che condividono
caratteristiche e/o interessi

Il marketing dei contenuti digitali o
(digitalizzabili) non si orienta
necessariamente verso il maggior
numero di utenti ma verso la massima
redditività garantita dal presidio di una
nicchia ben definita di mercato

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Un mondo connesso, un unico cervello globale

Content
Real-Time management
Bookmarking- reviews and distribution
sharing

Geotagging

Life-streaming

Augmented
Reality
Video and
Picture upload

Un cambiamento di paradigma

I professionisti della comunicazione aziendale continuano a insegnare e a
lavorare sulla base di principi sempre più messi in discussione dalle
tecnologie digitali e dalle filosofie collaborative e relazionali dei nuovi media

 Cosa significa per un comunicatore professionale passare da un paradigma
in cui ci si confrontava con i mass media a un ambiente comunicazionale
sempre più dominato dai media sociali??

 Come riposizionare i principi delle relazioni con i media in un contesto dove
i media personali sono sempre più strategici?

 Come integrare le classiche logiche di gestione dei media di massa con le
logiche dei media sociali?

 Come passare da attività di ufficio stampa intese quasi come “coda” del
processo aziendale di creazione del valore ad attività di marketing attraverso
i contenuti e alla costruzione di una reputazione online?

Dal testo chiuso ai contenuti aperti e multimediali

La trasformazione più radicale è il carattere aperto, ovvero costantemente modificabile,
dei contenuti, non solo da parte dei lettori che possono utilizzarlo, citarlo, commentarlo
nei loro blog, sui social network, su twitter, ma anche produrre contenuti non solo
testuali ma visivi o filmati, grafici, animazioni e così via.
Un contenuto digitale non è un testo che finisce una volta che viene messo in pagina o
letto da un annunciatore radiofonico o televisivo, ma vive sotto la possibilità di una
costante metamorfosi, quasi sempre senza essere citato direttamente.

Pensare dunque di poter immettere sulla rete contenuto, non consentire modifiche
(ovvero commenti) come col vecchio comunicato stampa e non distribuirlo e seguirlo
adeguatamente può creare vari inconvenienti: bassa visibilità, scarsa coscienza delle
reazioni ad esso, scarsa capacità di reagire alle critiche, scarsa capacità di sviluppare
un dialogo con potenziali clienti o sostenitori.


I social media offrono una straordinaria possibilità a tutti (non solo
società b2b, ma anche brand di massa, organizzazioni no profit,
partiti e politici, consulenti, ecc.) di raggiungere le proprie
audiences e di coinvolgerle in maniera nuova e originale.

Oggi si può attrarre l'attenzione delle nostre audiences creando
qualcosa di interessante, qualificato e/o divertente mettendolo a
disposizione di tutti online: un blog, un video su YouTube, un
report o una ricerca, foto semplici ma originali, un flusso su twitter,
un e-book, una pagina su Facebook.

Si tratta dunque innanzitutto di capire la logica del web 2.0 e poi
capire le modalità di utilizzo dei nuovi media sociali.

Pertanto svilupperemo due ambiti:

1. la logica del web 2.0, i modelli a coda lunga, il marketing attraverso i
contenuti gratuiti, la gestione delle pr online

2. i nuovi media sociali, sia in quanto strumenti di produzione di contenuti
che in quanto strumenti per la ricerca, selezione e evidenziazione di
contenuti

Come costruire una strategia di comucazione e marketing web 2.0

Vi sono 4 parametri sulla base dei quali sviluppare tutta la strategia:

1. Prendere coscienza della
diffusione di massa dei social
media e di sistemi di
comunicazione istantanea

2. Approccio Real time,
ovvero reattività immediata
alle richieste dei clienti e alle
tendenze del web

3 . Distribuzione dei
contenuti, ovvero sviluppare
contenuti multimediali e
multicanale

4. Conoscere e applicare le
metriche web oggi
estremamente affidabili e potenti

Dalle logiche del copyright ai nuovi modelli di distribuzione dei contenuti

La diffusione di massa di tecnologie di creazione e
distribuzione dei contenuti ha messo in crisi il
vecchio modello del copyright

Da una parte vi sono gli alfieri del copyleft, codificato come PD, public
domain, che partono dal movimento del free software (inteso come
software libero) estremizzandone le posizioni

In mezzo alle due posizioni si è rafforzato
nell’ultimo decennio il movimento di Creative
Commons, fondato da Lawrence Lessig,
secondo cui gli autori possono definire gli
attributi e i tipi di licenza con i quali distribuire
le loro opere sulla base dei principi di tutela
dell’autore, di accesso universale alla
conoscenza, di superamento dei modelli di
commercializzazione promossi dai grandi
gruppi mediatici.

