FORAG - Smart TV Effects 2014-II - Studie zur Smart-TV Nutzung in Deutschland und Österreich

Smart-TV Effects 2014-II
Studie zur Smart-TV Nutzung in Deutschland und Österreich

Smart-TV Effects – Agenda
Studiendesign
Allgemeine Fernsehnutzung
Ausstattung der Smart-TV Besitzer
Internetnutzung mit dem Smart-TV
Bedienung des Smart-TVs
Typologie der Smart-TV Nutzer
Key Findings
TOMORROW FOCUS Media und Goldbach Audience | Smart-TV Effects 2014-IISeite 2

Die Studienreihe Smart-TV Effects
• Die Studienreihe Smart-TV Effects von TOMORROW FOCUS Media wurde
als Reaktion auf die zunehmende Verbreitung von Smart-TV Geräten
entwickelt und erstmals im Juni 2013 veröffentlicht.
• Die nun zum dritten Mal durchgeführte Studie gibt einen Überblick über die
Bekanntheit und Nutzung von Smart-TVs und analysiert dabei insbesondere
das Thema Werbung im Smart-TV und welche Einstellungen die Nutzer
dazu haben.
• Neu in der Welle 2014-II:
Erstmals wurde die Studie gemeinsam mit Goldbach Audience durchgeführt
und beinhaltet Daten aus Deutschland und Österreich. Insgesamt wurden
7.237 Personen befragt.
Seite 4 TOMORROW FOCUS Media und Goldbach Audience | Smart-TV Effects 2014-II

Studiensteckbrief
Methode:
Online Befragung im MindTake Online-
Panel
Befragungszeitraum:
10.10. - 29.10.2014
Stichprobengröße:
n=1.642; repräsentativ für die
österreichische Internet-Bevölkerung
Smart-TV Besitzer: n=522
Methode:
Onsite-Befragung im TFM Netzwerk
(Zufallsauswahl)
Befragungszeitraum:
10.10. - 09.11.2014
Stichprobengröße:
n=5.595; repräsentativ für die
deutsche Internetbevölkerung*
Smart-TV Besitzer: n=1.377
* Die getroffenen Aussagen zum Deutschen Markt beziehen sich auf die Nutzer des TOMORROW FOCUS Media Netzwerkes. Daraus können
Tendenzaussagen über die deutsche Internetbevölkerung getroffen werden.

Definition Smart-TV
Ein SMART-TV ist ein internetfähiger Fernseher, mit
dem man neben dem klassischen Fernsehprogramm auch
Medien und Informationen aus dem Internet auf dem TV-
Bildschirm nutzen kann.

85,8% besitzen einen Fernseher.
…und sehen fast 3 Stunden
täglich fern.
Die tägliche TV-Nutzung unterscheidet sich kaum – 180
Minuten läuft der Fernseher im Durchschnitt
…läuft der Fernseher an
einem
Wochenendtag.
Ø
133 Min
Ø
197 Min
…werden
durchschnittlich an
einem Werktag vor
dem TV verbracht
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 5.595 bzw. 4.802); AT n=1.641 (Fallzahl: 1.641 bzw. 1.569) Oktober 2014
95,6% besitzen einen Fernseher.
…und sehen fast 3 Stunden
täglich fern.
…läuft der Fernseher an
einem
Wochenendtag.
Ø
139 Min
Ø
196 Min
…werden
durchschnittlich an
einem Werktag vor
dem TV verbracht

Jeder fünfte deutsche und jeder vierte österreichische
Onlinenutzer hat im letzten Jahr einen Fernseher gekauft
9,7
11,5
16,8 16,4
36,5
9,1
In den
letzten 6
Monaten
Vor einem
Jahr
Vor 1 bis 2
Jahren
Vor 2 bis 3
Jahren
Vor mehr
als 3
Jahren
Weiß ich
nicht
mehr
„Wann haben Sie Ihren derzeitigen Fernseher gekauft?“
Angaben in %
Σ= 38,1
10,3
13,9
18,9
21,8
32,2
2,9
In den
letzten 6
Monaten
Vor einem
Jahr
Vor 1 bis 2
Jahren
Vor 2 bis 3
Jahren
Vor mehr
als 3
Jahren
Weiß ich
nicht mehr
Σ= 43,1
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 4.802 bzw. 3.835); AT n=1.641 (Fallzahl: 1.569 bzw. 1.354) Oktober 2014
Bildschirmgröße
Preis
44,3
28,0
„Worauf haben Sie beim Kauf Ihres letztens Fernsehers geachtet?“,
Top 2, Angaben in %
35,3
30,0

