快閃店過去幾年風行全球，今年仍未退燒，除了能在短時間內炒熱話題，快閃店還有哪些吸引品牌趨之若鶩的價值？本篇專題將淺談快閃店的不同經營模式與功能，以及其對零售空間造成的影響。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 898

2. 媒體專題
Media Report
品牌快閃店
零售空間新火花
陳昕平

3. • 過去幾年在全球零售業界颳起旋風的快閃店並沒有一閃而過，反而日益蓬勃，今年上半年在台灣就有不
少品牌的快閃店引爆排隊人潮，佔據媒體版面，如來自日本的一蘭拉麵、前進台中的特斯拉、香奈兒的
Coco Café和提供兩小時快修的Samsung快閃店等。
• 除了能在短時間內創造話題、衝高討論聲量外，快閃店還有哪些吸引品牌趨之若鶩的價值呢？本篇專題
將淺談快閃店的不同經營模式與功能，以及其對零售空間造成的影響。
前言
※資料/圖片來源：Appear Here(2016.07)、Google圖片

4. • 英國電信商EE在2015年發佈一份英國快閃店經濟報告，估計英國快閃店營業額超過23億英鎊，佔零售
產值0.76%。快閃店的收益成長來自造訪人數與平均消費金額上升，過去12個月中平均每人在快閃店花
費124英鎊。網路店面短租平台Appear Here指出，去年快閃店面的需求價值高達3,300萬英鎊，光在倫
敦就有3,000個供快閃店租用的空間出現。
快閃店風行，成為購物街與商場的新亮點
※資料/圖片來源：CBRE(2017.06)、聯合報(2017.01)、工商時報(2015.04)
• 44%顧客稱他們過去12個月間曾造訪過快閃店，
且49%受訪者認為快閃店是讓城市主要購物街
(High Street)恢復繁榮與活力的重要元素。在
快閃店中花費最多的年齡層以25-34歲青壯年
為主，其次是18-24歲。
• 在台灣，據商仲公司世邦魏理仕(CBRE)統計，
2014年快閃店業種以服飾類品牌佔38％最大
宗，其次為鞋子品牌佔16％、餐飲佔14％，
其他還有像文創商品、設計傢俱等，平均每月
英國消費者過去12個月在快閃店中的平均消費金額。
至少四家快閃店現身台北。CBRE也指出台灣的短租店面愈來愈受品牌歡迎，多數用途為設置展覽、
快閃店、概念店、辦工作坊等；大型購物中心也愈來愈樂於將商場空間租給品牌快閃店使用，認
為這種形式能夠吸引新的購物人潮並實驗新的零售概念。

5. • 快閃店相對一般實體店面來說，成本低、彈性高，品牌更願意在其中做一些實驗性的創舉，往往能帶給
消費者驚喜，尤其吸引愛趕潮流的年輕族群目光，並透過他們的社群分享讓訊息擴散，甚至獲得主流媒
體報導。
• 另外，快閃店在特定時間出現在特定地點，提供限量或是限定版商品、服務，飢餓行銷刺激買氣，能夠
在小空間、短時間內衝高業績，創造驚人坪效。以下粗分幾種品牌採用快閃店的不同目的，一間快閃店
可具有多元的功能：
限時、限量、限定！多功能小店創造驚人坪效
※資料/圖片來源：WARC(2015.04)、 Retail Gazette(2017.04)
踩點試水溫
• 新創品牌、小品牌透過快閃店測試消費者對產品、銷售模式的反應。
• 既有品牌透過快閃店進入新市場。
線上到線下
• 電商品牌透過快閃店傳遞品牌價值，與消費者進行線下互動。
沉浸式體驗
• 除了派樣、試用外，快閃店能提供消費者更細膩的體驗流程或氛圍。
家外媒體空間
• 大品牌快閃店結合家外廣告創造無所不在的包覆感，喚起消費者對品牌的
記憶並加深印象。
快速
短期
彈性
快
閃
店

