Digital media has progressed considerably over the past few years and the media technology are profoundly reshaping our society. New terms keep popping out; some become the next big thing while others fail in a heartbeat. Those left enjoyed both competitive and complementary relationship with the traditional media. It is crucial for the company to grasp the pulse of the market. Meanwhile, we all have loads of data that talking about digital media usage in American and European market. How about China? Is digital media only for young and geek here? How about the affluent class? They are the groups with surprisingly high consumption power which makes them perfect target for luxury brands. China’s affluent class diversified in both income and lifestyle. They have their unique and sometimes exclusive social circle. It is because of this, their media touch point and usage is something the company cannot afford to ignore. If you are managing a luxury brand, or you are in charge of digital communications of client’s brand that targeting at affluent class, you definitely want to know: Ø What are their profiles, any further segmentation? Ø Is there any unique or unexpected media usage for affluent class? Ø Are they the group keep pace with the latest thing in digital world or the one being left out? Ø Which new media form (SNS/digital marketing) imposes the biggest impact on the affluent class? Ø How many of them have Weibo account? How many have seen a mini-film? How many will join the digital marketing campaign? Ø What kind of marketing campaign would better engage them? Ø Of course, there are more questions need to be answered. Now we are here to launch AFFLUENT Class MEDIA Touch Point in DIGITAL AGE research project! We want to invite you to explore the above-mentioned topics with CSG under the model of SICAS (Sense – Interest/Interactive –Connect/communication – Action - Share). We will involve many clients in this project, which would take place in 2012 AUTO CHINA. We will conduct Intercept Interview with affluent class via our Tablet from Apr. 25th to May. 2nd. AUTO CHINA targets at high income and high social status group which makes it a perfect place to conduct this research. For more information, please see the last page for the contact person.

2. 内容
人群定义
商业应用
研究意义
研究结构

3. 人群定义
“富裕阶层”的标签方式多样，我们的定义 ：
商务/事业
高级白领
外资企业，
事业起步，
追求事业的同时享
生活方式/ 受品质生活
生活态度 职场新贵
私营老板/公司中
高层管理人员，
专业人士，
事业繁忙， 蓝血一族
生活节奏快 上市公司老板，
家族企业接班人，
赋闲一族 长期高品质从容
家境殷实， 生活
小资，
私人生活 享受慢生活
高 收入 富有

4. 他们的一天（模拟）
Timeline
11:30
Get up, brunch
LBS, iphone Micro
blogging
14:00
Facial Massage
Indoor advertisement;
16:00
High Tea
Fashion/lifestyle
Magazine
20:00
Dinner at fancy restaurant
赋闲一族
TV/Pad Time
23:00

5. 商业应用
如果您正在经营一个奢侈品品牌，
您会想知道：
• 该如何针对富裕阶层做数字化发展战略？
• 如何最大限度在数字化平台接触富裕阶层呢？
• 应该侧重于哪些渠道或平台？
• 什么样的社会化媒体战略是可行的吗？在哪里？
• 做品牌的富裕阶层研究或采购时有哪些信息来源？

6. 商业应用
如果您负责奢侈品品牌客户的营销传播，您
会想知道：
• 如何量身定制的我要的这些信息？
• 什么样的内容可能会产生更多的讨论？
• 我该如何吸引更多的忠实粉丝？
• 我怎么做才能产生更多的评论和转载？
• 我在数字媒体上怎么做吸引富裕阶层？
• 他们对新兴数字媒体形式如 pinterest或微电影感兴趣吗？

7. ~7~
用户行为演变
阶段 I 产生
注意商品 产生兴趣 留下回忆 购买行为
购买愿望
阶段 II 被引起注意 被引起兴趣 主动搜索 购买行动 主动分享
阶段 III 感知 分享
兴趣关注 沟通互动 购买
Source: DCCI