„In welchem Raum schauen Sie am häufigsten fern?“ bzw. „Und mit wem nutzen Sie am häufigsten den Fernseher?“
Angaben in %
Im Wohnzimmer wird am häufigsten ferngesehen
Fernsehen ist für fast die Hälfte der Befragten ein Gemeinschaftserlebnis – nur ein
Drittel sieht alleine fern. Der mit Abstand beliebteste Raum zum Fernsehen ist das
Wohnzimmer.
85,9%
Wohnzimmer
10,3%
Schlafzimmer
0,7%
Büro
1,1%
Küche
1,0%
Esszimmer
0,6%
Hobbyraum/
Keller
84,2%
Wohnzimmer
8,5%
Schlafzimmer
1,2%
Esszimmer
0,9%
Büro
1,3%
Hobbyraum/
Keller
1,1%
Küche
allein
mit Partner
mit Familie
33,9%
35,4%
27,4%
mit Freunden
1,9%
allein
mit Partner
mit Familie
mit Freunden
33,3%
44,4%
22,8%
2,0%
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 4.802); AT n=1.641 (Fallzahl: 1.569) Oktober 2014

Ausstattung der Smart-TV Besitzer

Die Verbreitung von Smart-TV‘s in Deutschland steigt an
– in Österreich besitzt bereits jeder Dritte ein Gerät
„Ist Ihr Fernseher ein Smart-TV?“
23,4%
26,4%
28,2%
0
5
10
15
20
25
30
35
40 20,5%
2013 2014-I
Im Vergleich zum Vorjahr ist der Smart-TV Besitz um 20,5 Prozent gestiegen: Es
besitzen knapp 30% der deutschen TV-Besitzer einen Smart-TV. In Österreich sind
es 33,3%.
2014-II
33,3%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2013 2014-I 2014-II
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 4.802); AT n=1.641 (Fallzahl: 1.569) Oktober 2014; *Vergleich Smart-TV Effects 2013-I, Juni 2013
*

Der Smart-TV Markt wird weiter wachsen
„Planen Sie den Kauf eines Smart-TVs innerhalb der nächsten 12 Monate?“
Angaben in %
6,9
24,6
68,5
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
Ja, sicher
geplant
Ja, vielleicht
geplant
Nein, kein Kauf
geplant
Knapp ein Drittel der in Deutschland Befragten, die noch keinen Smart TV besitzen,
planen im kommenden Jahr den Kauf. In Österreich sind es sogar über 50%.
11,5
47,3
41,2
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
Ja, sicher
geplant
Ja, vielleicht
geplant
Nein, kein Kauf
geplant
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 2.816); AT n=1.641 (Fallzahl: 833) Oktober 2014
Σ= 31,5 Σ= 58,5

„Wie genau funktioniert die Internetverbindung auf Ihrem Smart-TV?“
Angaben in %
Integrierte Internetfunktionen bei Smart-TV Geräten sind
der Standard
70,7
14,0 15,4
73,4
10,5
16,1
73,9
13,4 12,7
,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
Smart-TV mit
integrierter
Internetfunktion
Mit Hilfe zusätzlicher
Geräte mit dem
Internet verbunden
Weiß ich nicht
2013
2014-I
2014-II
Der Großteil besitzt einen Smart-TV mit integrierter Internetfunktion. Nur 13 % in
Deutschland und 17 % in Österreich nutzen zusätzliche Geräte (z.B. Spielkonsole, Blu-
ray-Player, Set-Top-Box) um den Smart-TV mit dem Internet zu verbinden.
4,5%
72,4
16,7
10,9
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
Smart-TV mit
integrierter
Internetfunktion
Mit Hilfe zusätzlicher
Geräte mit dem
Internet verbunden
Weiß ich nicht
2014-II
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 2.816); AT n=1.641 (Fallzahl: 833) Oktober 2014; *Vergleich Smart-TV Effects 2013-I, Juni 2013
*

