Flyer sind aus dem Medienalltag kaum wegzudenken. Mit Ihnen lassen sich Informationen aufmerksamkeitsstark in Szene setzen. Von informativ und nüchtern bis schrill und durchgeknallt ist alles möglich – das Spiel mit Farben, Formen und Materialien scheint dabei grenzenlos. Doch mit guter Gestaltung und ansprechenden Texten ist es nicht getan – Flyer sind mehr als kreative Effekthascherei. Fred-Michael Sauer gibt in seinem Buch einen Einblick in die Kreativwerkstätten der Flyer-Macher und zeigt, wie wirkungsvolle Flyer entstehen, die ankommen. Schritt für Schritt erklärt er, wie eine stimmige Komposition aus Struktur, Inhalt und Form gelingt. Von Konzept, Layout, Text, Typografie, Farb- und Materialauswahl bis hin zu Produktion und Druck führt Sie dieses Buch mit vielen praktischen Insidertipps durch den gesamten Projektablauf.

1. Fred-Michael Sauer
flyer machen
konzept – design – produktion
pr
se
Le
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ob
BusinessVillage

3. Fred-Michael Sauer
flyer machen
konzept – design – produktion
BusinessVillage

4. Fred-Michael Sauer
flyer machen
konzept – design – produktion
1. Auflage 2013
© BusinessVillage GmbH, Göttingen
Bestellnummern
978-3-86980-248-0 (Druckausgabe)
Direktbezug unter www.businessvillage.de/bl/850
Bezugs– und Verlagsanschrift
BusinessVillage GmbH
Reinhäuser Landstraße 22
37083 Göttingen
Telefon: +49 (0)5 51 20 99–1 00
Fax:
+49 (0)5 51 20 99–1 05
E–Mail: info@businessvillage.de
Web: www.businessvillage.de
Coverbild
Fred-Michael Sauer
Layout und Satz
Sabine Kempke
Druck und Bindung
Westermann Druck Zwickau GmbH
Copyrightvermerk
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.
Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in
elektronischen Systemen.
Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie
erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und
Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch
ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz–Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.

5. Inhalt
Über den Autor ............................................................................................................. 7
Einleitung ..................................................................................................................... 9
1. Was ist ein Flyer?..................................................................................................... 11
1.1 Vorteile und Grenzen.......................................................................................... 12
1.2 Formen............................................................................................................. 13
1.3 Anlässe............................................................................................................ 13
2. Bevor es losgeht ...................................................................................................... 15
2.1 Briefing............................................................................................................
2.2 Ziele................................................................................................................
2.3 Inhalte.............................................................................................................
2.4 Zielgruppen.......................................................................................................
2.5 Idee.................................................................................................................
2.6 Konzept............................................................................................................
2.7 Externes Know-how............................................................................................
2.8 Zeit und Geld.....................................................................................................
16
18
19
19
20
24
25
26
3. Wie kann ich das sagen? .......................................................................................... 39
3.1 Text.................................................................................................................
3.2 Textstruktur.......................................................................................................
3.3 Sprache ...........................................................................................................
3.4 Zielgruppen-Ansprache........................................................................................
3.5 Tonalität ..........................................................................................................
40
41
42
43
44
Intermezzo: Offener Brief einer Texterin an alle Gestalter von Anne Mikus........................ 45
4. Wie soll das aussehen?............................................................................................. 53
4.1 Format.............................................................................................................
4.2 Seiten..............................................................................................................
4.3 Falzen..............................................................................................................
4.4 Layout..............................................................................................................
4.5 Passende Schriften finden....................................................................................
4.6 Der Satz: Worauf ist zu achten?............................................................................
4.7 Abbildungen......................................................................................................
4.8 Farbe...............................................................................................................
54
56
58
60
67
73
88
92
Intermezzo: Flyer für eine nationale Baumarktkette von Günther Hieber.......................... 112
Inhalt
|5

6. 5. Ein paar wichtige Details ......................................................................................... 117
5.1 Komposition ....................................................................................................
5.2 Welche Schrift ist die richtige?............................................................................
5.3 Farben auswählen.............................................................................................
5.4 Die Seiten füllen...............................................................................................
5.5 Layoutprogramme .............................................................................................
5.6 Grafikprogramme...............................................................................................
5.7 Bildbearbeitungsprogramme ...............................................................................
118
118
123
128
130
132
132
6. Achtung Druck! ...................................................................................................... 135
6.1 Papierqualitäten ...............................................................................................
6.2 Wo drucken lassen? ..........................................................................................
6.3 Wie hoch die Auflage – wie hoch die Kosten?........................................................
6.4 Druckverfahren.................................................................................................
6.5 Farbmanagement...............................................................................................
6.6 Auflösung und Raster.........................................................................................
6.7 Pdf-Erstellung...................................................................................................
6.8 Proof...............................................................................................................
6.9 Druckfreigabe...................................................................................................
6.10 Lackieren – Kaschieren ....................................................................................
6.11 Stanzen – Prägen...........................................................................................
136
151
152
153
155
156
157
157
158
158
160
Intermezzo: Kleine Checkliste für die Flyerproduktion von Christoph Holzki ..................... 163
7. Wie verteile ich meinen Flyer?................................................................................. 171
7.1 Das kann ich selber leisten.................................................................................
7.2 Das lasse ich lieber andere machen......................................................................
7.3 Einen Beileger konfektionieren lassen..................................................................
7.4 Eine Mailing-Aktion planen.................................................................................
7.5 Der Flyer im Netz..............................................................................................
7.6 E-Mailing und Newsletter....................................................................................
172
173
173
174
175
176
8. Was kann das alles kosten?...................................................................................... 177
8.1 Kalkulationsbeispiel Product-Flyer – Budget unter 1.000 Euro .................................. 178
8.2 Kalkulationsbeispiel A5-Veranstaltungsflyer – Budget bis 5.000 Euro......................... 180
8.3 Kalkulationsbeispiel Response-Flyer mit Download-Option – Budget um 10.000 Euro ... 182
9. Anhang .................................................................................................................. 183
Glossar.................................................................................................................
Literatur-Empfehlungen ..........................................................................................
Anmerkungen.........................................................................................................
Literaturverzeichnis................................................................................................
Danke...................................................................................................................
6 | Inhalt
184
187
188
189
190

