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Le plan de communication claire wibaille

  1. STRATEGIE COMMUNICATION & DIGITALISATION THEME 3: Le plan de communication M2DC Novembre 2018
  2. Introduction: LES FONDEMENTS D’UN PLAN DE COMMUNICATION
  3. 3 Piloter la communication Sommaire : cours du 25/11/2018 Comprendre le plan de communication Définir l’objectif Positionnement et message Délimiter les cibles L’adaptation Moyens/cibles A suivre : copy strategy, établir le plan d’action annuel, piloter et suivre le plan cours en février La communication doit être appréhendée dans l’entreprise essentiellement comme une technique apte à soutenir une dynamique de développement. Il n’y aura pas de professionnalisme en matière de communication d’entreprise sans une réflexion approfondie du plan de communication
  4. 4 Le plan dans la communication La représentation d‘un plan varie considérablement selon la conception de la communication. l’approche mécaniste de la communication fonctionne comme une émission d’information entre deux interlocuteurs A B émetteur récepteur envoi d’information
  5. 6 Le plan dans la communication Cette première représentation dite ‘technique’ fut améliorée par les travaux des premiers cybernéticiens (Neumann, Channon et Wiener): l’accent fut alors porté sur les échanges qui existaient entre émetteur et récepteur et surtout sur la théorie du feedback A B émetteur récepteur envoi d’information rétroaction : feed back La rétroaction est le phénomène par lequel B réagit aux informations de A, ce qui peut entrainer A à modifier le contenu des informations adressées. 1948
  6. 7 Le plan dans la communication A la même époque, Lassweel décrivait le champs de la communication par la formulation des 5 W WHO SAYS WHAT THROUGH WHAT CHANNEL TO WHOM WITH WHAT EFFECT? Cette formule décrit déjà les prémices d’un plan de communication. Longtemps utilisée dans la publicité, elle est insuffisante puisqu’elle oublie au moins 5 questions: Où, Quand, Pourquoi? Combien, Quelle durée?
  7. 8 Le plan dans la communication Deux autres formules regroupent toutes les questions à se poser avant de se lancer : - QQOQCCP : Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi? - DETRIBILOM : durée (combien de temps), Emetteur (Qui), timing (quand), Raison (pourquoi), Interlocuteur (Qui), Budget (combien), Indicateur (avec quel effet), Lieu (où), Outil (moyen), Message (quoi) => ainsi, une fois ces questions posées, une préfiguration d’un plan de communication peut commencer à émerger.
  8. 9 Les premiers fondements d’un plan de communication Adapté à une stratégie de communication, le plan permet de synthétiser et formaliser les réponses aux questions fondamentales suivantes : La phase d’analyse est fondamentale car elle détermine les stratégies et moyens d’action. L’audit des forces et faiblesses internes, conjugué à l’analyse externe permettent de jeter les bases d’un plan cohérent. Question Eléments du plan de communication -Qu’est-ce que je veux faire? -A qui je veux parler? -Qu’est-ce que je veux dire? -Comment vais-je le dire? -Comment savoir si j’ai eu raison? - Objectifs - Cibles ou Interlocuteurs - Messages - Moyens - Indicateurs
  9. 10 En quoi le digital a modifié notre manière de concevoir un plan de communication: passer de l’ère de l’information à celle de l’émotion. la foule connectée est devenue média, obéissant à sa propre dynamique de propagation, où chacun a désormais le pouvoir d’avoir un rôle d’émetteur puis de passeur, devenant ainsi générateur d’influence pour sa propre communauté. 1. La principale conséquence de cette évolution est qu’il ne faut plus considérer le public comme une cible finale mais comme des partenaires relais de la diffusion d’un message. Ce besoin de propagation introduit 3 nouveaux défis: -Susciter l’émotion -Fournir la matière -Créer les ressorts de la viralité
  10. 11 Les préalables au plan de communication Le plan doit être avant tout un outil opérationnel fournissant la programmation et le tableau de bord des actions à entreprendre. 2. L’objectif du plan doit être clarifié avant toute démarche d’écriture. => Le plan permet de fournir un sens, une identité qui permettent la cohérence des actions…Il doit être relié aux orientations stratégiques de l’entreprise.
