Viele kennen und lieben HARIBO seit ihrer Kindheit. Dennoch hat die Marke seit Ende 2017 zu kämpfen. Wir nutzen den 125. Geburtstag des HARIBO-Gründers Hans Riegel, um die 1920 gegründete Marke einmal genauer unter die Lupe zu nehmen. „HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso": Weltweit bekannt ist dieser Slogan mittlerweile, immerhin gibt es ihn bereits seit 67 Jahren. „Freude" ist einer der zentralen Markenkernwerte des Süßwarenherstellers, der es sich als Ziel gesetzt hat, bald auch amerikanische und chinesische Kinder zu beglücken. Seit der Ausstrahlung des ARD-Markenchecks über HARIBO im Oktober 2017 muss der Konzern allerdings Umsatzrückgänge verzeichnen. Sein gutes Image bröckelt. Vorwürfe wie Mitschuld an Tierquälerei und das Dulden von Menschenrechtsverletzungen bringen Verbraucher dazu, ihre geliebten Goldbären im Supermarktregal liegen zu lassen. Hinzu kommen Wechsel in der Führung, die Mitarbeiter verunsichern und zu Fluktuation führen. Lesen Sie in dieser Präsentation, wie HARIBO der Krise entgegensteuern könnte und weiterhin eine Love Brand bleibt. Wir haben sieben Leitsätze herausgearbeitet, die HARIBO den Weg in eine erfolgreiche Zukunft weisen.

1. HARIBO – wie sieht die Zukunft der
deutschen Love Brand aus?

2. 2
Inhaltsverzeichnis
1. HARIBO: Eine deutsche Love Brand
2. Droht HARIBO eine Krise?
3. Die Bedeutung von Digitalisierung & Good Business
4. Der Weg in eine erfolgreiche Zukunft

3. Seit der Gründung 1922 gilt HARIBO
als deutsche Vorzeigemarke mit
hoher Attraktivität: eine echte Love
Brand.

4. 4
Der 125. Geburtstag von Hans Riegel – nicht nur
ein Lebenswerk, sondern ein Vermächtnis
§ Größter Süßwarenhersteller Europas mit rund 7.000 Mitarbeitern
§ Die Marke ist benannt nach den Initialen des Gründers und dem ersten
Standort des Unternehmens: Hans Riegel, Bonn
§ Entwicklung zum Global Player mit Standorten in China, Brasilien und
Amerika
§ Trotz der Größe ein Familienbetrieb: Die Aktuelle Leitung hat Hans Guido
Riegel, der Neffe von Hans Riegel Junior

5. 5
Einer der beliebtesten Werbeslogans aller Zeiten
Der Werbeslogan „HARIBO macht Kinder froh“ besteht bereits seit 1922.
1967 wurde er dann um „und Erwachsene ebenso“ erweitert. Mit dieser
einfachen Ergänzung erschließt HARIBO damals eine neue Zielgruppe.
Seitdem wurde der Slogan nicht mehr geändert und existiert mittlerweile in
etlichen Sprachen.

6. 6
Die Marke genießt große Beliebtheit innerhalb
ihrer Zielgruppe

7. Trotz großer Markenattraktivität
droht HARIBO eine Krise
Der gute Ruf des Familienunternehmens leidet

8. Shitstorm nach dem ARD Markencheck
Der ARD Markencheck deckt Ende 2017 untragbare Produktions- und
Arbeitsbedingungen in der Zulieferung von Rohstoffen auf. Der Bericht löst einen
Shitstorm aus, viele rufen zu Boykotten auf. HARIBO reagiert langsam und tut den
Bericht als „monströs aufgebläht und effekthascherisch“ ab. Die Entrüstung der Fans
steigt weiter.

9. 9
Der ARD-Markencheck deckt Missstände in
Produktions- und Zulieferungsketten auf
Verstöße gegen
den Tierschutz
Verletzung der
Menschenrechte
Kinderarbeit & Ausbeutung
Qualitätsversprechen
Markenkernwert Freude
Familienbetrieb
Externer Einfluss: Die öffentliche Meinung kippt.
Der Vorwurf widerspricht dem Bild als familienfreundliche, qualitativ
hochwertige Marke.

