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Communication & Influence N°35 - JUILLET 2012 Quand la réflexion accompagne l’action La pensée et linfluence confrontées au défi du vide stratégique : le décryptage de Philippe Baumard Professeur des universités (Stanford, Polytechnique), Philippe Baumard est également président du conseilPourquoi Comes ? scientifique du Conseil supérieurEn latin, comes signifie compagnon de la formation et de la recherchede voyage, associé, pédagogue, stratégique (CSFRS). Spécialistepersonne de l’escorte. Société créée reconnu de la guerre cognitive et deen 1999, installée à Paris, Torontoet São Paulo, Comes publie chaque la guerre de linformation, il vient demois Communication & Influence. publier Le vide stratégique (CNRSPlate-forme de réflexion, ce vecteur Editions, 2012). Enfermés dans notreélectronique s’efforce d’ouvrirdes perspectives innovantes, à la fétichisme technologique, obsédés parconfluence des problématiques les performances à court terme, nousde communication classique et ne savons vers quel destin nous voulonsde la mise en œuvre des stratégiesd’influence. Un tel outil s’adresse tendre. Doù une économie hystériqueprioritairement aux managers en et erratique, un malaise profond de noscharge de la stratégie généralede l’entreprise, ainsi qu’aux sociétés et de nouvelles menaces qui surgissent sans relâche. dresse un diagnostic sévère de ce videcommunicants soucieux d’ouvrir denouvelles pistes d’action. stratégique mais ouvre aussi des voies Dans lentretien quil a accordé à conjuguant réflexion et action. AvecÊtre crédible exige de dire Bruno Racouchot, directeur de Comes un mot dordre : faire impérativementclairement où l’on va, de le fairesavoir et de donner des repères. Communication, Philippe Baumard preuve de réalisme offensif.Les intérêts qui conditionnent lesrivalités économiques d’aujourd’huine reposent pas seulement sur desparamètres d’ordre commercialou financier. Ils doivent égalementintégrer des variables culturelles, Pourquoi avoir consacré un livre au thème apparaît comme un état de non devenir.sociétales, bref des idées et des du vide stratégique ? On subit ou lon mate le monde qui nousreprésentations du monde. C’est La stratégie est la capacité de définir une entoure, sans jamais chercher à définir leà ce carrefour entre élaboration réel et le dessein que nous poursuivons.des stratégies d’influence et raison dêtre qui assure la pérennité etprise en compte des enjeux de la lépanouissement de ce qui est et de ce qui A sa fondation, la stratégie est juste lart decompétition économique que se sera. Or nous évoluons dans un système commander. Elle nimplique pas lextensiondéploie la démarche stratégique qui court à sa perte. Pour preuve les quelle a connue aux XIXe et XXe siècles,proposée par Comes. destructions aveugles du vivant auxquelles en intégrant la dimension dune gestion nous assistons. De fait, la performance décisive de la destinée ou de la pérennité. immédiate et la plus rentable possible Dès Clausewitz, avec la montée en taille des simpose comme laune à laquelle se affrontements, on a associé le but politique mesure lefficacité des recettes tactiques au but militaire. Dès lors, à la différence qui reconduisent le quotidien, dans ce qui du stratêgos grec qui commandait unewww.comes-communication.com

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Communication & Influence N°35 - Juillet 2012 - page 2 ENTRETIEN AVEC PHILIPPE BAUMARD province ou une armée, la stratégie a absorbé des buts de à court terme que lon offre aujourdhui à la France. Nous domination à très long terme. Cette vision sest déployée sommes parvenus à un tel enlisement tactique permanent sur vingt-cinq siècles, mais toujours dans le cadre de que les marchés récompensent le court terme et punissent conquêtes au sein dun monde qui apparaissait comme le long terme. Les marchés nous adressent le message étant un espace infini. Il y avait toujours un nouvel horizon suivant : vous êtes efficients dans le tactique, restez-y. à ouvrir, une mer inconnue à découvrir. Or, aujourdhui, on Omettant de préciser quen agissant ainsi, nous allons évolue dans un espace fini. Ce qui nous oblige à nous poser perdre sur le stratégique. la question de la valeur et du sens. Quand les horizons se Les marchés nous encouragent ainsi dans lacharnement ferment surgit la problématique du partage des