Rapport de stage réalisé suite à mon expérience chez Mescudi.
Problématique : Existe-t-il des contraintes liées à la créativité en prenant compte le contexte, la place du consommateur et les évolutions techniques ?
Rapport de stage problematisé : la place d'originalité dans la communication
1.
Mescudi
Agence de communication
Licence mention Information Communication
La place de l’originalité
dans la communication
Stage réalisé à Thionville (57),
Agende de Communication Mescudi
Sous la tutelle de GUILLAUME Renaud, directeur général
Par
Camille PERAZZI
Dates du stage
5 janvier - 14 février
Tuteur universitaire :
Pierre MORELLI
Année universitaire 2014-2015
4. Sommaire
Le cadre du projet professionnel ................................ 1
1. La présentation de l’entreprise et ses objectifs ...... 3
2. Le projet professionnel de l’étudiante et ses objec-
tifs ........................................................................ 7
Présentation de la problématique ............................. 9
Le traitement de la problématique ............................. 13
Introduction ............................................................ 13
1. L’originalité : un moyen de se démarquer et de
plaire au consommateur ...................................... 15
Définition de la publicité et le rôle du
consommateur ............................................. 16
Humour et interprétation ............................ 19
Se démarquer des concurrents .................... 23
La Guerilla Marketing ................................. 25
5. 2. Les limites de la créativité et ses effets sur la
communication ................................................... 29
Un exemple clef : celui des élections départ-
ementales Hayange-Moyeuvre 2015 ........... 30
Trop de communication tue la communica-
tion .............................................................. 33
Les lois ........................................................ 35
L’autorégulation et les règles de la publicité. 38
Conclusion ............................................................. 41
Bibliographie .............................................................. 45
Remerciements ........................................................... 49
Annexes ....................................................................... 51
1. Suggestion de logosw pour l’entreprise Techni
2. Evaluation du stage
3. Croquis du logo de l’entreprise Ameliso
4. Campagne pour les départementales
- Carte de visite
- Bulletin de vote
- Tract
- Croquis
8. Présentation de l’entreprise d’accueil et ses
objectifs
MESCUDI
Agence de communication
6 place au bois
57 000 Thionville
09 53 57 65 42
Contact@mescudi.fr
www.mescudi.fr
Entreprise créée par Renaud
Guillaume en 2011 à Florange.
C’est en janvier 2015 que
son entreprise a ouvert ses
portes à Thionville où il
travaille aux côtés de Clé-
mence, l’infographiste.
Concernant les rôles de chacun, mon maître de stage,
étant le directeur général, est celui qui s’occupe à la fois de
la réalisation des sites Internet, des réalisations graphiques et
de l’organisation de l’entreprise. Clémence, quant-à elle, a un
statut bien défini : infographiste. Tous deux assistent aux ré-
unions et s’entraident lors des différentes tâches à réaliser.
Du côté du parcours personnel de
chacun, Renaud, après un bac décro-
ché en comptabilité, s’est formé du-
rant 3 années seul sur les divers lo-
giciels (PAO, Wordpress). C’est donc
en freelance que s’est créée son entre-
prise où il y lie passion et créativié.
3
9. Clémence, originaire de la Moselle, a fait
ses études d’art à Paris et a eu de nom-
breuses opportunités avant de rejoindre
l’entreprise Mescudi début janvier 2015.
Parmi ses plus grosses réussites,
nous comptons sa parution dans
le magazine Etapes, des publici-
tés pour Lacoste, pour Légo etc.
De façon plus générale, l’entreprise Mescudi se re-
vendique «créative, full-service & rapide». Créative car elle
est présente pour réaliser les projets les plus fous et origi-
naux à ses clients, full-service car son travail va du de-
vis à la livraison & rapide car aujourd’hui répondre en
temps et en heure aux demandes des clients est primordial.
L’agence met notamment un autre point en avant dans sa présen-
tation : «le futur» . En effet, Mescudi a toujours un temps d’avance
dans le but dénicher les nouvelles tendances et de promettre à
ses clients d’avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents.
C’est également un point qu’à souhaiter mettre en avant Re-
naud dans la décoration de la salle de réunion qui accueille
les clients. Le but ? Mettre le consommateur dans l’ambiance,
lui faire ressentir cette envie d’originalité et de démarcation.
4
10. L’agence est située au plein coeur du centre ville de
Thionville et plus précisemment dans un ancien cabinet
de docteur. L’agence est composée de 2 pièces principales
: leurs bureaux et la salle de réunion. Clémence et Renaud
travaillent tous deux dans le même bureau, leurs ordina-
teurs sont face à face, ce qui facilite leur communication tout
en préservant l’intimité de travail de chacun. Ils travaillent
sur des iMac et à l’aide de leurs tablettes graphiques per-
formantes ils maitrisent les logiciels de la suite Adobe et
plus particulièrement Illustrator, Photoshop et InDesign.
Leur structure ne leur permet pas d’avoir d’impres-
sion directe, ils travaillent donc en sous traitance
avec 2 imprimeries dont une est située à Thionville,
chez qui ils se rendent pour des projets personnels.
La salle de réunion est agencée de sorte à ce que le client se
sente à l’aise, Renaud n’hésite pas à proposer un café, des
chocolats voire même à offrir un verre de champagne si
un lourd projet se concrétise (cela a notamment eu lieu
lorsque Madame le Maire est venue leur rendre visite).
Cet espace décoré de façon vintage et où la table princi-
pal est en réalité une table de billard est l’endroit où j’ai tra-
vaillé pendant 6 semaines (un iMac était à ma disposition
mais dès lors qu’il y avait des rendez-vous, je devais le cé-
der car il sert de support pour montrer les réalisations).
A propos de leur organisation et leur méthode de tra-
vail, ils fonctionnent toujours de la même façon. C’est-à-
dire que le client prend contact avec l’agence (via le site in-
ternet qui propose un chat, mail, téléphone ou leur page
Facebook). Ce client est recontacté immédiatement par
Renaud qui l’invite à venir directement à l’entreprise.
5
11. Chacun prend ainsi connaissance de chacune des at-
tentes, et Renaud envoie directement le devis au client libre
d’accepter de travailler avec l’agence ou non. Le client re-
vient donc, s’il accepte le devis, afin de donner plus de préci-
sions sur ce qu’il souhaite (confrontation d’idées, de conseils).
Clémence prend note et Renaud, quant-à lui, écoute. Ce fai-
sant, chacun sait ce qu’il doit réaliser et dans quels délais.
La répartition des tâches est variable suivant les pro-
jets. Si le client souhaite un projet complet (création du
logo, éventuellement d’un slogan, cartes de visite & site in-
ternet), Renaud et Clémence travaillent tous deux sur le
logo puisque c’est l’étape première et primordiale dont
tout le projet dépendra. Chacun réalise ainsi de son côté
des maquettes de logo tout en collaborant et en s’entrai-
dant. Dès qu’ils jugent avoir assez de matière à présen-
ter au client, celui-ci est invité à l’agence pour débattre.
La présentation des réalisations est préparée par Renaud qui
réalise un dossier PDF* présentant l’ensemble des logos qui
ont été fait. Le tout se déroule dans la salle de réunion sur
l’iMac prévu à cet effet.
S’il s’agit de présenter une affiche, une télévision est à dis-
position dans la salle de réunion afin de faciliter l’échange.
Pour les diverses réalisations de l’entreprise, cette
dernière fait souvant appel à des banques d’images mais
il arrive qu’elle fasse appel à des photographes, no-
tamment pour le projet des élections départementales.
Quant-à l’impression, celle-ci se réalise à distance pour des
projets à forte quantité ou bien directement à l’imprimerie
Euro Servit située à Thionville. Une proximité dont a besoin
l’entreprise pour des travaux de dernière minute ou personnels.
6 *Annexe 1
12. Le cours de PAO suivi au premier semestre de ma troisème
année de licence m’a permis de m’orienter vers un éventuel projet
professionnel : infographiste. Lors des vacances d’été 2014, je m’étais
déjà mise à chercher un stage dans une entreprise de communica-
tion. J’ai donc contacté plusieurs entreprises, notamment l’agence
Mescudi. Située à Florange lors de ma demande, cette dernière m’a de
suite acceptée et a validé mon projet de stage. A savoir que quelques
jours avant j’avais déjà eu un autre entretien avec l’entreprise Groupe
GET située à Metz mais l’ambiance générale ne m’a pas confortée
dans mon projet, je craignais que cette entreprise ne puisse pas
m’apporter ce que je recherchais en terme de conditions de travail
et de tâches à effecter. J’ai donc été plus enthousiaste à l’idée d’être
aux côté de Mescudi pendant 6 semaines en janvier-février 2015.