  11. 12 Court ou détaillé? Le plan doit être un outil avant tout pratique. Il faut différencier 4 types de documents fréquemment confondus : 2. - la charte: expose la philosophie de l’entreprise exemple: la charte du groupe Orange
  12. 14 Court ou détaillé? Le plan doit être un outil avant tout pratique. Il faut différencier 4 types de documents fréquemment confondus : 2. - la charte: expose la philosophie de l’entreprise - Le credo : traduit les engagements de l’entreprise. "Il est préférable d'être un pirate que de rejoindre la marine" Cette déclaration a été faite par Steve Jobs, l'ancien CEO d'Apple. "En tant que pirate, vous êtes plus performant que si vous officiez dans la marine". Cela revient à dire que, au niveau professionnel, vous éprouvez plus de plaisir s'il vous arrive de temps en temps d'aller à l'encontre des règles mises en place.
  13. 15 Court ou détaillé? Le plan doit être un outil avant tout pratique. Il faut différencier 5 types de documents fréquemment confondus : 2. - la charte: expose la philosophie de l’entreprise - Le crédo : traduit les engagements de l’entreprise. - Le plan de communication: document opérationnel et stratégique comportant une étude de la situation, un ou plusieurs objectifs stratégiques et les modalités d’action qui s’inscrivent dans ces objectifs.
  14. 16 Court ou détaillé? Le plan doit être un outil avant tout pratique. Il faut différencier 5 types de documents fréquemment confondus : 2. - la charte: expose la philosophie de l’entreprise - Le crédo : traduit les engagements de l’entreprise. - Le plan de communication: document opérationnel et stratégique comportant une étude de la situation, un ou plusieurs objectifs stratégiques et les modalités d’action qui s’inscrivent dans ces objectifs. - La plateforme : positionnement de la marque, du produit ou du service. - Le plan d’action : déclinaison opérationnelle du plan de communication; il poursuit deux finalités: il vise à être opérationnel en schématisant les actions à conduire et la mise en place d’une procédure de suivi.
  15. 17 Les différentes formes d’un plan de communication Il n’existe pas de modèle unique du plan de communication. Plusieurs méthodes coexistent. 33 Cependant il faut veiller à bien positionner le curseur entre un objectif qui doit rester le plus stable possible et des outils ou évènements qui devront être toujours flexibles.
  16. 18 Une démarche qui domine: les 5W Une démarche souvent utilisée s’appuie sur les 5W de Lasswell sous la forme d’un schéma 33 Le plan de communication peut être ainsi réalisé sur le modèle suivant : Forces et Faiblesses Objectif de communication Messages cible Moyens Evaluation internes Externes
  17. 19 3 conceptions de la planification de la communication Trois approches sont possibles pour planifier votre communication: -L’approche divisionnelle -L’approche applicative -L’approche par objectifs 33
  18. 20 3 conceptions de la planification de la communication Trois approches sont possibles pour planifier votre communication: - L’approche divisionnelle - L’approche applicative ‘ La stratégie a été élaborée, les décisions prises, voyons maintenant comment il faut communiquer’ => le plan se rapproche alors de la stratégie marketing. 33 L’approche applicative est par nature de type descendant. Le plan de communication aurait pour mission de retranscrire les objectifs stratégiques, il décline la stratégie globale de l’entreprise.