I quattro attributi delle licenze Creative Commons

1. Attribuzione (by)
Bisogna sempre indicare l’autore dell’opera al fine di
attribuirne l’identità “L’autore conserva il diritto di rivendicare
la paternità dell’opera” (art. 20)

2. Uso non commerciale (nc)
Non sono consentiti usi commerciali dell’opera creativa
“l’autore ha altresì il diritto di utilizzare economicamente
l’opera” (art. 12) tuttavia chiunque può riprodurre,
trascrivere, eseguire e distribuire purché non a scopo di lucro

3. Non opere derivate
Non sono consentite rielaborazioni, trasformazioni, riduzioni o
deformazioni dell’opera che possano portare pregiudizio
all’onore o alla reputazione del suo autore

4. Condivisione allo stesso modo
Si può modificare l’opera ma alle stesse condizioni definite dal
suo autore

Le 6 licenze Creative Commons

Attribuzione

Attribuzione - Non opere derivate

Attribuzione - Non Commerciale

Attribuzione - Condividi allo stesso modo

Attribuzione - Non opere derivate, Non commerciale

Attribuzione - Non commerciale, Condividi allo stesso modo


Come riorganizzare il caos della comunicazione digitale?

Tecnologie sociali Esempi Uso in Italia

Reti sociali A febbraio 2010 gli italiani hanno speso in
Tecnologie che consentono di sviluppare media ogni mese 6 ore e 28 minuti sui
social network con 19 milioni di iscritti suFb
relazioni personali
RSS Campione di 65 aziende e PA nel
Uno standard Xmlche consente di raccogliere e 2008: 75% conosce gli RSS, 44% è
leggere aggiornamenti di contenuti interessato; 11% utilizza

Adozione nelle imprese di sistemi
Open source software liberi: 10,06%: imprese fino a 49 dip.; 19.98%
Software libero che può essere modificato e imprese fino a 99 dip.; 27,83% imprese
distrbuito senza pagamenti fino a 250 dip.; 38,/ oltre 250 dip. (ISTAT 2008)

Blog 2.942.588 blog attivi in Italia, pari al
Contenuti online gestiti da una o più 6% della popolazione (2008)
persone
Motori di ricerca 89% degli italiani online li usa ogni giorno;
Servizi onlice capaci di cercare i contenuti 93% li considera il miglior strumento di
richiesti dagli utentii ricerca; 88% ha deciso un acquisto così (OTO)

82% li conosce, il 24% compulsa
Portali di valutazioni degli utenti newsgroup , forums e siti prima di un
Siti dove è possibile leggere valutazioni fatte acquisto, l'11% consulta i blog (Tns Infratest)
dagli utenti di prodotti o servizi
Chi scarica in Italia ha soprattutto tra i 15
P2P file sharing e i 24 anni, esperto di informatica, sarebbe
Reti di scambio di files dove gli utenti fungono disposto a pagare tra i 30 e i 50 cents per
sia da server che da client canzone e fino a 2 € per film (Einaudi 2007)

C2C e commerce L'e-commerce italiano fattura 10
Siti web che consentono la compravendita senza miliardi di euro, pari al 3,2% del mercato europeo.
intermediari Crescita del 58% rispetto all'anno
scorso.(Casaleggio 2010)
Siti web di comparazione prodotti
In Italia Mutuionline è all'800esimo posto,
Siti che consentono ai consumatori di comparare BuyCentral è al 3603esimo posto per
prodotti e servizi traffico,
Podcasts In Italia i principali siti sono RadioDue,
Files audio o video che possono essere scaricati con il record di podcast raggiunto da
su un lettore digitale VivaRadioDue, e audiocast.it
Wiki/Software collaborativi Al 22 aprile it.wiki aveva 680.000 voci
Piattaforme che consentono agli utenti di e oltre 500.000 utenti registrati
pubblicare contenuti su qualsiasi argomento

Tagging Non vi sono specifiche italiane nel settore.
Metadata che consentono di riordinare i

I principali strumenti di produzione e distribuzione di contenuti

Cosa sono i contenuti?

Definiamo contenuto ogni elemento informativo su
qualsiasi supporto e su qualsiasi canale che:

 Rafforza la relazione tra clienti e organizzazione
 Aiuta i potenziali clienti
 Che fa diventare l’organizzazione una fonte
attendibile
 Che spinge i potenziali clienti all’acquisto (a
mobilitarsi) quando sono pronti

I Contenuti fanno condividere una fonte, risolvono
un problema, aiutano i vostri clienti a lavorare
meglio, migliorano le vite di coloro che ne fruiscono,
o li rendono più intelligenti, più belli, più in forma,
più fighi, più informati, con spalle più forti,
fondoschiena più alti, figli più sani...
Insomma qualsiasi cosa possa davvero interessare
ed essere considerato utile dal vostro pubblico di
riferimento.


