Quels sont les objectifs du marketing digital ? Quels sont les moyens d'attirer ? Comment convertir ? Quels sont les outils disponibles ?

1. Gagner des clients grâce
au marketing digital
Marc Perrien
Webmarketing / UX
marc@concept-image.fr @mperrien @concept_image

2. 1. Objectifs et existant
2. Attirer
3. Convertir
4. Outils

3. 1. Objectifs et existant
2. Attirer
3. Convertir
4. Outils

4. Objectif du marketing :
apporter des prospects
aux commerciaux

5. Le marketing est une fonction commerciale.
L’objectif final, c’est quand même le business.
Notes

6. Objectif du marketing :
apporter des prospects qualifiés
aux commerciaux

7. C’est un objectif complexe.
Comment évaluer la maturité d’un prospect ?
Notes

8. Les consommateurs
s’adaptent rapidement au
numérique.

9. Le fossé se creuse entre les usages des consommateurs et les outils et stratégies des entreprises.
Notes

10. 73% 89%
Consommateurs

11. 1. 73% des adultes ont un smartphone
2. 89% des clients B2B font des recherches sur internet dans leur processus de décision
Source 1 : Baromètre du numérique ARCEP (Novembre 2017). http://bit.ly/2zTV22M
Source 2 : https://www.thinkwithgoogle.com/articles/the-changing-face-b2b-marketing.html (2015)
Notes

12. moins de 67% 27%
Entreprises
36%
18%

13. 1. 67% des entreprises de plus de 10 salariées en France ont un site web. Source INSEE 2015 :
https://www.insee.fr/fr/statistiques/2497086?sommaire=2497179
2. 64% des petites entreprises déclarent manquer de temps pour s’occuper de leur site web
3. 27% des entreprises utilisent les réseaux sociaux. INSEE
Notes

14. Transformation numérique™

15. C’est ça, la transformation numérique. Le terme est à la mode, mais ce qu’il signifie c’est que les
entreprises doivent s’adapter pour deux raisons :
- tirer profit des avantages du numérique
- ne pas laisser se creuser le fossé avec les usages des consommateurs
Notes

16. Adoptez une stratégie

17. Adoptez une stratégie
Attirer

18. Adoptez une stratégie
Attirer Convertir

19. Adoptez une stratégie
Attirer Convertir Transformer

20. Les entreprises doivent, vous devez, adopter une stratégie prenant en compte cette situation.
C’est-à-dire une stratégie utilisant les possibilités offertes par les outils numériques.
Possibilités : automatisation, personnalisation,
Outils : blogs, réseaux sociaux, mailing, site internet…
Notes

21. FIDÉLISER
Enquêtes
Contenu
Automatisation
Ambassadeurs
E-mail
CRM
Scoring
TRANSFORMER
Clients
Landing pages
Call to actions
Formulaires
CONVERTIR
Prospects
ATTIRER
Blog
Référencement
Réseaux sociaux
Visiteurs
Inconnus

22. Ambassadeurs : exemple de la campagne TV actuelle de Boursorama Banque.
Les clients apportés par les ambassadeurs ont un avantage : ils sont gratuits.
La campagne de Boursorama, par exemple, vise les autres, ceux qui ne viennent pas sur
recommandation d’un proche. Ceux-là ont un coût d’acquisition, le coût de la campagne.
Notes

23. 1. Objectifs et existant
2. Attirer
3. Convertir
4. Outils

24. Les internautes
consomment du contenu

25. Donc on les attire avec du contenu.
Principe du Content marketing.
Notion de marketing de la permission (Seth Godin).
Notes

26. Les internautes ne vous
cherchent pas, ils cherchent
des réponses à leurs questions

27. Ça veut dire que non seulement ils ne cherchent pas votre marque, mais il y a même des chances
qu’ils ne recherchent pas directement votre produit.
Ils posent des questions du type : « Comment nettoyer mes disques vinyles ? » ou
« Déménagement pas cher ».
Si vous vendez des machines à nettoyer les vinyles ou si vous louez des camions de
déménagement pour déménager entre amis, votre contenu doit répondre à ce type de questions.
Notes

28. Apprenez à connaître vos
utilisateurs

29. Utilisez les outils dont vous disposez, par exemple Analytics pour connaître les expressions
recherchées par vos utilisateurs.
Interrogez vos clients et prospects.
Créez des personas et prenez-les en compte dans votre stratégie éditoriale.
Notes

31. Les personas sont un outil utilisé à la fois en marketing (buyer personas) et en UX.
Ils doivent permettre de répondre à différentes questions concernant les comportements de
différents types d’utilisateurs.
L’idée, c’est d’avoir un persona pour chaque type de client identifié.
Notes

33. Le format des personas est libre. Vous devez simplement créer un outil avec lequel vous et les
différents intervenants sur le projet sont à l’aise pour travailler.
Être pragmatique.
Notes