„Über welches Gerät können Sie das Internet auf Ihrem Fernseher verwenden?“
Angaben in %
Online auf dem TV-Gerät - mit Digital Receiver oder
Spielekonsole
32,6
23,2
18,8
21,1
12,2
Digital Receiver
Spielkonsole
Blu-ray-Player
Set-Top-Box
Weiß ich nicht
2013
Digital Receiver und Spielekonsolen sind die am häufigsten genutzten Geräte um den
TV mit dem Internet zu verbinden.
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 180); AT n=1.641 (Fallzahl: 87) Oktober 2014
23,0
31,0
21,8
14,9
10,3
Digital Receiver
Spielkonsole
Blu-ray-Player
Set-Top-Box
Weiß ich nicht

13,6
10,2
5,7
5,7
4,5
A1 TV
SONY
PlayStation
Microsoft XBOX
Apple TV
Nintendo
„Von welchem Hersteller ist Ihr Smart-TV?“
Top 5, Angaben in %
„Von welchem Hersteller ist Ihre internetfähige Set-Top-Box?“
Top 5, Angaben in %
Rund 40 Prozent der Smart-TV-Geräte sind von der Marke
Samsung
40,9
16,6
10,2
11,4
8,3
Samsung
Philips
LG
Panasonic
Sony
12,2
9,4
7,2
3,3
3,3
T-Entertain
SONY
PlayStation
Apple TV
Google TV
Vizio 3D
39,9
19,3
14,3
9,3
7,9
Samsung
LG
Sony
Philips
Panasonic
Samsung ist in beiden Ländern bei den Smart-TV Herstellern auf dem ersten Platz. Bei
den internetfähigen Set-Top-Boxen gibt es länderspezifische Unterschiede.
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 1001 bzw. 181); AT n=1.641 (Fallzahl: 378 bzw. 87 ) Oktober 2014

Internetnutzung mit dem Smart-TV

Smart-TV etabliert sich: Immer mehr Besitzer nutzen das
Internet mit ihrem Smart-TV
27,1%
25,1%
20,4%
der deutschen Smart-TV-Besitzer gehen mit
ihrem Smart-TV aktiv online
2013
2014-I
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 1.980); AT n=1.641 (Fallzahl: 736) Oktober 2014;
*Smart-TV Besitz: „Ja“ und „Weiß ich nicht“; **Vergleich Smart-TV Effects 2013-I, Juni 2013
Smart-TV Besitzer*
2014-II
37,5%
der österreichischen Smart-TV-Besitzer gehen
mit ihrem Smart-TV aktiv online
2014-II
32,8%
**

Knapp drei Viertel nutzen die Internetfunktion ihres
Gerätes (noch) nicht
63,6
41,2
40,1
36,6
35,5
Ich habe kein Interesse
Für die Internetnutzung bevorzuge ich
eine intimere Umgebung
Ich weiß nicht, wie das geht
Die Bedienung ist zu kompliziert bzw.
nicht verständlich
Die Apps sind nicht nutzenbringend
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 1.442); AT n=1.641 (Fallzahl: 460) Oktober 2014
60,9
40,7
41,7
34,3
27,6
Ich habe kein Interesse
Für die Internetnutzung bevorzuge ich
eine intimere Umgebung
Ich weiß nicht, wie das geht
Die Bedienung ist zu kompliziert bzw.
nicht verständlich
Die Apps sind nicht nutzenbringend
„Warum nutzen Sie das Internet mit Ihrem Smart-TV nicht?“
Angaben in %; TOP 5 Nennungen
72,9% der Smart-TV Nutzer nutzen die
Internet-Funktion nicht
62,5% der Smart-TV Nutzer nutzen die
Internet-Funktion nicht

Das Internet wird auf dem Smart-TV intensiv genutzt
„Wie oft nutzen Sie das Internet mit Ihrem Smart-TV?“
Angaben in %
10,8 11,3
27,9
13,2
14,7
6,3
15,8
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
Mehrmals
täglich
Täglich Mehrmals
die Woche
Einmal
die Woche
Mehrmals
im Monat
Einmal im
Monat
Seltener
Σ= 50,0
4,7
14,9
29,0
18,5
15,2
9,1 8,7
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
Mehrmals
täglich
Täglich Mehrmals
die Woche
Einmal die
Woche
Mehrmals
im Monat
Einmal im
Monat
Seltener
Die Hälfte der Smart-TV–Internetuser ist mindestens mehrmals die Woche mit
ihrem Smart-TV online.
Σ= 48,6