La frammentazione delle audiences
si accompagna anche alla frammentazione dell’attenzione

La conseguenza è la necessità di procedere a una
Frammentazione dei contenuti,
che implica la suddivisione degli stessi in componenti facilmente veicolabili
dai social media ma in compenso un allungamento del ciclo di vita dei
contenuti

Il ciclo di vita dei contenuti

La frammentazione dei contenuti non significa perdere di vista il
messaggio centrale sulla base del quale si vuole impostare la
conversazione con i clienti.
Se si ha a disposizione un white paper o un case study che dimostra le
qualità o i successi dell’organizzazione si possono caricare questi materiali
sul sito web o inviarli per posta a gruppi selezionati.
Quanti leggeranno il documento?

Però si può anche estrarre tutta una serie di contenuti parziali (risultati,
tabelle, citazioni, ecc.) da questi documenti e distribuirli attraverso i media
sociali, al fine di alimentare costantemente il flusso di notizie reciproco tra
organizzazione e clienti e di prolungare il dialogo su certi temi.

Il ciclo di vita dei contenuti punta principalmente a gestire un livello
omogeneo e costante di flusso di contenuti (=relazione) tra clienti e
organizzazione.
Più importante dell’intensità, vi è al centro la ricerca dell’attenzione del
cliente.

Il ciclo di vita dei contenuti

Su base giornaliera:
• Aggiornamenti via twitter
• Notizie interessanti da altre fonti da distribuire via twitter e facebook
• Controllare e aggiornare la Facebook’s fan page
• Risposte ai commenti al blog
• User generated contents sul sito web

Su base settimanale:
• Almeno un post del blog, possibilmente 2 o 3
• Un breve video (commenti di esperti interni, how-to, ecc.)
• Partecipazione a forum di settore o su LinkedIn
• Aggiornamenti del sito web
• Distribuire i contenuti con Digg,Delicious, Stumble Upon, Mixx, Reddit..

Su base mensile:
• Almeno un post del blog più profondo o un’analisi in dettaglio
• Un video o un podcast del vertice aziendale a qualche conferenza
• Powerpoint da condividere su Slideshare
• Invitare ospiti a postare sul blog
• Creare un webinar
• Pubblicare un case study o una success story


Whole Foods è una catena di oltre 300 supermercati
specializzata nella vendita di prodotti di stagione,
biologici e di alta qualità gastronomica con alti standard
in tema di responsabilità sociale d’impresa.

La strategia si basa sul soft sell, con la diffusione di messaggi e informazioni
tesi ad accrescere l’interesse dei potenziali consumatori, incrementare le
loro conoscenze sui singoli prodotti e sulle modalità di consumo, rafforzare
la relazione con i medesimi con l’obiettivo di alzare la fedeltà e il numero di
visite ai supermercati.
Il marketing di Whole Foods è fortemente basato sui social media e sulla
qualità dei contenuti diffusi.

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il blog
Il sito web

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il sito web

Il sito web punta a dare informazioni su dove trovare i negozi,
informazioni sui prodotti e informazioni su uno stile di alimentazione sano.

Al centro non vi è un approccio pubblicitario o basato su animazioni flash o
video invasivi quanto il desiderio di rispondere a tutte le domande che un
consumatore può avere quando si avvicina al concetto che c’è dietro
l’impresa.

Il sito web è il primo strumento per introdurre l’impresa presso i clienti
potenziali od occasionali. Dopo questa prima fase il cliente deciderà se
costruire una relazione con l’impresa attraverso i media sociali che riterrà
più adeguati rispetto alle sue modalità di informazione e di comunicazione.


Il blog di Whole Foods Market punta a essere lo snodo di tutta la presenza
dell’azienda sui media sociali.

Il blog intende essere un momento di narrazione dei prodotti, della vita
aziendale e dei suoi valori

La narrazione biografica si alterna con post più informativi e tecnici mentre
saltuariamente vi sono post che danno conto dell’arrivo di nuovi prodotti nei
negozi o di offerte speciali.
Il blog è aziendale ma i post sono sempre firmati dai singoli redattori, con i
quali si può creare un contatto diretto.
L’obiettivo dichiarato del blog è di creare una reale conversazione con i
lettori sulla base dei contenuti che più possono interessarli

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Facebook

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Facebook

Le pagine su Facebook puntano a diffondere i contenuti del sito web e del
blog e a costruire una relazione con i fan che a loro volta distribuiranno i
contenuti via fb o twitter.