ressources thérapeutique et tactique, avec des conséquences restreintes. Doù linterrogation qui mérite dêtre conduite négatives sur le long terme, mais peu perceptibles ici et sur le bien-fondé de ce que lon fait et ce que lon veut. maintenant. La thèse que je défends est que cette tendance Cest la raison pour laquelle jai essayé, dans Le vide sest développée durant la Guerre froide. Mais soyons stratégique, de prôner lintégration cependant conscients que tout cela était inhérent au du pourquoi dans la stratégie. Le système. Si la Guerre froide avait été plus courte, gageonsCest la raison pour faire, cest se donner des objectifs que la guerre économique aurait été tactique et que cestlaquelle jai essayé, dans stratégiques qui soient mesurés par son biais que se serait mis en place le paradigme actuel.Le vide stratégique, de à laune du bien résiduel quils Ce qui est inquiétant, cest le séquençage chronologique : laissent à lhumanité, non à laune on a glissé du monde politique et militaire de la Guerreprôner lintégration de lécrasement d’un adversaire. froide vers le monde économique des années 1980-du pourquoi dans la Dès que lon pose la question 1990, et actuellement, les affrontements en gestation sestratégie. Le faire, cest du bien-fondé, on est obligé de déplacent vers la sphère sociale. Que se passera-t-il quandse donner des objectifs revisiter les stratégies actuelles cette sphère sociale fera lobjet des mêmes manœuvres etstratégiques qui soient et den sonder la pertinence. On des mêmes déficiences à très court terme ? A cet égard, observe ainsi que lon na pas affaire les réseaux sociaux en sont un symptôme. Observonsmesurés à laune du bien à la faillite d’une pensée stratégique la logique qui y est à lœuvre : on y rémunère la visibilitérésiduel quils laissent contemporaine, mais bien à la contre le sens.à lhumanité, non à progressive disparition du désir de Pourquoi observe-t-on ce refus – ou cette peur – de réfléchir "pensée stratégique".laune de lécrasement sur le fond, sur le sens ? Dans lhorizon fini qui est le nôtre,d’un adversaire. avec des ressources restreintes, on Dabord il y a une logique inertielle. La répétition du tactique efficient crée en réalité une inertie très lourde. On peut gagner certes, mais cela se croit que lon a toujours le moyen de contrecarrer quelque fait toujours au détriment du système dans lequel on agit. part, ailleurs. Cest dailleurs le drame de la finance contemporaine. Elle Le cas le plus flagrant est la crise des subprimes, avec ses gagne toujours contre un adversaire, mais à chaque fois déports incessants de responsabilité sur un autre système. quelle gagne, elle détruit en même temps le système sur En agissant de la sorte, on croit se sauver momentanément. lequel elle repose. En horizon infini, cela peut certes être Mais en fait, on contamine lensemble du système, en lui rentable, ce quont compris les criminels financiers avec les apprenant la même méthode. Quand on déplace des actifs pyramides Ponzi. En horizon restreint, il en va autrement. en Islande, on apprend à ce pays à reproduire ce système. Car arrive un jour où ces stratégies, qui sont destructrices et Comme en bout de chaîne, il y a les systèmes sociaux, prédatrices, aboutissent à tuer lensemble du système. on observe inéluctablement un déséquilibre durable et Si lon pose la question dune absence stratégique actuelle, profond de ces systèmes sociaux. Au final, les petits gains le risque est grand quon laisse croire à une forme de regret tactiques créent des soldes négatifs qui perdurent au plan de stratégies disparues. Ce texte n’est pas une invitation social. On observe là très clairement une relation au temps : à tomber dans le piège nostalgique qui consisterait à lefficacité du temps court à très grande échelle détruit le dire que nos contemporains sont temps long. incapables de penser et que les Comment sarticulent les relations entre ce "vide straté-Au final, les petits derniers grands stratèges ont fini gique" et lhyper-communication qui envahit nos sociétés ?gains tactiques créent décrire avec la Guerre froide ! Ce Existe-t-il une place pour une communication dinfluence, nest pas le cas. Cette démarche dedes soldes négatifs type réactionnaire nest en aucun privilégiant le fond et le questionnement ?qui perdurent au plan cas la mienne. Je pose ici bien plutôt Pour contrecarrer cette contamination que