3,4
6,9
8,7 9,9
13,8
41,5
66,7
13,8
7,1
3,0
6,7
18,0 18,4
27,0
46,4
72,1
30,1
10,2
03 bis 06 Uhr 06 bis 09 Uhr 09 bis 12 Uhr 12 bis 14 Uhr 14 bis 17 Uhr 17 bis 20 Uhr 20 bis 23 Uhr 23 bis 01 Uhr 01 bis 03 Uhr
an einem Werktag 2013
an einem Wochenendtag 2013
an einem Werktag 2014-II
an einem Wochenendtag 2014-II
Zur Primetime erreicht das Surfen via Smart-TV
Höchstwerte
„Zu welchen Tageszeiten nutzen Sie das Internet auf Ihrem Smart-TV?“
Angaben in %
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 513); Oktober 2014; *Vergleich Smart-TV Effects 2013-I, Juni 2013
8,8%
25,6%

6,2
5,1
6,9 7,2
13,4
43,5
60,9
13,8
4,72,2
9,4
20,3
24,3
40,2
56,2
66,3
23,9
9,4
03 bis 06 Uhr 06 bis 09 Uhr 09 bis 12 Uhr 12 bis 14 Uhr 14 bis 17 Uhr 17 bis 20 Uhr 20 bis 23 Uhr 23 bis 01 Uhr 01 bis 03 Uhr
an einem Werktag 2014-II (AT)
an einem Wochenendtag 2014-II (AT)
Auch in Österreich gibt es einen deutlichen Nutzungspeak
am Abend
„Zu welchen Tageszeiten nutzen Sie das Internet auf Ihrem Smart-TV?“
Angaben in %
Basis: AT n=1.641 (Fallzahl: 276) Oktober 2014; *Smart-TV Besitz: „Ja“ und „Weiß ich nicht“

Die Internutzung via Smart-TV hat nur eine geringe
Auswirkung auf die generelle Internetnutzung
„Was schätzen Sie, wird sich Ihre Internetnutzung durch die Smart-TV Nutzung ändern?“
Angaben in %
18,1
9,5
66,5
6,0
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Durch Smart-TVs
werde ich das
Internet noch
mehr nutzen
Durch Smart-TVs
wird sich meine
Internetnutzung
vom Computer
auf das TV-Gerät
verlagern
Durch Smart-TVs
wird sich meine
aktuelle
Internetnutzung
nicht ändern
Weiß ich nicht
In Österreich sagen mehr Personen, dass sich ihre Internetnutzung vom Computer auf
das TV-Gerät verlagern wird (17 %), als in Deutschland (10 %).
22,1
17,0
55,4
5,4
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Durch Smart-TVs
werde ich das
Internet noch
mehr nutzen
Durch Smart-TVs
wird sich meine
Internetnutzung
vom Computer
auf das TV-Gerät
verlagern
Durch Smart-TVs
wird sich meine
aktuelle
Internetnutzung
nicht ändern
Weiß ich nicht

Jeder Zweite sieht Filme oder Serien auf dem Smart-TV
„Wenn Sie das Internet über Ihren Smart-TV nutzen, was machen Sie da genau?“
Angaben in %*
58,3% Videos anschauen
40,6% Sendungen in den Mediatheken der TV-Sender
schauen
24,3% Zusatzinformationen zu laufenden Sendungen abrufen…
30,4% Musik hören
30,4% Dateien von Computer ansehen
23,6% Im Internet surfen
14,9% Internet TV-Sender abrufen
13,0% Spielen
9,1% E-Mails checken
10,9% Social Media Angebote nutzen
7,2% Video chatten
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 513); AT n=1.641 (Fallzahl: 276) Oktober 2014; *Alles unter 5% ist nicht dargestellt; Sonstiges: Fotos ansehen,
Aktienkurse abrufen, Nachrichten lesen
Videos anschauen 55,4%
Sendungen in den
Mediatheken der TV-Sender schauen
Zusatzinformationen zu laufenden Sendungen abrufen 28,0%
Musik hören 35,4%
Dateien von Computer ansehen 30,1%
Im Internet surfen 24,2%
Internet TV-Sender abrufen 20,1%
Spielen 11,7%
E-Mails checken 10,1%
Social Media Angebote nutzen 9,9%
Video chatten 10,0%
41,6%
49,3% komplette Filme oder Serien anschauenkomplette Filme oder Serien anschauen 50,7%
6,2% ShoppenShoppen 5,0%