Mon projet professionnel est donc orienté vers la communica-
tion, la publicité et donc plus précisément vers le métier d’info-
graphiste que j’ai pu découvrir et approfondir pendant mon stage.
C’est après ce stage que ce métier est devenu une réel envie
d’exercer. Bien avant de postuler pour ce stage, je voulais tra-
vailler dans un métier créatif et non répétitif en rapport avec
mes études et cette opportunité de travailler dans une agence
de communication originale fut une réelle occasion de mettre
en oeuvre mon côté créatif et surtout de me rendre compte
que c’est bien dans cette branche que je souhaite travailler.
Loin des agences de publicité/de communication banales,
Mescudi m’a de suite avertie sur le côté original et créa-
tif qui en ressort. En plus de n’avoir que les bases sur les lo-
giciels de PAO, j’avais cette pression supplémentaire : ne pas
les décevoir sur leurs attentes de projets créatifs et originaux.
Mon objectif actuellement est donc de devenir infographiste dans
un agence originale et créative proposant des projets humoristiques,
drôles et totalement décalés.
Projet professionnel de l’étudiante et ses
objectifs
7
13. La maîtrise des logiciels et le côté imaginatif ne sont pas les seuls
points à prendre en compte pour devenir infographiste. La relation
avec le client l’est tout autant et je suis à l’aise avec ce point. Je sais
m’adapter aux situations et prendre sur moi. Je suis à l’écoute et n’hé-
site pas à proposer mes idées afin que le client y adhère. Je suis à l’aise
avec les nouvelles technologies et je suis à l’affut de toute nouveauté
et je pense que pour travailler dans une agence de communication
ceci est primordial afin de proposer le meilleur aux clients et pour
soi-même également.
A savoir aussi que dès qu’un projet m’était proposé, je savais analy-
ser la situation avant de me lancer dans toute réalisation. Un bon
infographiste ne se contente pas de maitriser ses logiciels, il doit
connaître l’environnement du client (son entreprise, ses concur-
rents, ses attentes etc). Je devais donc prendre connaissance de son
domaine également.
8
15. J’ai décidé de me tourner vers la créativité car je trouve que
c’est un point important à prendre en compte dans la société contem-
poraine. Je sous-entends par cette idée qu’une entreprise, un produit
ou une marque doit se démarquer pour exister. Je vais ainsi faire le
constat à travers plusieurs exemples que l’originalité dans la com-
munication est bel et bien un point à ne pas négliger mais également
qu’il existe des limtes à cette créativité. En outre, les communicants
n’ont pas totalement carte blanche dans la réalisation de leurs pro-
jets et doivent absolument tenir compte du consommateur qui est le
principal acteur d’une communiation réussie ou non.
Choisir cette problématique est pour moi intéressant car elle est
d’actualité et que nous, en tant que récepteurs de la communication
(publicitaire notamment), sommes directement liés à cette problé-
matique car, comme cité précédemment, nous sommes ceux qui fe-
ront basculer l’impact d’une image en la rendant réussie ou non.
Le côté créatif est un point intéressant dans la publicité actuelle car
nous sommes dans l’ère du numérique et qui dit numérique sous
entend, dans le domaine de l’infographie, le développement de logi-
ciels de PAO. Les technologies évoluent sans cesse et les moyens pro-
posés aux infographistes leurs permettent d’évoluer et de libérer leur
côté créatif. Par exemple, il peut effacer, modifier et créer un projet à
sa guise, sans réelles contraintes techniques : il est libre. Libre, mais
à condition de respecter les dires des clients qui, parfois, abusent de
toutes ces possibilités techniques.
Pour être un créatif original, l’infographiste doit donc tenir compte,
premièrement, du contexte. Notamment l’environnement de l’en-
treprise, le positionnement de celle-ci etc. Il doit tenir compte des
enjeux actuels de la communication : la publicité n’est pas la même
aujourd’hui que celle d’il y a encore 20 ans et cela est principalement
dû aux évolutions techniques et technologiques qui so’ffrent aux
agences de communication d’aujourd’hui. Le but, quant-à lui, reste
toujours le même : attirer le consommateur dans le but de vendre.
10
16. Et les techniques pour tenter de faire cela ont également évolué, ef-
fectivement, aujourd’hui on ose. La société a évolué et a permis, aux
communicants, de se libérer et ils se sont donc vu offrir de meil-
leures possibilités de création et de libérté dans leur travail. Nous
pouvons relever un exemple clef : le passage à la couleur qui accen-
tue ce côté créatif.
Le consommateur est donc la principale cible et le communicant se
doit de le connaître afin de mieux cerner ses envies et ainsi créer une
campagne publicitaire en lien avec les attentes du prospect. Le but
est de rendre l’image attractive afin que le client éventuel se sente
touché par celle-ci et consomme donc le produit dont il est question.
C’est donc tout un ensemble de stratégies dont il faut tenir compte :
le contexte, nous l’avons vu, et les attentes du client. La publicité ne
peut pas s’adresser à l’ensemble de la population, il faut donc cerner
le public qui sera touché par le produit, l’entreprise ou la marque
présenté. Pour tenter de faire adhérer le consommateur à cela, le pu-
blicitaire use donc de stratégies et met en oeuvre des moyens qui lui
sont propres. En effet, chaque agence de communication possède sa
propre vision de la publicité et l’agence Mescudi prône la créativité,
la rapidité et l’originalité. Pour cette agence, une publicité créative,
qui suscite l’émotion est une publicité qui retiendra forcément l’at-
tention du prospect mais nous verrons que ce n’est pas parce qu’une
publicité est orginale, qu’elle fait rire ou qu’elle choque que la com-
munication sera totalement réussie.
Plus personnellement et généralement, j’ai choisi cette probléma-
tique car c’est avant tout un sujet qui m’intéresse et qui est d’actualité.
Le domaine de la publicité me passionne et j’ai ainsi trouvé judicieux
de parler de l’originalité dans la communication en générale en me
basant sur des exemples actuels et dont j’ai pu être confrontée pen-
dant mon stage. Ce sont mes acquis universitaires, mon expérience
et notamment mon stage qui m’ont dirigée vers ce sujet que j’ai trou-
vé intéressant d’approfondir.
11
18. Introduction
La standardisation publicitaire est en perpetuelle expansion,
pour remedier à cela, l’infographiste se doit d’être créatif, original,
courageux et entreprenant dans ses réalisations. Cette standardi-
sation est une réponse aux attentes de certains types de consom-
mateurs mais pour vendre, il faut se démarquer, avoir une image
différente de ses concurrents comme le souligne patrick Mercier
dans son ouvrage La stratégie du courage. En effet, «les marques
qui réussissent sont celles qui, pour émerger, ont compris qu’il fal-
lait sortir des standards ... et qui l’ont fait !» et la communication, la
publicité, sont des vecteurs de cette émergence.
La maîtrise des logiciels est un point essentiel dans la formation d’un
infographiste mais il ne faut pas négliger le côté innovant et imagina-
tif du métier. Pouvant être, aujourd’hui, considéré comme un artiste
à part entière, le graphiste ne reste pas néanmoins soumis à quelques
règles et le client en fait partie. Etre à l’écoute est une des qualités du
graphiste qui se doit de répondre à la demande du consommateur. Le
graphiste se doit donc, comme le souligne Patrick Hussenont dans
une interview, être polyvalent. De ce fait, “avoir carte blanche” est
souvent un mythe dans cette profession. L’infographiste dépend du
client et inversement. Les outils d’aujourd’hui permettent l’accroisse-
ment de la créativité et notamment permettent d’ajuster les proposi-
tions dans l’immédiat. Patrick Hussenot met en avant un autre point
essentiel en avant dans le métier d’infographiste, ce dernier doit être
au goût du jour puisque l’évolution technologique est mouvante,
elle n’est pas figée et c’est pourquoi il faut être à jour dans les divers
logiciels existants et s’adapter notamment aux diverses possibilités
qu’offre le web tout en se tenant à l’écart du métier de webdesigner.
13
19. En somme, l’infographiste a le «besoin de se ressourcer en perma-
nence». Lesenjeuxactuelsdelacommuicationontdoncunimpactconsi-
dérable sur les réalisations du graphiste, ce dernier se doit de proposer à
son client des réalisations originales, notamment pour qu’il se démarque
de ses concurrents.
C’est pourquoi nous pouvons nous demander s’il existe des
contraintes liées à la créativité en prenant compte le contexte, la place
du consommateur et les évolutions techniques ?
Nous verrons premièrement que l’originalité est un moyen de
se démarquer et de plaire aux consommateurs puis dans un second
temps nous aborderons les limites liées à l’originalité dans la commu-
nication.