  19. 21 3 conceptions de la planification de la communication Trois approches sont possibles pour planifier votre communication: - L’approche divisionnelle - L’approche applicative - L’approche par objectifs 33
  20. 22 3 conceptions de la planification de la communication Trois approches sont possibles pour planifier votre communication: - L’approche divisionnelle - L’approche applicative - L’approche par objectifs 33
  21. Phase 1 L’AUDIT
  22. 25 L’audit de communication. Les 5 objectifs de l’audit : 1. Evaluer les effets d’une politique de communication 2. Mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats obtenus 3. Identifier les dysfonctionnements 4. Mettre à jour les forces et les faiblesses d’une politique de communication 5. Elaborer une stratégie et ajuster sa communication aux attentes de ses publics. 1 L’audit de communication constitue l’étape préalable à l’élaboration d’une politique de communication. Il etaye la réflexion lorsqu’une entreprise décide de bâtir ou d’actualiser un plan de communication. L’audit s’attache à mesurer les effets de la communication et à définir le chemin à parcourir. Il peut être conduit en utilisant plusieurs outils: enquêtes quantitatives ou qualitative, analyse documentaires.
  23. 26 L’audit de communication. Il faut savoir distinguer: -La résultante attendue de l’image: que signifie pour l’entreprise ‘avoir une bonne image’ -Le décalage image/activité: avant de travailler son image, il faut vérifier si l’on en a une exacte perception, cette dernière peut être très éloignée de la réalité -Les paramètres de l’image: il arrive que l’entreprise croie avoir une image positive auprès du public alors qu’en fait elle n’a même pas de notoriété, donc encore moins d’image. Avant de se faire aimer, une entreprise doit donc être connue. -Les composantes de l’image: quels sont les territoires de communication à privilégier: institutionnels, BtoB;..sur quelles cibles est-il important de mesurer l’image? -Les déterminants de l’image : l’image se développe selon un ensemble de facteurs déterminants qui passent par la couleur, l’uniforme, la personnalité du dirigeant, l’accueil qui y est fait, la relation.. 2. La mesure de l’image : « Il n’y a jamais une image, mais, à chaque instant, des images qui interfèrent entre elles et doivent être conjuguées entre les différents publics »
  24. 27 L’audit de communication.2. Les outils mesurer sa e-reputaion la e-réputation désigne la façon dont les internautes perçoivent une marque, une entreprise ou une personne. Pour la mesurer, vous devez effectuer une veille régulière et surtout créer des alertes pour réagir rapidement en cas de problème. Google Alert Talkwalker Mention veille à partir de mots clés. les résultats peuvent être triés par réseaux social mais aussi selon des critères comme la portée ou le taux d’engagement 2 alertes et 250 mentions par mois
  25. 28 L’audit de communication3. La mesure du champ concurrentiel Exemple : Coca/Pepsi, Skip/ariel, Tag Heuer/Breitling.. Outil Similarweb permet d’évaluer le positionnement sémantique des sites web des concurrents Les activités s’exercent sur un champ concurrentiel. Si l’image de l’entreprise doit être bien perçue, elle doit impérativement se positionner par rapport aux autres acteurs. Il faut, pour l’élaboration de la stratégie, mesurer le positionnement concurrent. Un territoire préempté par un concurrent entrain l’alternative suivante: -L’entreprise se différencie en communiquant sur un autre registre -L’entreprise choisi l’attaque frontale (Nescafé/Jacques Vabre => ce positionnement sera créé au moyen d’un maximum de composants (valeurs, émetteurs, relais et devra être évolutif.
  26. 29 Analyse de la culture interne4 L’image de l’entreprise propagée par les salariés Outil Connaitre la culture interne de l’entreprise est nécessaire car elle permet de mieux évaluer les comportements d’interaction avec les clients et le public dans le cadre de l’activité professionnelle. Théorie de l’agent ambassadeur : l’image de l’entreprise propagée par les salariés a été décuplée par la généralisation des médias sociaux: 30% des salariés évoquent leur entreprise sur les RS. Dans certains cas, la culture interne incohérente avec le positionnement de communication peut mettre en danger l’entreprise. Glassdoor permet de noter la culture interne de son entreprise.