Mehr als die Hälfte der Smart-TV User nutzt Apps
37,6
42,9
54,0
2013** 2014-I** 2014-II
Nutzen Sie Smart-TV Apps?
Angaben in %
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 513); AT n=1.641 (Fallzahl: 276) Oktober 2014; *Vergleich Smart-TV Effects 2013, Juni 2013; **Abweichende
Fragestellung: „Wenn Sie das Internet über Ihren Smart-TV nutzen, was machen Sie da genau?“ – „Smart TV Apps Nutzen“
54,0
2014-II (AT)
43,6%

Bisher werden auf dem Smart-TV vor allem Apps rund um
Filme, Musik, TV und Nachrichten genutzt
…bereits genutzt
63,1
52,1
50,5
49,8
46,1
42,3
38,4
25,6
22,1
18,8
16,4
Filme / Serien Apps bzw. VoD Apps
Musik / Radio Apps
Programm Apps
Nachrichten Apps
Wetter Apps
Unterhaltungs Apps
Foto und Video Apps
Social Media bzw. Social TV Apps
Sport Apps
Bildungs Apps
Spiele Apps
51,7
53,1
42,2
47,6
45,6
38,1
44,9
32,7
22,4
16,3
23,8
Musik / Radio Apps
Programm Apps
Nachrichten Apps
Wetter Apps
Unterhaltungs Apps
Foto und Video Apps
Sport Apps
Bildungs Apps
Spiele Apps

Künftig können sich die Befragten auch vorstellen Apps
aus dem Bereich Bildung, Foto und Video zu nutzen
34,4
31,3
29,2
27,4
26,2
24,8
24,8
24,6
20,6
18,9
13,9
Bildungs Apps
Foto und Video Apps
Programm Apps
Nachrichten Apps
Wetter Apps
Musik / Radio Apps
Unterhaltungs Apps
Spiele Apps
Sport Apps
38,1
36,1
36,7
32,0
31,3
27,2
29,9
29,3
21,8
29,3
17,7
Bildungs Apps
Foto und Video Apps
Programm Apps
Nachrichten Apps
Wetter Apps
Musik / Radio Apps
Unterhaltungs Apps
Spiele Apps
Sport Apps
…könnte ich mir vorstellen, in
Zukunft zu nutzen

Die Smart-TV Apps erfüllen die Ansprüche der Nutzer
„Wie zufrieden sind Sie mit den Smart-TV Apps, die Sie bisher genutzt haben, hinsichtlich folgender Kriterien?“
Nennungen „sehr/eher zufrieden“, Anteil in Prozent
70,1
70,5
64,1
38,3
Layout
Inhalt
Funktionalitäten
Werbung
2014-I 2014-II
76,2
81,6
72,1
50,3
Layout
Inhalt
Funktionalitäten
Werbung
2014-II (AT)

„Warum bewerten Sie die Internetnutzung auf dem Smart-TV als sehr positiv bzw. eher positiv?“
Angaben in %
Die Mehrheit ist begeistert vom Internet auf dem
Smart-TV
27,7% …weil es bequem und einfach zu
bedienen ist.
17,0% …Bildschirmgröße.
17,0% ... Mediatheken, Video on
Demand, vergangene Sendungen.
16,7% …weil es alles einwandfrei
funktioniert.
6,7%...weil es eine sinnvolle Ergänzung
ist.
8,7%...weil es praktisch ist.
39,3% …weil es bequem und einfach zu
bedienen ist.
25,2% …Bildschirmgröße.
26,5% ... Mediatheken, Video on Demand,
vergangene Sendungen.
20,1%…weil es alles einwandfrei
funktioniert.
15,4%...weil es eine sinnvolle Ergänzung
ist.
9,8%...weil es praktisch ist.
Positive Erfahrungen
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 513 bzw. 402); AT n=1.641 (Fallzahl: 276 bzw. 234) Oktober 2014
74,7%
84,8%