14
20. L’originalité : un moyen de se
démarquer et de plaire aux
consommateurs
15
21. La publicité d’aujourd’hui est une forme de communication
commerciale. Elle vise un public auquel il faut vendre un produit. La
finalité première est donc de vendre mais pour ce faire, il faut toucher
un public que nous espérons être le plus large possible. Une agence de
communication doit assurer le succès d’une compagne publicitaire.
En somme, la publicité est l’art de convaincre le consommateur dans
l’unique but que ce dernier adhère au produit et le consomme. Les
entreprises ont ainsi compris l’importance de la publicité et l’utilise
fréquemment en faisant appel à des agences de publicité ou de com-
munication. C’est ainsi que, pour survivre, les entreprises doivent se
démarquer et se différencier de ses concurrents en ayant recours à des
procédés nouveaux et originaux. L’agence de communication Mescu-
di mise énormément sur le côté humoristique où le but premier est
d’amener le consommateur à émettre un sourire ou rire devant la pu-
blicité. A travers leurs travaux originaux et créatifs, Mescudi cherche
donc à faire passer le message au spectateur grâce à l’humour.
Mais qu’est ce que l’humour publicitaire ? L’humour porte sur l’atten-
tion dans l’objectif d’avoir un effet sur la mémorisation du consomma-
teur. Cependant, l’humour ne favorise pas forcément une meilleure
compréhension du message publicitaire et n’engage pas forcément sur
un acte d’achat dont, rappelons-le, le but premier est de faire consom-
mer le client.
Une publicité ou communication originale n’est pas uniquement ba-
sée sur l’humour, il y a d’autres formes à prendre en compte mais
l’agence Mescudi utilise principalement cette forme, qu’elle juge elle-
même pertinente, pour réaliser ses projets.
De façon plus générale, la publicité sert à communiquer à une cible
précise un message dans l’intention de provoquer l’acte d’achat,
d’améliorer la notoriété de l’entreprise ou de l’informer sur un pro-
duit précis.
Définition de la publicité et le rôle du
consommateur
16
22. Pour comprendre ce processus, Wiener, en 1948, nous fournit les
éléments essentiels que nous pouvons traduire en un schéma :
Emetteur
(annonceur)
Récepteur
(prospect)
MESSAGE
Source : cours «communication des organisations»
E.LANDAIS, L2.
Ce faisant, le message transmis a un effet direct sur le consommateur
(prospect) puisqu’il va y avoir un retour, autrement dit un stimulus
et une réponse. La publicité va créer un message qui va ensuite créer
une réaction de la part du récepteur. Il y a un processus de rétroac-
tion à travers ce schéma : il y a une action de la part de la publicité,
puis il y a un retour de la part du récepteur qui peut être un stimulus
positif (achat, rire) ou négatif (non achat, «grimace»).
Il existe de multiples schémas communicationnels, mais celui de
Wiener est le plus simple et c’est celui qui symbôlise au mieux les
représentations que se font les employés chez Mescudi. Nous l’avons
ainsi compris, le principal concerné dans une campagne publicitaire
est bel et bien le consommateur. C’est ce dernier qu’il faut persuader
et parfois manipuler pour que le message ait un effet.
Il faut donc prendre en compte l’entreprise elle-même pour réali-
ser l’ensemble de la communication (qu’il s’agisse de la création de
son logo ou bien encore de la charte graphique de son site internet)
mais lorsqu’il s’agit de la faire connaitre sur le plan marketing et pu-
blicitaire, la cible est la principale caractéristique à connaître. C’est
pourquoi, connaitre l’entreprise est une des caractéristiques que doit
prendre en compte un bon communiquant, mais il se doit également
de connaitre le client potentiel, ses attentes et son comportement
dans le but de vendre puisque c’est lui seul qui décodera et assimilera
le message.
FEEDBACK
Bruit
17
23. La communication est ainsi un flux d’informations entre un émet-
teur et un récepteur.
Dans un message publicitaire, le récepteur n’est pas passif, c’est celui
qui détermine les effets de la publicité et du message transmis. Afin
de connaitre au mieux le consommateur, il existe des modèles mar-
ketings permettant d’aider les communicants, notamment le modèle
AIDA. Le message publicitaire doit Attirer l’attention, susciter l’In-
térêt, provoquer le Désir et inciter à l’Action. Pour ce faire, Mescudi
a recours a l’originalité et principalement sur le ton de l’humour.
A noter que l’humour n’est pas le facteur principal qui conduira le
consommateur vers l’achat, mais l’humour est avant tout un accélé-
rateur dans le sens où le message sera plus vite perçu, mémorisé et
au centre des discussions.
La vision «Mescudienne» est proche de celle de Nicolas Cerisola (di-
recteur artistique devenu créatif freelance) pour qui l’humour est
«une base fondamentale de la publicité. Plus la publicité est drôle, et
plus elle aura d’impact. Plus elle a d’impact et plus elle fait du buzz».
Il existe plusieurs types d’humour sur lesquels jouent l’entreprise
Mescudi. Prenons l’exemple du jeu de mot et de l’image alliant mo-
dernité et côté «vintage». Pour illustrer cette exemple, il s’agit d’une
publicité burlesque réalisée pour leur agence en février-avril 2014
18
24. L’image de l’entreprise est ainsi représentée en une création, en une
campagne publicitaire. Un slogan «racoleur» basé sur un jeu de mots
et un personnage «vintage» qui se révèle être l’image que l’agence
donne d’elle, notamment sur son site internet.
L’entreprise a souhaité, ici, s’adresser à ses futurs clients dans le but
que ces derniers les contactent pour une campagne de publicité ori-
ginale, la création d’un logo et/ou d’un site internet tout aussi origi-
nal.
Cependant, il est a noter qu’il existe plusieurs types d’humour (ironie,
satire, burlesque, comédie etc) et cet humour n’est, bien évidemment,
pas perçu de la même façon pour tout le monde. En outre, l’humour
ne s’apprend pas et n’est pas universel. Il n’existe donc pas une défi-
nition claire de l’humour, chacun est libre de le définir (suivant ses
expériences, son vécu etc). Nous pouvons tout de même rapprocher
des mots sur ce terme, comme «drôle», «insolite». C’est avant tout une
émotion exprimée qui se traduit chez une personne.
Le jeu de mots, la dédramatisation, la blague, l’élément co-
mique, la satire, l’ironie et l’intention humoristique sont les 7 élé-
ments, que soulignent Kelly et Solomon en 1975, en vue de catégori-
ser l’humour qui rend ainsi une publicité originale efficace.
L’entreprise Mescudi l’a bien compris, l’humour attire et retient l’at-
tention du consommateur, ce qu’une publicité «banale» ne fait pas.
Comme le soulignait déjà Patrice Georget (maître de conférence à
l’université de Caen) en 2004, d’après une étude réalisée auprès des
praticiens de la publicité aux Etats-Unis, «l’humour en publicité [...]
tient une grande place dans leur esprit : 94% d’entre eux estiment
que l’humour permet d’attirer l’attention des consommateurs, 38%
qu’il permet d’accroître la compréhension du message publicitaire,
et 62% déclarent que les publicités humoristiques sont les plus effi-
caces sur le plan de la persuasion».
Humour et interprétation
19
25. Il existe de grandes enseignes en France qui ont recours à l’humour,
prenons l’exemple d’Ikéa :
C’est en ayant utilisé l’humour à travers ses campagnes publicitaires
qu’Ikéa a su créer le buzz. Le buzz est, en effet, une technique marke-
ting «qui consiste à faire du bruit autour d’un produit, d’une marque
ou d’un évènement». A travers ces affiches, nous voyons qu’elle est
directement en lien avec l’actualité et l’humour. Ces publicités ont
ainsi créé le rire chez le consommateur qui en a donc parlé autour de
lui (ces publicités se sont retrouvées en masse sur les réseaux sociaux
par exemple). Ce fut donc amusant, percutant et pertinent puisque
c’est ce genre de communication qui favorise la mémorisation et qui
crée un lien, une complicité avec le prospect.
20
26. Néanmoins, et nous verrons cela dans la seconde partie, allier actua-
lité et humour n’a pas toujours un impact positif.
En somme, l’originalité humoristique retient l’attention du consom-
mateur au détriment de publicités «banales» qui ne contiennent au-
cune forme d’humour. Dans notre approche, il est clair que l’origi-
nalité est un intermédiaire entre le message et le client éventuel : il
augmente l’impact et accélère la compréhension.
Du point de vue du consommateur, les effets d’une campagne publi-
citaire originale sont immédiats. Effectivement, elle provoque rire,
débat, plaisir et cela a un impact positif sur les produits/la marque.