6. • 快閃店租期短，成本遠低於在黃金地段開設一間真正的實體店面，又能近距離觀察消費者，因此對於品
牌來說可作為上市前試水溫的工具，譬如透過消費者反應調整產品、定價，收集數據作為未來實體店選
址參考等，根據EE的調查，有三分之一英國受訪者稱他們有創業計畫，且將先開設快閃店。近期進軍台
灣的日本一蘭拉麵，就曾於4月在台北微風信義與高雄夢時代先推出快閃店；美西漢堡店In-N-Out更以
快閃店打響全球知名度，包括祕魯、智利、烏克蘭與台灣等地。
新品牌、新產品的市場測試： UNIQLO、Birch Box
※資料/圖片來源：Popertee(2017.05)、 Chicago Tribune(2017.06)
• 在亞洲人人耳熟能詳的UNIQLO當初在進軍美國前，並不確定自家簡
練的風格是否能獲得紐約客的喜愛，因此在曼哈頓的Highline溜冰場
打造六間快閃店，以白色方塊的顯眼外型吸引消費者停下腳步。在
以快閃店測試新市場後，UNIQLO才加碼投資在寸土寸金的第五大道
上開設大坪數實體門市。
• 彩妝電商Birch Box和全球多家彩妝品牌合作，提供10美元彩妝禮盒，
會員每月會收到四、五樣彩妝保養試用品。Birch Box自2010年創立，
2012年起陸續在紐約、巴黎等多個城市、不同街區推出快閃店，最
後於2014年在紐約蘇活區開了第一間永久實體店面。有了快閃店的
成功經驗，Birch Box在店面視覺設計、商品陳列上都繼續沿用和線
上相同的風格，並打造讓消費者自選五件樣品包裝成禮盒的專區，
店中也設置多台觸控螢幕，提供個人化的商品推薦與展示影片。

7. • 即便電商業績近年高速成長，但實體店面仍有一些電商不可取代的特色或較難提供的服務。因此許多電
商開始尋求在線下接觸消費者，讓消費者在實體世界體驗品牌核心價值，對於這些品牌來說，實體店並
非創造銷售的場景，沒有庫存空間與長期租用需求，快閃店的形式即可達成目的。
網路原生品牌實體店試水溫：Bonobos、Amazon
※資料/圖片來源：iFashion(2016.09)、Amazon Pop-Up Store、Power Retail(2017.02)
• 販售男性高檔服裝的Bonobos是美國規模最大的純電商服飾
品牌，早期透過多場不公開的小型時裝秀(trunk show)展示
服飾，並邀請有需要的男士到其辦公室試穿；2011年開設第
一間實體快閃店，作為輔助線上銷售的「試衣間」，並提供
男士穿搭建議，但店中完全沒有產品銷售，交易只在線上進
行。在和消費者接觸的過程中，Bonobos發現實體店能提供
線上不可取代的服務，因此次年也開設了永久的實體店，和
快閃店一樣，Bonobos門市不提供交易，採預約制，由專人
服務，陪伴試穿、提供建議，甚至在試穿結束後還有一個提供免費酒水的交誼空間。
• 純電商開設實體店的大品牌代表非Amazon莫屬，去年傳出將開百間快閃實體店的消息。截至今
年6月底Amazon已在全美15州開了33間「Amazon Pop-up」，主要在購物中心內以店中店形式出
現，不同於線上商城販售書籍與各類雜貨，這些快閃店主要販售Amazon的Kindle、Fire等載具與
機上盒、Echo等裝置。讓這些較需要專人指導與實際試用的產品更進一步打入美國家庭中。

8. • 約會app Bumble把交友的場景從虛擬世界又帶回實體世界。這個主打由女性主
導交往過程的app最近在紐約設置為期一個月的快閃實體空間「Bumble Hive」，
不管是不是用戶都可以來此聚會。部分消費者對於線上交友仍抱持疑慮，
Bumble希望透過實體空間讓人們除了熟悉品牌外，也更了解這種建立關係的方
式。
• Bumble最重要的特色是強調女性的力量與主導地位，以及希望交友app不只為
約會而存在，去年推出BumbleBIZZ，協助用戶建立求職所需的社交網路。
Bumble Hive呼應了這樣的精神，店中規劃多場女性創業分享，以及由富比士
Women@Forbes主持的導師媒合活動等等，讓消費者在體驗中進一步了解品牌
核心價值。
沉浸式體驗傳遞品牌主張：Bumble、Porsche
※資料/圖片來源：Tech Crunch(2017.06)、Retail Gazette(2017.04)
• Porsche在英國商場Liverpool One購物中心開設第一間有展示車子且對大眾
開放的品牌快閃店。在這間店面中不會有任何銷售，主要目的是要讓消費
者完全沉浸在Porsche品牌中，除了讓消費者嘗試以手勢操作的車用螢幕與
聲控裝置外，快閃店內還佈置了「Porsche Life」場景，包括客廳、廚房、
家庭辦公空間等，讓消費者體驗Porsche跟家中裝置整合後的生活樣貌。
• 雖然在現場沒有銷售流程，但快閃店中還是展示多款Porsche車，希望將此
空間打造成一個讓Porsche迷們碰面的空間。

