21 marzo [Day TWO] 09:15 - 11:00 [ 105 min ] #3 Scientific Hall 21 marzo [Day TWO] 09:15 - 11:00 [ 105 min ] #3 Scientific Hall Robert Piattelli, Luca Vescovi

1. Che ruolo hanno le emozioni
quando cerchiamo, valutiamo
e prenotiamo un viaggio?
#BTO11 | Right here, right now
Firenze, giovedì 21 marzo 2019

2. Timeline.
1990 Treviso, Italia
C’era una volta...
Il mio
viaggio.
2009 Università
Scienze e tecnologie multimediali,
Udine.

3. 2013 Bibione.com
Social Media Specialist
Copywriter
2013 H-Farm Education,
Roncade (IT)
Master in Digital Economics &
Entrepreneurship
2014 trivago,
Düsseldorf (GE)
Social Media Manager
Blogger Relations
Copywriter
2012 Firenze
Il mio primo BTO

4. Oggi.
2016 Booking.com,
Amsterdam (NL)
UX Writer
& Team Leader

5. Team
Leader
Product
Owner
Front End
Developer
Back End
Developer
Researcher,
Data scientists etc.
UX
Writer
UX
Designer
Chi si occupa dello sviluppo e mantenimento del sito? I vari team multidisciplinari
la cui composizione varia a seconda del problema che cerchiamo di risolvere.

6. Il metodo di lavoro

7. Osserviamo i
problemi
Scriviamo
ipotesi
Analizziamo i dati e
cerchiamo soluzioni
Testiamo la
validità
dell’idea
Prendiamo una
decisione

8. User
research
Labs
Neuro-usability
Eye tracking
Heatmap
Online
Survey
Street
testing

9. Analizziamo i dati e
cerchiamo soluzioni.
Prendiamo nota di tutte le incertezze, i dubbi
e timori, gli step in cui l’utente si blocca.
Raccogliamo i problemi e proponiamo
soluzioni da testare.

10. Scriviamo
ipotesi.
In una recente user research abbiamo mostrato agli utenti la pagina dei risultati di
ricerca e abbiamo notato che nessuno di loro usava i filtri popolari, tutti quanti
cercavano il rispettivo filtro nella categoria sottostante.
Quando abbiamo chiesto il motivo, ci è stato detto:
“non avevamo capito che Popolari fosse un filtro”.

11. Scriviamo
ipotesi.
Per questo motivo abbiamo deciso di cambiare il titolo
da “Popolari” a “Filtri più popolari”.
Il test avrà successo se noteremo un aumento di click nei filtri popolari.
Il che sarà positivo per gli utenti poiché semplificherà loro la ricerca.

12. Testiamo e verifichiamo
se l’idea è valida tramite
A/B testing
*le percentuali di
conversione non sono reali :)

13. Analizziamo le metriche,
prendiamo una decisione.
● Tasso di conversione
● CTR - Click-through rate
● Exit rate
● Click on element
● Cancellazioni
● ….
Il test ha avuto successo?
I risultati supportano la vostra ipotesi iniziale?

14. Se non credete a me,
lo dice anche Google.
*data from Google I/O 2017

15. Ci basiamo sui dati
e ci lasciamo guidare
dall’empatia.

16. Secondo voi, in base a quale criterio le persone scelgono un hotel su Booking?
Prezzo!
Sì, ma non solo:
quel che conta davvero
è il valore percepito.

17. /va·ló·re/
Importanza che una cosa
ha oggettivamente in sé stessa
e soggettivamente
nel giudizio dei singoli.

18. ● SCELTA: diverse opzioni per diverse necessità, condizioni flessibili
● SICUREZZA: assistenza 24 ore su 24, recensioni verificate
● SEMPLICITÀ: traduzione in 43 lingue, conferma immediata

19. Cosa conta davvero per le persone?
Una ricerca di Bain Insights identifica 30 elementi
suddivisi in quattro categorie, ispirati alla piramide dei
bisogni di Maslow.
Alla base ci sono i bisogni funzionali come ridurre i
costi e risparmiare tempo.
Al di sopra?
Ci sono quei prodotti che soddisfano i loro bisogni
emotivi come ridurre l’ansia, divertire.
Alcuni prodotti possono addirittura cambiare la vita
delle persone, o il mondo.

20. /e·mo·zió·ni/
Processi interiori suscitati
da eventi-stimoli rilevanti
per gli interessi
dell’individuo.