Herbert Krugman insiste sur le fait que, pour qu’une publicité soit
réussie, il faut que 3 ingrédients soient réunis : «l’information, un
stimulus relationnel et l’intensité». De ce fait, une publicité originale
peut rassembler ces 3 termes.
L’entreprise Mescudi a notamment réalisé une campagne publici-
taire pour un fidèle client où nous remarquons nettement la place
du sexisme :
21
27. A travers celle-ci, nous remarquons nettement «l’information» qui
est que le client bénéficie de promotions au mois de février sur les
jantes de la marque Ronal. Cette publicité provoque un «stimulus
relationnel» puisqu’elle a un impact sur le client du fait qu’il y ait une
femme en sous-vêtements prennant appuie sur les jantes pour faire
son sport (contraste entre un domaine qui semble être masculin).
Et elle est également porteuse «d’intensité» car elle choque, suscite
l’émotion. Une publicité sexiste réunit ces 3 critères, porteuse de cli-
chés qui font parler. Le principal n’est pas forcément que la publicité
plaise, mais la finalité est d’en parler.
Nous l’avons donc compris, l’impact d’une communication originale,
quelle soit humoristique ou bien encore surprenante, varie selon la
cible et également au sein de cette même cible. Les conséquences sur
le récepteur sont propres à son expérience, sa sensibilité, son vécu et
la publicité est donc interprétée de façons différentes selon chacun.
La publicité dite classique a perdu de son influence sur les prospects,
c’est pourquoi Mescudi tente de démarquer ses clients en lui sug-
gérant des possibilités multiples et originales. La publicité est une
chose, mais il existe également le support qui peut offrir de nom-
breuses possibilités de démarcation.
Dans La stratégie du courage de Patrick Mercier, les consommateurs
«restent en attente d’étonnement, d’émotions» dans le domaine du
marketing et de plus en plus d’entreprises osent se demarquer car,
nous l’avons compris, la concurrence est un point essentiel à prendre
en compte pour se développer et évoluer. Pour ce faire, le courage
serait l’état d’esprit à adopter. Un seul mot : oser, et Mescudi propose
cela à ses clients car elle est bien consciente du marché actuel. Les
clients de Mescudi l’ont notamment assimilé, c’est l’attitude coura-
geuse de l’entreprise qui «permettra à une marque de se distinguer
et de gagner en notorité». Nombreux sont les clients à contacter
l’agence pour que celle-ci ajoute sa touche de créativité et d’origina-
lité (que ce soit sur leur site internet ou bien sur la publicité future).
22
28. Nombreuses sont les entreprises qui restent entièrement convaincues
que la communication peut jouer sur la notoriété que ce soit de la
marque, d’un produit ou de l’entreprise elle-même dans le but de se
démarquer de la concurrence.
Innover pour réussir est une expréssion clef du vocabulaire
Mescudi. Et un client en particulier l’a bien compris en faisant appel
à eux. Ce client est le PDG de la jeune entreprise Ameliso spéciali-
sée en économie d’énergie et en domotique. Son projet était simple :
création de l’identité de son entreprise, du site internet et de la créa-
tion de campagnes publicitaires éventuellement. Seul le nom de do-
maine du site internet était trouvé. Il s’agissait donc de leur créer
premièrement le logo pour avancer dans le projet. De suite les clients
étaient ouverts à l’originalité et la créativité de leur projet tout en
souhaitant mettre en avant le côté «économique» de leurs produits.
La finalité est clairement de se démarquer des concurrents dans ce
domaine. Il a ainsi fallu que nous positionnions ce client là où ses
concurrents ne sont pas et pour ce faire, Mescudi a décidé d’innover
et de faire preuve de créativité.
(A ce jour, seul le logo* et les maquettes ont été réalisés).
Se démarquer des concurrents
23
*Annexe 3
29. Sur le blog du site www.mescudi.fr nous pouvons y retrouver leurs
valeurs ainsi que leurs savoir-faire qui seront transmis à leurs clients
et notamment ceux de notre exemple. Mescudi c’est, avant tout, une
agence de «communication efficace, originale et variée [... ] ayant un
oeil neuf qui respecte leur valeur de l’entreprise». Afin de démarquer
leurs clients, l’agence décide de «casser les codes» et ce, au niveau de
la forme ainsi que du format.
Comme le cite Patrick Mercier dans son ouvrage La stratégie du cou-
rage, «la raison qui doit pousser une marque à être courageuse, c’est
qu’aujourd’hui elle n’a plus le choix. C’est le courage ou le risque de
disparition !». Un second client s’est présenté à l’agence dans le but
justement d’être sur le marché, au même titre que ses concurrents.
L’entreprise Embrasia, spécialiste en feux d’artifice, est venue pro-
poser son idée à l’agence. Cette dernière n’avait pas de site inter-
net, seul un book avec ses réalisations lui servait de preuve quand
le directeur allait démarcher ses clients. Embrasia a donc saisi l’idée
suivante «le courage incite au changement». C’est ainsi qu’est né son
site Internet avec l’ambition que la ville de Thionville le choisisse
pour des évènements tels que la fête nationale du 14 juillet. Courage
et renouveau lui ont donc permis, au minimum, de s’aligner avec
ses concurrents et au mieux, dans la durée, de mieux se positionner
qu’eux sur le marché des feux d’artifice. C’est notamment l’environ-
nement actuel qui a poussé ce client à faire preuve de courage. Nous
sous-entendons donc que l’ère du numérique «oblige», quasiment
systématiquement, une entreprise à avoir un site Internet et donc à
être présent sur la toile. Notamment pour «être à la page», analyser
les concurrents et surtout pour que les clients, friands d’Internet,
puissent prendre connaissance de la marque, de l’entreprise ou d’un
produit directement. Varier ses sources d’informations est primor-
dial aujourd’hui puisque le client est omniprésent et c’est ce dernier
qui a le pouvoir.
24
30. La directrice de rédaction du magazine Influencia, Isabelle Mus-
nik, indique qu’une entreprise doit «accepter de remettre en cause
l’ordre établi, d’oser la nouveauté, de tenter la disruption, de mettre
en cause les codes». C’est évidemment ce que tente de faire Mescudi
dans chacun de ses projets.
Comme nous le disions précédemment, le consommateur est l’ac-
teur ayant le pouvoir dans toute communication. En effet, comme
cite Patrick Mercier, «le consommateur change, ses désirs et ses
besoins peuvent varier au sein d’une même journée : il est indis-
pensable qu’une marque reste à l’écoute de ces variations et des ten-
dances profondes de la société». C’est également de ce point de vue
que la concurrence est un point primordial à prendre en compte de
la part d’une entreprise.
Néanmoins, se positionner sur tous les fronts n’est pas à la portée de
toute entreprise. Avoir un site Internet attractif suggère des coûts et ce
n’est pas le seul moyen pour une entreprise d’augmenter sa notoriété.
En effet, cette dernière doit également penser à son identité, la créa-
tion de campagnes publicitaires, d’éventuellement une application mo-
bile, la gestion de sa probable boutique etc. C’est pourquoi ces derniers
peuvent utiliser la Guerilla Marketing.
La Guerilla Marketing n’est pas uniquement synonyme de
«communication à bas prix», c’est également une communication
pouvant être originale et créative. En somme, pour faire connaitre
une entreprise, l’imagination peut être complémentaire de l’argent !
Pour ce faire, il ne faut donc pas se référer aux règles traditionnelles
du marketing, mais aller au delà des conventions, c’est pourquoi,
pour la majorité, c’est souvent réalisé sans autorisation ... Un seul
but : se démarquer de la masse de publicité.
La Guerilla Marketing
25
31. Différentes façons de faire existent donc, nous allons de l’usage d’ob-
jets posés directement dans la rue (lampadaire, cabine téléphonique
etc) à l’utilisation de la technologie.
McDonald’saeurecoursàceprocédéplusieursfois,envoiciquelques
exemples :
Un passage pour piéton métamor-
phosé en célèbres frites du fast food
à Zurich lors du festival ZurichFest.
Cette idée a donc fait parler pour
son originalité et a permis au restau-
rant de se démarquer de ses concur-
rents (très présents lors du festival).
Certes le rendu est plus visible vue
«de haut» mais les couleurs (rouge
et jaune) propres à McDo suffisent
pour savoir qu’il s’agit d’eux.
Le second exemple est celui d’utiliser
un lampadaire pour l’assimiler à une
cafetière servant un café. Ce coup
marketng a été créé pour attirer plus
de clients vers les McBreakfast au
Canada. Elle a notamment permis
aux clients de lui indiiquer la periode
durant laquelle les cafés étaient gra-
tuits.