La caratteristica di Facebook è che si tratta di un social media fortemente
(invasivamente) dialogico per cui il numero dei commenti ai singoli post sul
wall sono nettamente superiori a quelli per lo stesso post sul blog.
Inoltre sul wall vengono inseriti link anche ad altri siti o eventi che parlano
di WFM o che trattano di argomenti comuni.

Facebook veicola le iniziative e i temi proposti da WFM in maniera molto più
rapida rispetto al blog o al sito web grazie alla sua natura virale e questo
consente di distribuire informazioni in maniera estremamente efficiente
utilizzando reti di affinità, ovvero le persone che riprendono e disseminano a
loro volta certi contenuti sono esperte o almeno fortemente interessate.

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Twitter

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Twitter

WFM usa Twitter in maniera multidimensionale:

 L’account @WholeFoods per distribuire notizie, comunicare aggiornamenti,
informare su eventi e per ricevere i feedback dei clienti

 5 account tematici:
@WFMCheese, dedicato ai formaggi
@WFMWineGuys, dedicato a vini e birra
@WholeRecipes, un feed dedicato alle ricette
@WholeFoodsPR, l’account delle relazioni pubbliche
@WholeKidsFND, l’account della Whole Kids Foundation

 Vari account di zona che coordinano le iniziative di gruppi di supermercati

 Un account per ogni supermercato che comunica anche offerte e sconti in
modalità real time.

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il canale su YouTube

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Il canale su YouTube

Il canale YouTube di WFM ha oltre 3.300 sottoscrittori e punta a raccontare
storie sui valori e la vision aziendale, produttori sostenuti da WFM, con
educational attorno a vari prodotti venduti nella catena, con video divertenti
che ironizzano su abitudini di consumo.

I video sono anche caricati sulla pagina di Facebook.

L’obiettivo è quello di creare contenuti video brevi (gran parte non supera i 3
minuti), virabili, gradevoli, capaci di dare voce ai vari stakeholders
dell’impresa

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Flickr

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 La presenza su Flickr

Il canale su Flickr intende offrire ai fruitori del mondo WFM la possibilità di
condividere un’esperienza legata alle visite presso i punti vendita o ai cibi e
ai valori promossi dall’impresa.

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Tre esempi di contenuti virali

United breaks guitars
Esasperato dall’indifferenza degli addetti della United Airlines
alle sue proteste dopo aver scoperto che la sua chitarra era
stata riconsegnata spaccata, il musicista Dave Carroll scrisse
una canzone e ne postò il video su YouTube.
Il video ebbe 150.000 visite il primo giorno (6 luglio 2009) e
oggi si avvicina a 11 milioni.

E’ tutta colpa di Pisapia
Durante la campagna elettorale 2011 per il
sindaco di Milano la candidata Letizia Moratti
accusò falsamente il suo avversario Giuliano
Pisapia di essere stato condannato per furto.
I sostenitori di Pisapia iniziarono a ironizzare su
Facebook creando il gruppo “E’ tutta colpa di
Pisapia” che ribaltò le accuse ridicolizzandole.

Il sacrificio dello Whopper
“Cosa saresti disposto a fare per un Whopper?” Così la
Burger King ha lanciato una campagna che offriva un panino
gratis a chiunque avesse cancellato 10 amici su Facebook
attraverso un’apposita applicazione.
L’iniziativa è stata sospesa per il troppo successo dopo che
233.906 amicizie erano state cancellate.

Usare i nuovi media sociali

Puntare a un’audience specifica. Bisogna individuare una nicchia importante
per la vostra organizzazione
 Essere un opinion leader. Dimostrate di poter proporre soluzioni innovative
 Essere autentici e trasparenti. Non bisogna mistificare la propria reale natura
sul web.
 Creare molti links. I links a blog e ai propri siti aziendali, ma anche a siti di
concorrenti e ad altri attori del settore
 Incoraggiare la gente a contattarvi. Facilitate il contatto e costruite un
dialogo attraverso le email.
 Partecipare. Create gruppi e partecipate alle discussioni online diventandone
leader e organizzatori
 Indicizzare. Create i tag alle vostre pagine e inseritele nelle directories per
argomento. Incoraggiate altri a creare dei segnalibro verso di voi nei repertori
online
 Sperimentare. Ecco il punto più importante: la possibilità di provare online e
su nicchie specializzate nuove modalità di comunicazione