21. Plutchik’s Wheel of Emotions Le emozioni che un essere
umano può provare sono
oltre 34.000.
wikimedia

22. Sono le emozioni
che guidano
i nostri pensieri
e comportamenti
Ogni emozione
è collegata
ai nostri bisogni
e desideri

23. Per User Experience si intende la somma delle emozioni, percezioni e reazioni
che una persona prova a contatto con un prodotto o servizio.
Per migliorare l’esperienza delle persone sul nostro sito dobbiamo tenere
conto di:
● cosa stanno facendo
● cosa stanno pensando
● cosa stanno provando

24. Le emozioni in viaggio

25. In fase di
prenotazione
Prima di
partire
Durante il
viaggio
Al rientro
Prima di
prenotare
SOGNANDO
PIANIFICANDO
PRENOTANDO
POST-PRENOTAZIONE
PREPARANDO
VIAGGIANDO
AL RITORNO
RICORDANDO
DOINGFEELINGTHINKING
Oberata
Ansiosa
Soddisfatta
Rilassata
Malinconica
Felice
“Devo
prenotare le
prossime
vacanze, ho
bisogno di
staccare”
“Da dove
inizio? Ci sono
così tanti posti
che vorrei
visitare!”
“La disponibilità
sembra essere
poca, mi devo
muovere”
“Oh! Questa si
che è una
buona
offerta” “Voglio
organizzare tutte
le escursioni da
fare nei dintorni”
“Finalmente mi posso
rilassare e godere la
vacanza”
“Finiscono sempre
troppo presto,
vorrei aver avuto
più giorni”
Eccitata
Impaziente
Ispirata

26. Prima di prenotare:
ispirare e
incuriosire
Cosa attrae le persone al vostro
hotel/ nella vostra destinazione?
In questa fase le persone sono alla
ricerca di ispirazione, opportunità,
curiosità.
I testi possono essere più
accattivanti, le immagini più
creative. Funzionano anche offerte
e promozioni.

27. In fase di prenotazione:
dare informazioni chiave
e conferme
Quali dati utili avete a disposizione da
mostrare ai vostri utenti?
In questa fase mostrare il consenso degli
altri utenti rispetto al prodotto funziona
(riprova sociale).
Messaggi di scarsità e urgenza possono
aiutare il consumatore a terminare il
processo d’acquisto in tempo più breve -
usateli con parsimonia e solo se veritieri.

28. In fase di pagamento:
rassicurare
Quali sono i “punti dolenti” per i
vostri utenti?
Siate quanto più possibile chiari,
trasparenti ed onesti. Ripetete
le informazioni chiave, se
necessario.
È una fase delicata, meglio
evitare il linguaggio scherzoso.

29. In fase di
pagamento:
dare autonomia
Che opzioni hanno a
disposizione i vostri utenti?
Nel momento in cui stanno
prendendo una decisione,
avere il controllo della
situazione è un elemento
importante. La possibilità di
fare una scelta autonoma ne
aumenta il valore percepito.

30. Post prenotazione:
personalizzare e
fidelizzare
Con i dati a vostra disposizione, potete
segmentare gli utenti e personalizzare
l’esperienza sul sito?
Più conosci i tuoi utenti, più hai la
possibilità di aumentare il valore di ogni
visitatore offrendo esperienze sempre
più rilevanti e pertinenti.

31. /cu·rio·si·tà/
Desiderio di provare
nuove esperienze,
di vivere il mondo
in tutti i suoi aspetti,
di essere aperti
alle diversità,
di lasciarsi sorprendere.

33. Grazie mille
@serenagiust

34. Che ruolo hanno le emozioni quando cerchiamo,
valutiamo e prenotiamo un viaggio?
#BTO11 | Right here, right now
Firenze, giovedì 21 marzo 2019
@stefanociviero

35. 1989 Treviso, Italia
I bei tempi..
2015 Laurea Magistrale
Marketing & Comunicazione
Timeline.
2016 Firenze, BTO9
NeuroStand
2017 NeuroWebDesign Srl
Co-fondatore, UX Researcher
2018 Interaction Design Foundation
UX Certified
2017 Google Adv Certified
Google Ads, Analytics
Il mio viaggio..

