Search Engine Marketing - I segreti del keyword advertising per fare pubblici...
GroupM def
1. Presentazione Project Work
Group M
Palestra delle Professioni Digitali
Milano, 22 Marzo 2016
ndrea Amadeo, Federica Barzon, Carlo Rosato, Elisa Saronni, Giada Sgaravatto
2. Awareness Performance
Cliente Land Rover
Obiettivi media Awareness Lead generation
Consumatore/target 35-65, capacità di spesa medio/alta
Media mix SEM + Social + Video SEO + SEM + DEM + Display referral sites
Budget: 500.000 € 40% 60%
Landing page
Creatività Video + Immagini Promozionali Banner con sequenza video storytelling
Formati media Formati standard IAB Formati per lead generation, formati IAB con campi editabili
KPI Atterraggi landing, impressions Compilazione test drive
Periodo di comunicazione 12-30 settembre 2016 1 ottobre 2016 - 31 marzo 2017
Pagine del sito da monitorare
7. Interessi Crossover SUV, SUV e vettura sport
Copertura potenziale 670.000
Costo totale 50.000,00 €
Copertura giornaliera 170.000 – 450.000
Interessi Automotive, auto di lusso, fuoristrada, SUV
Copertura potenziale 77.000 – 250.000
Costo totale 40.000 €
Copertura giornaliera 56.000
9. Vieni a provarla
Campagna Profilata a target 500.000 contatti
CPM/invio di 1000 mail 9
CPC 0,59
Tasso di apertura 32%
CTR 7%
Mail aperte stimate 160.000
Click stimati 11.200
Costo totale per invii 4.500
Costo totale click 6.608
Costo totale campagna 11.108
10. Site Country Rank Unique audience Time on site Page views Bounce Rate Type of Banner
Traffic Source
Direct Search Social
Repubblica.it 7 1.631.000 00:13:16 6.88 44.14%
Leaderboard+skin
video 3 settimane
62.05% 18.65% 10.64%
Corriere.it 14 1.250.000 00:10:20 4.17 48.38%
Leaderboard+skin
video 3 settimane
59.70% 23.49% 6.06%
Gazzetta.it 17 708.000 00:10:59 4.24 37.19%
Masthead +
manchette
72.46% 15.68% 3.75%
Lastampa.it 45 569.000 00:06:19 3.11 52.95% leaderboard 53.07% 27.33% 12.11%
Tgcom24.it 30 1.247.000 00:01:31 2.27 65.72% leaderboard 5.50% 42.61% 6.54%
Alvolante.it 257 54.000 00:05:55 5,6 44,60% skin 26,62% 60,04% 2,26%
Quattroruote.it 156 99.000 00:02:04 0,36 66,07% leaderboard 32,97% 34,16% 3,13%
Motorionline.it 508 53.780 00:10:13 6,19 50,10% skin 40,27% 37,59% 9,12%
Lancio di suv di fascia medio/alto (costo a partire da 37k €): abbiamo preso in considerazione un’auto dalle caratteristiche simili alla Land Rover Evoque MY 2016.
Campagna comunicazione digital: duefasi – awareness (12-30 sett) – performance 6 mesi. Divisione budget 40 60 come si vedrà in seguito Obiettivo campagna: far atterrare persone sulla landing page per info prenotazione test drive.
Siamo partiti con l’analisi del mercato italiano dei suv. Abbiamo utilizzato Google Trends per capire le parole chiave associate al nuovo suv Land Rover e la marca in generale, confrontando questi dati con il mercato generale dei suv in Italia. Abbiamo quindi analizzato la penetrazione geografica, l’interesse nel tempo e la sua stagionalità.
Nel 2015 Range Rover Evoque è stato il suv più venduto in Italia con 15.000 esemplari venduti; questo dato, confrontato con l’interesse dimostrato dagli utenti di Google, ci dice che il suv Land Rover è un prodotto di nicchia, molto apprezzato da un particolare pubblico.
Fase 1 awareness: social network (fb, twitter e youtube)
Fase 2 performance: il SEO si ottimizza fin da subito, programmatic, DEM, display sui siti referenti (dimilar, SEM
Tramite Sem Rush, dopo alcuni tentativi, abbiamo individuato una nicchia in cui Range Rover Evoque è il primo risultato organico della sua fascia di prezzo: il Suv Compatto.