7. Über den Autor
Fred-Michael Sauer (geboren am 6. Juni 1957) lebt
und arbeitet als freier Grafik-Designer in Berlin und
ist somit seiner Studienstadt (Hochschule der Künste)
treu geblieben. Seine Schwerpunkte liegen im Bereich
Corporate Design und Corporate Identity – als erfahrener Berater, sensibler Gestalter und Dozent mit dreißig Semestern Lehrpraxis.
Aufgaben aus dem Non-Profit-Bereich begreift er als
besondere Herausforderung, um nicht nur seine gestalterischen, sondern auch seine konzeptionellen
Fähigkeiten unter Beweis zu stellen.
flyer machen ist sein erstes Buch als Fachautor – als
Designer hat er schon viele Buchprojekte realisiert.
Kontakt
E-Mail: info@fred-michael-sauer.de
Web: www.fred-michael-sauer.de
Über den Autor
|7

9. Einleitung

10. Der Flyer ist als Printmedium aus dem heutigen Medienalltag nicht mehr wegzudenken.
Viele Unternehmen, Dienstleister und Organisationen nutzen ihn als Kommunikationsmittel, um zu informieren und auf ihre Angebote aufmerksam zu machen. Dabei greifen
sie immer öfter auf ihre ›Bordinstrumente‹ zurück und gestalten Flyer im eigenen Haus.
Auch Selbstständige unterschiedlichster Branchen können mithilfe von DTP ihr eigenes
Kommunikationsmaterial realisieren.
Dieses Buch soll Sie unterstützen und motivieren, eigenständig Flyer zu entwickeln und
herzustellen. Es richtet sich dabei nicht an eine bestimmte Zielgruppe, sondern an alle,
die Flyer konzipieren und gestalten wollen. An Einsteiger, die das erste Mal vor der Aufgabe stehen, ein aussagekräftiges und anspruchsvoll gestaltetes Faltblatt zu realisieren,
und an Profis, die Anregungen, Tipps und Unterstützung suchen, sei es in technischen,
konzeptionellen oder formalen Fragen.
Auch wenn Sie einen Flyer in Auftrag geben, bietet Ihnen das Buch die Möglichkeit,
die Umsetzung Ihrer Kommunikationsziele textlich und gestalterisch zu überprüfen. Sie
lernen, zwischen guten und weniger guten Texten zu unterscheiden. Sie erkennen, ob
Schrift, Farbe und Layout zu Ihren Inhalten passen.
Nur mit Text und Gestaltung allein ist es aber nicht getan, besonders die gedankliche und
kreative Arbeit, die der Planung eines Flyers vorangestellt ist, ist ein wichtiger Teil des
Prozesses. Wie erreichen Sie die Zielgruppe, die Sie mit Ihrem Flyer ansprechen wollen?
Wie verdeutlichen Sie die Ziele, die Sie mit Ihrer Ansprache vermitteln wollen? Wie kann
Ihr Angebot überzeugen? Um diese Fragen zu beantworten, benötigen Sie ein sinnvolles
Konzept und eine konkrete Struktur, um Inhalt und Form einander anzupassen.
Wie man etwas sagt und wie etwas aussieht und wie das umgesetzt werden kann, wird
Ihnen in Einzelschritten vorgestellt. Bevor Ihr Flyer gedruckt werden kann, müssen die
jeweiligen technischen Vorgaben der Druckerei berücksichtigt und Ihre Druckdateien entsprechend vorbereitet werden. Sie müssen ein passendes Papier auswählen und die Weiterverarbeitung Ihres Flyers klären. Auch die Frage, wie Sie Ihren Flyer an die potenziellen
Interessenten bringen wollen, soll abschließend erläutert werden.
10 | Einleitung

