Immer mehr digitale Innovationen fluten den Markt: Smartphones mit denen der Haushalt organisiert wird, Autos, die nicht mehr durch Hände gesteuert werden und Kleidungsstücke, die für den Menschen mitdenken. In unserer neuen Social Trends Studie beleuchten wir die digitalen Trends von morgen und zeigen, was die Deutschen wirklich davon halten.

1. Social Trends Studie
Trends 2015

2. Social Trends – Digital Trends 2015
Die TOMORROW FOCUS Media Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen
gesellschaftlichen Thema.
Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu
Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -bedürfnissen.
In der aktuellen Studie wird das Thema Digital Trends genauer beleuchtet. Wann
wird das Internet immer und überall verfügbar sein? Wie empfinden die Deutschen die
Allgegenwärtigkeit des Internets? Welche Technologien sind in der Entwicklung?
Welche davon interessieren die Menschen? Für welche Technologie ist die
Zahlungsbereitschaft besonders hoch?
• Part I: Status Quo
Verhaltensweisen und Einstellungen der Befragten rund um das Thema Digital
Trends.
• Part II: Typologie
Verschiedene Typen und ihre soziodemographischen Eigenschaften.
Seite 2 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014

3. Studiensteckbrief
Methode:
Panel-Befragung im TFM Opinion-Pool
Grundgesamtheit:
Teilnehmer des TFM-Online-Panels
Auswahlverfahren:
Einladung an die Panel-Teilnehmer
Stichprobengröße: n=266
Erhebungszeitraum: November 2014
Seite 3 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014

4. Part I: Status Quo
• Wie wird sich die Relevanz der Medien nach Meinung der Deutschen entwickeln?
• Wann wird das Internet immer und überall verfügbar sein?
• Was halten die Deutschen von einem vernetzten Automobil?
• Wie wird die Technologie des vernetzten Wohnen aufgenommen?
• Sind die Deutschen an Ambient Assisted Living interessiert?
• Wie groß ist die Nachfrage nach „Wearables“?
• Wie bekannt ist Near Field Communication (NFC) bei den Befragten?
• Welche Vor- und Nachteile sehen die Deutschen bei den verschiedenen
Technologien?

5. Altbewährt hat ausgedient – Tablet, Smartphone und
Smart-TV werden laut Befragten an Bedeutung gewinnen.
Fragestellung: Basis n=266 „Wie wird sich Deiner Meinung nach die Relevanz der folgenden Medien im Laufe der nächsten Jahre entwickeln?“
Relevanz der Medien
Angaben in %
Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014Seite 5
4,2
13,7
5,6
62,9
73,8
74,5
44,6
67,4
73,9
31,7
23,7
20,4
51,2
18,9
20,5
5,5
2,5
5,1
Gewinnt an Bedeutung Behält seine Bedeutung bei Verliert an Bedeutung
TV
Smart-TV
Print

6. „Always On“ – 40,5 Prozent der Befragten schätzen, dass
es noch 5 Jahre dauert, bis das Internet immer und
überall verfügbar sein wird.

7. Blick in die Zukunft – mehr als 70 Prozent sagen,
Internet sollte immer und überall verfügbar sein.
Seite 7 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Meinungen zu Internet
TOP 2 stimme (voll und ganz) zu, Angaben in %
72,2
58,6
49,9
46,8
1,6
Internet sollte immer und
überall verfügbar sein.
Ein Leben ohne Internet wäre
für mich unmöglich.
Internet zerstört das "echte"
soziale Miteinander.
Ich bin gerne an Orten ohne
Internet- oder
Handyempfang.
Ich nutze das Internet nicht.
Schätzung: Internetverfügbarkeit überall
Angaben in %
50,0 50,0
6,3
37,5
28,1
28,1
18,2
25,0
38,6
18,2
11,6
44,2
23,3
20,9
9,3
37,0
25,9
27,8
12,8
50,0
19,8
17,4
2 Jahre 5 Jahre 10 Jahre Das wird nie
passieren.
über 55
46-55
36-45
26-35
16-25
unter 16
Alter:
12,2
40,5
26,0
21,4
Gesamt
Fragestellung: Basis n=266 „Wie stehst Du zu den folgenden Aussagen über die Internet-Entwicklung in unserer Gesellschaft?“
„Was schätzt Du, wie lange es noch dauert, bis das Internet immer und überall verfügbar sein wird?“

8. Sinnvoll oder sinnlos? –
66,8 Prozent halten das vernetzte Auto für eine sinnvolle
Erweiterung mit Mehrwert.

9. Das vernetzte Auto
Seite 9 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Ein zentrales Thema der digitalen Zukunft ist das vernetzte Automobil.
Immer mehr Anbieter setzen auf die Entwicklung
von Car-IT und Fahrerassistenzsystemen, sowie moderner
Kommunikationstechnik im Auto.