36. La nostra storia
1998Costituzione
Promoservice Srl
2014 Inizio collaborazione
per attività di
neuromarketing
2016
Costituzione
Neurowebdesign Srl
Il nostro cliente
Hotel Venezia
diventa caso di
successo per
Google Italia con
+193 % tasso di
conversione
Gennaio 2017
Aprile 2018
Il nostro cliente Hotel
Lovere registra
+195% di tasso di
conversione
Novembre 2018
Analisi sulla
destinazione Pisa

37. E’ responsabile del Dipartimento di Turismo Digitale
presso AINEM; Associazione Italiana di Neuromarketing
Oggi

38. ESIGENTICURIOSI IMPAZIENTI

39. ESIGENTICURIOSI IMPAZIENTI

40. ll
25%
degli utenti
ricerca informazioni
sul proprio viaggio
quotidianamenteSource: Google/Ipsos Passive Shopping Study, July 2017

41. Solo il
9%
dei viaggiatori
ha in mente un brand
prima di cercare
informazioni
sulla propria vacanza
Source: Google/Phocuswright, August 2017

42. ESIGENTICURIOSI IMPAZIENTI

43. Il
92%
dei viaggiatori
prenota in un altro
sito/app
se i propri bisogni
non sono soddisfatti
Source: Google/Ipsos, April 2017

44. ESIGENTICURIOSI IMPAZIENTI

45. Source: Google/Ipsos, April 2017
Solo il
15%
dei viaggiatori prenota
su un sito o app lenti

46. Cosa attrae le persone al vostro
hotel/ nella vostra destinazione?
In questa fase le persone sono alla
ricerca di ispirazione, opportunità,
curiosità.
I testi possono essere più
accattivanti, le immagini più
creative. Funzionano anche offerte
e promozioni.
…
Il web offre molti strumenti
in grado di analizzare la
navigazione dell’utente nel
tuo sito.

47. E se ti dicessi che
malgrado tutti gli strumenti che usi..
Conosci solo il 5%
delle leve d’acquisto che spingono
il viaggiatore a prenotare nella tua struttura?

48. «Il 95%
di tutta la cognizione,
di tutti i pensieri e decisioni
che guidano il nostro comportamento,
avviene nel Subconscio ,
e questo include le decisioni d’acquisto
dei consumatori.»
Cit. Gerald Zaltman
Professore emerito presso Harvard Business School

49. Benvenuti
nel mondo del
Neuromarketing

50. Ti aiutiamo a conoscere i
processi inconsci
che avvengono nella mente
dei tuoi consumatori
con lo scopo di
fornirti Soluzioni
che possano
incrementare le
performance del tuo sito,
distinguendoti della
concorrenza.

51. Tecnologia Biometrica
EEG (Elettroencefalogramma)
EYE TRACKING (fisso o mobile)
GSR (Galvanic-Skin-Response)
IAT (Implict-Association-Test)

54. Il 100%
dei viaggiatori
cerca delle scorciatoie
per prenotare
la propria vacanza

55. Sono delle scorciatoie mentali.
Indicano il modo in cui pregiudizi innati
(o acquisiti) intervengono influenzando
erroneamente l’interpretazione della realtà
che ci circonda.
(D. Kahneman, A. Tversky)
Comprendere come agiscono permette
di:
• rafforzare i propri argomenti,
• anticipare obiezioni o reazioni,
• collegare concetti semantici molto
potenti.
Bias Cognitivi

56. 1. BIAS DI CONFERMA
Cerchiamo, interpretiamo e prestiamo attenzione e
ricordiamo solamente informazioni che confermano i
nostri preconcetti.
Se un utente ha già una buona opinione dei tuoi
prodotti/servizi e visita il tuo sito web allora non sarà
difficile convincerlo ad effettuare l’acquisto: il
problema potrebbe porsi se invece avesse dei
pregiudizi.
Soluzione: oltre a contenuti emozionali, anche
dettagli specifici del prodotto per smontare le
obiezioni e sottolineare la qualità del prodotto.
Bias Cognitivi

57. Tabelle comparative

58. Un viaggiatore è
disposto a spendere
fino al
99%
in più per un
prodotto/servizio
recensito bene

59. 2. PARADOSSO DELLA SCELTA
Quando ci vengono proposte troppe
opzioni finiamo per non riuscire a
sceglierne una.
Bias Cognitivi
Soluzione: Barry Schwartz, in “The Paradox of Choice:
why more is less” del 2004, è arrivato a postulare
come il numero massimo di opzioni che devono essere
presentate perché ci sia alta probabilità di scelta da
parte di un individuo sia 6.
Applicabile alla propria offerta, ma anche ad un menù
di navigazione che racchiuda il contenuto del sito in al
massimo 6 macro aree.