11. Was ist ein Flyer?

12. Flyer ist der englische Begriff für Flugblatt oder Handzettel. Ursprünglich besteht das
Flugblatt aus nur einer Seite und ist auch nur einseitig bedruckt, Flugschriften hingegen
können mehrere Seiten aufweisen. Seit der Erfindung des Buchdrucks im fünfzehnten
Jahrhundert gibt es Flugblätter und Flugschriften, sie sind als Vorläufer der Tageszeitungen eines der ersten Massenkommunikationsmittel. Mit dem Begriff Handzettel ist sowohl
das Flugblatt als auch der Reklamezettel gemeint. Das Flugblatt ist dabei nicht-kommerziell, wird meist kostenlos verteilt und informiert über ein aktuelles Ereignis oder bezieht
Stellung dazu. Der Reklamezettel macht für etwas Werbung und ist somit kommerziell. 1
Flyer waren vor allem in der jungen Klubkultur der Neunzigerjahre des zwanzigsten Jahrhunderts das ultimative Medium, um auf Partys und Tanzveranstaltungen aufmerksam zu
machen. Dabei wurden vor allem bekannte Motive aus der Werbung und Logos populärer
Marken modifiziert und in neue Kontexte gestellt. »Ikonische Flyer, Bootleg-Flyer wiederholen sich in ihren Designs, gelungene Ideen werden abgekupfert und fortgesetzt – unverkennbare Zeichen für die Entwicklung einer Tradition in der Flyergestaltung.« 2
Der allgemeine Sprachgebrauch für den Begriff Flyer hat sich in der jüngsten Vergangenheit für jedwedes kleinformatige Printmedium etabliert. War er lange Zeit der Clubcommunity vorbehalten und beklagt diese auch den inflationären Gebrauch der Bezeichnung
Flyer, so hat er sich längst als universelles Kommunikationsinstrument für verschiedenste
Anbieter und Anlässe durchgesetzt. Ob Faltblatt, Folder, Handzettel, Flugblatt, Einleger
oder Reklamezettel – all das sind Flyer.
1.1 Vorteile und Grenzen
Jedes Medium hat spezifische Qualitäten und Funktionen; als Printmedium nimmt der
Flyer in der zunehmend digital ausgerichteten Kommunikation einen wichtigen Raum ein.
Zwar lassen sich ästhetische Merkmale von Printmedien problemlos auf Monitore und Displays übertragen, doch das haptische Moment bleibt dabei auf der Strecke. Die sinnliche
Erfahrung von Material und gedruckter Farbe ist in vielen Bereichen immer noch die bessere Wahl. Gedruckte Informationen bleiben wichtiger Bestandteil der heutigen Kommunikation. Vorteile der »schnellen und ortsunabhängigen Rezeption« aufgrund von Größe
und Umfang sprechen ebenso für den Flyer wie auch die »rasche Beweglichkeit und die
preiswerte Produktion«. 3 So lässt sich ein Flyer an die Wand pinnen und wird zum Plakat
und ist damit multifunktional. Flyer können Emotionen transportieren und Spaß machen,
sie lassen sich einfach in die Tasche stecken oder sammeln und verleihen dem Anliegen
des Senders einen optimalen Ausdruck.
12 | Was ist ein Flyer?

13. Dennoch ist es wichtig, im Vorfeld zu klären, ob der Flyer das richtige Instrument ist, um
Informationen in die mediengerechte Struktur zu übertragen. »Jedes Medium intendiert
sein eigenes Nutzungsverhalten«, dies muss bei der Zielsetzung berücksichtigt werden. 4
Wenn Sie beabsichtigen, Ihren Flyer als Plakat einzusetzen, was durchaus funktionieren
kann, sollten Sie überlegen, ob ein Plakat nicht generell das bessere Medium für Ihre Ziele
ist. Aufgrund des Formats eines Flyers, auch wenn er als Leporello bis zu zwanzig Seiten
aufweisen kann, bleibt eine größere Fernwirkung in der Regel aus. Ein Plakat wird zudem
anders mit Bildern und Schriften ›bespielt‹ als ein Flyer.
Hinweis
Überprüfen Sie, ob der Flyer das richtige Medium ist, um Ihr Angebot an die relevante Bezugsgruppe zu vermitteln. Manchmal ist ein Plakat, eine Bannerwerbung im Internet oder eine
Print-Anzeige die sinnvollere Lösung.
1.2 Formen
Ein einblättriger Flyer lässt sich so falzen, dass sich ein kleineres Format ergibt als das
Ausgangsformat und somit mehrere Seiten zur Verfügung stehen; auf eine Bindung oder
Klebung wird verzichtet. Eines der gängigsten Ausgangsformate ist DIN A4. Wird die querformatige Seite zwei Mal gefalzt, ergeben sich sechs Seiten. Das geschlossene Format wird
als DIN-lang-Format bezeichnet und misst 100 Millimeter in der Breite und 210 Millimeter in der Höhe. Die Falzung wiederum kann als Wickelfalz oder Zickzackfalz ausgeführt
werden. Die Falzart sollte nach dem inhaltlichen Schwerpunkt ausgerichtet werden. Die
Möglichkeiten scheinen unbegrenzt in der Auswahl von Format und Form, ebenso in der
Entscheidung für Farbe, Schrift und Abbildungen – mehr darüber erfahren Sie in den folgenden Kapiteln.
1.3 Anlässe
Die Entscheidung, einen Flyer für die Vermittlung von Informationen und Angeboten zu
wählen, kann unterschiedlich motiviert sein. Geht es um die Bewerbung eines Produktes
oder einer Dienstleistung, soll ein Veranstaltungstermin bekannt gegeben oder ein Unternehmen vorgestellt werden? Die Anlässe können verschieden sein, die eingesetzten Flyer
ebenfalls.
Was ist ein Flyer?
| 13