10. Dein Freund, das Auto – 36,3 Prozent der Befragten
bevorzugen eine Sprachsteuerung des Fahrzeugs.
Seite 10 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
40,1
26,7
33,2
... eine sinnvolle Erweiterung
des Autos.
... eine nützliche Erfindung,
die mir einen Mehrwert
bietet.
... nur eine (sinnlose)
Spielerei.
Das vernetzte Automobil ist für mich…
Angaben in %
36,3
25,4
10,8
7,3
3,5 0,4
16,4
Sprachsteuerung
Touchscreen
Head-up-Display
(Projektionauf
Frontscheibe)
Tasten
Controller
Sonstiges,undzwar*
Keinsdavon
Bevorzugte Steuerung
Angaben in %
Fragestellung: Basis n=266 „Was denkst Du darüber?“
„Welche Steuerung des Fahrzeugs würdest Du bevorzugen?“
*Sonstiges, und zwar: Hände.

11. Dienste eines vernetzten Fahrzeugs – mit 86,2 Prozent
ist das Interesse an Mobilitätsinformation am größten.
Seite 11 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Interesse
TOP 2 (sehr) großes Interesse, Angaben in %
86,2
77,3
45,6
39,0
29,4
28,5
25,3
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
20,9
17,6
3,9
2,5
4,6
2,6
5,0
34,5
35,2
22,6
19,5
11,7
14,3
10,9
22,9
24,7
27,2
30,3
31,2
26,2
26,7
21,7
22,5
46,4
47,7
52,5
56,8
57,5
Hoch
Mittel
Mobilitätsinformation
Fahrzeuginformation
Verbraucherinformationen
Entertainment bzw. Infotainment
Connected Living
Nutzung des Internets über
integrierte Devices im Auto
Steuerung der Apps über das Auto
z.B. verbesserte Navigation, Information
über aktuelle Verkehrslage
z.B. Fahrerassistenzsysteme, Frühwarnsysteme
z.B. auf dem Weg liegende, standortbezogene
Angebote und Hinweise
Steuerung der Hauselektronik/-technik vom Auto
aus
Fragestellung: Basis n=266 „Wie groß ist Dein Interesse an den folgenden Diensten bezogen auf ein vernetztes Fahrzeug?“
„Wie hoch ist hier jeweils Deine Zahlungsbereitschaft?“

12. Connected Living – bei diesem Thema sind die Befragten mit
knapp 70 Prozent vor allem an Warnsystemen
interessiert.

13. Connected Living
Seite 13 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Ein zentrales Thema der digitalen Zukunft ist das vernetze Wohnen.
Dies beinhaltet beispielsweise die zentrale Steuerung von Multimedia,
Heizung, Strom, Licht, Wasser sowie die Gewährleistung von Sicherheit
und Energieeffizienz über mobile Endgeräte.

14. Mission Control – über 60 Prozent finden das Thema
„Vernetztes Wohnen“ (sehr) interessant.
Seite 14 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Vernetztes Wohnen finde ich…
Angaben in %
26,0
37,8
25,5
10,7
… sehr interessant.
… interessant.
… weniger interessant.
… gar nicht interessant.
Interesse
TOP 2 (sehr) groß, Angaben in %
69,8
52,6
31,4
Warnsysteme/Alarmanlage (z.B.
automatische Benachrichtigung
eines Sicherheitsdienstes im
Einbruchsfall)
Automatische Steuerung von
Geräten im Haus (z.B.
Beleuchtung, Kaffeemaschine
oder Heizung)
Nachrichten und
Informationsabruf auf
verschiedenen Displays im Haus
(z.b. Displays in Spiegel oder
Couchtisch)
Fragestellung: Basis n=266 „Was hältst Du davon?“
„Wie groß ist Dein Interesse an den folgenden Diensten bezogen auf das vernetzte Wohnen?“

15. Sicherheit ist Gold wert – die Zahlungsbereitschaft ist
im Bereich Warnsysteme/Alarmanlagen am höchsten.
Seite 15 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
22,6
9,0
6,2
36,4
27,6
17,0
20,9
27,9
22,9
20,2
35,5
53,9
Warnsysteme/Alarmanlage (z.B. automatische Benachrichtigung eines
Sicherheitsdienstes im Einbruchsfall)
Automatische Steuerung von Geräten im Haus (z.B. Beleuchtung,
Kaffeemaschine oder Heizung)
Nachrichten und Informationsabruf auf verschiedenen Displays im
Haus (z.b. Displays in Spiegel oder Couchtisch)
Hoch Mittel Niedrig Keine Zahlungsbereitschaft
Fragestellung: Basis n=266 „Wie groß ist Deine Zahlungsbereitschaft für diese Dienste, bezogen auf das vernetzte Wohnen?“

16. Ambient Assisted Living – das technisch-betreute Wohnen ist
für 80,4 Prozent interessant und die Zahlungsbereitschaft ist
hoch: Nur 16 Prozent wären nicht bereit, dafür zu bezahlen.