nous venonssocial. On observe là très la question de la transformation de dévoquer, il nous faudra avoir recours à une communica- laction stratégique. Cette dernière tion dinfluence, ou persuasive, en chaque lieu où se dé-clairement une relation ploie cette logique tactique. Ce ne sont ni les idéologies, tourne à vide dabord parce quelleau temps : lefficacité na plus de but de transformation. ni les grandes idées politiques qui pourront enrayer un teldu temps court à très A cause de la finitude du monde et processus. Puisque, à chaque fois sur le terrain, la tactiquegrande échelle détruit est rémunératrice et lidéologie ne lest pas. Lappel aux de sa complexité ? grands desseins politiques est louable mais inefficace. Sile temps long. A cause surtout de la récompense lon veut sortir lEurope de ce chemin pris depuis vingt ans exagérée accordée à la "tactique où nous nous enlisons, il nous faut communiquer avec in- contingente", qui, elle, est systémique. Grâce au progrès telligence, par la persuasion, par lexplication, bref donner technique, on est aujourd’hui capable dêtre efficaces sur du sens. du très court terme. Prenons lexemple des taux négatifs

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Communication & Influence N°35 - Juillet 2012 - page 3 ENTRETIEN AVEC PHILIPPE BAUMARDCest sans doute en sengageant sur cette voie que lon démontré et accepté le fait quune escalade tactiquepourra inverser la tendance. Car donner du sens, cest détruit linvestissement à terme, le marché va se retourneravant tout se poser des questions, donc être amené à sur des investissements qui incorporent cette dimensioncomprendre le caractère destructeur du système au sein stratégique de transformation à long terme.duquel on évolue. Le fait de sinterroger sur le sens aboutit Donc, oui, il existe une influenceà remettre en cause la légitimité dun système destructeur. positive. Il convient dailleurs de laCette "guerre du sens" est la pierre angulaire de la mettre en œuvre rapidement si lon Fort heureusement, ildémarche proposée. Faire, en quelque sorte, une guerre veut agir sur la transformation du existe aussi une influencecognitive citoyenne pour faire pièce à la guerre cognitive monde. Sil y a un enjeu de pérennité positive qui, via le travaildun système tactique destructeur. pour lentreprise, ce nest pas dansQuid des outils de linfluence – public affairs, public di- le corporate reputation quon doit de la pensée, contribueplomacy, smart power, etc. – dans cette lutte ? Sont-ils le chercher, qui est typiquement à donner du sens. Deseulement des vecteurs au service du système ou bien peu- lindex de performance tactique toute évidence, il y a làvent-ils, dans une conception haute de linfluence, servir la mesurant le retour sur lopinion. un enjeu futur majeurstratégie en amenant à se poser les questions de fond ? Cest bien plutôt à un index de transformation "bénéfique" que pour les entreprises. AOn observe deux types dinfluence à lœuvre actuellement.Linfluence que jappellerai "tunnel cognitif", se situant au lon devrait songer. elles dadhérer enfin à unniveau de lindividu. On sassure que la fenêtre par laquelle Prenons certains exemples liés aux projet transformateur.il voit le monde est soigneusement bordée et jalonnée, évolutions climatiques : on observesur un mode favorable à ceux qui construisent ces petites lenclenchement de phénomènesfenêtres. Léconomie numérique sest bâtie sur ce constat. dirréversibilité. Or, tout le paradigme du vide stratégiqueDoù lenjeu énorme de la bataille du "milieu numérique" : est fondé sur la réversibilité. Les marchés, les investisseurs,cet espace d’interface entre l’économie marchande et des savent que cette performance tactique doit être réversible.individus de plus en plus isolés. On la vu avec Facebook, La finance dhyperfréquence apparaît comme le summumqui prétend avoir le leadership mondial sur ce créneau. de la réversibilité, avec des échelles de temps tellementGoogle a une fenêtre bien plus intéressante, puisquil courtes quon peut organiser cette réversibilité avantsimpose comme source de savoir et, de fait, comme un même que le marché ne réagisse. Le but consiste à vendredonneur de sens. un produit dont on assure la réversibilité en cas déchec enOn voit bien quelle domination cognitive globale peuvent devançant le temps de réaction du marché.exercer à léchelle mondiale ces sociétés qui