14. Spezifische Anlässe, einen Flyer einzusetzen, wären zum Beispiel:
• Sie stellen sich und Ihr Unternehmen vor
• Sie stellen ein Teil Ihres Unternehmens vor
• Sie stellen Ihr Produkt- oder Dienstleistungsportfolio vor
• Sie stellen ein spezielles Produkt oder eine spezielle Dienstleistung vor
• Sie stellen ein oder mehrere Projekte vor, kommerziell oder sozial
• Sie stellen eine Veranstaltung vor, einen Event, eine Ausstellung – kommerziell, kulturell oder sozial
• Sie stellen eine Aktion vor, Wettbewerbe, Gewinnspiele, Lotterien oder Tombolas
• Sie vermitteln Informationen zu Sachverhalten wie Strukturen, Zusammenhänge, Hierarchien, Organigramme, Karten oder Netzwerke
Egal, ob kommerzielle Interessen oder soziales Engagement zugrunde liegen, ein Flyer
unterstützt und informiert über Ihre Angebote, multipliziert die Bekanntheit und wirkt
Image fördernd.
14 | Was ist ein Flyer?

15. Bevor es losgeht

16. 2.1 Briefing
In der Regel versorgt der Kunde eine Agentur mit einem Briefing, oder Kunde und Agentur
formulieren die Aufgabenstellung, die Wünsche und Ziele gemeinsam. Was aber, wenn Sie
Kunde und Agentur in einer Person sind? Dann erstellen Sie ein schriftliches Briefing für
sich, und wie der Berater in der Agentur formulieren Sie zusätzlich Ihr ›kreatives Briefing‹
– Sie geben sich einen schriftlichen Auftrag, der alle Aspekte Ihrer Kommunikationsziele
berücksichtigt. Welche Aussagen können Sie über das, was Sie vorhaben, treffen? Dazu
gehört unter anderem wer Sie, Ihr Unternehmen oder Institution sind, um welches Produkt
oder welche Dienstleistung es geht, welche Zielgruppe anvisiert wird, wie der Markt aussieht, wie es um die Wettbewerber steht, wie der Vertrieb laufen soll, wie die bisherige
Kommunikation aussah, wie die zukünftigen Marketing- und Kommunikationsziele verstanden werden sollen und wie viel Zeit und Geld Sie für die Herstellung Ihres Flyers aufbringen können oder wollen. Und für das Briefing selber nehmen Sie sich auch genügend Zeit!
Weitere Briefingaspekte sind:
Zum Unternehmen oder zur Institution
• Welches Image existiert bereits vom Produkt oder Unternehmen?
• Welche Unternehmensform hat das Unternehmen?
• Wie groß ist das Unternehmen?
• Gibt es ein Selbstverständnis im Sinne einer Corporate Identity, das Sie
berücksichtigen müssen?
Zur Zielgruppe
• Wie groß schätzen Sie die Zielgruppe ein?
• Wie sehen Unterschiede der Kernzielgruppe zur Randzielgruppe aus?
• Wie ist das Informationsverhalten der Zielgruppe?
• Welche gesellschaftlichen Funktionen hat die Zielgruppe?
• Lässt sich die Zielgruppe emotional und rational beeinflussen?
• Wird über Marktforschungsdaten verfügt?
Zum Produkt
• Geht es um Gebrauchs-, Verbrauchs-, Konsum- oder Investitionsgüter?
• Wie funktioniert die Dienstleistung oder das Produkt?
• Gibt es einen zusätzlichen Nutzen?
• Gibt es ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal (USP: Unique Selling Proposition) oder
muss dieses kommunikativ entwickelt werden?
16 | Bevor es losgeht

17. • Hat das Produkt oder die Dienstleistung Schwächen?
• Geht es um eine Neueinführung oder um einen Relaunch?
Zum Markt
• Welches Marktsegment soll belegt werden?
• Welche Preispolitik wird verfolgt?
• Wie ist der Handel strukturiert?
• Liegen Marktforschungsergebnisse vor?
Zum Wettbewerb
• Wer sind die Konkurrenten?
• Wie hoch sind ihre Marktanteile?
• Welche Stärken und Schwächen der Wettbewerber sind Ihnen bekannt?
Zum Medium
• Was soll mit dem Flyer ausgesagt werden?
• Wer soll angesprochen werden?
• Welche Tonalität wird bevorzugt?
• Welche formalen Aspekte sind zu berücksichtigen?
• Welches Format ist passend?
• Welches Material und welche Verarbeitung sind sinnvoll?
• Werden die Sprache und die Gestaltung von einer Corporate Identity tangiert?
• Wie hoch ist das Budget?
• Wie viel Zeit ist vorgesehen?
• Werden zusätzlich andere Medien für die Kommunikationsmaßnahme genutzt?
• Existiert eine Planung bezüglich Medien?
Zum Vertrieb
• Wie soll der Flyer vertrieben werden?
• Welche Vertriebskanäle können genutzt werden?
• Welche Vertriebsstrategie ist die richtige?
Tipp
Schauen Sie sich Flyer der Wettbewerber an. Welche positiven und negativen Aspekte fallen
Ihnen dabei auf? Was können Sie besser oder anders machen? Lassen Sie sich inspirieren und
arbeiten Sie Unterschiede deutlich im Sinne eines USPs heraus.
Bevor es losgeht
| 17