9. • 快閃店的外觀設計與裝潢佈置通常比一般店面更加搶眼，佇立在都市人來人往的黃金地段，本身就是一個吸睛
無比的家外廣告，前面提到的UNIQLO和Bumble，都有這樣的效果。相較一般平面或數位看板，快閃店進一步
讓消費者有直接接觸產品的機會，也可以利用此空間搭配新技術，提供特別的體驗；此外，快閃店更容易透過
客流量、消費金額來評估其廣告效益，因此愈來愈多品牌以快閃店的形式將零售空間作為媒體空間(media
space)來使用。
• 英國雨靴品牌Hunter的「#rainstartsplay」行銷活動由快閃店、大型家外廣告和社群廣告組成，包覆人潮眾多的
Piccadilly地鐵站內外，快閃店中展示其Core Concept系列產品，並推出「雨天限定」的促銷、贈品和街頭活動。
快閃店中不做銷售，企圖將人流導往附近的Hunter門市。在Instagram、Twitter也都呼應了天氣元素，譬如每天
推出一則即時反應天氣狀況的Stories等。
立體家外廣告加深品牌印象：Hunter
※資料/圖片來源：Retail Gazette(2017.04)、Appear Here(2016.10) 、Frontrowedit(2016.11)

10. • 零售空間的改變：面臨低薪環境與來自電商的衝擊，全球零售業者近年都在艱苦求存，歐美商場爆關店
潮，2016年Q4台灣百貨公司的營業額僅同比成長0.3%，是金融危機以來最差的表現。CBRE的報告分析
商場以更多元的經營模式面臨這波挑戰，策略包括引進新的國際品牌、提高餐飲店數、拓展娛樂空間以
及提供短租空間給快閃店。消費者對實體空間的需求不再以購物為主，而是吃喝、聚會、玩樂，擁抱快
閃店是商場對消費者需求的回應，也是它們運用零碎空間、重塑年輕形象的好方法，甚至有助在淡季拉
高人氣。
短租平台崛起，只要有想法隨時能開店
※資料/圖片來源：經濟日報(2017.03)、 CBRE(2017.06)、Mideum(2016.06)、壹讀(2016.09)、
• 商仲新經營模式：除了商場店中店，如頂樓、
牆面等零碎空間都可以是快閃店的地點，英
國Appear Here看準快閃店商機，將空間共享
的概念進一步延伸，經營網上店鋪短租平台，
媒合有閒置空間的店主和有短期開店需求的
商家，其喊出的口號就是「只要你有想法，
快閃店就能立刻開起來」。德國的Go Pop Up、
北美的This Open Space、PopUp Republic和新
加坡的 PopUp Angels等都是類似的平台。

11. • 快閃店的應用廣泛，驚喜無限。對於新創或電商品牌來說，快閃店提供低成本「小步試錯」的機會，讓
他們更了解市場與自己的消費者。大品牌甚至精品業則透過快閃店創造話題、提供互動體驗，銷售成績
有時不輸實體正店。
• 對於購物街、百貨公司來說，快閃店讓消費者重新感受到上街購物的有趣，同時也讓零碎空間發揮高坪
效，若善加利用，品牌和商場將能夠創造雙贏。
• 快閃店是品牌的形象，絕對不同於粗糙的花車、攤販，當品牌爭相推出快閃店，如何讓你的店鋪殺出重
圍？以下整理幾個開店前須思考的問題：
結語
※資料/圖片來源：中央社(2016.11)
快閃店的目的
是 行 銷 、 銷 售 還
是 兩 者 兼 具 ？ 若
有 銷 售 功 能 則 須
進 一 步 規 劃 庫 存
空間與付費機制。
創新的想法
多 數 消 費 者 進 入
快 閃 店 期 待 獲 得
驚 喜 ， 品 牌 必 須
有 些 顛 覆 性 的 創
舉 ， 不 應 重 複 相
似的套路。
地點與時機
可 以 配 合 節 慶 、
活 動 推 出 ， 但 快
閃 店 的 關 鍵 在 於
「 欲 擒 故 縱 、 見
好 就 收 」 ， 不 要
打 破 品 牌 自 己 訂
下的規則。
結合社群媒體
快 閃 店 必 備 適 合
拍照打卡的元素，
可 考 慮 提 供 wi-fi ，
以 便 消 費 者 分 享
訊 息 ； 同 時 觀 察
品 牌 專 頁 的 造 訪
人數變化。
支付
店 中 刷 卡 、 行 動
支 付 等 設 備 要 能
夠 正 常 使 用 。 若
無現場銷售產品，
也 要 確 保 消 費 者
能 輕 易 找 到 網 路
銷售點。

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