Source : www.marketing-alternatif.com
26
32. Si pour la majorité des entreprises ayant recours à la Guerilla Mar-
keting dans le but de promouvoir leur marque ou leurs produits,
certaines l’utilisent pour de la prévention et sensibiliser le public.
Notamment en Suisse où «150 objets potentiellement dangereux»
ont été emballés de papier bulles afin de sensibiliser les cyclistes sur
le port du casque à vélo.
Source : marketing-alternatif.com
Pour résumer l’ensemble de notre première partie, nous
sommes conscients que la publicité évolue sans cesse actuellement
et cela est principalement dû aux nouvelles technologies. Des nou-
veaux supports apparaissent et modifient la manière de créer et
de communiquer et c’est ce à quoi doit faire face un infographiste
d’aujourd’hui dans le but d’être toujours à la page pour proposer les
meilleurs projets à ses clients.
Emmanuel Vivier (prisent-directeur général de Vanksen Group)
résume également cette vision contemporaine en disant que «le
courage fait vendre» et que cette expression est primordiale pour
la publicité d’aujourd’hui. Il faut oser et avoir le courage de réelle-
ment innover de façon créative et technologique les publicités qui
nous entourent. Face à l’envahissement publicitaire, les clients d’une
agence de communication et les communicants l’ont bien compris :
courage, innovation, créativité, originalité et humour sont des mots
clef qu’il faut maîtriser.
27
33. Emmanuel Vivier cite également que «la publicité traditionnelle perd
chaque année un peu de son efficacité» et il associe cela aux nombres
surprenants de canaux de diffusion (télévision, jeux vidéo, Internet,
radio cinéma etc). Le web 2.0 ou bien encore participatif ajoute un
acteur en plus : le consommateur. Emmanuel Vivier prend l’exemple
des bannières publicitaires : «l’internaute s’est dôté de logiciels «an-
ti-pop -up» pour supprimer leurs bannières internet» et bien plus
encore, «le consommateur a laissé place au «consom-acteur»». Ce
faisant, au même titre que des grandes campagnes publicitaires, il
peut diffuser un message au monde entier. Internet est aussi maître
dans la propagation du buzz, gratuitement et manière quasi-instan-
tannée. En somme, le web lie marketing, créativité et technologie.
Joe La Pompe (écrivain qui déniche les plagiats publicitaires depuis
1989) nous permet également de bien résumer le fait que l’originalié
est un moyen de se démarquer et de plaire aux consommateurs. Pour
lui (et comme pour l’agence Mescudi), une publicité étonnante et
originale doit «nous interpeller, nous arrêter, se démarquer et nous
marquer. Elle doit être aussi adaptée, pertinente, bref intelligente. Si
elle est humoristique c’est un plus». C’est donc sur ces critières qu’une
publicité créative sera réussie mais, comme le cite Joe La Pompe,
«les créatifs sont en moyenne très jeunes. Ils manquent de culture
publicitaire». Cela est très représentatif de l’agence Mescudi, seules
4 années d’expérience pour Renaud Guillaume et 3 pour son info-
graphiste. C’est en accumulant des projets que ces derniers se per-
fectionneront et réaliseront de vrais coups marketing. Pour l’heure,
il existe quelques projets qui ont été victimes de la «jeunesse» des
employés, et c’est ce que nous allons aborder dans la seconde partie
en analysant les effets négatifs de la créativité sur la communication.
Faire preuve de courage et oser sont donc les valeurs de l’entreprise
Mescudi mais les clients sont parfois réticents face à ce côté inno-
vant. Dans La stratégie du courage, Patrick Mercier indique que «le
passage à l’acte est l’exercice le plus compliqué et on a toujours de
bonnes raisons de ne rien faire, de ne pas faire grand-chose ou rien
de très significatif» car le courage n’est pas propre à toute entreprise
qui, nous allons le comprendre dans la suite de ce mémoire de stage,
peut être réticente à tant d’originalité et de créativité pour ses projets.
28
34. Les limites de la créativité et
ses effets sur la communication
29
35. Nous l’avons vu précédemment, l’humour n’est pas universel
et croire qu’une publicité peut plaire à l’ensemble de la cible est un
mythe. Nous nous sommes principalement basés sur les publicités
qui ventent les bienfaits d’un produit, d’une marque ou d’une en-
treprise mais la communication peut aussi vendre une idée et une
personnalité politique, c’est notamment le cas dans les campagnes
électorales. Cependant, cela ne change en rien la finalité même de la
publicité qui est, rappelons-le, de vendre.
L’agence Mescudi a réalisé l’ensemble de la campagne de 2 candi-
dats pour les élections départementales de mars 2015*. En résumé
et pour situer le cas : Christine Ferrari et Pascal Hauck sont venus
à l’agence le 21 janvier 2015 dans le but de présenter leur projet.
Ces derniers ont énoncé leurs envies : un logo, des visuels et un site
internet sans idées concrètes. Mescudi a donc travaillé dessus et a
proposé un projet décalé et créatif aux candidats.
Ci contre : le logo réalisé par
l’agence Mescudi pour le canton
Hayange-Moyeuvre.
En annexe, nous retrouvons le flyers, les bulletins de vote ainsi que
les cartes de visite.
Jusqu’à présent la campagne semble être banale mais Mescudi a vou-
lu miser gros en créant des boîtes contenant le tract et la présentation
des candidats ... Cette boite est similaire à une boîte de médicaments
sur laquelle se trouve l’intitulé accrocheur suivant «agit efficacement
contre tous les troubles de l’élection». Phrase racoleuse et choquante,
et c’est exactement ce qu’à voulu transmettre Mescudi. Nous aurions
pu croire que, dans ce genre de communication pour des élections,
les candidats auraient été hésitants voire immédiatement réticents
mais il en était tout autre. Ils étaient enjoués et totalement partant
pour cette idée.
Un exemple clef : les élections départe-
mentales Hayange-Moyeuvre 2015
30 *Annexe 4
36. C’est ainsi qu’est née la boîte ci-dessous :
Plusieurs points peuvent être relevés : l’absence de slogan et la cible.
Les candidats ont voulu se démarquer face aux slogans «banals,
communs» de leurs concurrents. Cependant, une mauvaise com-
préhension en a été faite : plusieurs personnes intérrogées lors de la
distribution de ces boites dans la ville ont cru que le slogan était la
phrase notée sur la boîte ... C’est donc une mauvaise interprétation
du public ou bien une erreur faite de la part des candidats ?
Le second point c’est que la cible visée ne sont pas les votants mais
plutôt les abstinents et les jeunes. Là encore, croire qu’une boîte de
médicaments avec une phrase racoleuse peut inciter au vote ? Ce
n’est qu’une illusion.
La distribution des boîtes s’est faite à Hayange derrière les caméras
de France 3, et les avis divergent. Les réactions de la population ne
sont pas celles à laquelle s’attendait les candidats. Prenons quelques
exemples : à première vue, un habitant hésite à accepter leur boîte
en pensant que ce sont des démarcheurs, d’autres ne comprennent
pas le lien entre la boîte de médiacements et l’élection en elle-même.
D’autres nuancent en pensant que c’est «une bonne idée» mais tout
en n’étant pas persuadé de son efficacité.
Fabien Engelmann (membre du Front National et principal concur-
rent de nos 2 candidats) emet également son avis en soulignant une
grosse erreur de leur part ... l’absence du logo du parti et souligne le
côté «marchandise» de la boîte.
31
37. D’autres encore assimilient cela à un «gadget».
Lors de leurs visites chez Mescudi, il leur a été demandé s’ils se
voyaient aller jusqu’au second tour et contre qui, leur réponse fut
immédiate : «nous irons au second tour face au Front National et
comme c’est un parti qui fait peur, nous l’écraserons au second tour»
et les résultats sont tout autre. En effet, ce parti Union de la Droite
n’affrontera ni le Front National au second tour, ni aucun autre parti
... Ils se retrouvent, avec 11,14% soit les derniers du premier tour.
Nous ne pouvons émettre que des suppositions face à ce résultat :
serait-ce la faute à la «mauvaise» communication ? leurs idées ? le
parti en lui-même ?
Convaincue que toute la campagne serait misée sur la communi-
cation, Christine Hauck accuse le coup car, rappelons-le, elle le di-
sait elle-même sur les réseaux sociaux : «nous allons innover, cho-
quer peut-être et communiquer de manière totalement décalée.
Pour nous, même en politique, on peut être pris au sérieux, sans se
prendre soi-même au sérieux».
Tous ces points ont été réunis dans la campagne électorale mais n’ont
pas convaincu le consommateur.