18. Im ›kreativen Briefing‹ werden alle Sachinformationen des Briefings so umschrieben, dass
die Kreativabteilung in einer Agentur damit arbeiten kann. Die Essenz an Einzelinformationen wird so zur Grundlage für die weitere Denk-, Text- und Gestaltungsarbeit. Wenn Sie
sich sowohl in der Rolle des Auftraggebers als auch in der des Auftragnehmers befinden,
sind Sie nun in der Situation, die kreative Herausforderung anzunehmen und das Briefing
so umzuformulieren, dass die Funktion und Wirkung Ihres Flyers nachvollziehbar erfasst
und verstanden werden kann. Das bedeutet erst einmal viel Denkarbeit.
2.2 Ziele
Die Antworten auf die Fragen im Briefing werden im nächsten Schritt als Ziele formuliert;
vor allem die Ziele der Kommunikation, die mit dem Einsatz des Flyers verbunden werden,
stehen hier im Fokus. Was der Flyer im Einzelnen bei der Zielgruppe auslösen soll, wird
hier ebenso beantwortet wie die inhaltlichen Aspekte der Kommunikation. Dabei kann es
um die Neueinführung eines Produktes gehen, die Verkündigung einer neuen Preispolitik,
die Verstärkung der Bindung an eine Marke oder die generelle Stimulation des Kaufverhaltens der Zielgruppe. Daneben werden die Rahmenbedingungen für die Aspekte Etat,
Zeit, Medienplanung, Verkaufsförderung, PR oder Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring, die
bisherige Kommunikation und Corporate Identity optional definiert und mit den Marketingzielen abgeglichen.
Wichtig
Die Kommunikationsziele des Briefings lassen sich über einen Fragenkatalog festlegen. So gewinnen Sie einen Überblick über alle relevanten Kriterien für die weitere Arbeit an Ihrem Projekt.
• Welches Produkt oder welche Dienstleistung soll kommuniziert werden?
• Wofür steht das Produkt/die Dienstleistung?
• Welche Stärken und Schwächen weist das Produkt im Vergleich mit den Wettbewerbern auf?
• Wer ist die Zielgruppe?
• Was soll die Werbung bewirken?
• Wie sieht das Angebot konkret aus?
• Auf welcher Grundlage stehen die Aussagen des Angebots?
• Wie soll das gesagt werden?
• Welche Gefühle sollen angesprochen werden?
• Was muss unbedingt vermittelt werden?
• Welches Medium ist das richtige?
• Wie viel Zeit ist dafür einzuplanen?
• Wie hoch ist das Budget?
• Wer ist für die einzelnen Arbeitsbereiche verantwortlich?
18 | Bevor es losgeht

19. 2.3 Inhalte
Ihre Motivation und Entschlossenheit, einen Flyer zu produzieren, kann unterschiedliche
Auslöser haben. Die konkreten Inhalte und Botschaften Ihres Flyers müssen immer mit
Ihrem Angebot übereinstimmen. Das heißt, dass nur Aussagen getroffen werden sollen,
die einer Überprüfung standhalten. Ist zum Beispiel das Alleinstellungsmerkmal konkret
oder basiert es auf einem Wunschdenken? Ähnlich kann man auch die Frage nach der Zielgruppe formulieren – nämlich, existiert diese tatsächlich oder nur in Ihrer Vorstellung.
Die Relevanz der Botschaft bestimmt die Glaubwürdigkeit; das bedeutet, dass alle Informationen, die an die Zielgruppe gerichtet werden, auch der Realität entsprechen müssen.
Daneben spielen zusätzlich Aspekte der Tonalität der Texte sowie die formalen Kriterien
eine ausschlaggebende Rolle, letztlich auch der Vertrieb. Denn darüber, wie etwas gesagt,
gestaltet oder an die Zielgruppe herangetragen wird, drückt sich auch die Haltung und
Akzeptanz gegenüber dieser aus. Inhalt und Form bedingen sich und übernehmen jeweils
auch Funktionen voneinander.
2.4 Zielgruppen
Die Zielgruppe beschreibt den Personenkreis, von dem Sie glauben, dass er am meisten
von Ihren Informationen profitieren wird. Das heißt, Sie können nicht alle Menschen
mit einem Flyer ansprechen, aber es wird genügend geben, die sich für Ihr Angebot interessieren. Zielgruppen unterscheiden sich durch unterschiedliche Kriterien, die sich in
verschiedene Typologien aufschlüsseln lassen. Dazu werden Gruppen von Menschen mit
gleichen demografischen, sozialen und psychologischen Merkmalen zusammengefasst und
ihr spezifisches Konsumverhalten analysiert. Jede Typologie weist Eigenheiten auf, die
sich über Alter, Geschlecht, Familienstand, sexuelle Orientierung, Bildung, Einkommen,
Ausbildung und Beruf, Konsumverhalten, Werte, Normen, Einstellungen, kulturellen Hintergrund und Hobbys ausdrücken können.
Das Problem bei der Beschreibung von Zielgruppen über typologische Zuordnungen liegt
darin, dass zwar teilweise ein recht anschauliches Bild von Konsumenten wiedergegeben
wird, es tendenziell aber nichtssagend bleiben kann. Persönlichkeitstypologien geben nur
indirekt Aufschluss über das Konsumverhalten, denn Menschen mit gleichen Persönlich5
keitsmerkmalen konsumieren nicht zwangsläufig dasselbe. Besonders, wenn der soziale
Hintergrund unberücksichtigt bleibt, werden die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse tendenziell unrealistisch ausfallen.
Bevor es losgeht
| 19