contrôlent Le jeu de laffrontement desces petites fenêtres. Tant aux Etats-Unis quen Europe, le contraires – le Polemos cher à Hé- En faisant se déplacerlégislateur sinquiète dailleurs de cet état de fait. Cette raclite – est donc consubstantiel au la bataille dans lordreforme dinfluence, on le voit, sexerce sur lindividu. Et elle tactique comme au stratégique ?est le plus souvent destructrice de culture, avec de lourds du tactique, on a ainsi La violence joue un rôle déterminantenjeux économiques. L’enrayer passe donc avant tout par dans un régime tactique. Car quand conduit les adversairesune stratégie culturelle. il est défaillant, le seul moyen de à saffronter sur unLa deuxième forme dinfluence, qui est très active, est celle larrêter réside en la violence, que terrain où prévaut laqui empêche le questionnement sur le sens à long terme lon soit dans le domaine politique,des actions stratégiques engagées. Ce sont des stratégies financier, militaire... violence. De la sorte, ondinfluence globale, qui visent paradoxalement à un "déni " En faisant se déplacer la bataille a aussi transmis ce savoirde lenjeu stratégique : sur la biodiversité, sur leau, sur les dans lordre du tactique, on a ainsi aux parties adverses.ressources halieutiques, sur lefficience énergétique, sur la conduit les adversaires à saffronter Or lapprentissagesouveraineté, sur le réchauffement climatique,… bref dans sur un terrain où prévaut la violence.des domaines où il y a un régime tactique très rémunérateur tactique est beaucoup De la sorte, on a aussi transmiset où, sous la pression du gain à court terme, on ne veut ce savoir aux parties adverses. plus facile à acquérirpas que se pose la question de la pérennité. On ne se situe Or lapprentissage tactique est que lapprentissageplus ici dans le cadre des batailles entre les idéologies beaucoup plus facile à acquérir stratégique, qui réclameque lon avait connues au temps de la Guerre froide. La que lapprentissage stratégique,question ici est de savoir si le monde peut se perpétuer tel qui réclame de lethos, une raison de lethos, une raisonquil est. Evidemment, si un acteur voit que sa logique de dêtre, un dessein, autant de dêtre, un dessein, autantprofitabilité se trouve remise en cause, il va déployer toutes caractéristiques dont le tactique de caractéristiquessortes dactions pour que les questions dérangeantes nesoient pas posées. na pas besoin pour obtenir une dont le tactique na pas performance.Fort heureusement, il existe aussi une influence positive besoin pour obtenir Cas typique de ce que nousqui, via le travail de la pensée, contribue à donner du évoquons, louvrage de Mike une performance.sens. De toute évidence, il y a là un enjeu futur majeur Davis que je cite dans mon livre,pour les entreprises. A elles dadhérer enfin à un projet Petite histoire de la voiture piégée, (Zones, 2007). Cest latransformateur. Dautant que les marchés eux-mêmes, qui concentration sur un champ tactique, aussi bien du côté desont des ensembles bien plus organiques et irrationnels linsurrection que de la contre-insurrection depuis soixanteque ne veulent bien lavouer les manuels de technique ans, qui fait que les savoirs circulent dun camp à lautre. Sifinancière, finiront par récompenser et punir exactement lon ajoute à cela une extrême codification des savoirs, onà lopposé de ce quils font aujourdhui. Une fois que sera constate que ces savoir-faire tactiques sont très facilement

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Communication & Influence N°35 - Juillet 2012 - page 4 ENTRETIEN AVEC PHILIPPE BAUMARD transférables. Les deux camps apprennent lun et lautre, rapidement conscience quils ont intérêt à sortir au plus tôt lun de lautre, et senlisent dans lacharnement tactique de ce régime tactique quon leur a transmis, et apprendre mutuel. On en a un cas décole particulièrement triste avec ou réapprendre à penser sur le mode stratégique. le cas irakien. Et cest ce même schéma qui se reproduit Plutôt que de sévertuer en vain à multiplier les conférences dans les champs économiques et financiers. globales sur lenvironnement, posons avec eux la Si l’on continue à transférer le champ de bataille économique question globale de la viabilité et du devenir des modèles sur des enjeux purement tactiques au plan global, on va économiques et sociaux que nous avons aujourdhui, avoir une Chine, une Inde, un