Der Internetzugang über den Smart-TV als TV Ersatz?
29,6
29,2
28,5
20,9
19,9
15,5
11,7
11,7
11,5
Wenn mich das TV-Programm
nicht interessiert oder anspricht
Um spezielle Filme zu sehen die
nicht im TV-Programm laufen
Um TV-Sendungen nachzuholen,
die ich verpasst habe
Wenn ich nicht genau weiß, was
ich gucken möchte
Wenn ich mich über News
informieren will
Um mich zu entspannen
Wenn ich etwas im Hintergrund
hören möchte
Um parallel zum Fernsehen,
Inhalte aufzuzeichen
Während der Werbepause
„Wann nutzen Sie die Internetfunktion Ihres Smart-TVs?“
Angaben für „häufig“ in %
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 513); AT n=1.641 (Fallzahl: 276) Oktober 2014; *Anteile unter 10% sind nicht dargestellt
27,9
28,3
27,2
20,7
18,1
15,9
11,2
11,2
12,0
Wenn mich das TV-Programm
nicht interessiert oder anspricht
Um spezielle Filme zu sehen die
nicht im TV-Programm laufen
Um TV-Sendungen nachzuholen,
die ich verpasst habe
Wenn ich nicht genau weiß, was
ich gucken möchte
Wenn ich mich über News
informieren will
Um mich zu entspannen
Wenn ich etwas im Hintergrund
hören möchte
Um parallel zum Fernsehen,
Inhalte aufzuzeichen
Während der Werbepause

Werbung in den Smart-TV Apps wird wahrgenommen –
vor allem in Deutschland
2014-I 40,5%
71,7
41,7
48,8
41,7
Video Pre-Roll
Video Mid-Roll
Standard
Banner
Animierte
Banner 2014-II
2014-I
2013
„Erinnern Sie sich schon einmal Werbung in den Apps auf
Ihrem TV-Gerät gesehen zu haben?“
Angaben in %
„Können Sie sich erinnern, was für eine Werbung Sie
gesehen haben?“
Angaben in %**
2013 34,8%
Werbung in den Smart-TV Apps wird von über 45% der aktiven deutschen Smart-TV
Internetnutzer wahrgenommen. In Österreich sind es hingegen nur knapp 30 % die
schon mal Werbung in Smart-TV Apps gesehen haben.
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 281 bzw. 127); AT n=1.641 (Fallzahl: 147 bzw. 42) Oktober 2014; *Vergleich Smart-TV Effects 2013, Juni 2013;
**Kategorien gebildet anhand detaillierter Abfrage
29,8%
nehmen Werbung in den Smart-TV Apps
wahr.
28,6%45,2%
42,9
31,0
31,0
26,2
2014-II (AT)

Mehr als die Hälfte der Nutzer findet Werbung in Smart-
TV Apps in Ordnung
55,5
40,8
33,5
32,7
31,2
34,8
Bei kostenlosen Apps ist es in
Ordnung, wenn sich die Angebote über
Werbung finanzieren
Animierte Bild-/ Graphikwerbung fällt
mir am ehesten auf
Wenn die Werbung farblich auf die App
abgestimmt ist, ist sie weniger störend
Die Werbung in den Smart TV Apps
stört mich weniger als im TV
Programm
Werbung auf der App Startseite finde
ich akzeptabel
Wenn das beworbene Produkt
interessant ist, stört mich die Werbung
in den Apps weniger
„Was denken Sie allgemein über den Einsatz von Werbung in Smart-TV Apps?“
Top 2, Angaben in %
67,3
57,8
51,7
40,1
39,5
40,1
Bei kostenlosen Apps ist es in
Ordnung, wenn sich die Angebote
über Werbung finanzieren
Animierte Bild-/ Graphikwerbung
fällt mir am ehesten auf
Wenn die Werbung farblich auf die
App abgestimmt ist, ist sie weniger
störend
Die Werbung in den Smart TV Apps
stört mich weniger als im TV
Programm
Werbung auf der App Startseite
finde ich akzeptabel
Wenn das beworbene Produkt
interessant ist, stört mich die
Werbung in den Apps weniger

Mehr als ein Drittel bedient den Smart-TV bereit mit dem
Smartphone und Tablet
70,2
37,5
23,0
22,2
15,1
17,9
16,7
14,9
6,9
Herkömmliche Fernbedienung mit Pfeil-, Farben-
und Zahlentasten
Smartphone oder Tablet dient als Fernbedienung
Fernbedienung mit integriertem Infrarotsender,
um auf dem Bildschirm eine Maus zu bewegen
Eine Tastatur, die über USB an den Fernseher
angeschlossen wird
Zwei Fernbedienungen: eine für die
Grundfunktionen, eine zweite zum Navigieren
Fernbedienung mit integrierter Tastatur
Fernbedienung mit integriertem Touchpad
Sprachsteuerung
Gestensteuerung
…nutze ich schon
68,2
42,3
25,8
23,2
15,0
15,7
14,2
13,1
9,4