En somme, il y a eu du courage de la part des candidats et égale-
ment de l’agence Mescudi car réaliser un tel travail de A à Z fut une
grande première. Et nous l’aurons compris, «La prise de risque est
un saut vers l’inconnu; on peut tout gagner ou tout perdre» indique
Patrick Mercier dans La stratégie du courage et il ajoute notamment
que «contrairement à ce que l’on pourrait penser, les conommateurs
ne sont pas toujours très positifs ou enclins à essayer quelque chose
de trop nouveau». Mais l’echec n’était, bien évidemment, pas déci-
dé à l’avance. Comme l’indique Grégory Duquesne (cofondateur de
l’agence Nekid Paris) : «personne ne peut savoir si un message sur-
prenant va fonctionner [... ] toute grande création est donc un pari
courageux». Dans d’autes cas il existe notamment le fait que vouloir
en faire trop, aller trop de loin dans l’original peut nuire à la com-
munication.
32
38. Nous avons fait le constat précédemment : la concurrence est
rude dans notre société contemporaine et se démarquer est deve-
nu un objectif primordial pour une entreprise et, nous l’avons vu,
l’originalité est une clef de réussite. Cependant, il faut être conscient
que trop de marques et d’enseignes se ressemblent actuellement. Le
surplus de marque a un impact direct sur le prospect qui est, rappe-
lons-le, un acteur principal dans le processus de communication et
d’achat. C’est pourquoi nous allons voir que «trop de publicité, tue
la publicité» : nous nous baserons sur les dires de l’auteur Gilbert
Mandard pour qui, la publicité «discrète, sobre et bien élevée» a bien
changé. Pour lui, elle est «devenue sans gêne, envahissante et sophis-
tiquée». Lors de son interview, il compare la publicité à un élément
perturbateur au même titre qu’une personne. Ce que nous voulons
dire par là c’est que nous ne pouvons pas lutter contre la publicité :
elle est omniprésente et d’autant plus depuis l’arrivée des TIC (tech-
nologies de l’information et de la communication) depuis le XXème
siècle. Une publicité dans la rue ou dans la boîte aux lettres peut être
éviter d’un détournement de regard ou en la jetant volontairement
dans une poubelle mais cette dernière est intrusive dans la vie de
tout le monde aujourd’hui, notamment à la radio, à la télévision et
d’autant plus sur Internet. Gilbert Mandard cite «Elle parle plus fort
que les autres ! Elle coupe la parole [...], interrompt les films [...] pour
des temps indéterminés». Omniprésente, nous l’avons dit, la publi-
cité, si elle n’est pas visionnée ou lue, ne peut avoir l’effet escompté :
le client n’adhèrera ni à la marque, ni au produit, ni a l’entreprise en
elle-même.
Dans La pub est morte, vive la communication, Edouard Rencker si-
tue le point de vue du consommateur en le qualifiant de «méfiant»
face au surplus d’informations dont il est, disons-le, victime dans
notre société contemporaine. L’auteur résume ainsi la communica-
tion en 3 mots : «elle est devenue l’outil qui manipule, qui cache,
qui abuse» et il accuse pour cela les nouvelles techniques qu’ont les
communicants. Il évoque notamment la pratique basée sur le Brand
Storytelling qui est le fait «d’utiliser le récit dans la communication
publicitaire. Il consiste à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre en
avant des arguments marque ou produit».
Trop de communication tue la communication
33
39. Ce principe est synonyme de l’expression suivante : «trop de com-
munication tue l’information». Pour définir rapidement ce procédé,
il a pour but de légitimer son entreprise, de se faire connaître à tar-
vers son histoire et de gagner la confiance du consommateur. Cette
façon peut laisser le client sceptique, au même titre que toutes les
autres sortes de publicité. Effectivement, le doute peut subvenir car
la publicité est souvent porteuse de «mensonges» et se voit parfois
être qualifiée de «propagande». Qui n’a jamais douté de la qualité
d’un produit ou bien encore de ses soi-disant bienfaits ? La manipu-
lation est synonyme, nous pouvons le dire, de la publicité.
Prenons l’exemple du numéro 1 mondial des cosmétiques, le fran-
çais l’Oréal qui a été condamné pour publicité mensongère en Suède.
Qui dit l’Oréal dit crème anti-ride et c’est sur cette idée que la marque
a été menacée par l’autorité de défense des consommateurs. Les faits
sont les suivants : «la justice a reproché au frabricant d’avoir conti-
nué de vanter la capacité de ses crèmes à réduire les rides du visages,
pourcentages à l’appui, ou à redonner à la peau une capacité à se
regénérer, sans une base scientifique suffisante». Et l’Oréal avait été
condamnée en 2010 à ne plus publier ces informations (que ce soit
dans les magazines ou dans les spots publicitaires).
Il est à noter que le consommateur n’est pas passif, il est dôté de ré-
flexion et sait ainsi faire la part des choses. Mais les publicités sont
elles-mêmes dotées d’un fort pouvoir de persuasion et là la fron-
tière entre le consommateur et la publicité est trouble. Nous enten-
dons par cette idée qu’un consommateur, même «intelligent» peut
se faire avoir par une publicité mensongère si elle est bien réalisée.
En somme, la publicité «manipule, cache et abuse» d’après Edouard
Rencker.
La publicité est omniprésente dans la société : presse, radio, té-
lévision, Internet, cinéma et le consommateur est la princi-
pale victime de ce surplus publicitaire. Ce dernier ne sait plus
où donner de la tête et même s’il souhaite l’éviter, cette dernière
surgira toujours. Pour les publicités abusives (en terme du mes-
sage qu’elle souhaite faire passer et non pas par sa présence sur
tous les canaux) il existe des lois, des associaions qui les régulent.
34
40. Nous l’avons évoqué dans notre première partie, une publi-
cité sexiste est une publicité osée et originale. Pour qu’une publicité
ait un impact, il suffit qu’elle choque et qu’elle suscite les foudre de
certains. Le sexe est un élément qui choque, au même titre qu’une
campagne publicitaire sexiste par exemple.
Il existe donc, le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), le JPD
(Jury de Déontologie Publicitaire) l’organisme ARPP (Autorité de
Régulation Professionnelle de la Publicité) et l’association «La meute
des chiennes de garde» qui régulent les publicités.
De façon générale, l’ARPP se doit d’assurer la sincérité de la publici-
té. Quant au CSA, au sein de la publicité, il doit veiller à la bonne pa-
rution des écrans publicitaires et le JPD est chargé de s’occuper des
plaintes reçues contre certaines publicités. «La meute des chiennes
de garde» est une association féministe qui lutte contre la mauvaise
image des femmes dans la publicité. En somme, il est clair que le pu-
blicitaire n’est pas libre dans sa création et sa réalisation. Il est soumis
à des règles s’il veut que sa publicité soit diffusée.
Il existe de nombreux exemples, et ce, depuis des années, de publi-
cités sexistes et Mescudi s’est vue refusée la diffusion d’une publicité
pour sa propre agence.
Réalisée courant février par l’infographiste et après l’avoir envoyée
à JC Decaux dans le but qu’elle soit diffusée dans l’ensemble de la
ville de Thionville, ils ont reçu un mail leur interdisant de publier la
publicité puisqu’elle a été jugée «trop sexiste».
De ce fait, ils ont du adapter l’image et ont remplacé la femme par
un homme.
les lois
35
41. Ci-dessus la publicité sexiste. La raison pour laquelle cette dernière
a été refusée c’est parce que ses sous-vêtements étaient trop voyants.
Ci-dessus la publicité finale qui a été acceptée et qui est visible ac-
tuellement à Thionville.
36
42. «La meute des chiennes de garde» demande à ce qu’une instance
chargée de contrôler toutes les publicités avant leur diffusion soit
créée, elle demande également à ce que les propos ne soient pas dé-
libérés, déroutants ou choquants, ce à quoi répond le président de la
DNF sur France 5 que «la publicité, ça marche comme ça» et nous
l’avons compris dans la première partie. C’est ainsi que sont suppri-
mées des créations graphiques mais, comme l’indique Eric Pedon
dans son cours «images et culture», «c’est n’est pas grave, le princi-
pal c’est qu’on en parle» et Florence Montreynaud (fondatrice de la
«meute des chiennes de garde»), lors d’une interview, est consciente
de ce fait : «à chaque fois qu’on fait polémique sur une campagne
publicitaire on lui fait ... de la publicité !». Cette dernière va même
plus loin en associant cela à un «manque d’imagination» de la part
des publicitaires et les catégorise «d’irrésponsables» dans le sens où
une publicité choquante l’est également pour les enfants qui sont une
cible. Elle revient notamment sur le point que nous avons étudié
précédemment : «la communication dévore l’information».