8. 精确的切入点 ~8~
感知 兴趣关注 购买 分享
沟通互动
在消费者购买的每一个步骤中都会有“分享”
解决
方案
媒介接触 内容获取 偏好/分享 购买决策

9. 媒介接触
整体媒体接触
高级白领
• 富裕阶层对传统媒体和新媒体接触 42%被访者每日使用手机看各类财经信息；
时间和频率现状 26%可以准确说出过去三天看到的公车车身广告
• 富裕阶层对传统媒体和新媒体接触 12%被访者每日使用ipad超过2小时
时间和频率趋势 ．．．．．．
• 不同类型富裕阶层间的行为异同

10. 媒介接触
数字媒体接触
• 数字媒体/应用选择
• 数字媒体/应用使用时间/频率 23%高级白领类型的用户在新浪微博或其他社会化媒体上关注
• 数字媒体/应用功能偏好 品牌主页
• 数字媒体/应用使用环境 20%职场新贵通过flipboard等新闻聚合应用获取资讯
32%赋闲一族过去一周内看过微电影
• 新媒体产品接受速度/程度 12%被访者最近3天用平板电脑通过优酷APP观看网络视频
．．．．．．

11. 商业意义

12. 使用态度
• 数字媒体使用习惯/动机
• 数字媒体功能偏好
• 数字媒体获取信息方式
• 品牌社会化媒体沟通偏好
• 社交账号年限
• 39%职场新贵将微博作为新闻获取渠道，会为
微博好友分组， 并将品牌官微作为新品讯息获
取通道
• 35%富裕阶层开始使用社会化搜索，其中58%
用于了解热点新闻，认为比传统媒体甚至搜索
引擎更及时更真实。28%作为购买决策辅助讯
息渠道。
• 41%用户会将网络视频前置广告消音并浏览其
他网页，但如果有故事情节会考虑观看
• 遭遇公关危机时，官微如果在一天内给出反馈， • 好友管理偏好
并作出实质补偿，70%用户表示并丌会简单因
偶然事件而弃品牌而去

13. 商业意义

14. 使用分享偏好
• 分享意愿
• 社会化媒体分享内容偏好
• 社会化媒体分享对象
• 社会化媒体分享动机
• 社会化媒体分享渠道
• 分享内容 • 分享动机和标准
• 分享对象
• 分享渠道
• 36%被访者表示会分享自
己正在使用的品牌的新品
上市微博，并@同样使用
的好友
• 超过30%表示会在微博上
分享自己近期的旅行计划
• 25%赋闲一族会经常使用
街旁签到用餐餐厅

15. 商业意义

16. 购买决策
• 数字媒体购买决策影响力
• UGC内容对购买决策影响程度
• UGC内容影响购买决策品类
• 数字内容付费情况
• 20%高级白领被访者在过去
一个月内通过社会化媒体上
的链接购买过物品
• 其中80%表示金额在1000元
以内
• 90%表示目前没有尝试过在
社会化媒体上购买奢侈品，
但如果有类似服务，操作便
利，愿意考虑。
• 57%赋闲一族已为网上电子
杂志付费

17. 商业意义

18. 研究意义
数字化媒体的格局瞬息万变！
我们紧跟数字媒体的最新趋势和创新！

19. 研究意义
常规情况，这部分人群很难触及！
我们精准的找到了他们！

20. 我们的解决方式
北京车展，历来是富裕阶层关注的年度盛事！
车展关注人群多以高资产、高学
历、高地位为主，无论是时尚追
逐者还是潜在购车人士，为我们
找到目标人群提供了合适的平台。

21. 研究方法
• 运用时尚、便捷调研工具
• 执行时间、样本选择条件
DATE:4.27-2012.4.28
Sample：300
年龄25岁以上
男女不限
家庭资产30W以上（不含固定资产）
符合市场研究其他基本条件

22. 额外的定制服务
• 您的竞争品牌在微博上做了些什么?
• 是否考虑改变和您客户的沟通方式？尤其是遇到危机公关的情况？
• 客户会谈论当季我们公司的新产品吗？
……

23. Thank You !
For more details, please contact
Jean Wang (jean.wang@csg-worldwide.com)
Tyr Tang (tyr.tang@csg-worldwide.com)