Brésil qui vont comprendre question-clé qui, notons-le, nest jamais posée à Davos ou quils vont se trouver seuls sur la au G 20.On joue contre la stratégie de transformation et que ce En guise de conclusion, comment réapprendre à penser lemontre, entre le déni et nest pas forcément ce qui est le plus stratégique ? rémunérateur.la prise de conscience. Ce nest pas une question de patrimoine culturel ou de Or, comme dans le même temps, les capital social. Cest une question de volonté. Cest dabordTant que le système marchés achètent et réclament de le refus daccepter des réponses pré-formatées qui ontde déni actuel sera la vision ou du discours stratégique, été fabriquées à seule fin de faire perdurer un systèmerémunérateur, il ny on aboutit à une multiplication tactique. Lidée selon laquelle on ne pourra accéder au de façades, le greenwashing enaura pas de prise de constituant un bon exemple au plan questionnement stratégique que par laccroissement de son capital culturel, est peut-être rassurante mais erronée.conscience donc pas environnemental. On a dun côté, La clé réside en la réintroduction du questionnement dansde débat stratégique. dans laire du discours, des projections notre vie, dans le système éducatif, au quotidien. Mais dansLe débat renaîtra, à long terme très engageantes. lordre du tactique où tout se mesure à laune de la perfor- Mais de lautre côté, dans laire demais seulement léconomie réelle qui se situe au plan mance, on va vous dire : "à quoi bon questionner ?" Danssous la pression une économie de la représentation et de la recomman- tactique, la seule exigence immédiate dation, nos contemporains préfèrent acheter et se parerdes événements. de performance. Doù déphasage et dattributs codifiés et facilement accessibles, comme sils incohérence. jouaient à une forme de Monopoly de la vie. Sauf que ce jeu Le système vide ainsi la pensée de sa substance, il ne veut du na pas été dessiné par eux ou pour eux. stratégique que pour perpétuer lexistant ? Malheureusement, on a toujours tendance à attribuer un La pensée authentique renaîtra dans le concert des nations rôle important à des idéologies qui façonnent, parce que, quand les menaces seront tellement grandes que les en tant quêtres humains, on sait que lon peut toujours nations nauront plus le choix. Dès que les phénomènes faire marche arrière sur les idéologies. Or, lirruption de la dirréversibilité, dans la sphère environnementale ou technique a bel et bien bouleversé la donne, bien au-delà climatique par exemple, auront des conséquences qui des idéologies. Nous évoluons dans une humanité dont la ne seront plus supportables par un Etat ou un ensemble technicité a effacé la nécessité de questionner le propos. Et dEtats, la réaction sera inéluctable. Le tout est de savoir ce à tous les niveaux. quand. On joue contre la montre, entre le déni et la prise Prenons lexemple de Bob Diamond à la Barclays. Une de conscience. Tant que le système de déni actuel sera opportunité technique est offerte à des dirigeants de rémunérateur, il ny aura pas de prise de conscience donc banques de modifier les mécanismes du Libor, ils la pas de débat stratégique. Le débat renaîtra, mais seulement saisissent sans questionner à aucun moment le propos de sous la pression des événements. ce quils font. Aucun dentre eux ne réalise même à quel point il aurait été crucial de sinterroger sur le sens mêmeNous devons avant Finalement, le vide stratégique ne de ce quils faisaient. Ce nest pas une fatalité. Réactualisonstout apprendre à faire trouve-t-il pas sa source dans le refus le pari de Pascal et soyons pragmatiques. Il est peut-êtrepreuve de réalisme de la juste appréhension du réel ? Ne plus facile aujourdhui de transformer le monde technique faut-il pas avant tout opérer un retour que de revenir sur des bases idéologiques.offensif. Il nous faut vers le réel ? Penser stratégiquement, c’est avant tout apprendre àadopter collectivement Nous devons avant tout apprendre aimer la liberté. La situation de vide stratégique actuelleun discours réaliste à faire preuve de réalisme offensif. Il nest nullement catastrophique. Certes, les régimesmais non défaitiste. nous faut adopter collectivement un tactiques sont très profitables et ils ont pris lhabitude de discours réaliste mais non défaitiste. se défendre par la violence. Quand ils sentiront menacés,Le concept de Le concept de