60. Quanti abitanti ha l’Indonesia?

61. La popolazione dell’Indonesia supera o meno
i 100 milioni di abitanti?

62. L’Indonesia
nel 2018
era composta da
266.357.297
abitanti
Source: Google Earth

63. 3. ANCORAGGIO
Quando non ha punti di riferimento il nostro
cervello genera un giudizio basandosi
sull’informazione più prossima (anche se non ha
nessun legame con ciò che dobbiamo valutare).
Bias Cognitivi
L’ancoraggio è un meccanismo automatico
sul quale la nostra parte razionale non ha
alcun potere, anche se conscia del
funzionamento.

64. L’utente si ancora mentalmente al prezzo più alto.
In questa maniera si fa percepire il risparmio nell’acquistare il servizio
innescando il circuito della RICOMPENSA.
Si motiva il viaggiatore alla conversione.

65. 4. EFFETTO ESCA
Tendiamo a modificare la nostra preferenza tra due opzioni quando ci
viene proposta una terza opzione che è inutile o palesemente
svantaggiosa.
Bias Cognitivi

66. Bias Cognitivi

67. Bias Cognitivi

70. 5. AVVERSIONE ALLA PERDITA
Siamo più motivati a evitare di perdere qualcosa piuttosto che avere la
possibilità di guadagnare qualcosa dello stesso valore.
Bias Cognitivi
Riprende la leva della scarsità
di Cialdini.
“Non perdere l’occasione,…”

71. In questo caso viene indotto dello stress positivo; leva della scarsità.

72. 7. APPARTENENZA AL GRUPPO
Tendiamo a fidarci, difendere e ritenere migliori le persone che percepiamo
essere membri del nostro stesso gruppo.
Bias Cognitivi
Soluzione: scegliere immagini, modelli,
grafiche in cui il nostro target di
clientela si possa identificare.

75. ll
Neuromarketing
è una leva
di crescita
per il tuo business

76. Destinazione Pisa
Richiesta Federalberghi Pisa:
Intercettare il comportamento
dei consumatori turistici inglesi
online, e analizzare la loro
percezione delle diverse
attrattive di Pisa.

78. “I risultati della ricerca commissionata
ha svelato, con
metodo scientifico, come valorizzare
efficacemente il patrimonio
artistico della Citta di Pisa”
Andrea Romanelli – Vice Presidente
Federalberghi Pisa

79. Hotel Ares **** - Parigi
Richiesta Consulente Digital:
verificare quali fossero i punti di
attenzione all’interno del
booking engine per
incrementare le prenotazioni.

81. «Abbiamo incrementato le
prenotazioni dal sito del quasi 50%,
ripagandoci dell’investimento in circa
un mese.»
Simone Puorto – Consulente digital per
Hotel Ares**** Parigi

82. Source: Google Analytics – Proprietary & Confidential
Hotel Terme Venezia **** -
Abano Terme (PD)
Richiesta Direttore:
Ottimizzare il layout grafico così
da inserire delle leve di vendita
irrazionali per incrementare le
prenotazioni.

83. “Abbiamo avuto l’occasione di collaborare con
NeuroWebDesign al momento del lancio del
nuovo sito del nostro hotel. Il team ha compreso
le nostre necessità sin da subito.
Il report consegnatoci ci ha permesso di rendere
la navigazione del sito più facile e meno
stressante ma soprattutto più proficua e con un
tasso di conversione ad oggi ancora in crescita,
sia da desktop che da mobile.”
Orietta Casali – Direttrice Hotel Lovere
Source: Google Analytics – Proprietary & Confidential

84. Source: Google Analytics – Proprietary & Confidential
“Il mio sito in 4 anni è passato da
329.000€/anno a
1.546.762€/anno di fatturato diretto.
Incredibile.»
Riccardo Panzarini – Direttore Hotel Terme
Venezia

85. “Abbiamo avuto l’occasione di collaborare con
NeuroWebDesign al momento del lancio del
nuovo sito del nostro hotel. Il team ha compreso
le nostre necessità sin da subito.
Il report consegnatoci ci ha permesso di rendere
la navigazione del sito più facile e meno
stressante ma soprattutto più proficua e con un
tasso di conversione ad oggi ancora in crescita,
sia da desktop che da mobile.”
Orietta Casali – Direttrice Hotel Lovere
Source: Google Analytics – Proprietary & Confidential
Hotel Lovere **** - Lovere (BG)
Richiesta Direttore:
Ottimizzare il layout grafico così
che l’utente non incontri ostacoli
durante il percorso di
prenotazione.