Die Befragten wünschen sich eine „smarte“ Bedienung
abseits der Fernbedienung
7,8
27,7
41,1
40,0
22,4
46,8
41,0
23,0
17,7
Herkömmliche Fernbedienung mit Pfeil-, Farben-
und Zahlentasten
Smartphone oder Tablet dient als Fernbedienung
Fernbedienung mit integriertem Infrarotsender,
um auf dem Bildschirm eine Maus zu bewegen
Eine Tastatur, die über USB an den Fernseher
angeschlossen wird
Zwei Fernbedienungen: eine für die
Grundfunktionen, eine zweite zum Navigieren
Fernbedienung mit integrierter Tastatur
Fernbedienung mit integriertem Touchpad
Sprachsteuerung
Gestensteuerung
11,2
33,3
45,3
49,1
25,1
46,8
49,4
28,5
30,3
…würde mir für die Zukunft wünschen

Große Zufriedenheit bei der Bedienung des Smart-TVs
78,9%
der deutschen Smart-TV Nutzer sind
zufrieden mit der Bedienung ihres Smart-TVs.
2013 waren es nur 77,7%.
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 513); AT n=1.641 (Fallzahl: 276) Oktober 2014; Fragestellung: „Wie zufrieden sind Sie mit der Bedienung Ihres Smart-
TVs?“
88,4%
der österreichischen Smart-TV Nutzer sind
zufrieden mit der Bedienung ihres Smart-TVs.

Nur ca. 20 Prozent der User sind unzufrieden – das liegt
meistens an der umständlichen Bedienung
…umständliche Bedienung
…fehlende Tastatur bzw. Eingabe
durch Fernbedienung
…zu langsam
…zu kompliziert
…unzuverlässig
Gründe für die Unzufriedenheit
46,8%
25,0%
18,8%
15,6%
-
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 113); AT n=1.641 (Fallzahl: 32) Oktober 2014; Fragestellung: „Sie haben angegeben, dass Sie weniger oder gar nicht
zufrieden mit der Bedienung Ihres Smart TVs sind. Können Sie sagen, was Sie stört?
…umständliche Bedienung
…fehlende Tastatur bzw. Eingabe
durch Fernbedienung
…zu langsam
…zu kompliziert
…unzuverlässig
46,9%
34,5%
31,9%
8,9%
4,4%

Der typische aktive Smart-TV Nutzer…
…ist männlich (66,7%) und häufig zwischen
20 und 39 Jahre alt (50,2%)
….gehört zu der Gruppe der Early-Adopters, da
er unter seinen Bekannten gerne neue
Technologien ausprobiert (68,5%)
….ist meistens Wortführer in einer
Gesprächsrunde (54,3%) und sieht sich als
Individualisten (74,9%)
…ist berufstätig (74,2%) und hat eine hohen
Schulabschluss (63,3 Matura oder Universität).
…verfügt über ein überdurchschnittlich hohes
Haushaltsnettoeinkommen (34,8% 3.000€
und mehr)
….ist mehrmals täglich online und verwendet
überdurchschnittlich viel das mobile Internet
mit seinem Smartphone (79,8%) oder seinem
Tablet (58,4%)
…ist männlich (58,9%) und häufig
zwischen 30 und 49 Jahre alt (43,9%)
….gehört zu der Gruppe der Early-Adopters,
da er unter seinen Bekannten gerne neue
Technologien ausprobiert (64,3%)
….ist meistens Wortführer in einer
Gesprächsrunde (49,2%) und sieht sich als
Individualisten (66,6%)
…ist berufstätig (65,6%) und hat eine
hohe berufliche Stellung.
…verfügt über ein überdurchschnittlich
hohes Haushaltsnettoeinkommen
(31,5% 3.000€ und mehr)
….ist mehrmals täglich online und
verwendet überdurchschnittlich viel das
mobile Internet mit seinem Smartphone
(69,4%) oder seinem Tablet (45,6%)