réalisme offensif doit ils réagiront par la violence, insurrectionnelle ou contre-réalisme offensif nous conduire à nous battre pour insurrectionnelle, religieuse ou financière… Cest làdoit nous conduire améliorer la réalité. indéniablement une source dinquiétude. Dautant que sià nous battre pour Autant dire que lon se situe ici à cette violence sexprime aujourdhui en périphérie, elle va rebours du réalisme offensif prôné inéluctablement petit à petit gagner le cœur des systèmes.améliorer la réalité. par une certaine école de sciences Mais en revanche, voyons aussi le côté positif de cette phase politiques nord-américaine, qui si particulière que nous vivons. A un moment où les savoirs pratique une manipulation de la sont extrêmement codifiés et accessibles, ce moment de réalité pour imposer sa propre réalité. La priorité pour vide stratégique peut constituer justement une formidable nous, cest de travailler avec les pays émergents qui ont opportunité pour permettre à une pensée authentique de été atteints par cette nouvelle inertie, pour quils prennent naître et se redéployer. n

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Communication & InfluenceN°35 - Juillet 2012 - page 5 ENTRETIEN AVEC PHILIPPE BAUMARD EXTRAITS Le temps du vide est aussi le temps des stratèges Contrairement à ce que pourrait suggérer une lecture superficielle, Le vide stratégique ne constitue en aucun cas un nouveau Traité du désespoir. Philippe Baumard ne marche pas sur les brisées de Kierkegaard ou Cioran. Pour lui, "ce vide stratégique nest pas une fatalité. Loin dêtre quelque chose de vague ou dinexistant, le vide est au contraire un élément éminemment dynamique et agissant. Le moment où un système perd le sens de sa propre finalité est aussi celui où il change de direction, le jeu et la règle du jeu. En matière stratégique, le vide est souvent synonyme de couloir, dopportunité de présence, de reprise en main. Faire cesser lassemblage dune pensée tactique, inventer des buts qui ne soient pas dictés par la seule écologie des ressources, constituent les deux opportunités ouvertes par ce vide stratégique." Ceux pour lesquels résonnent encore la langue grecque antique se souviendront que les Hellènes avaient un mot pour désigner ce moment opportun : le Kairos (voir Kairos, par Monique Trédé, Klincksieck, 1992). Cest à profiter de louverture que nous offre ce moment-clé, où tout est possible, que nous invite Philippe Baumard. Extraits et analyse. Notre impuissance à agir sur le monde "Les périodes de vides stratégiques sont déplaisantes. Labsence dexplication engendre la frustration, puis la colère, et ensuite le dépit. Ce sont des périodes propices à lémergence de mouvements extrêmes, de violences, et de changements abrupts. Elles précèdent les guerres, les grandes crises économiques aussi bien que les bouleversements sociaux, mais cest toujours a posteriori que lon réussit à en délimiter les contours. Ce sont des périodes difficiles à décrire, à contenir : des passages à vide où lon ne peut que constater les écarts grandissants entre nos actions et leurs faibles effets. La première réaction que lon doit affronter est celle de la mauvaise définition : il ny aurait pas de vide stratégique ailleurs, mais uniquement ici, sous nos pieds, sous notre réverbère. Les autres ont une vision, ont un plan. Ils ont dailleurs tout prévu, et ce que nous appelons un vide nest rien dautre que leur plein. Accepter lidée du vide, même de passage à vide, cest accepter lidée dun échec qui nest pas uniquement celui du modèle courant, mais du trajet parcouru pour y aboutir. "Personne naime lidée dune défaillance générale. Personne naime lidée quil nexiste pas au moins une portion de lhumanité qui sache où elle va. Si nous sommes défaits, et quils ne le sont pas, il y a toujours lespoir de récupérer notre tour, de nous inventer entre- temps une idéologie pour en justifier labsence. Parler de vide stratégique, cest poser lhypothèse que les puissances peuvent être défaites, non pas temporairement, mais dans ce qui définit leur potentialité durable daction […]. Observons le réel, reprenons linitiative et osons définir "Ce vide stratégique ne sest pas révélé à nous, un matin de lannée 2011. Il est le produit dune très longue construction qui a remplacé lart de la stratégie par lobsession de lécrasement tactique. La Guerre froide, cet engrenage de la contre-insurrection