10. Durch Social Media und Internet verbreitet sich der
Bericht schnell
Der Konzern unterschätzt die öffentliche Wirkung des Berichts, der auf Social
Media unzählige Male geteilt wird und sich rasch verbreitet. HARIBO verliert
einige Fans und muss einen Umsatzverlust verzeichnen.

11. 11
Der Generationenwechsel bei HARIBO hat Spuren
hinterlassen
Bild eines Großkonzerns
Hohe Fluktuation unter
Mitarbeitern
Stockende Expansion
Menschlichkeit von
Hans Riegel junior
Häufige Wechsel im
Management
Fehlende Kontinuität
Interner Einfluss: Grundsteine des Markencharakters bröckeln.
Hans Riegel Junior liebte die Öffentlichkeit und lebte die Marke nach innen wie
außen – so prägte er das Image stets positiv. Sein Nachfolger Hans Guido
Riegel meidet die Öffentlichkeit und die Medien. Die Verbreitung von Bildern
seiner Person verbietet er.

12. Keine klare Führung
Durch die ständigen Wechsel im Management ist keine klare Linie
erkennbar, neue Führungskräfte bleiben maximal ein bis zwei Jahre.
Die Mitarbeiter sind verunsichert, viele orientieren sich ebenfalls neu und
verlassen das Unternehmen. Die weltweite Expansion gerät ins Stocken.

13. Wie kann HARIBO der Krise
entgegensteuern?
HARIBO muss erkennen, dass Digitalisierung und Good Business den Weg
in die Zukunft ebnen.

14. Digitalisierung bedeutet nicht nur E-Commerce
HARIBO muss erkennen, dass Digitalisierung mehr als nur Online-
Vertrieb bedeutet. Social Media darf nicht nur für Marketing genutzt
werden. Echte Markenfans wollen einen direkten Kommunikationskanal zu
ihrer Love Brand. Sie möchten das Gefühl bekommen, die Marke aktiv mit
zu gestalten und ein Teil von ihr zu sein.
Digitalisierung bedeutet nicht nur E-Commerce
HARIBO muss erkennen, dass Digitalisierung mehr als nur Online-
Vertrieb bedeutet. Social Media darf nicht nur für Marketing genutzt
werden. Echte Markenfans wollen einen direkten Kommunikationskanal zu
ihrer Love Brand. Sie möchten das Gefühl bekommen, die Marke aktiv mit
zu gestalten und ein Teil von ihr zu sein.
Digitalisierung bedeutet nicht nur E-Commerce
HARIBO muss erkennen, dass Digitalisierung mehr als nur Online-
Vertrieb bedeutet. Social Media darf nicht nur für Marketing genutzt
werden. Echte Markenfans wollen einen direkten Kommunikationskanal zu
ihrer Love Brand. Sie möchten das Gefühl bekommen, die Marke aktiv mit
zu gestalten und ein Teil von ihr zu sein.

15. Good Business: Die Zeit der Rücksichtslosigkeit
ist vorbei
Die „Alles-um-jeden-Preis-Wirtschaft“ dankt gerade ab. Die sozialen und
ökologischen Folgen des eigenen Handels werden den Menschen immer
bewusster und beeinflussen ihre Kaufentscheidungen langfristig.
Nachhaltigkeit und Fairness sind mehr als ein Trend, sondern Pflicht für
zukunftsorientierte Unternehmen.
Good Business: Die Zeit der Rücksichtslosigkeit
ist vorbei
Die „Alles-um-jeden-Preis-Wirtschaft“ dankt gerade ab. Die sozialen und
ökologischen Folgen des eigenen Handels werden den Menschen immer
bewusster und beeinflussen ihre Kaufentscheidungen langfristig.
Nachhaltigkeit und Fairness sind mehr als ein Trend, sondern Pflicht für
zukunftsorientierte Unternehmen.

16. Der Weg in eine erfolgreiche
Zukunft
Mit welchen Leitsätzen HARIBO seine starke Marke in die Zukunft führen
kann

17. Markenführung wirkt sich auf das ganze
Unternehmen aus.
Die Unsicherheit der Führungsebene fördert Fluktuation und schwächt
die Marke nach innen wie außen. Auch mit schwierigen Situationen muss
souveräner Umgang gang und gebe sein.