Nous l’avons compris, au sein d’une publicité, qu’elle soit humoris-
tique, sexiste ou choquante, il y aura toujours des débats, des per-
sonnes «pour» et d’autres «contre». Dès lors qu’une association ou
un organisme met en place sa revendication contre telle ou telle pu-
blicité, le publicitaire en question réagit et tente, la plupart du temps,
de prouver que sa publicité n’est pas néfaste pour qui que ce soit.
Prenons l’exemple des 6 spots publicitaires de la SMEREP (mu-
tuelle étudiante, concurrente de la MGEL à Paris) attaqués pour
être une campagne publicitaire sexiste. Les publicités caricaturent
l’étudiant(e) comme «la blonde», «la vénère» etc. «La meute des
chiennes de garde» juge ces spots sexistes et le Jury de Déontologie
Publicitaire a condamné la SMEREP à retirer l’ensemble des spots
publicitaires mais cette mutuelle étudiante a décidé d’attaquer l’AR-
PP. De ce fait, la mutuelle a lancé un sondage de 48h sur son site afin
que ses adhérents nous livrent leur avis sur cette campagne. Sur 5000
votants, 86% ont jugé la campagne «fun et décalée» et seulement
12% «sexiste et raciste».
37
43. Le but de cette campagne était, premièrement, que les étudiants
viennent s’inscrire chez eux mais aussi de casser les codes des publici-
tés classiques que nous pouvons voir dans ce domaine. Pierre Faivre,
vice-présent de la SMEREP, a usé d’un «ton décalé» et d’un «sujet peu
glamour».
Tous ces exemples posent la question de l’autorégulation : les annon-
ceurs, les agences de communication/publicité respectent-ils les règles
liées à la communication ?
De façon juridique, dans tout message publicitaire, les infor-
mations ne doivent pas être mensongères ou trompeuses. C’est pour-
quoi les publicitaires usent de stratégies pour contourner cela. Tout
message ne doit pas non plus faire acte de concurrence déloyale bien
que la publicité comparative soit acceptée. En somme, aucune publi-
cité ne doit induire le prospect en erreur.
D’autres interdictions sont à noter : les publicités pour le tabac, les
boissons alcoolisées, les médicaments et les armes à feu.
A propos de la concurrence déloyale, les publicités ne doivent pas pla-
gier leur principal concurrent ou le dénigrer (l’entreprise directement
ou un produit quelconque). Une agence de publicité ne peut être en
aucun responsable si la campagne est un échec.
En terme de marketing il existe des critères à prendre en compte, mais
le réalisateur est libre ou non de se positionner dessus.
Nous le disions précédemment, trop d’informations tuent l’informa-
tion, il faut donc savoir se restreindre, se fixer des limites dans son
travail. Il est donc important de se placer du côté du consommateur,
autrement dit comment celui-ci perçoit la publicité, comment il la
comprend. Pour ce faire, Jérôme Leroux lors de son cours «Analyse
des images fixes» en lience 1 information-communication, nous ex-
pose quelques principes de base à respecter de la part d’un annonceur,
notamment le sens de lecture d’une d’une affiche publicitaire et ses 3
parties.
L’autorégulation et les règles de la
publicité
38
44. D’après le schéma ci-dessus, le sens de lecture est donc en Z, c’est
ainsi que le regard est porté sur une publicité : le sens naturel va de
gauche à droite et de haut en bas. Grâce au nombre d’or (déterminé
à l’aide des lignes grises), nous savons où se porte l’attention de l’oeil
sur l’image, et ce sont sur les 4 intersections (les points verts) que
doivent se trouver les éléments importants.
Dans les principales zones nous trouvons donc :
- Accroche : Une publicité doit se comprendre immédiatement, le
consommateur ne dispose que de quelques secondes pour la lire. Le
message doit donc être percutant et le slogan peut aider à cela.
- Visuel + promotion : l’endroit où le graphiste laisse libre cours à
la création. C’est principalement dans cette zone que se trouvera
l’image. S’il y a du texte, celui-ci devra être court et évoquant une
seule idée (un seul chiffre peut suffire par exemple).
Visuel + Promotion
Signature
Accroche
39
45. - Signature : c’est à cet endroit que se trouvera la signature de la
marque ainsi que ses coordonnées si besoin.
De façon plus générale, tous les individus ont une structure percep-
tive commune d’après des tests scientifiques. Et les publicitaires se
servent de cela pour une meilleure compréhension de leurs réalisa-
tions. Pour cela, la publicité doit comporter un élément visuel qui
attire le regard et cela peut être un personnage par exemple, ou le
produit dont il est question. La typographie, s’il elle est présente, doit
être lisible et claire (pas d’écriture trop travaillée). Mais avant tout, il
faut savoir viser la cible, ne pas viser «tout le monde». Nous l’avons
vu précédemment, la publicité ne doit pas mentir et doit prouver son
efficacité par des chiffres.
Ces façons de faire ne sont pas obligatoires, les communicants
peuvent avoir recours à d’autres procédés si bon leur semble et s’ils
jugent cela pertinent mais ils doivent veiller à ne pas perturber le
consommateur au risque qu’il s’y perdre et de ne pas comprendre le
message transmis.
Le publicitaire, en dehors des régulations de la partie précédente, est
donc libre dans sa réalisation : il peut utiliser l’humour, la comparai-
son, le choquant etc.
40
46. Pour conclure, nous l’avons vu tout au long de la rédaction :
le consommateur a une place primordiale au sein de la communi-
cation. Il est le seul juge d’une communication réussie ou non, c’est
celui qui fera basculer l’ensemble d’une campagne publicitaire. Le
communiquant devra donc tenir compte des attentes actuelles du
marché mais également des évolutions technologiques. La publicité
est en perpetuelle expansion et mutation depuis l’ère du numérique
: c’est ce que nous appelons la «communication 360°». C’est-à-dire
la diffusion de messages qui intègrent l’ensemble des supports de
communication pouvant toucher les consommateurs. Et l’arrivée
des tablettes, des smartphones et d’Internet a bousculé la donne et
les agences de communication doivent s’adapter. C’est ainsi que le
métier d’infographiste et de web master évolue sans cesse dans notre
soiété contemporaine. L’adaptation est donc un point majeur des
métiers cités précédemment, ils se doivent, et en particulier pour
l’infographiste, de maîtriser les logiciels naissants pour proposer les
meilleurs projets aux clients.
Le thème de notre projet est basé sur la créativité d’une agence de
communication, quels moyens elles doit utiliser pour imposer ses
clients sur le marché et ainsi le faire démarquer de ses principaux
concurrents. C’est pourquoi, nous l’avons vu, l’humour est un «re-
mède» à cela : il faut qu’il y ait un impact, un lien direct avec le
consommateur. Il faut que se dernier réagisse, positivement, à la
campagne. Susciter le rire, l’émotion, est une des bases de l’originali-
té puisqu’une publicité qui fait rire est une publicité qui marque les
esprits. Mais qui dit faire preuve de créativité, dit courage et cela ne
sous-entend pas forcément que la communication sera réussie.
Conclusion
41
47. En effet, Pierre Deproges le disait «on peut rire de tout mais pas
avec n’importe qui» et c’est ce que le publicitaire doit prendre en
compte. Les avis sur une publicité divergent, une image ne peut pas
plaire universellement car l’expérience, le vécu et les sentiments sont
propres à chaque être humain. Aucun annonceur ne peut prévoir à
l’avance si la publicité sera bonne ou non mais si elle choque, alors
c’est déjà un point positif. Qu’elle soit critiquée ou non, le principal
c’est d’en parler.
La mémoire retient des choses non ordinaires et une publicité ori-
ginale et créative n’est pas courante car dans notre société actuelle la
plupart des publicités sont simples avec un message banal.
«Innover et surprendre», dit Patrick Mercier dans La stratégie du
courage, sont les maîtres mots de l’agence Mescudi.
Mais à trop vouloir se démarquer et devenir original, ne risquons
nous pas de retomber dans la banalité ?
De façon personnelle, le stage m’a beaucoup apporté et m’a
conforté dans mon choix qui est de devenir infographiste dans une
agence aussi créative et originale que Mescudi. Cette liberté de tra-
vail et l’ambiance générale de l’entreprise est ce que je recherche. Je
suis consciente que dans ce métier il faut avoir l’esprit créatif, inventif
et il s’agit d’un de mes points forts. Toutefois, il faut avant tout maî-
triser les outils et notamment les logiciels de PAO que la faculté ne
m’apporte pas. Je n’hésite donc pas à travailler à côté de mes cours, à
créer des réalisations personnelles afin de me perfectionner et ne pas
perdre mes bases. Je maintens donc mes acquis universitaires et les
mets en oeuvre pour me perfectionner afin de pouvoir envisager un
jour de devenir infographiste (à mon compte ou dans une agence de
communication comme Mescudi). Pour développer davantage mes
capacités d’infographiste, je pense qu’il me faudrait de l’expérience,
notamment des stages en entreprise afin de gagner en confiance et
en expérience. Ce stage a été a été pour moi un plaisir, une grande
découverte et fut très enrichissant.