20. Sogenannte Sinus- oder Erlebnis-Milieus spiegeln das soziale Verhalten weitaus besser als
demografische Angaben, sie vermitteln ein ganzheitlicheres Bild vom Handeln und der
Entscheidungsausrichtung von Menschen mit ähnlicher Lebenseinstellung.
Gerade die Sucht nach Individualisierung hat die gängige Zielgruppeneinteilung potenziert, es bilden sich aberwitzig viele Grüppchen, die sich aus der heterogenen Masse
6
der Verbraucher herausformen. Vielleicht gibt es sie gar nicht – die Kernzielgruppe.
Das Alter, das Geschlecht oder die Herkunft können gänzlich unterschiedlich sein, aber
wenn sich Menschen auf gleicher Wellenlänge bewegen, ist das unter Umständen verbindender als die zuvor genannten typologischen Einzelaspekte. Verständnis, Mentalität
und Lebenseinstellung sind inzwischen die Attribute, die eine Kernzielgruppe besser
kennzeichnen als demografische Fakten. Bernd Friedrich und Alexander Rehm empfehlen
in ihren »Sachdienlichen Hinweisen zur Werbung« sogar, auf die mühselige Zielgruppenanalyse zu verzichten und sich stattdessen auf die eigene Fantasie und Kritikfähigkeit
zu verlassen. «7
Tipp
Beurteilen Sie Ihr Vorhaben aus der Perspektive anderer – sinnvollerweise aus der eines der
Mitglieder Ihrer Kernzielgruppe. Wenn Sie nicht sicher sind, wie eine Person der Zielgruppe
reagieren würde, fragen Sie sich, was Ihr Nachbar, Ihre Großmutter oder Ihr Bürgermeister
dazu sagen würden – je mehr unterschiedliche Meinungen Sie sammeln, desto eher können Sie
eigene Denkfehler aufspüren.
2.5 Idee
Nach dem Briefing und der Zielgruppendefinition muss der zeitliche und finanzielle Rahmen abgesteckt werden. Ist der Auftrag vom Kunden an die Agentur vergeben und das
Briefing so weit verdichtet, dass damit gearbeitet werden kann, geht es darum, eine
passende Idee für das Konzept Ihres Flyers zu entwickeln. Im ersten Schritt wird das ›Problem‹ sachlich strukturiert, dies wird in Teilen schon durch die Zielsetzung vorgegeben
und ist zunächst einmal noch keine kreative Leistung, sondern zeichnet sich durch logisches Denken und analytische Fähigkeiten aus. Der Ideenfindungsprozess ist hingegen ein
schöpferischer Akt, in dem Gedanken und Vorstellungen visualisiert werden. Dabei treten
nicht ausschließlich konkrete Bilder vor das geistige Auge sondern auch abstrakte Vorstellungen von Begriffen, die keine Bezüge zur Realität aufweisen müssen, zum Beispiel:
Freiheit, Schönheit oder Energie.
20 | Bevor es losgeht

21. Der Schwerpunkt im nächsten Schritt ist die Recherchearbeit. Die haben Sie in Teilen
schon bei der Wettbewerbsanalyse geleistet – nur ist Ihr Blick jetzt auf die Gestaltung der
Medien der Wettbewerber ausgerichtet. Zu schauen, wie die anderen es machen, ist durchaus sinnvoll und kann je nach Aufgabenstellung als Vorarbeit der Konzeption gute Dienste
leisten – besonders zur Entwicklung Ihres USPs. Alles, was Ihnen an Drucksachen ins Auge
springt, was sie visuell anspricht oder inhaltlich überrascht, sollten Sie sammeln. Auch
Bilder und Schriften aus Magazinen sowie Papiermaterialien können inspirieren und motivieren, eigene Gedanken und Ideen zu entwickeln. Dazu später mehr bei den Stilmitteln.
Techniken kreativen Denkens sind Prozesse zur Gewinnung neuer Ideen, sogenannte Kreativitätstechniken. Die einfachste Technik, das Brainstorming, ist die bekannteste. Wird ein
Brainstorming allein durchgeführt, gibt die individuelle Kreativität die allgemeine Denkrichtung vor; in einer Gruppe bestimmt hingegen die soziale Kreativität kommunikative und/
8
oder gruppendynamische Denkrichtungen. Im Brainstorming wird die Aufgabenstellung
oder das Problem formuliert und jeder Begriff, jede Assoziation und jede Idee wird gleichwertig festgehalten, zum Beispiel auf Karten geschrieben, bewertende Kommentare sind
verboten. Auf die vorgebrachten Äußerungen wird in der Regel mit neuen Gedankenverbindungen und Assoziationen reagiert. Hier geht es in erster Linie nicht um ein qualitatives
Ergebnis, sondern um eine möglichst große Anzahl an Begriffen, Assoziationen und Ideen.
Hinweis
Das menschliche Gehirn besteht aus der linken und rechten Hemisphäre. Der linken wird das
analytische und logische Denken zugeordnet, der rechten das synthetische, sinnliche und emotionale. Kreativität entsteht durch das Zusammenspiel beider Gehirnhälften. Die linke Hälfte
arbeitet sequenziell und mit relativ geringer Geschwindigkeit, die rechte Hälfte simultan,
assoziativ und schnell.
Mit den Ergebnissen des Brainstormings wird im zweiten Schritt die Ideenbewertung nach
Themengruppen sortiert. Dazu bietet sich als weitere Kreativitätstechnik das Mindmapping an. Für eine Mindmap wird eine Grafik erstellt, in deren Mitte das Problem, meist als
Wort, aufgeschrieben wird. Von diesem Ausgangswort führen Linien zu Stichwörtern. Die
Stichwörter werden in Themenbereiche geordnet und mit weiteren Unterpunkten verbunden. Sinn macht dabei eine farbige Kennzeichnung der Themenbereiche, um so die unterschiedlichen Lösungsansätze hervorzuheben. In einer Gruppe kann dieser Prozess sehr
viel dynamische Kreativität erzeugen. Aber auch allein können Sie mit einer Mindmap die
Ideenfindung visuell strukturieren und so einen guten Überblick über mögliche Ansätze
zur Problemlösung gewinnen.
Bevor es losgeht
| 21