18. Entweder man geht mit der Zeit oder man geht
mit der Zeit.
Dringend benötigte, neue Produktionssysteme und innovative Forschung
zu synthetisch hergestellter Gelatine wurden zu lange als unwichtig
abgetan. HARIBO muss seine Produkte und deren Herstellung weiter
entwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

19. Attraktivität schlägt Bekanntheit.
HARIBO muss sich weiter entwickeln, um seinen Love Brand Status
behalten zu können. Die Erfolge der Vergangenheit sind nicht genug, um
einen langfristigen Erhalt der Markenattraktivität zu garantieren.

20. Der Zweck von Marken besteht darin,
nachhaltige Erträge zu ermöglichen.
Wer einer Marke vertraut, hört auf, über seine Kaufentscheidung
nachzudenken. Die Kunden werden dann preistoleranter, loyaler und
kaufen häufiger. Deshalb ist dies das größte Ziel jeder Markenführung:
das Vertrauen zwischen Marke und Kunden zu pflegen und alle Störfelder
zu beseitigen.

21. Marken wachsen von innen nach außen.
Mit der Verinnerlichung von Werten wie Fairness und Nachhaltigkeit wird
das Image der Marke gestärkt und die Attraktivität wächst. Eventuell
können so auch neue Zielgruppen erschlossen und neue
Markenliebhaber gewonnen werden.
Marken wachsen von innen nach außen.
Mit der Verinnerlichung von Werten wie Fairness und Nachhaltigkeit wird
das Image der Marke gestärkt und die Attraktivität wächst. Eventuell
können so auch neue Zielgruppen erschlossen und neue
Markenliebhaber gewonnen werden.

22. 1. Digitalisierung ist mehr als nur E-Commerce.
2. Die Zeit der Rücksichtslosigkeit ist vorbei.
3. Markenführung wirkt sich auf das ganze Unternehmen aus.
4. Entweder man geht mit der Zeit oder man geht mit der Zeit.
5. Attraktivität schlägt Bekanntheit.
6. Der Zweck von Marken besteht darin, nachhaltige Erträge zu
ermöglichen.
7. Marken wachsen von innen nach außen.
Fazit: Was muss HARIBO beachten, um seine Love
Brand in die Zukunft zu führen?

23. bernhard.scholz@brand-trust.de

25. Copyright
Alle in dieser Dokumentation enthaltenen Strategien, Modelle, Konzepte und Schlussfolgerungen sind
ausschließliches geistiges Eigentum (Ausnahme bei Quellenangaben) von BrandTrust – Brand Strategy
Consultants – und urheberrechtlich geschützt. Sie werden dem Auftraggeber zu dessen ausschließlicher
Nutzung zeitlich unbefristet überlassen. Alle hierin enthaltenen Informationen unterliegen der Geheimhaltung und
sind nur für den Auftraggeber bestimmt. Der Auftraggeber ist nicht berechtigt diese Dokumentation zu
verändern oder außerhalb seines Unternehmens zu veröffentlichen oder zu verbreiten. Diese Bestimmung kann
ausschließlich mit schriftlicher Zustimmung von BrandTrust – Brand Strategy Consultants – abgeändert oder
widerrufen werden. Mündliche Vereinbarungen besitzen keine Gültigkeit.
All the strategies, models, concepts and conclusions incorporated into this documentation are the exclusive
intellectual property (exceptions are source referenced) of BrandTrust – Brand Strategy Consultants and are
protected under copyright. They have been turned over to the client exclusively for his own use for an
unspecified period. All information included in them is to be kept confidential and is intended for the client’s eyes
only. The client is not permitted to change this documentation, make it public outside his own company or
disseminate it in any way. This rule may only be amended or revoked with the express written consent of
BrandTrust – Brand Strategy Consultants. Verbal agreements shall not be deemed valid.
Pfannenschmiedsgasse 1 T +49 (911) 933 57 80 info@brand-trust.de
90402 Nürnberg n Germany F +49 (911) 396 066 www.brand-trust.de
Brand Trust GmbH – Brand Strategy Consultants