Promemoria per la misurazione dell'immagine sul web

1) monitorare i siti e i blog che trattano temi connessi a quello dell'evento

2) raccogliere e analizzare tutti i materiali che trattano del tema

3) comprendere quali tematiche dell'evento possono interessare le diverse
testate web

4) sviluppare una strategia di contatto con questi siti e blog

5) realizzare iniziative per creare interattività e nuove relazioni

6) utilizzare strumenti di analisi quantitativi (Google Analitics, Alexa, ecc.) e
qualitativi

7) stendere report comprensibili anche ai non esperti

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Le nuove “regole” per i comunicati ai media digitali

 Non inviare comunicati solo quando ci sono grossi eventi da comunicare ma
trovare delle buone occasioni per inviare costantemente comunicati stampa
 Invece di contattare pochi giornalisti di prestigio si creino comunicati stampa
capaci di parlare direttamente ai potenziali clienti
 Scrivere comunicati stampa con numerose parole-chiave (tags)
 Includere offerte che spingano i potenziali clienti ad attivarsi dopo aver letto
il comunicato
 Indicare nel comunicato i links alle pagine del vostro sito web dove i
potenziali clienti possono trovare quanto descritto
 Ottimizzare i comunicati per facilitarne la ricerca e la navigazione sul web
 Aggiungete i tags per i social media per Technorati, DIGG, del.icio.us al fine
di far trovare facilemnte il vostro comunicato
 Spingete i potenziali acquirenti verso il processo di acquisto attraverso i
comunicati

Le nuove “regole” per i rapporti con gli esperti online

 I lanci stampa generici e privi di target sono spam
 I comunicati inviati a giornalisti non del settore sono spam
 Fatevi trovare dai giornalisti specializzati attraverso siti come Google o
Technorati
 Inviate i comunicati anche ai bloggers del settore
 Costruite una continuità di invii a tutti gli stakeholders
 Realizzate una online media room che aiuti i giornalisti di ogni tipo di
testata a fare il proprio mestiere
 Spiegate ai giornalisti non i prodotti ma le soluzioni che offre la vostra
azienda
 Se i giornalisti di riferimento hanno un blog seguitelo e provate a capire su
cosa si sta orientando in questo momento
 Per i giornalisti più importanti provate sempre a costruire comunicati
stampa specifici

Le nuove “regole” per ufficio stampa e pr sul web

 Le pr vanno bel oltre il rapporto con i media o con i principali pubblici
aziendali
 La vostra azienda è quello che pubblica, in qualsiasi media lo faccia
 La gente vuole autenticità, non spin né propaganda
 Interpretate la marketing communication come una strategia per inviare
contenuti mirati esattamente quando le vostre audiences lo vogliono
 Bisogna integrare le forme di comunicazioni di massa con forme di
comunicazione che raggiungono audiences finora poco esposte al vostro
messaggio
 Internet ha di nuovo messo l’accento sulle relazioni con i pubblici dopo anni
di esclusivo focus sui media
Le aziende devono accompagnare il processo di acquisto dei clienti fornendo
molti contenuti e informazioni
 Blogs, podcasts, e-books, comunicati online e altre forme di contenuti online
consentono ad aziende od organizzazioni di comunicare direttamente con i
potenziali compratori nella forma che essi meglio apprezzano

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Le nuove regole del marketing e delle pr quando si opera online

 Il marketing è molto più che pubblicità, pr e risultati di vendita

 La comunicazione è molto più che visibilità sui media
 Sul web si cerca informazione e relazione, non pubblicità
Bisogna trovare il miglior momento non per interrompere la fruizione di un
media ma per fornire contenuti e relazioni ai potenziali clienti
 Le communities molto specializzate contano più delle audiences di massa
 I clienti o i pubblici marginali e occasionali sono una risorsa quanto quelli
più frequenti
 Internet offre alle pr la possibilità di ritornare a essere rivolte a tutti i
pubblici
 Blog, pocasts, e-books, news releases, webinars, newsletters e altre forme
di comunicazione online consentono all’azienda/ente/organizzazione di
parlare direttamente ai loro pubblici, senza intermediari

Comunicare attraverso i blog

Le fasi per una strategia di contatto con i blogger:

1. Monitorare costantemente il buzz sulla rete sull’argomento di interesse attraverso i
motori di ricerca, gli aggregatori di RSS Feed e i sistemi evoluti di web monitoring
2. Se si lavora in agenzia utilizzare il patrimonio di contatti e informazioni sviluppato in
precedenza
3. Costruirsi una serie di blog di riferimento da seguire costantemente
4. Contattare il blogger informandolo solamente quando il tema rientra in quelli seguiti
da lui
5. Valutare il blogger alla stregua di un attore della comunicazione tradizionale per cui
inviargli costantemente i comunicati stampa, ma solo su sua esplicita richiesta
6. Promuovere anche a insaputa del blogger i suoi post che parlano favorevolemente di
prodotti/servizi da voi proposti
7. Monitorare le statistiche relative a ogni blogger contattato

Come individuare il buzz sulla rete?