22. Bei einer Mindmap leiten sich alle Begriffe vom Ausgangsbegriff ab
Tipp
Formulieren Sie Ihr Problem!
Stellen Sie sich vor, Sie sind Bäckermeister und wollen Ihre besonders knackigen Brötchen
bekannt machen. Dafür möchten Sie einen Flyer entwickeln.
Ihre Aussagen kommunizieren Sie aus Ihrer persönlichen Sicht: Der Bäckermeister spricht!
Jetzt versetzen Sie sich in die Sicht der Bäckereifachverkäuferin; was sagt diese?
Als Nächstes in die Sicht eines Kunden; was sagt der?
Was denkt das achtjährige Schulkind, das seine Nase an die Scheibe Ihrer Backstube drückt?
Was hat die Dame vom Ordnungsamt, die vor Ihrem Geschäft die falsch parkenden Autos aufschreibt, über ihre Brötchen zu sagen?
Was, glauben Sie, meint der Hund, der draußen vor der Tür warten muss?
Oder stellen Sie sich vor, was das Brötchen über sich selbst erzählen würde.
Vielleicht fallen Ihnen noch mehr Perspektiven ein.
22 | Bevor es losgeht

23. Neben den Kreativitätstechniken gibt es noch ein anderes Instrument, das Ihre Ideen zum
Sprudeln bringen kann. Wobei mit dem Instrument eher ein Kunstgriff auf altbekannte
Formalien gemeint ist – und nicht wirklich das Resultat eines langen Denkprozesses die
Lösung liefert. Es handelt sich um sogenannte Stilmittel, die gedanklich eher mit Literatur
oder Film verbunden werden als mit Werbung. Aber in der Konzeptionsarbeit aller Medien
wird mit speziellen Stilmitteln gearbeitet – sie ersetzen allerdings nicht die konkrete
Idee 9, sondern verweisen lediglich auf verschiedene theoretische Konzeptionsansätze.
Beliebt sind zum Beispiel Testimonials (mehr oder weniger prominente Persönlichkeiten),
auch Experten werden gern eingesetzt, um auf Qualität, Güte, Aktualität oder günstige
Preise des Produkts hinzuweisen. Auch über eine emotionale Ansprache, im Agenturdialekt
unter ›Mood‹ bekannt, werden Produkte, über die man nur schwer Worte verlieren kann,
oft mit (sinnentleerten) Bildern aufgewertet. Stilmittel sind nicht per se der falsche Weg,
um zu einer Lösung zu kommen, denn, wenn die Formen und Elemente der Stilmittel den
gewohnten Kontext verlassen oder sie gemischt und variiert werden, kann es durchaus zu
überraschenden Ergebnissen kommen.
Phasen des Projektablaufs, Ideenfindung und nachfolgende Arbeitsschritte
Bevor es losgeht
| 23