34. Devenez votre propre média

35. Avec tout ce que cela signifie : un média dispose d’un outil de publication, d’une charte éditoriale,
d’une équipe de rédacteurs.
Tout le monde n’a bien sûr pas les ressources pour disposer d’une équipe dédiée, mais vous avez
d’autres solutions : planifier une partie de votre temps, externaliser ;)
Notes

36. Diffusez

37. Votre contenu ne va pas toucher de cible sans communauté.
Un contenu ne devient pas « viral » s’il n’est pas porté par une communauté. Ou peut-être dans
0,1% des cas. Vous ne pouvez pas baser votre stratégie sur cette probabilité de 1 pour 1000.
Vous avez également des outils pour créer votre communauté : réseaux sociaux. Interagissez.
Pensez à vos collaborateurs : impliquez-les. Une entreprise n’aura jamais autant d’abonnés que la
somme de ses employés.
Vos collaborateurs sont le socle de votre communauté.
Notes

38. Quand vous avez attiré des
visiteurs, il est temps de
penser à en faire des prospects

39. Quand vous avez attiré des
visiteurs, il est temps de
penser à en faire des prospects

40. 1. Objectifs et existant
2. Attirer
3. Convertir
4. Outils

41. Convertir ?

42. Convertir, ce n’est pas directement transformer notre visiteur en client.
Notes

43. Le marketing de contenu,
ce n’est pas
Click
Contenu Achat

44. Le marketing de contenu,
c’est plutôt
Click
Contenu Mémorise
Autres
contenus
Autres
visites
Relation Besoin Achat

45. C’est un peu plus long, mais c’est beaucoup plus crédible.
Le cas 1 n’est pas impossible, l’achat d’impulsion existe, mais dans la plupart des cas on ne peut
pas compter sur ce type de comportement pour un business model pérenne.
Notes

46. Échangez des informations
contre du contenu de qualité

47. Les visiteurs sont prêts à vous donner leur nom, leur e-mail, si vous leur donnez accès en échange
à des contenus exclusifs.
Si vous doutez du fait que les utilisateurs soient prêts à donner gratuitement des informations les
concernant, pensez à Google.
Notes

48. Créez une relation

49. Si votre contenu est suffisamment intéressant ou utile, vous créez une relation avec vos lecteurs.
Ils s’abonnent à votre newsletter, vos comptes sociaux.
Générez de l’engagement.
Notes

50. Le marketing de contenu
est une relation à long terme

51. UN EXEMPLE

52. Un jour, vous décidez de vous mettre à la course à pied. C’est moderne, c’est bon pour la santé, etc.
Vous en parlez avec vos amis qui courent régulièrement. On vous conseille d’utiliser une
application smartphone, « c’est bien pour la motivation ».
Notes

54. Sur l’Appstore, plein d’applications. Vous en choisissez une gratuite.
Notes

56. Voilà, vous avez installé une application Nike.
Notes

58. Dans l’application, il y a tout ce qu’il faut pour courir, il y a aussi une boite de réception avec des
messages promotionnels.
Notes

60. Et puis un jour, vous allez voir vos données sur le site.
Notes

62. Et puis, comme il y a des liens juste au dessus, vous vous retrouvez sur la boutique, en deux clics.
Vous n’achetez pas forcément à votre premier visite. Vous n’avez pas besoin de nouvelles
chaussures. Mais vous vous dîtes « ouah, elles sont chouettes, celles-là ». D’ailleurs, elle ne sont
pas chouettes pour rien.
Il y a quelques années, New Balance faisait de la publicité en mettant en avant le fait que leurs
chaussures étaient moches. « Vous pensez qu’un marathonien passe sont temps à se regarder
dans la glace ? ». 20 ans après, les New Balance de running sont fluos, comme chez les autres
marques.
Notes

64. Et même si vous n’achetez pas, vous continuez à utiliser l’application.
Notes

66. Et vous la voyez tous les jours sur l’accueil de votre téléphone.
Notes

68. Donc même si vous n’achetez pas sur le site de Nike et que vous allez en boutique à Rennes, vous
allez commencer par regarder des modèles que vous connaissez.
Vous vous dîtes peut-être que c’est un exemple qui est peut parlant, parce qu’au niveau moyens et
taille d’entreprise, ça ressemble assez peu à ce que vous pouvez mettre en œuvre. C’est vrai, mais
c’est juste un exemple.
Notes

70. Voici un autre exemple. C’est un article paru dans Ouest France en novembre 2016.
Pop-up store monté par Rennes à coup de cœur.
Je ne sais pas si vous connaissez Rennes à coup de cœur.
Notes

72. Ça ressemble à ça : c’est un blog. Qui a donc créé et fédéré une communauté par ses contenus et
qui s’en sert pour vendre. Avec des moyens qui sont du coup loin de ressembler à ceux de Nike.
Notes

73. Le marketing de contenu
est une relation à long terme

74. Revenons à ce que je disais avant l’exemple : vous cherchez à créer une relation sur le long terme.
Mais le marketing de contenu est également un engagement à long terme.
Notes