Lista (non esaustiva) dei siti di monitoraggio di quanto si dice, si comunica
e si condivide sulla rete:

Alcune soluzioni di analisi e di tracking

delle notizie sui media digitali e personali

Le metriche dei social media

Un software di Search Engine Optimization che consente
di valutare l'efficacia in termini di marketing online di un
sito web

Uno strumento di valutazione dell'efficacia online
di un comunicato stampa

Gli strumenti sviluppati da questa società consentono
di avere un quadro analitico di come la reputazione, un
prodotto o un servizio di un'organizzazione vengono
coperti dai media sociali, inclusi, blog, forum e twitter.
Analizza le conversazioni sul tema, gli argomenti e i
principali influenzatori a riguardo

Il software di Attensity analizza i testi dei social media
per sviluppare un'analisi basata su fatti, relazioni e stati
d'animo collettivi relativi a un tema, un prodotto, un
personaggio o un'azienda

Alcuni principali strumenti di web statisitics

Alcuni principali aggregatori RSS Feed

Il blog come strumento di comunicazione aziendale

Se vi è una parola chiave entro cui racchiudere il senso del web 2.0 è Conversazione.
Nel suo libro Marketing to the social web Larry Weber ha scritto: “The marketer’s
primary job is to be the aggregator of customers and potential customers. The
marketer’s secondary job now and in the future is to create compelling
environments to attract people”.

Il blog aziendale quindi non sostituisce il classico sito aziendale: diverse sono le
funzioni e le attese della comunicazione. Dove il sito mette al centro
l’organizzazione, la quale informa e punta talvolta ad aprire una relazione
commerciale, il blog mette al centro il cliente/utente con il quale vuole definire e
sviluppare e condividere obiettivi, valori e linguaggio.

Il blog aziendale punta a creare un “ambiente coinvolgente” entro cui i clienti
possano riconoscervi i valori per cui scelgono quell’azienda e/o possano aprire con
essa un dialogo diretto

Modelli di distribuzione dei contenuti aziendali

Con il blog Channel 9 la Microsoft ha per la prima volta offerto uno
sguardo al suo interno a chiunque fosse interessato. Si tratta nel
dettaglio di Videolog, dove i dipendenti e manager dell'azienda
vengono ripresi in video che mostrano il “dietro le quinte” della
realizzazione di servizi e prodotti Microsoft.

Lo sviluppo del blog Direct2Dell ha consentito alla società di
migliorare la sua reputazione (le critiche presenti su altri blog
son passate dal 49% al 22% del totale dei post), di migliorare il
servizio attraverso il dialogo con i clienti, presentare nuovi
prodotti. Il prossimo passo è trasferire su twitter tutta
l’assistenza real time.
@Direct2Dell

La Mc Donald’s ha risposto alle critiche al suo modello industriale aprendo un blog,
creando una serie di video dal titolo “The McDonald’s you don’t know”, organizzando
visite nelle sue cucine e iniziando un percorso di comunicazione ai clienti sui cibi
offerti e le lorocaratteristiche organolettiche.

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Due esempi italiani, due diversi approcci

Il blog di Benetton è focalizzato sull’arricchimento della brand
image attraverso la proposta di argomenti storicamente
legati a campagne dell’azienda trevigiana (riscaldamento
globale, AIDS, antirazzismo, ecc.) affidata a una redazione di
sei bloggers di Fabrica.

Sul blog della Ducati interveniva
spesso anche Federico Minoli, ex
presidente e ad di Ducati Motor
Holding S.p.A. Il dialogo diretto con
la community dell’ad creava un
dialogo costante che trasferiva
market intelligence direttamente ai
vertici aziendali.

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 Le PR e il mondo dei blogger
Come contattare un blogger?