permanente, a fini dachever la pensée stratégique du XXe siècle. Cest une guerre du spleen, une guerre où le monde est vu à travers le prisme de "lennemi-ami", où lon forme dans les montagnes dAfghanistan les futurs insurgés, leur expliquant comment construire un engin explosif improvisé, comment le positionner, lenterrer, le déclencher avec des ondes radio. On rapporte toutes ces petites guerres à la maison. Pourquoi essayer de tordre des esprits rebelles avec des rêves duniversalisme quand les fourches caudines de la contrainte obtiennent le même résultat, sans linvestissement initial ? Et lon rentre avec cette idée brillante : arrêtons de penser stratégiquement. Arrêtons immédiatement le futur, et contrôlons le présent. Cest beaucoup moins incertain, et parfois beaucoup plus lucratif. De source dinquiétude, le vide stratégique, la "non réponse", lignorance, la défaillance, le brouillard de guerre, laveuglement, deviennent des sources extraordinaires de profits. Les vautours du vide pullulent : grande criminalité organisée, sociétés militaires privées, contrebandiers, sociétés de négoce, intermédiaires financiers… Ce monde "sans stratégie" na jamais créé autant de richesses. Il na, non plus, jamais créé autant de pauvreté. La mécanique du vide contamine léconomie globale, et chacune des sociétés dans son sillage. "La stratégie est ce qui transforme, - ce qui fait passer dun état à un autre. Létat précédent doit pouvoir être clairement distingué du nouveau. On parle communément de vision stratégique, et on associe labsence de vision à labsence de stratégie. Il existe pourtant des visions qui nont pas de pouvoir transformateur. On pourrait les appeler des idéologies. Ainsi, on peut vivre dans un monde foisonnant de visions, mais souffrant dabsence de stratégie. Il existe aussi des stratégies dont lobjectif final, le "changement détat", passe par linertie délibérément imposée à ladversaire jusquà son écroulement. "A force de ne plus vouloir définir, nous nous sommes collectivement contraints à un capitalisme de la punition permanente qui se maintient par la peur psychologique de son effondrement ; un capitalisme somatique qui a entraîné avec lui une société où la mort à crédit est devenue une réalité. Pour autant, dans lHistoire, ces moments de vide stratégique où le temps est en suspens, où la scène est rendue libre pour de nouvelles logiques de réversibilité, ne sont pas des instants de mort. Cest dans ces instants que seffectuent les prises de conscience décisives et les retournements les plus inattendus. Prenons garde : le temps du vide est le temps des stratèges." Le vide stratégique, op. cit.

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Communication & Influence N°35 - Juillet 2012 - page 6 ENTRETIEN AVEC PHILIPPE BAUMARD BIOGRAPHIEProfesseur des universités, chercheur au sein de la chaire Innovation paradigme d’une "guerre de l’information" à une "guerre de laet régulation des services numériques de lEcole polytechnique, connaissance". Philippe Baumard se distingue par sa critique sévèrePhilippe Baumard est agrégé des facultés de luniversité Paul Cézanne dune politique de la guerre de l’information fondée sur les seules(Aix-Marseille III) et enseigne aussi à lEcole de guerre économique, à capacités de signaux, et méprisant le renseignement humain.Paris, depuis sa création en 1997. Il a été visiting professor à la Haas Sa démarche est alors perçue comme pertinente par les spécialistesSchool of Business, université de Californie et chercheurs de la National Defense Universityà Berkeley, de 2004 à 2007, puis visiting qui publie immédiatement son article ("Fromprofessor à luniversité Stanford (2008-2010). Information Warfare to Knowledge Warfare:Philippe Baumard est également le président Preparing for the Paradigm Shift", in Cyberwar:du conseil scientifique du Conseil supérieur Security, Strategy and Conflict in the Informationde la formation et de la recherche stratégiques Age, Fairfax, Virginia - Armed Forces(CSFRS – www.csfrs.fr). Communications and Electronics AssociationCommencé initialement dans la voie militaire - AFCEA).