  27. 30 Analyse de la culture interne4 exemple exemple Bougez avec la poste
  28. 31 Analyse de la culture interne4 exemple exemple Bougez avec la poste
  29. 32 Analyse de la culture interne4 exemple exemple SNCF, C’EST POSSIBLE
  30. 33 Analyse de la culture interne4 exemple exemple SNCF, C’EST POSSIBLE
  31. 34 Audit de communication: résumé5 La démarche Environnement de l’entreprise Champ de communication AUDIT DE COMMUNICATION communication concurrentielle image de l’entreprisehistoire de la communication organisation et fonctionnement de la communication culture interne pratiques consumériste état de l’environnement: -commercial -politique -social -écologique études prospectivessituation économique législation forces et faiblesses de l’entreprise objectifs de l’entreprise pratiques culturelles
  32. 35 Audit de communication: résumé5 Resumé L’étape du diagnostic est une étape majeure. Une mauvaise analyse de situation entraine une fragilité de l’ensemble des étapes ultérieures. L’audit utilise plusieurs formes: quantitatives, qualitatives, sémiotiques, documentaires ou relationnelles Enquêtes quantitatives: évaluation de l’opinion auprès du public-cible (questionnaire) Les paramètres de la réputation de l’entreprise: Les 4 angles Les 7 critères -l’estime -l’admiration -la confiance -le sentiment la performance les produits et services l’innovation le social et RH la gouvernance la RSE le leadership
  33. Phase 2 DEFINIR L’OBJECTIF
  34. FIXER LES OBJECTIFS Permet de fixer le cap vers lequel s’orienteront l’ensemble des actions de communication. Attention: Il est important de savoir différencier les objectifs d’image et de notoriété et savoir si une image d’entreprise équivaut à sa réputation. A coeur de la planification, l’objectif fixe une stratégie pour l’ensemble des actions de communication.
  35. 38 Les 4 types d’objectifs -Objectifs cognitifs : notoriété, démarche d’information: ‘faire connaitre et faire comprendre’ Je connais -Objectifs acceptatifs : vise l’accord du public Je suis d’accord -Objectifs affectifs: sphère de l’émotion, visent au développement des sentiments envers l’entreprise. J’aime -Objectifs conatifs : cherchent à développer un changement d’attitude auprès des publics. J’agis 31
  36. 39 Exemple de campagne répondant à un objectif de notoriété32 Objectif : palier le manque de notoriété des produits Nikon dans l’univers video Idée: Présenter la qualité du matériel et accompagner les talents en organisant un évènement dédié à l’univers vidéo. Action : donner une visibilité maximale aux contenus générés et profiter de ces rencontres pour établir un contact.
  37. 40 Mécanique de la campagne Nikon Festival Film32 1. Attention: proposer un site Internet de qualité, ouvert à tous et sur lequel les contenus seront accessibles gratuitement. 2. Intérêt: Travail du fond pour proposer un festival intéressant: jury prestigieux 3. Désir : dotations intéressantes et quasi inaccessibles comme les diffusion en salle de cinéma, ou le financement de projets. 4. Action: participation gratuite, format très courts, financement participatif possible, prêt gratuit du matériel Nikon
  38. 41 4 types de notoriété -Notoriété spontanée: le consommateur cite spontanément le nom de l’entreprise’ -Notoriété Top of mind : l’entreprise figure dans les premières citées par le consommateur -Notoriété assistée: le consommateur déclare connaitre le nom de l’entreprise qui lui est présentée. -Notoriété qualifiée : le consommateur est capable de citer des marques ou produits associés à l’entreprise. 33
  39. 42 l’objectif d’image -Image = Photographie à l’instant t -Réputation: équivalent d’un film ou d’une accumulation d’images => l’image est fugace, volatile, alors que la réputation s’exprime sur le long terme 33 l’image : j’aime/ je n’aime pas la réputation : j’ai confiance/ je n’ai pas confiance
  40. 43 Barometre Syntec RP34 http://www.syntec-rp.com/awards/trophees-de-la-reputation/ De nombreux classements ou baromètres d’image des entreprises existent: l’image positive ou négative se détermine selon le public visé.