Secondo Google Trends il suv compatto ha subito un impennata nella ricerche nel 2014, per poi ridimensionarsi nel 2015, con picchi sempre a settembre. Dati aggiornati in riferimento all’ultimo mese,
Legenda:
Search volume: numero medio di ricerca della parola chiave negli ultimi 12 mesi
Cpc: prezzo medio pagato dagli inserzionisti per l’utente singolo che ha cliccato su un annuncio con la parola chiave in questione
Competition: densità concorrenza che usano la parola chiave in questione. 1 è il parametro di alta densità
Products core territory: il dna della nostra marca, le parole chiave che ci distinguono
Category consumer needs: i bisogni dei compratori di suv
Extended territory: le parole chiave degli interessi dei consumatori di auto
Attività SEO:
Ottimizzazione url: http://www.landrover.it/nuovo-suv-2016-range-rover-evoque.html
Inserimento form di compilazione test drive direttamente sulla landing page con possibilità di visualizzare immediatamente le date disponibilità su un calendario, per annullare i passaggi
Sistemazione testi in luce delle nuove parole chiavi
abbiamo stanziato più budget su Facebook per la maggiore e sicura presenza di target potenziale
Facebook
Con 50k di budget totale si stima si raggiungano 140000-370000 persone
Sezione notizie del computer e colonna destra del computer
Obiettivo: dirottare più persone possibile alla pagina prodotto sul sito Land Rover
Età: 35-60, interessi: crossover SUV, suv e vettura sport, copertura potenziale 670.000
Twitter
Con 40k di budget totale si stima si raggiungano 1000000-250000 persone
Tweet sponsorizzato #MYAdventure
Obiettivo: dirottare più persone possibile alla pagina prodotto sul sito Land Rover
Età: 35-60, interessi: automotive Suv, follower di programmi al cinema e televisione a tema sportivo
Abbiamo scelto YouTube come canale social molto diffuso in Itali e con un’alta presenza di utenti 35-60, oltre 10 milioni di consumatori target con 72% di media di reach mensile.
Annunci display in-stream e in-slate -> CPC 0,05€
http://mocainteractive.com/blog/creare-campagna-video-youtube/
https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=it
http://www.enreal.it/Web-Advertising/guida-introduttiva-alla-pubblicita-nei-video-di-youtube.html
https://support.google.com/adwords/answer/2375420?hl=it
La campagna DEM deve essere continua durante tutti i 6 mesi di always on, per stilare un fitto calendario di test drive
Per i costi DEM ci siamo riferiti al sito http://www.atodesign.it/web-marketing/campagne-direct-e-mail-marketing-dem.aspx, supponiamo che Xaxis si appoggi a un’agenzia partner o del gruppo WPP per il database da cui attingere per le mail.
Per il CTR medio ci siamo riferiti a http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-communications-strategy/statistics-sources-for-email-marketing/
L’invio delle mail sarà estremamente targetizzato per portare in concessionario solo consumatori davvero interessati, per abbassare anche il costo per test drive
Legenda:
CPM; costo per mille invii
CPC cost per click
Ragionamento alla base dei calcoli:
secondo l’offerta designata , abbiamo optato per l’invio di 500.000 mail profilate dal costo di 9€ per 1000 invii, quindi 500000/1000 x 9 = 4500€.
Sappiamo che il tasso di apertura medio di una mail è il 32%, quindi supponiamo che delle 500.000 inviate, il 32% vengano aperte, cioè 500000 x 0.32 = 160.000.
Di queste 160.000, non tutte ovviamente saranno cliccate per andare poi sul sito; il CTR medio è il 7%, quindi abbiamo supposto che delle 160.000 poi i click effettivi siano 11200 (160.000 x 0.07).
Ogni click costa 0.59°, da prezzo di listino, quindi il costo totale dei click è 11200 x 0.59 = 6608.
Sommando i due costi abbiamo il costo della campagna DEM: 11108.
In aggiunta:
tuttofuoristrada.it
Abbiamo destinato parte del budget ad attività display su siti di informazione e di automotive per raggiungere un pubblico più generalista ed ampio; per questo acquisteremo spazi sulle homepage dei siti a rotazione: un sito di informazione e uno di automotive al mese diversi.
Abbiamo lasciato fuori Subito.it e Libero.it in quanto siti in cui andrà ad colpire il Programmatic