Key Findings der Studie
Sowohl in Deutschland als auch in Österreich
geben 54% der aktiven Smart-TV User an,
dass sie Apps nutzen. Vergleicht man die
Werte in Deutschland mit denen vor einem
Jahr, dann zeigt sich ein deutliches
Wachstum (+43,6%).
Knapp 30% der deutschen TV-Besitzer
besitzen einen Smart-TV (+20,5% im Vgl. zu
2013). In Österreich sind es 33,3%.
Fast ein Drittel der in Deutschland Befragten,
die noch keinen Smart TV besitzen, planen
im kommenden Jahr den Kauf. In Österreich
sind es sogar über 50%.
Werbung in den Smart-TV Apps wird
wahrgenommen – vor allem in Deutschland:
über 45% der aktiven deutschen Smart-TV
Internetnutzer hat schon einmal Werbung in
Smart-TV Apps wahrgenommen. In
Österreich sind es hingegen nur knapp 30 %
die schon mal Werbung in Smart-TV Apps
gesehen haben.
Dabei ist die Hälfte der Smart-TV–Internetuser
mind. mehrmals die Woche online auf dem
Smart-TV unterwegs.
Die Mehrheit der Befragten hat bisher
positive Erfahrungen gemacht (D: 75%; AT:
85%) und ist zufrieden mit der Bedienung
des Smart-TVs.
Die Internetnutzung mit dem Smart-TV
scheint sich immer mehr zu etablieren. (D:
+33 % im Vgl. zu 2013). Sie liegt aktuell bei
27%. In Österreich haben sogar 38% der
Smart-TV Besitzer angegeben, dass sie mit
ihrem TV-Gerät aktiv online gehen.

29,5%
33,3%
28,2%
Zusammenfassung
Smart-TV
Besitzer
29,9%
37,5%
27,1%
Internetnutzer
auf dem
Smart-TV
54,0%
54,0%
54,0%
Smart-TV Apps
Nutzer
88,0%
95,6%
85,8%
TV
Besitzer
Basis: DE n=5.595 (Fallzahl: 5.595, 4.802, 1.980 bzw. 513); AT n=1.641 (Fallzahl: 1.641, 1.569, 736 bzw. 276); Oktober 2014

Soziodemografie der Befragten
*Gewichtet nach Geschlecht und Alter laut Deutsche Internetbevölkerung, Quelle: AGOF internet facts, 2014-08, Durchschnittsmonat
Geschlecht Deutschland*
(Anteil in %)
Österreich
(Anteil in %)
Männlich 46,0 51,4
Weiblich 54,0 48,6
Alter
Bis 19 Jahre 13,5 4,4
20 bis 29 Jahre 17,2 24,7
30 bis 39 Jahre 16,3 21,5
40 bis 49 Jahre 20,5 21,2
50 bis 59 Jahre 16,8 20,3
60 Jahre + 15,5 8,0
HHNE
bis unter 1.500 Euro 16,7 12,9
1.500 bis unter 2.000 Euro 10,9 14,2
2.000 bis unter 3.000 Euro 17,5 24,6
3.000 Euro und mehr 21,3 23,4
Keine Angabe 33,6 24,9

Beruf Deutschland*
(Anteil in %)
Österreich
(Anteil in %)
berufstätig 52,5 68,5
in Ausbildung 17,9 11,5
Rentner bzw. in Pension 12,6 10,8
Nicht berufstätig 5,5 5,2
Keine Angabe 11,5 4,1
Soziodemografie der Befragten
Schulbildung
(kein) Pflichtschulabschluss - 0,5
Pflichtschule / Lehre - 28,3
Mittlere (Fach-)Schule ohne Matura - 15,1
Matura - 29,5
(Fach-)Hochschule / Universität - 26,6
*Gewichtet nach Geschlecht und Alter laut Deutsche Internetbevölkerung, Quelle: AGOF internet facts, 2014-08, Durchschnittsmonat

Übersicht Anzahl der Befragten
Teilnehmer gesamt* n=5.595
TV Besitzer
Smart-TV Besitzer
Smart-TV Internet
-Nutzer
Smart-TV
App-Nutzer
n=4.802
n=1.377
n= 513
n= 281
*Gesamt inkl. Screened-Outs, ungewichtet
TV Besitzern=1.569
Smart-TV Besitzer
Smart-TV Internet
-Nutzer
Smart-TV
App-Nutzer
n= 522
n= 276
n= 147
Teilnehmer gesamt* n=1.641

Smart TV Effects 2014-II
Vielen Dank!

Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
s.knab@tomorrow-focus.de
ForwardAdGroup
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
m.pezzei@tomorrow-focus.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
s.dancu@tomorrow-focus.de
Goldbach Audience
Isabella Bauer
Group Product Manager
Tel.: +43 1 370 88 08 882
isabella.bauer@goldbachaudience.at

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