(Saint-Cyr-lÉcole et Aix-en-Provence), le Philippe Baumard a beaucoup publié en an-parcours de Philippe Baumard évolue vers des glais, notamment Tacit Knowledge in Organi-études en sciences économiques à luniversité zations, Sage Publications (London), 1999, etdAix-Marseille II. Il intègre ensuite lÉcole des Managing imaginary organizations: a new pers-hautes études en sciences sociales (EHESS), pective on business (co-écrit avec Bo Hedbergavant dobtenir en 1991 la Bourse Paris- et Ali Yakhlef ), Pergamon (Oxford), 2002. EnOxford. Il commence alors des recherches français, Philippe Baumard a écrit Stratégie etqui lamènent tour à tour au Nuffield College surveillance des environnements concurrentiels,(Oxford), à luniversité technologique de Masson, 1991 ; Organisations déconcertées. LaSydney (Australie) et à luniversité de New gestion stratégique de la connaissance, Masson,York, où il se passionne pour les dynamiques de la connaissance tacite 1996 ; Prospective à l’usage des managers, Litec, 1996 ; Compétitivité eten situations de crises. systèmes d’information (avec le colonel Jean-André Benvenuti), InterE-Cest ainsi quen 1994, il se trouve convié à contribuer au premier ditions, 1998 ; Analyse stratégique : mouvements, signaux concurrentielsouvrage collectif américain sur la "guerre de linformation". Il acquiert et interdépendance, Dunod, 2001 ; Le vide stratégique, CNRS Éditions,très vite une certaine notoriété en anticipant le changement de 2012. nLinfluence, une nouvelle façon de penser la communication dans la guerre économique"Quest-ce quêtre influent sinon détenir la capacité à peser sur lévolution des situations ? Linfluence nest pas lillusion. Elle en est même lantithèse. Elleest une manifestation de la puissance. Elle plonge ses racines dans une certaine approche du réel, elle se vit à travers une manière dêtre-au-monde. Lecœur dune stratégie dinfluence digne de ce nom réside très clairement en une identité finement ciselée, puis nettement assumée. Une succession de"coups médiatiques", la gestion habile dun carnet dadresses, la mise en œuvre de vecteurs audacieux ne valent que sils sont sous-tendus par une lignestratégique claire, fruit de la réflexion engagée sur lidentité. Autant dire quune stratégie dinfluence implique un fort travail de clarification en amont desprocessus de décision, au niveau de la direction générale ou de la direction de la stratégie. Une telle démarche demande tout à la fois de la lucidité et ducourage. Car revendiquer une identité propre exige que lon accepte dêtre différent des autres, de choisir ses valeurs propres, darticuler ses idées selon unmode correspondant à une logique intime et authentique. Après des décennies de superficialité revient le temps du structuré et du profond. En temps decrise, on veut du solide. Et lon perçoit aujourdhui les prémices de ce retournement."Linfluence mérite dêtre pensée à limage dun arbre. Voir ses branches se tendre vers le ciel ne doit pas faire oublier le travail effectué par les racines dansles entrailles de la terre. Si elle veut être forte et cohérente, une stratégie dinfluence doit se déployer à partir dune réflexion sur lidentité de la structureconcernée, et être étayée par un discours haut de gamme. Linfluence ne peut utilement porter ses fruits que si elle est à même de se répercuter à traversdes messages structurés, logiques, harmonieux, prouvant la capacité de la direction à voir loin et sur le long terme. Top managers, communicants,stratèges civils et militaires, experts et universitaires doivent croiser leurs savoir-faire. Dans un monde en réseau, léchange des connaissances, la capacitéà sadapter aux nouvelles configurations et la volonté daffirmer son identité propre constituent des clés maîtresses du succès".Ce texte a été écrit lors du lancement de Communication & Influence en juillet 2008. Il nous sert désormais de référence pour donner de linfluenceune définition allant bien au-delà de ses aspects négatifs, auxquels elle se trouve trop souvent cantonnée. Le long entretien que nous a trèscourtoisement accordé Philippe Baumard va clairement dans le même sens. Quil soit ici remercié de sa contribution aux débats que propose,mois après mois, notre plate-forme de réflexion. Bruno Racouchot, Directeur de Comes Communication & Influence contacts N° ISNN 1760-4842 une publication du cabinet comes France (Paris) : +33 (0)1 47 09 36 99 Paris n Toronto n São Paulo North America (Toronto) : +00 (1) 416 845 21 09 Directrice de la publication : Sophie Vieillard South America (São Paulo) : + 00 (55) 11 8354 3139 Quand la réflexion accompagne l’action Illustrations : Alberti www.comes-communication.com