24. 2.6 Konzept
In der gedanklichen oder schriftlichen Zusammenfassung Ihres Flyerprojekts haben Sie die
Ziele der Kommunikation mit der Idee zur Umsetzung konkretisiert. Die Inhalte und das,
was Sie vorstellen möchten, sind deutlich herausgearbeitet und formal in die Konzeption
eingepasst. Textliche Elemente wie Headline, Produkt- oder Dienstleistungsbezeichnungen sowie weitere Argumente sind mit den formalen Entscheidungen für Format, Farben,
Bilder, Logo, Art der Typografie, Materialität und Verarbeitung abgestimmt. Etwaige Zusatznutzen des Flyers, wie perforierte Seiten mit abzutrennender Antwortkarte oder andere Response verstärkende Elemente, können dabei Teil des Konzeptes sein, Ihren Flyer
gewinnbringend einzusetzen.
Um sowohl die konkreten Texte als auch die visuelle Sprache zu entwickeln, sollten die
Vorteile des Angebots und der Nutzen für die Zielgruppe noch einmal deutlich vor Augen
geführt und mit den Argumenten der Kernaussagen abgeglichen werden. Gut ist es, die
zentrale Idee, die aus den Überlegungen resultiert, schriftlich zu fixieren. Ein schriftliches
Konzept verdeutlicht die Idee mit den Zusammenhängen der Entscheidung, gibt Ihnen
Sicherheit beim Vorstellen der Arbeit und dokumentiert gleichzeitig die geistige Leistung
der Problemlösung – auch für Sie als Auftraggeber oder -nehmer.
Das Konzept muss dabei auch Ihren eigenen kritischen Fragen standhalten können. Sind
die grundlegenden Anforderungen des Briefings erfüllt worden? Bringt das Konzept eine
echte Idee hervor, die einfach zu erfassen und wirklich neu ist – oder existiert so etwas
schon in ähnlicher Form? Das ist besonders in Bezug auf das Alleinstellungsmerkmal eine
wichtige Frage. Kann die Idee seriell bestehen oder nur einmal genutzt werden und auch
außerhalb des Mediums Flyer funktionieren? Entspricht das Konzept dem Kunden – werden
die Erwartungshorizonte erfüllt? Passt das visuelle Konzept zur Idee und stehen Bilder und
Texte dabei in einem interessanten Spannungsverhältnis? 10
Um das zu überprüfen, bietet sich auch hier ein Perspektivwechsel an: Seien Sie kritischer
Kunde und drücken aus, was Ihnen am Konzept gut gefällt, aber auch das, was Sie nicht
sofort verstehen oder Ihrer Meinung nach nicht dem Marken-, Produkt- oder Selbstverständnis entspricht.
24 | Bevor es losgeht

25. TEXT-TUNING
Tilo Dilthey
TEXT-TUNING
Das Konzept für mehr Werbewirkung
160 Seiten; 2. Auflage 2012; 17,90 Euro
ISBN 978-3-86980-114-8; Art-Nr.: 838
Tilo Dilthey zählt zu den Markenmachern in Deutschland. Sein
Markenzeichen: Nur die Einzigartigkeit wirkt. Doch wie entwickelt man
Einzigartigkeit, wie kommuniziert man sie?
Auf der Basis vieler erfolgreicher Kampagnen und Werbeaktionen illustriert
Tilo Dilthey, wie einzigartige Texte mit Werbewirkung entstehen. Ganz ohne
graue Kommunikationstheorien und quälende Tipps konzentriert sich dieses
Buch auf das wirklich Wesentliche.
TEXT-TUNING ist das Buch für mehr Werbewirkung und für alle, die mit
Texten mehr bewirken wollen. Praxiserprobt. Direkt einsetzbar. Mit Vergnügen
lesbar.
»Tilo Dilthey erspart dem Leser langatmige Kommunikationstheorien,
stattdessen lässt er ihn kurz und knapp und im Ton sehr unaufdringlich an
seinem reichen Erfahrungsschatz teilhaben. […] Ein Muss für Werbeleute,
aber auch äußerst hilfreich für alle, die ihre Geschäftspartner besser
überzeugen wollen.« (managementbuch.de/15.06.2011)
Der Autor
Tilo Dilthey zählt zu den Markenmachern in Deutschland.
Tilo Dilthey hat viele Pionierkonzepte, bekannte Marken und Slogans
entwickelt. Nach einer Karriere in internationalen Großagenturen gründete
er die Konzept- und Werbeagentur Dilthey & Partner. Schwerpunkte seiner
Arbeit sind Beratung, Konzept- und Textentwicklung für Unternehmen und
Institutionen in den verschiedensten Bereichen.
Seit 1995 leitet er zusätzlich Seminare und Einzel-Coachings.
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26. Kommunikation verkaufen
Elke Fleing
Kommunikation verkaufen [Marketing, Design, Text]
Realistisch kalkulieren, klare Angebote erstellen,
erfolgreich verhandeln
192 Seiten; 1. Auflage 2012; 17,90 Euro
ISBN 978-3-86980-164-3; Art-Nr.: 875
Das Praxisbuch für Kontakter, Konzeptioner, Texter, Grafiker,
Fotografen, Illustratoren, Programmierer, Webdesigner, Audio- und
Video-Worker.
Gute Aufträge zu angeln ist neben deren Abarbeitung die wichtigste
Beschäftigung für Freelancer und Selbstständige. Viele Freie beherrschen
ihr Kerngeschäft zwar aus dem Effeff, doch bei Akquise, Kalkulation oder gar
Auftrags-Verhandlungen fühlen sie sich unsicher. Schlecht fürs Geschäft ...
Dieses Praxisbuch hilft dabei, souverän und erfolgreich neue Aufträge an
Land zu ziehen.
Elke Fleing, Expertin in Sachen Positionierung und
Unternehmenskommunikation, zeigt, wie man das eigene Leistungsangebot
kommuniziert, Angebote erstellt, die besten Aufträge auswählt, geschickt
verhandelt und konstruktiv mit Absagen umgeht.
Die Autorin
Elke Fleing war mehr als fünfzehn Jahre lang als Musikermanagerin und
Tournee-Promoterin in der Eventbranche selbstständig. Seit gut zehn Jahren
ist sie auf die Unternehmensberatung spezialisiert und steht Unternehmen
und Kreativen in Fragen zu Positionierung, Marketing und Kommunikation zur
Seite. Außerdem ist sie selbst Texterin und Webworkerin.
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