75. Production continue de contenu
(il ne suffit pas de trois articles)

76. Amélioration continue
Tests UX - Conversion

77. Objectif
Le prospect vous appelle
ou est transmis à la force de vente

78. Rappel : si nous faisons tout ce travail, c’est pour conclure des ventes.
Donc soit vous disposez d’un outil de vente en ligne (un site e-commerce, donc), soit le client vous
contacte, soit vous contactez le client.
La différence avec un appel « commercial classique », c’est que vous savez que le prospect est
intéressé par vos produits et qu’il vous connait.
Notes

79. Réorganisation de la force de vente
Moins de téléprospecteurs
Plus de conseillers qualifiés

80. Théoriquement, c’est votre contenu qui va faire le travail de prospection.
Les prospects qui vous contactent sont plus qualifiés que les prospects que vous auriez récupéré
avec de la téléprospection « classique ».
Mais en échange, ils sont aussi plus matures : vous devez donc être à même de répondre à des
questions plus précises. Dans l’absolu, on peut tomber dans une situation où l’acheteur sait des
choses que le vendeur ne sait pas.
C’est une situation qui n’est pas du tout irréaliste. Vous décidez de changer de machine à laver
(généralement on ne décide pas, hein, elle vous lâche un dimanche soir en milieu de lavage). Soit
vous l’achetez en ligne, en comptant sur Amazon Premium pour ne pas prendre trop de retard sur
le linge, soit vous attendez le week-end prochain pour aller l’acheter en magasin. Du coup, vous
avez toute la semaine pour vous renseigner, comparer les prix, lire les tests, etc.
Moi quand j’ai acheté des sièges auto pour mes enfants, j’ai passé mon temps sur des sites en
allemand (parce que visiblement ce sont les Allemands les plus intéressés par les tests de siège
enfant, peut-être parce que quand tu roules à 180 sur l’Autobahn, tu te dis qu’il vaut mieux prévoir
un truc un peu sérieux en cas d’accident). Et quand je suis allé dans la boutique, je savais
exactement ce que je voulais acheter.
Notes

81. 1. Objectifs et existant
2. Attirer
3. Convertir
4. Outils

82. Disposer d’outils efficaces

83. J’ai précisé « efficaces » au cas où.
Rien de ce que nous avons vu ne demande d’outils très spécifiques pour être mis en œuvre.
Mais l’objectif c’est quand même d’être efficace, donc de disposer d’outils permettant de gagner du
temps.
Transformation numérique, etc.
Notes

84. E-commerce
Retargeting, achats liés, etc.

85. Les e-commerçants disposent d’outils plutôt efficaces.
Ils sont très avance par rapport aux autres sites internet.
Notes

86. Autres professionnels
Site vitrine

87. Le terme « site vitrine » n’est pas très bien considéré. C’est un peu péjoratif.
Il n’y a pas de raison. C’est le lot de toutes les entreprises qui ne vendent pas sur le web d’avoir un
site vitrine.
Ça ne veut pas dire que ça ne peut pas être un outil marketing. Mais pour cela, il faut qu’il ait un
objectif. Et qu’il se donne les moyens de le remplir. Ce peut-être, par exemple, générer des
contacts, ou des demandes de devis. Ou des demandes de démonstration. Ou des commandes de
catalogue.
Il faut juste que cet objectif soit réaliste et mesurable. La mesurabilité est un élément important. Si
on veut pouvoir progresser, il faut être capable de comparer les résultats des changements que l’on
fait.
Notes

88. Les plateformes
Délivrer du contenu. Scoring.

89. Il existe des plateformes dont le but est de lier toutes les phases de la création et de la mise à
disposition du contenu, avec du scoring au fur et à mesure de l’avancée du prospect dans le
processus que nous avons vu au-dessus.
L’objectif, c’est de savoir à quel moment on peut « passer » un prospect du marketing vers les
commerciaux.
Hubspot. Plezi.
Quand le score d’un utilisateur augmente, on lui délivre du contenu plus engageant, en espérant
obtenir plus d’informations en échange.
Notes

90. Alternative(s)
Plateformes d’emails avec automatisation
Outils sur-mesure

91. Mailchimp
Blog, landing pages, formulaires…
Objectif : créer un outil qui corresponde exactement à vos besoin.
Être moins dépendant d’un seul service.
Conserver une partie de ses outils actuels.
Mais même ces plateformes élargissent leur offre : Mailchimp vient d’ouvrir l’automatisation à tous
ses clients, propose également des landing pages…
Notes

92. 1. Objectifs et existant
2. Attirer
3. Convertir
4. Outils
5. Conclusion

93. Pourquoi ?
Profiter du potentiel du web
Disposer de résultats mesurables
S’adapter aux nouveaux usages
Faire des économies sur la force de vente

94. Comment ?
Étudier sa cible
Adopter une stratégie
Choisir ses outils
Mesurer ses résultats
Être patient
Recommencer