  41. 44 L’image peut se travailler de façon sectorielle34 Qualité des prestations RSE innovation valeurs d’avenir proximité, accessibilité en ligne Michelin EDF Samsung Apple Samsung Yves Rocher Apple Coca-cola Danone Décathlon Google Leclerc Classement Syntec RP 2016
  42. 45 L’approche par phase, le carré d’image34 Cette approche conduit à distinguer 4 étapes dans l’élaboration d’une stratégie d’image: -L’image réelle: la plus objective possible, la plus proche de l’identité de l’entreprise. -L’image perçue, telle que renvoyée par le diagnostic d’opinion -L’image voulue, idéale, souhaitée en fonction des objectifs de l’entreprise -L’image possible à obtenir en fonction des contraintes du marché et du positionnement des concurrents.
  43. 46 L’approche de Max Weber34 Le Savant et la politique Weber propose de décomposer l’image d’une entreprise autour de 3 axes: l’axe traditionnel, l’axe charismatique, l’axe relationnel: Image de l’entreprise Axe traditionnel : basé sur l’histoire de la société, son ancrage social, ses sagas publicitaires L’axe rationnel : travail sur la qualité L’axe charismatique: fondée sur le leader qui la représente (Bill Gates, Richard Branson)
  44. 47 L’approche thématique34 Proposée par Shirley Harrisson (1995) présente l’image de l’entreprise sous la forme d’un puzzle composé de 4 éléments: La personnalité Si l’entreprise était une personne, comment serait-elle physiquement? Les valeurs L’identité La réputation Ces valeurs peuvent être internes ou externes (ouverture/fermeture, Ordre/ mouvement., innovation/ qualité.) et peuvent se résumer dans un mapping Résulte de la manière dont l’entreprise se manifeste physiquement (nom, code couleur..) La réputation: ensemble des croyances ou jugements existants au sein du public envers l’entreprise.
  45. Phase 3 POSITIONNEMENT ET MESSAGES
  46. QUEL POSITIONNEMENT ? >> L’image que l’entreprise souhaite acquérir dépend de son positionnement actuel et espéré. Le positionnement s’opère autour d’un travail autour des notions clés: vision, mission, personnalité. Thème Question posée Exemple : AXA Vision comment je vois le monde être différent pour mériter la confiance Valeurs Qu’est-ce qui guide les actions de mon entreprise? intégrité, esprit d’équipe, pragmatisme Mission Quel rôle a-t-elle à jouer aider mes clients à e^tre plus sereins au quotidien Preuve Comment cela se traduit-il concrètement? solidité, expertise
  47. Lors de l’élaboration du plan de communication, il est conseillé d’être exhaustif sur les questions à se poser : Définition: comment puis-je définir mon entreprise, => c’est la description objective de l’activité, des produits ou services de l’entreprise. Vision : Quelle est la vision de mon entreprise? => répond à la question : que pense, que croit l’entreprise. C’est un crédo qui va être le point de départ pour la construction de l’image. Mission: c’est le rôle que l’entreprise estime être son rôle traditionnel sur le marché => répond à la question: quelle est la raison d’être de l’entreprise? Ambition: c’est le rôle que souhaiterait avoir l’entreprise, ce qu’elle souhaite développer => doit répondre à la question: vers quoi l’entreprise ou la marque souhaite évoluer? Positionnement/ posture: c’est la position que l’entreprise a ou voudrait avoir sur son marché par rapport à ses concurrents. Il se trouve en analysant celui des concurrents. => répond à la question: comment la marque ou l’entreprise se caractérise-t-elle? Personnalité: Ensemble des éléments socio-psychologiques attribués à une entreprise ou une marque Répond à la question: quelle relation la marque ou l’entreprise souhaite entretenir avec le public (emotion, sentiment)
  48. Lors de l’élaboration du plan de communication, il est conseillé d’être exhaustif sur les questions à se poser : Promesse : C’est le bénéfice que l’entreprise va promettre à ses publics. Contrairement à la vision ou la mission, il s’agit d’un contrat concret passé entre la marque et ses publics => répond à la question: Que pouvons nous faire pour vous? Justification/ preuve : ensemble des éléments concrets qui viendront étayer la promesse. => répond à la question : pourquoi croirais-je la promesse de cette entreprise? Ton/Style: Manière dont l’entreprise souhaite developper ses messages: influe sur le caractère que l’on souhaite donner à la marque/ Ton: expert, humoristique, léger, connivent, sympathique.. Style: classique, trend, simple, élégant… Contrainte: Tout élément important à prendre en compte dans l’élaboration de la stratégie de communication. (règles publicitaires, règles concurrentielles..)