17. Ambient Assisted Living
Seite 17 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Experten sehen im sogenannten Ambient Assisted Living, dem
technisch-betreuten Wohnen, aufgrund der stark wachsenden Anzahl an
Senioren einen vielversprechenden Zukunftsmarkt.
Mit Hilfe von Sprachbefehlen und Sensoren soll das Leben in den
eigenen vier Wänden im Alter erleichtert werden.

18. Auf unser Wohl – Interesse und Zahlungsbereitschaft
für technisch-betreutes Wohnen ist hoch.
Seite 18 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Ja; 80,4
Nein;
19,6
Interesse
Angaben in %
Zahlungsbereitschaft
Angaben in %
16,5
39,8
27,6
16,0
Hoch
Mittel
Niedrig
Keine Zahlungsbereitschaft
Fragestellung: Basis n=266 „Könntest Du Dir vorstellen, im Alter auf solche Technologien zurückzugreifen? “
„Wie hoch ist Deine Zahlungsbereitschaft für Ambient Assisted Living, also technisch-betreutes Wohnen?“

19. Freund oder Feind – die Technik des vernetzten
Wohnen bietet sowohl Vorteile als auch Angriffspunkte.
Seite 19 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
60,0
55,1
47,6
45,1
34,7
30,7
1,1
10,7
Erhöhte Sicherheit
Erhöhung des Komforts
Erhöhung der Lebensqualität
Erhöhung der Nachhaltigkeit (z.B.
durch effiziente Heizsysteme und…
Zeitersparnis
Möglichkeiten der
Gesundheitsprävention
Sonstige, und zwar*
Gar keine
Vorteile vernetztes Wohnen
Angaben in %
Kritikpunkte vernetztes Wohnen
Angaben in %
71,1
64,2
61,5
46,5
27,9
4,4
5,3
Gefahr des Missbrauchs durch
Unbefugte (Hacker)
Abhängigkeit von Technologien
Hoher Kostenfaktor
Verlust der Eigenständigkeit und
Abnahme des selbstständigen Denken
und Handelns
Kritik an zunehmender Digitalisierung
Sonstige, und zwar**
Keine
Fragestellung: Basis n=266 „Welche Vorteile siehst Du hauptsächlich im vernetzten Wohnen?“
*Sonstige, und zwar: Es ist faszinierend und unterhaltsam; Es interessiert mich; Es ermöglicht einem, länger allein leben zu können.
„Welche Kritikpunkte siehst Du hauptsächlich im vernetzten Wohnen?“
**Sonstige, und zwar: Angst vor Versagen der Technologie (3), Datenmissbrauch (2), Verkomplizierung einfacher Prozesse (2)

20. „Wearables“ – bei den Befragten ist das Interesse daran
mit nur 32,6 Prozent eher gering.

21. Wearables
Seite 21 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Technologiekonzerne wie Apple, Samsung oder auch Microsoft arbeiten zur Zeit
daran, intelligente Kleidungsstücke – sogenannte „Wearables“ –
zur Marktreife zu entwickeln.
(z.B. Google Glass und Apple iWatch).

22. Schwer zu überzeugen – für nur 22,3 Prozent ist der
Kauf von „Wearables“ (sehr) wahrscheinlich.
Seite 22 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Interesse an „Wearables“
Angaben in %
sehr interessiert;
8,4
interessiert; 24,2
weniger interessiert;
28,9
gar nicht
interessiert; 38,5
Kaufabsicht „Wearables“
Angaben in %
4,2
18,1
38,2
39,5
sehr wahrscheinlich
wahrscheinlich
weniger wahrscheinlich
gar nicht wahrscheinlich
Fragestellung: Basis n=266 „Wie sehr interessierst Du Dich für solche Technologien?“
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Du Dir ein oder mehrere solcher Geräte kaufst?“