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48. Je ne connaissais pas ce monde du travail et j’ai ainsi pu prendre
connaissance du fonctionnement d’une agence en plein développe-
ment. J’étais entourée de 2 personnes avec un parcours totalement
différent, de ce fait j’ai profité de l’expérience et de la façon de travail-
ler de chacun. Travailler tous les jours pendant 6 semaines sur les lo-
giciels Photoshop, Illustrator et Indesign, m’a beaucoup aidé afin de
mieux les maîtriser. J’ai appris de nouvelles techniques de détourage,
de mise en page, les formats des flyers, des cartes de visite etc. Ma
plus grosse faille fut mon manque de confiance en moi, de ce fait je
n’ai pas beaucoup donné mon point de vue en réunion par exemple,
je ne voulais pas gêner qui que ce soit. Idem pour mon travail, je ne
voulais parfois pas aller trop loin, de peur que le résultat ne plaise
pas à mon tuteur (ce qui, je l’avoue, est en contradiction avec mon
côté créatif que je mets en avant un peu plus haut). Mon manque
d’expérience m’a aussi gêné dans mes réalisations : je ne maîtrise pas
totalement les logiciels, du coup je faisais comme je pouvais avec un
résultat, parfois, pas très esthétique.
Pour finir, je dirais que le stage a été trop court puisque je n’ai pas
vu un seul projet réalisé dans son ensemble. Bon nombre de clients
sont venus avec un projet à réaliser de A à Z mais malheureusement
je n’ai pu assister qu’à la création du logo, de la charte de graphique
et de la maquette du site Internet. De plus, ce n’est qu’au bout de
5 semaines que j’ai commencé à me sentir réellement à l’aise dans
l’agence, donc quasiment au moment de partir.
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50. Bibliographie
Livres
- MERCIER Patrick. La stratégie du courage, quand le courage fait
vendre. Groupe Eyrolles, 2008, 283p. ISBN : 978-2-212-54222-6.
- DUJARIER Marie-Anne. Le travail du consommateur, de McDo
à Ebay : comment nous coproduisons ce que nous achetons. La Dé-
couverte, 2008, 246p. ISBN : 978-2-7071-5467-5.
- RENCKER Edouard. La pub est morte, vive la communication.
L’Archipel, 2014, 200p.
- PASTOUREAU Michel & SIMONET Dominique. Le petit livre des
couleurs. Points, 2005, 107p. ISBN : 978.2.7578.4153.
- Onsefendlapub. www.onsefendlapub.wordpress.com. 11.04.2015.
- CHABROL Claude & VRIGNAUD Pierre. Enquête psycho-lan-
gagière sur les effets de l’humour dans la publicité. www.ques-
tionsdecommunication.revues.org. 11.04.2015.
- GUIBOURGE Jérôme. Comment utiliser l’humour en stratégie
publicitaire. www.les1000delouest.com. 13.04.2015.
- Définitions marketing. www.definitions-marketing.com.
13.04.2015.
- E-marketing. www.e-marketing.fr. 13.04.2015.
Sites Internet
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51. - Conseil de l’ Ethique Publicitaire. Avis sur l’humour en publicité.
www.cep-pub.org. 15.04.2015.
- PIQUETTE Geneviève. Street marketing : Créativité vs Budget, le
vainqueur est ? www.marketing-etudiant.fr. 16.04.2015.
- MA. Le poids des mots ... Le choc des photos. www.marketing-al-
ternatif.com. 16.04.2015.
- GUILLAUME Renaud. Départementales 2015 : le buss de l’équipe
Hayange-Moyeuvre. www.jesuislorrain.fr. 18.04.2015.
- Ouest-France. www.ouest-france.fr/. 18.04.2015.
- MANDARD Gilbert. Trop de pub tue la pub. www.lanouvellerepu-
blique.fr. 19.04.2015.
- Le Monde. Publicité mensongère : l’Oréal risque une amende de
120 000 euros en Suède. www.lemonde.fr. 21.04.2015.
- MONTREYNAUD Florence & BERNHEIM François. Faut-il meux
réguler la publicité ? www.lavie.fr. 22.04.2015.
- La publicité. www.lapublicite.fr. 22.04.2015.
- CORDELIER Benoît, FARMER Yanick, FAUVEL Mylène. Amé-
liorer les instances d’autorégulation de la publicité sexiste. www.om-
munication.revues.org. 23.04.2015.
- MEFFRE Benjamin. Les pubs de la SMEREP retirées pour sexisme.
www.ozap.com. 25.04.2015.
- L’express l’entreprise. Publicité et promotion : les règles à respecter.
www.lentreprise.lexpress.fr. 26.04.2015.
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52. Vidéos
- Miss Terre. No Comment. http://www.dailymotion.com/video/
x62luw_no-comment_fun. (consultée le 26.04.2015).
- SMEREP Sécu étudiante. Le flemmard. https://www.youtube.com/
watch?v=UFpf6I9Oqbg. (consultée le 26.04.2015).
- SMEREP Sécu étudiante. La parisienne. https://www.youtube.
com/watch?v=gw-lXphgM9o. (consultée le 26.04.2015).
- HUSSENOT Arnaud. Graphiste indépendant. (consultée
10.04.2015)
- PEDON Eric. Images et culture.
- LEROUX Jérôme. Analyse des images fixes.
- GAVILLET Isabelle. Histoire de la publicité à la télévision.
- LANDAIS Emilie. Communication des organisations.
- DIANA Jean-François & PEDON Eric. Images et culture.
- HUSSON Nadine. Stratégie de communication.
- MORELLI Pierre. Usagers des médias numériques.
- ALLIMANT Camille. L’humour dans la publicité : comment l’im-
pact sur le processus de traitement de l’information du consomma-
teur est-il affecté par le type d’humour ?
Cours
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Mémoire
54. Remerciements
Premièrement je tiens à remercier l’entreprise Mescudi qui
m’a accueuillie et qui a dû faire face à certains aménagements pour
m’accueillir pendant 6 semaines. Plus particulièrement je remercie
Renaud, mon maître de stage, qui n’a pas douté de mes capacités et
qui s’est montré très indulgent et compréhensif. Je remercie égale-
ment Clémence qui m’a incitée à créer mon site web, m’a donné des
conseils quant-à mon avenir et m’a appris à tenir mon portfolio pour
mes futurs entretiens.
Je remercie notamment les clients qui sont venus à l’agence avec tous
leurs projets et qui ne m’ont en aucun cas rejetée. Je remercie aussi
l’imprimerie de Thionville, j’ai en effet visité celle-ci et j’en ai appris
beaucoup (techniques, les différents papiers etc).
J’adresse mes remerciements à monsieur Morelli Pierre pour son
aide, ses conseils et son suivi ainsi que ses cours pendant les années
de licence qui m’ont aidée à développer certaines idées dans mon
rapport.
Je remercie également, de façon générale, les professeurs qui m’ont
transmis leur savoir pendant ces 3 années de licence qui m’ont tout
autant inspirée pour cette rédaction.
Pour résumer l’ensemble de ma licence, je sais enfin vers quel métier
me tourner alors qu’il y a encore 6 mois j’étais dans l’hésitation la
plus totale.
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55. Nom de l’étudiant :
Camille PERAZZI
camille.perazzi@hotmail.fr
Titre du rapport :
La place de l’originalité dans la communication.
Coordonnées complètes de l’entreprise :
MESCUDI - Agende de communication
6 place au bois
57 000 Thionville
09.53.57.65.42
contact@mescudi.frf
www.mescudi.fr
Secteur d’activité de l’entreprise :
Communication
Nom, fonction et coordonnées du tuteur professionnel :
Guillaume Renaud, directeur général
09.53.57.65.42
contact@mescudi.fr
Tuteur universitaire :
Morelli Pierre
Type de fonction exercée dans l’entreprise :
Infographiste
Activité principale réalisée durant le stage :
Création de l’identité de l’entreprise, flyers, rédaction pour un jour-
nal en ligne, correction, réunion avec des clients et découverte d’une
imprimerie.
Métier visé :
Infographiste
Durée du stage : 6 semaines
Date de stage : du 05.01.15 au 14.02.15
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