87. 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Navigazione Clic su PRENOTA
Livello di Stress

88. “Abbiamo avuto l’occasione di collaborare con
NeuroWebDesign al momento del lancio del
nuovo sito del nostro hotel. Il team ha compreso
le nostre necessità sin da subito.
Il report consegnatoci ci ha permesso di rendere
la navigazione del sito più facile e meno
stressante ma soprattutto più proficua e con un
tasso di conversione ad oggi ancora in crescita,
sia da desktop che da mobile.”
Orietta Casali – Direttrice Hotel Lovere
Source: Google Analytics – Proprietary & Confidential
«Con l’applicazione del
neuromarketing non
solo abbiamo raggiunto gli obiettivi
prefissati ma addirittura li abbiamo
Raddoppiati»
Orietta Casali – Direttrice Hotel Lovere

89. Timeline.
I miei contatti..
Fine
stefano.civiero@neurowebdesign.it
Stefano Civiero
www.neurowebdesign.it

90. Grazie!

91. Che ruolo hanno le emozioni
quando cerchiamo, valutiamo
e prenotiamo un viaggio?
#BTO11 | Right here, right now
Firenze, giovedì 21 marzo 2019
@federica.montaguti

92. Master in Economia e Gestione
del Turismo
Trento, Milano
ICT per valorizzazione heritage
Ricercatore, tutor
Innovazione, sviluppo strategico e
marketing
2016 BTO
Prima ricerca neuromarketing turismo
Progetto Paolo Pepper
Team ideazione, consulente
CIAO!!
Live projects
Master progetti internazionali
2015
Live project - neuromakerting

93. WHAT WE OFFER
➢ Market Research & Analysis
➢ Marketing Plans
➢ Strategic Development Planning
➢ Forecasting
➢ Economic Impact Analyses
➢ Competitive Analysis
➢ Tourism Industry Diagnostics
➢ Statistical Analysis
HOW WE WORK
➢ 25 year experience
➢ Exclusive diagnostic, forecasting
and decision making support
systems (models, indices, methodologies)
➢ Highly specialized team
➢ Customized tools
➢ Insightful understanding of
tourists behavior
CLIENTS:
INTERNATIONAL INSTITUTIONS (EU PARLIAMENT, EC, EUROSTAT, …)
BUSINESSES (HOMEAWAY, AMADEUS,…), BUSINESS ASSOCIATIONS
GOVERNMENTS, NATIONAL AGENCIES and TOURIST BOARDS
REGIONAL GOVERNMENTS AND AGENCIES ,
Tourism is our business

94. Giochiamo???

95. Umano
Personale
Aspirazionale
Esigente
Cliente
Robotica/AI
Elettronica
Innovazione
Meccanica
Busine
ss
Da: Fisk, 2016
4.0
3.0
2.0
1.0
I clienti sono umani

96. Decisioni: la partita doppiaDecisioni: la partita doppia
Cultura e valori
Emozioni
Ragionamento
Sensi
Ricordi

97. Immagini  Emozioni  Ricordi
 DAMMI UN’IDEA !!
MEGLIO PIÙ DI UNA IMMAGINE
 … E ANCHE UN BISCOTTINO!!
INCLUDERE IMMAGINI DELLA DESTINAZIONE
 SORRIDIMI!
OK LE PERSONE MA NON OVUNQUE NON
FARANNO ENORME DIFFERENZA
 ATTIRA LA MIA ATTENZIONE!!!
QUALITÀ E UN PO’ DI ORIGINALITÀ
NON MI RICORDO TUTTO
QUELLO CHE VEDO!!

98. DON’T be boring!

99. DON’T be boring!
COLORI ASSOCIATI ALLA DESTINAZIONE:
Pre-analisi :
ITA: verde, blu, arancio
STRA: blu, giallo, rosso
Post-analisi:
ITA: arancione, blu, giallo
STRA: giallo, blu, arancio
LANDING su HOMEPAGE  nessuna midriasi
e inoltre:
reazioni quasi assenti anche sulle altre pagine
midriasi legate ad aspetti “tecnici” (menu, SERP, ..)
miosi: homepage booking form (mobile), menu (desk) “cose da fare”

100.  I CLIENTI SONO UMANI
 LE EMOZIONI HANNO UN VALORE
 IL TURISMO E’ IL BUSINESS DEI RICORDI

101. Get in touch!!
federica.montaguti@unive.it
Federica Montaguti
www.unive.it/ciset
@F07Montaguti
GRAZIE!!

103. Per ricevere il tuo diploma
Vai su  www.neurowebdesign.it