23. Pro und Contra – Komfort ist mit der wichtigste Vorteil,
Ablenkung der größte Nachteil von „Wearables“.
Seite 23 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Fragestellung: Basis n=266 „Welche Vorteile siehst Du in der Technologie der "Wearables"?“
*Andere, und zwar: Automatisierung mechanischer Tätigkeiten
„Und welche Nachteile?“
**Andere, und zwar: Verlust von Kontrolle / Missbrauch der Technologie (3), Überwachung (3), Unnütz (4), Verlust des eigenen
Denkvermögens (2)
25,2
22,1
21,0
,8
49,0
Erhöhter Komfort
Immer online und alle Informationen
sofort verfügbar
Ermöglicht eine neue Ebene des
Multitasking
Andere, und zwar*
Gar keine
Vorteile „Wearables“
Angaben in %
Kritikpunkte „Wearables“
Angaben in %
74,8
38,4
29,2
6,4
9,6
Ablenkung vom Wesentlichen
Suchtgefahr
Gesundheitsgefährdend
Andere, und zwar**
Gar keine

24. Special Interest Aggregatoren – dieses Sammeln von
persönlichen Daten wird eher kritisch gesehen.

25. Special Interest Aggregatoren
Seite 25 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Immer mehr soziale Medien und Internet-Anbieter stellen gebündelte,
personalisierte Nachrichten (sogenannte Newsfeeds) zur Verfügung, indem
diese persönliche Nutzer-Daten auswerten und auf Präferenzen hin
analysieren (Special Interest Aggregatoren).

26. Überstimmt – 73,8 Prozent der Befragten ziehen die
eigene Recherche einem Special Interest Aggregator vor.
Seite 26 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Einstellung zu Special Interest Aggregatoren
Angaben in %
Finde ich schlecht /
unnötig / kritisch.
Dazu habe ich keine
Meinung.
55,7%
21,9%
22,4%
Finde ich gut /
sinnvoll / hilfreich.
Bevorzugen von Special Interest Aggregatoren
Angaben in %
Ja; 26,2
Nein; 73,8
Fragestellung: Basis n=266 „Wie ist Deine Einstellung gegenüber solcher Newsfeeds und dem damit einhergehenden Sammeln von persönlichen Daten?“
„Würdest Du eine einzige Website mit gebündelten, personalisierten Nachrichten zusammengetragen aus allen Nachrichtensites der
eigenen Recherche im Internet vorziehen?“

27. Im Doppelpack – entsprechend dem geringen Interesse
fällt auch die Zahlungsbereitschaft sehr niedrig aus.
Seite 27 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Zahlungsbereitschaft für Special Interest Aggregatoren
Angaben in %
2,8
10,0
27,6
59,5
Keine Zahlungsbereitschaft
Gering
Mittel
Hoch
Interesse an einem Abonnement
Angaben in %
Ja; 14,8
Nein; 85,2
Fragestellung: Basis n=266 „Wie ist Deine Zahlungsbereitschaft bezüglich dieses speziellen Angebots?“
„Könntest Du Dir das Erwerben eines Abonnements in diesem Zusammenhang vorstellen?“

28. Near Field Communication – für 60,7 Prozent der
Befragten eine (sehr) interessante Technologie.

29. Near Field Communication
Seite 29 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
NFC („Near Field Communication") ist ein neuer Funkstandard zur drahtlosen
Datenübertragung. Die Kommunikation zwischen den Geräten ist nur
möglich, wenn der Abstand zwischen ihnen gering ist (deshalb „Near"). Das
scheint im ersten Moment umständlich, jedoch verbirgt sich hier der größte
Vorteil von NFC: Es ist äußerst sicher gegen das Abhören von außen.

30. NFC-Technologie – die (sehr) große Nachfrage danach
liegt bei den Befragten bei 27,7 Prozent.
Seite 30 Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014
Bekanntheit des Terms „NFC“
Angaben in %
Ja; 26,1
Nein; 73,9
Interesse an der NFC-Technologie
Angaben in %
14,4
46,3
27,6
11,7
sehr interessant
interessant
weniger interessant
gar nicht interessant
Nachfrage
Angaben in %
5,2
22,5
50,9
21,5
Sehr groß Groß Eher gering Keine Nachfrage
Fragestellung: Basis n=266 „Weißt Du, was sich hinter dem Begriff NFC ("Near Field Communication") verbirgt?“
Basis n=196 „Wie findest Du die NFC-Technologie, die sich noch im Aufbau befindet?“
Basis n=266 „Wie groß ist deine Nachfrage nach der NFC-Technologie?