10 ottobre 2010 2 febbraio 2011
Titolo email: CALZEDONIA: IL FUTURO è ROSA. Titolo: Levissima e Lowe Pirella Fronzoni

Ciao Biagio,
Ciao Biagio,
Sono Matteo Mucci, Account di Digital PR, agenzia
digitale specializzate in pubbliche relazioni. Per il sono Claudia Mapelli, account di Digital PR,
nostro cliente Calzedonia stiamo inviando in anteprima agenzia specializzata in pubbliche relazioni. Vorrei
esclusiva a blogger di settore, il nuovo spot realizzato presentarti la nuova campagna pubblicitaria di
da Saatchi & Saatchi. LaLitro, la prima bottiglia realizzata con materiale
riciclato. Oltre alla tradizionale campagna stampa,
Lo spot, in 30”, vuole essere l’omaggio di Calzedonia a sono stati realizzati dei divertenti video per il web
tutte le donne d’Italia. Le immagini che si alternano che puoi trovare qui
sullo schermo,sulla base di una colonna sonora
strumentale, rappresentano scene di vita quotidiana e http://www.youtube.com/user/levissimalalitro?ble
vogliono essere l’augurio di Calzedonia a tutte le nd=2&ob=5
sorelle d’Italia.
oppure sul sito dedicato http://www.you4planet.it/
Puoi scaricare il video in anteprima cliccando su questo
link:
http://drop.io/Calzedonia_new_spot In allegato, per completezza di informazione, trovi
il comunicato stampa di Levissima.
In allegato, per completezza di informazione, trovi il Grazie per l’attenzione e buona giornata,
comunicato stampa di Calzedonia che spiega nel Claudia
dettaglio la campagna pubblicitaria.
Sia il comunicato che il video sono liberamente
utilizzabili per un eventuale post.

Grazie e ciao.

Per Digital PR
Matteo Mucci


Le trasformazioni della comunicazione indotte dai social media

Nuove fonti di informazione

Un esempio:
25 giugno 2009: muore Michael Jackson
Sequenza della diffusione della notizia:
Chiamata al 911 (emergenza sanitaria) dalla villa di Michael Jackson: 19.21 GMT

@WeirdNews, dal Giappone!
20.04 GMT: si parla di attacco cardiaco
Notizia della morte su Facebook
attorno alle 21.50 GMT

Ripresa online:
20.10 GMT Conferma della morte su CNN
attorno alle 23.20 GMT

Prima notizia della morte:
TMZ: 21.20 GMT

Ripresa su Facebook
21.18 GMT

Prima pagina del New York
Times il 26 giugno

Moltiplicazione delle possibilità di verifica di una informazione

Quando si fa comunicazione nel mondo digitale bisogna essere coscienti che
in esso la separazione tra marketing e pr è labile se non inesistente.
Questo per alcuni motivi quali:
 L’azzeramento della distanza tra momento informativo/comunicativo e il momento
della vendita
 L’immaterialità di molti prodotti e la digitalizzazione di molti altri
 La costruzione di una relazione diretta tra organizzazione e il pubblico dei potenziali
clienti/utenti
 Un approccio di marketing che punta più a costruire un’esperienza attorno al
prodotto/servizio che a lanciare slogan di facile presa e memorabilità
 Gli ultimi dati Usa parlano di una fiducia al 14% verso la pubblicità e al 90% verso
la peer communication

Non si vende un oggetto, si vende un uso.
La domanda da farsi è quale uso può davvero trasferire valore aggiunto al
cliente

I nuovi modelli di riordino dei contenuti

Content Curation

Come si riordinano i contenuti dei media sociali?

1. Distinguere tra content aggregator e news aggregator: nel primo caso ricade un sito
come Liquida, nel secondo il classico Google news. La caratteristica di questi siti è
quella di basarsi su meccanismi di individuazione e riorganizzazione delle fonti (blog,
tweet e news in un caso, siti di informazione nell’altro) che si basano su tag

2. Poi abbiamo i content producers, che possono essere tanto fonti giornalistiche, che
istituti di ricerca che singoli blogger o produttori di contenuti digitali (audio, video,
foto, mash ups).

3. I resonators, ovvero utenti digitali (non solo blogger ma anche profili facebook,
twitter, foursquare e così via) che hanno una forte connessione qualitativa e
quantitativa con gli altri utenti del web sociale seguiti proprio perché capaci di proporre
sempre o almeno spesso una selezione pregnante di contenuti

4. I dashboard, strumenti come Netvibes che ci consentono di tenere sotto controllo
una serie di tematiche grazie alla capacità di aggregare diversi contenuti con tag simili

5. Quindi abbiamo le piattaforme che miscelano contenuti orginali, news aggregation e
piattaforme per blogger quali Huffington Post e Il fatto quotidiano

6. Infine abbiamo gli algoritmi come Google e Bing.

7. Aggiungerei infine a questa panoplia anche altri strumenti di rilevazione instantanea
come Google Alerts o Tweetdeck o whatthetrend.