  49. QUEL MESSAGE? >> Sur le message repose l’ensemble des communications de l’entreprise. Chaque prise de parole de l’entreprise doit faire référence au message afin d’accroitre l’efficacité de celui-ci et éviter les discordances. Objectif d’entreprise Objectif de communication Positionnement message >> Le message doit être cohérent, distinctif, compréhensible, visible, durable
  50. Copy Strategy De nombreuses méthodes existent pour concevoir un message. La communication publicitaire utilise la copy strategy, document qui comporte 5 parties : le problème posé la cible visée la promesse la justification Il existe de plusieurs types de copy strategie la tonalité quel est l’objectif de communication? à qui s’adresse-t-on? ce qui motivera l’adhésion ou l’achat la justification l’axe du message
  51. Les 3 types de tonalité du message Un message peut avoir une portée différente en fonction de la manière dont il est présenté. Contenu et tonalité doivent être en cohérence : Type de tonalité Signification Exemple Rationnel discours par la preuve, communication sur un avantage distinctif Leclerc Symbolique Différenciation par l’imaginaire, les symboles, les valeurs ou un personnage Michelin, Pepsi Emotionnel Engagement affectif sur la base d’émotions positives, convivialités, enthousiasme, joie Michel et Augustin
  52. 55 Quel est le ton le plus adéquat à adopter pour promouvoir une offre, une organisation ou un service? Le ton de la communication: élément clé de la copy stratégy registre enthousiaste: qu’il est bon ce pain! registre enthousiaste ET familier: La vache, qu’il est bon ce pain! registre vulgaire: il est pas degueu ce pain registre soutenu: mon Dieu, ce pain n’est-il pas succulent?
  53. 56 Cas d’entreprise: la bière Budweiser Un cas connu pour son efficacité dans un domaine interdit de publicité à la TV est celui de la bière Budweiser. Particularité du spot: les pub sont réalisées dans un style volontairement artisanal, laissant les jeunes se demander s’il s’agit de vraies ou de fausses pubs… L’opération a consisté à envoyer des e-mails à des jeunes ciblés leur indiquant qu’ils pouvaient télécharger gratuitement les derniers spots publicitaires de la marque et les envoyer à leur entourage.
  54. :Etablir une copy strategy ➤ Copy stratégique classique: 4 points essentiels: ➤ La promesse: AXE PUBLICITAIRE: résulte des études menées en amont ➤ La preuve: justification de la promesse ➤ Le bénéfice consommateur: permettre à la cible de tirer un avantage tangible de la promesse. Cette promesse doit appartenir à l’univers du consommateur. ➤ Le ton du message: va constituer l’ambiance du message, son émotion. 57
  55. LA COPY STRATEGIE CREATIVE ➤ Axe publicitaire: Les séniors peuvent aussi intéresser les entreprises ➤ concept d’évocation Lagarfield, célèbre couturier, on ne l’imagine pas arrêter du fait de son âge ➤ Thème: humour 58
  56. LE CONCEPT D’EVOCATION ➤ Situation concrète qui crédibilise l’axe ➤ Un bon concept d’évocation doit être crédible, toléré, original 59
  57. LA STRATÉGIE DU PRODUIT STAR ➤ Stratégie développée par Roux et Séguéla, Caysac et Goulart ➤ Ce qui compte, ce sont avant tout les éléments symboliques qui nous lient au produit ➤ La publicité devient plus conceptuelle, plus abstraite, il existe une complicité entre l’individu et la marque. 60
  58. RETOUR SUR LE CONCEPT D’AXE PUBLICITAIRE 61 Motivations engendrant un frein l’Iphone le plus fin sous-entend une fragilité l’absence de calorie dans une crème suggère un goût fade Motivations dévalorisées les conducteurs de 4X4 veulent affirmer leur position social jouer aux jeux vidéos est un comportement infantile pour un adulte Motivations insconscientes Il existe un désir de domination sexuelle de certains acheteurs de voitures Freins Un homme peut se sentir dévitalisé par l’utilisation de cosmétiques Axe non original L’image américaine pour valoriser une boisson gazeuse (coca et pepsi l’utilisent déjà)