31. Part II: Insight
Typologie
• Der Mitläufer
• Der Intuitive
• Der Ängstliche

32. Zielgruppen-Insights: Typologie
23,7%
Der Ängstliche
37,8%
Der Intuitive
38,5%
Der Mitläufer
Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014Seite 32
Fragestellung: Basis n=266 „In welcher der folgenden Aussagen kannst Du Dich am ehesten wiederfinden?“

33. Der Mitläufer
Männlich und weiblich, junge Familie, 36 Jahre und älter, ein Kind, hat eine Hochschule
oder Universität besucht, arbeitet in Vollzeit, hat ein Haushaltsnettoeinkommen von
2.000 – 3.000 Euro monatlich zur Verfügung, ist im Berufsleben vorbereitend bzw.
beratend in Entscheidungen eingebunden.
Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop
Beliebe Produkte und Themen: Gesundheit und Wellness, Reisen, Ernährungs- und
Genussmittel, Musik, Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, Kochen,
Haushaltsprodukte und –geräte
„Ich bekomme von der Entwicklung neuer
Technologien nicht so viel mit, aber wenn etwas
Neues auf dem Markt ist, das meine Freunde auch
nutzen, kaufe ich es mir meistens auch. Das
erleichtert einem oft viel und macht das Leben
angenehmer.“

34. Der Intuitive
Männlich, jüngere Singles, zwischen 16 und 35 Jahre alt, keine Kinder, hat eine
Hochschule oder Universität besucht, arbeitet in Vollzeit, macht keine Angaben zum
Haushaltsnettoeinkommen, trifft im Berufsleben endgültige Entscheidungen.
Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop, Smartphone
Beliebte Produkte und Themen: Computer und Telekommunikation, Reisen,
Ernährungs- und Genussmittel, Mobile Medien, Musik, Nachrichten zum Tages- und
Weltgeschehen, Kochen, Haushaltsprodukte und –geräte, Unterhaltungselektronik
„Ich bin sehr interessiert an den neuesten
Entwicklungen im Bereich Technologie. Wenn etwas
Neues auf dem Markt erscheint, möchte ich das
sofort ausprobieren. Dabei lese ich auch nie
Anleitungen, sondern eigne mir die
Bedienungsweisen intuitiv an.“

35. Der Ängstliche
Weiblich, in einem Erwachsenenhaushalt lebend, 46 Jahre und älter, keine Kinder oder
keine Kinder unter 14 Jahren, hat eine Hochschule oder Universität besucht, arbeitet in
Vollzeit, hat ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von bis zu 1.500 Euro, ist im
Berufsleben nicht an Entscheidungen beteiligt.
Tägliche Mediennutzung: Fernsehen, Radio, Zeitung, PC/Laptop
Beliebte Produkte und Themen: Gesundheit und Wellness, Reisen, Ernährungs- und
Genussmittel, Musik, Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen, Kochen
„Mir macht die schnelle Verbreitung und die
unendlichen Möglichkeiten des Internets Angst. Ich
lehne diese Technologie eher ab und bleibe bei der
altbewährten Kommunikation. “

36. Soziodemografie
Geschlecht Anteil in Prozent
Männlich 52,5
Weiblich 47,5
Alter Anteil in Prozent
Unter 16 Jahre 1,0
16 – 25 Jahre 12,3
26 – 35 Jahre 16,9
36 – 45 Jahre 16,5
46 – 55 Jahre 20,5
55 und älter 32,9
Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent
Vollzeit berufstätig 40,7
Teilzeit berufstätig 10,9
Arbeitslos 2,2
Rentner 19,3
Auszubildender 1,6
Schüler 5,8
Student 4,8
Freiberuflich tätig 6,7
Nicht berufstätig 8,0
HHNE Anteil in Prozent
Bis unter 1.500 Euro 17,3
1.500 bis 2.000 Euro 13,4
2.000 bis 3.000 Euro 23,4
3.000 und mehr 20,7
Keine Angabe 25,2
Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014Seite 36
*Gewichtet nach Geschlecht in Anlehnung an deutsche Internetbevölkerung (Quelle: AGOF internet facts 2014-08)

37. Ansprechpartner
Sonja Knab
Director Research & Marketing
Tel.: 089/92 50-12 69
Fax: 089/92 50-28 51
s.knab@tomorrow-focus.de
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http://tomorrow-focus-media.de
Mareike Pezzei
Senior Research Manager
Tel.: 089/92 50-31 58
Fax: 089/92 50-28 51
m.pezzei@tomorrow-focus.de
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http://tomorrow-focus-media.de
Smaranda Dancu
Research Manager
Tel.: 089/92 50-29 76
Fax: 089/92 50-28 51
s.dancu@tomorrow-focus.de
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Social Trends Studie l Digital Trends l November 2014Seite 37

38. Vielen Dank!