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29 ottobre 2011 La comunicazione aziendale digitale

I tre momenti preliminari per ogni progetto di comunicazione digitale

a. Monitorare, ascoltare e analizzare le conversazioni nel mondo digitale che
avvengono sul tema o sul settore di vostro interesse

b. Costruire delle communities che condividano interessi e passione attorno
alle tematiche o al settore

c. Individuare i contenuti in cui la vostra realtà può dare un valore aggiunto
e selezionare chi e come li diffonderà

Modello broadcast:
contenuti top-down

Web sites, tv, Pubblico
Investitori giornali, periodici
Media eterogeneo
pubblicitari

Modello intercast:
contenuti bottom-up Blogger

Giornalisti
Reporter pro

Reporter non pro Investitori
pubblicitari
Communities Communities
Editori
specializzate locali

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Le communities online

Le communities online possono nascere spontaneamente o sotto l'egida di
un'azienda o di una società di consulenza (community solutions) che
promuove l'aggregazione di persone con i medesimi interessi e bisogni.
Alcune communities costruite

Alcune communities solutions e i loro providers

La più importante società di consulenza volta alla creazione di online
customer communities per la promozione di un prodotto/servizio o per la
sua valutazione prima del lancio sul mercato

Community creata per testare il mercato prima del lancio del
primo prodotto OTC per dimagrire approvato dalla FDA

Community sviluppata su www.expressioncenter.wetpaint.com che
aiuta gli aderenti a scambiarsi consigli e proposte per usare al meglio
le loro macchine hp

Community italiana composta di persone disposte a
provare e vagliare in anteprima prodotti e servizi

Short Master “Nuove Professioni Digitali” – Milano, 29.10.2011 Alcune communities che sono diventate un brand

Community dedicata alla consulenza e allo scambio di
informazioni su investimenti, economia e bilancio
familiare

Community dedicata a mettere in connessione donne in
ogni fase della loro vita

Community dedicata esclusivamente ad adulti sopra i
trent'anni

Community dedicata ai baby-boomers

Community in più lingue dedicata alle donne

Qualche community in Italia… solo per dare l’idea

Metanoauto.com
Italiansubs.it
Drupalitalia.com
Labrigata.it
Kucinare.it
Stylecult.it
ForexItalia.org
Ubuntu-it.org
Modellismo.net
Hobbypesca.com
Guitarmaniac.org
Nedcommunity.it
Infodanza.com
Indolceattesa.com
NarniaItalia.com
...


Quali sono i contenuti che un’azienda può promuovere sul web 2.0?

Vi sono essenzialmente due tipi di contenuti:
 Contenuti inerenti il prodotto
 Contenuti inerenti valori, obiettivi ed esperinzeche vogliono essere
associate al prodotto

Quando si vogliono usare i social media bisogna dimenticarsi ogni tecnica
pubblicitaria di tipo “push” e unidirezionale e indirizzarsi verso tecniche e
strumenti che consentono di costruire una conversazione tra l’organizzazione
e i clienti, promuovendo l’interazione tra questi. Non si tratta solo di
“ascoltare” le persone ma di valorizzarne i contenuti, che si presentano in
forme e media diversi, e di mobilitarli e di coinvolgerli attivamente nelle
attività e persino nelle decisioni.

La comunicazione aziendale digitale

La campagna di prodotto

La campagna di comunicazione digitale della bottiglia di acqua minerale
Lalitro di Levissima punta a valorizzare il fatto che il contenitore è fatto con
il 25% di plastica riciclata.
Il tema della campagna è quello della sostenibilità ambientale.

La comunicazione aziendale digitale

La promozione attraverso i webinars

HubSpot promuove i suoi servizi di marketing
attraverso l’invito gratuito a conferenze, seminari
online (webinars), webchat, la possibilità di
scaricare whitepapers. La società parte
dall’assunto che il potere di disintermediazione
del web ha incrementato enormememente le
possibilità che le piccole e medie imprese hanno
di raggiungere i loro clienti, senza dover investire
grandi quantità di denaro

HubSpot's vision is to provide a (killer) marketing application and
provide great advice to small businesses enabling them to
leverage these disruptive effects of the internet to "get found" by
more prospects shopping in their niche and to convert a higher
percentage of prospects into customers.

Un evento online, come un webinar, diventa uno strumento di
comunicazione e di marketing. Vediamo un esempio:
http://www.hubspot.com/archive/world-wide-rave-webinar

L’evento online
In Viaggio con Genius card è stato un web contest sviluppato da Unicredit tra aprile e
luglio 2010 per promuovere tra i giovani l'omonima carta di pagamento

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