  59. 62 La méthode de la disruption les auteurs: Jean-Marie Dru, W. Chan KIM, René Mauborgne Jean-Marie Dru « Pour composer, il suffit de se souvenir d’un air auquel personne n’a jamais pensé » Shuman
  60. LA RECHERCHE D’UN STYLE PUBLICITAIRE ORIGINAL: LA DISRUPTION DE JEAN-MARIE DRU ➤ Stratégie de ruture brisant les conventions habituelles du marché ➤ Le processus comprend 3 étapes: ➤ la convention: comprendre les stéréotypes qui emprisonnent la marque ➤ La Disruption: remise en question de ce qui a été fait dans le passé ➤ Vision: Donner une orientation future sur le long terme qui laisse la place à l’imagination; 63
  61. ILLUSTRATION VIRGIN 64 Convention La distribution se fonde sur les éléments tangibles de son offre (choix, prix, services) Disruption Donner à Virgin une dimension émotionnelle plutôt que faire des offres tangibles Vision Virgin n(est pas un magasin de disques, mais le temple de la culture jeune
  62. ILLUSTRATION ERAM 65
  63. Phase 4 DELIMITER SES CIBLES
  64. 67 typologie des cibles34 Les cibles doivent être rigoureusement hiérarchisées. Vouloir s’adresser à tout le monde est une erreur Une cible s’étudie avec des modalités bien définies et selon une typographie soigneusement établie La plus simple et la plus utilisée est de rédiger une liste de toutes les cibles potentielles et de s’interroger sur celles qui apparaissent majeures. Les résultats d’enquêtes faisant apparaître une dégradation de la satisfaction de certaines cibles peuvent faire passer celles- ci de secondaires à principales, un repositionnement commercial peut impliquer la recherche de nouveaux interlocuteurs. Par exemple, la montée en gamme du Club Méditerranée a suivi cette logique. Soucieux de ne plus apparaître comme le plus cher des voyagistes moyenne gamme, mais comme le moins cher des voyagistes haut de gamme, le Club Med a pu cibler une clientèle plus aisée et plus rentable.
  65. Phase 5 L’ADAPTATION MOYENS/ CIBLES
  66. Les moyens doivent être choisis en fonction de leur capacité à délivrer le message à la cible.
  67. Quelques éléments à prendre en compte : Le paysage médias et digital en 2018
  68. Le recensement des moyens dans un premier temps, recensez la panoplie des moyens en fonction de leur pertinence par rapport à votre objectifs, aux messages à transmettre et à votre budget : Moyens Objectifs Publicité Relations presse Web réseaux sociaux Marketing direct Influence Salons Notoriété Image Comportement Influence Relation Action
  69. Le recensement des moyens Ensuite l’évaluation s’opère par rapport à l’efficacité d’atteindre les cibles retenues Cibles moyens cibles prioritaires jeunes noyau dur ex: jeunes urbains grand public actionnaire s leaders d’opinion jeunes diplômés publicité RP Web Réseaux sociaux Marketing direct Salons
  70. L’ébauche du plan L’entreprise peut alors construire une première synthèse : Objectifs de communication Messages Cibles Moyens Budget Accroitre la présence à l’esprit (top of mind) Proximité et disponibilité Grand public urbain et aisé Prescripteur Presse généraliste Mailings Presse spécialisée Mailings 230 000 € Etre reconnu comme une technologie fiable Entreprise de qualité Milieux scientifiques et techniques Jeunes diplômés Portes ouvertes Presse spécialisée Sponsoring 120 000 € => Partez de vos objectifs pour poursuivre sur le message, la cible, les moyens puis enfin le budget.
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