Aula para alunos de Administração

1. Aula 9
Comunicação Empresarial
Tema: Identidade, Imagem e Reputação
Prof. Carlos Luiz Alves

3. Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem e uma
reputação que podem abrir portas, cada empresa, neste mundo corporativo,
possui os mesmos atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma
boa reputação passam a ser um diferencial de qualidade.

4. Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem e uma
reputação que podem abrir portas, cada empresa, neste mundo corporativo,
possui os mesmos atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma
boa reputação passam a ser um diferencial de qualidade.
Hoje é muito comum as empresas fornecerem produtos e serviços bem
semelhantes. O que vai levar um cliente a escolher uma em detrimento da
outra, são seus diferenciais que estão diretamente ligados à sua reputação e
imagem.

5. Assim como os seres humanos possuem uma identidade, uma imagem e uma
reputação que podem abrir portas, cada empresa, neste mundo corporativo,
possui os mesmos atributos. Preservar e ou melhorar uma imagem e ter uma
boa reputação passam a ser um diferencial de qualidade.
Hoje é muito comum as empresas fornecerem produtos e serviços bem
semelhantes. O que vai levar um cliente a escolher uma em detrimento da
outra, são seus diferenciais que estão diretamente ligados à sua reputação e
imagem.
Sendo assim, logo, preservar ou melhorar uma imagem passa a ser visto como
uma estratégia de negócio.

6. Primeiras palavras:
Cada ser humano carrega consigo uma identidade, que é
construída pelas escolhas que faz durante a vida. O modo de vestir-
se, de comunicar-se e viver apresenta um estilo que não se dissocia
da personalidade. Logo, identidade e personalidade são atributos
que nãos se dissociam, caminham lado a lado.

7. Enquanto a personalidade está ligada à nossa psique, ao nosso ego
e maneiras de agir, a identidade são as impressões que as pessoas
têm uma das outras. Para uns, um sujeito pode ser até antipático,
para outros ele pode ser uma pessoa agradável. Logo, saber se
apresentar as pessoas e em público se torna muito importante.

8. Da mesma forma como ocorre com as pessoas, ocorre com
as empresas, elas possuem uma identidade que também é
construída durante sua existência. São as relações
comerciais, sociais e até culturais que possibilitam a
construção dessa identidade. São as identidades que nos
fazem frequentar uma determinada pizzaria e não outra,
um supermercado e não outro.

10. As identidades são construídas pelos relacionamentos que são
fomentados entre pessoa e pessoa, entre pessoa e empresa, entre
empresa e pessoa, entre empresa e empresa. A identidade não é
algo intrínseco de alguém ou de uma empresa, mas são as
percepções que temos de uma pessoa ou empresa.

11. Ela (a identidade) encontra-se no olhar do outro.
Identidade tem a ver com ethos, palavra grega que se refere ao eu
da retórica, ou seja, do enunciador, do emissor ou daquele que
toma a frente de uma ação e se apresenta a seu pathos (auditório)
de forma convincente e satisfatória. Entre o ethos e o pathos há o
logos que são as “mensagens” que são transmitidas e ou
comunicadas à plateia, que, no nosso caso, são os clientes ou
stakeholders.

12. Para melhorarmos nossa identidade e imagem é
importante ficarmos atendo à nossa comunicação
(mensagens).
Qual a mensagem que estou passando para a sociedade?
Ela é positiva ou negativa?
Quando fazemos essas perguntas estamos nos envolvendo
com a nossa reputação.
A empresa tem uma boa reputação em relação aos seus
stakeholders?

13. Em relação à pessoa é até fácil entendermos os conceitos de
identidade e imagem. Agora, em relação às empresas a coisa se
complica, pois há inúmeras identidades e imagens, muitas formas
de enxergar ou entender uma organização.

14. Qual a imagem que a marca Bom Bril nos proporciona?
São produtos e serviços de qualidade?
Você consumiria tais produtos e serviços sem hesitar?
Agora, pensemos em outra marca que seja concorrente da Bom
Bril.
Você consumiria seus produtos sabendo que os preços e ou custos
são praticamente os mesmos?

15. Outro caso:
Mcdonalds! Todo mundo conhece.
Você consumiria um hambúrguer de uma outra empresa, sabendo que os
preços e ou custos são semelhantes?
Pode ser até que sim, mas que a marca Mcdonalds faz você hesitar não há
dúvidas! Isso é identidade! A Identidade, isto é, a percepção que você tem
por uma determinada marca ou empresa fará você decidir na hora da
compra.

16. As empresas têm identidades fortes e as escolhas que cada um
faz (clientes) estão ligadas diretamente à forma de cada uma
conduzir os negócios. Esses estão no cerne da questão sobre
identidade e imagem. Essas escolhas (maneiras de conduzir os
negócios) contribuem para a formação e moldam a reputação
dessas empresas e, de maneira mais geral, constroem a
identidade e a imagem de qualquer instituição.

17. Mas o que são exatamente identidade, imagem e reputação?
Como as organizações conseguem distingui-las na mente dos
consumidores, acionistas, funcionários, comunidades e outros
públicos relevantes?
Sobretudo, como uma organização lida com algo que parece tão
efêmero quanto a identidade?

18. O que são identidade, imagem e reputação?

19. A identidade de uma empresa é a manifestação visual de sua
realidade, conforme transmitida através do nome, logomarca,
lema, produtos, serviços, instalações, uniformes etc. Os
diferentes públicos formam percepções baseadas nas
mensagens que as empresas expressam. Se essas imagens (que
são formadas nas mentes das pessoas) refletirem com precisão
a realidade organizacional, o programa de identidade terá
obtido êxito.

20. Agora, se as percepções diferirem radicalmente da realidade,
as empresas precisarão investir nisso, pois terão sérios
problemas de médio e longo prazos em manter ou em
conquistar novos clientes.

21. A imagem é o reflexo da identidade de uma organização. Em
outras palavras, é a organização sob o ponto de vista de seus
diferentes públicos. Dependendo do público envolvido, uma
organização pode ter diversas imagens. Assim, compreender
a identidade e a imagem é conhecer profundamente o que a
organização realmente é e para onde ela está voltada.
(ARGENTI, 2006, p.81)

22. Enquanto a imagem pode variar para diferentes públicos, a
identidade precisa ser consistente, isto é, se a empresa lida com
a produção e distribuição de medicamentos, por exemplo,
ficaria vista de forma negativa se começasse a atuar na
fabricação e distribuição de armas ou que estive envolvidas em
massacres de milhares de vidas!

23. O que você acha da Pepsico, importante indústria de
alimentos, fabricar e distribuir celulares na China? Muita
ousadia? É o que ela está fazendo agora neste exato
momento.

24. Você já pensou que a marca leite Ninho da Nestlé não tem
propaganda? Por que será?
Ou dos produtos da Panco? Da Johnson & Johnson? E tantos
outros.

25. Resumindo...
Identidade – são os atributos que a empresa possui. É o que ela é.
É o conjunto de características, crenças e valores que a
organização possui. É seu DNA. É único. É sua essência.

26. Imagem – Ocupa-se da percepção externa. É o conjunto de
significados que uma pessoa associa à empresa. É o que ela
parece ser. É a aparência.

27. Reputação – Práticas da empresa que refletem sua identidade e
sua imagem e são mantidas ao longo do tempo. A sua construção
se dá a partir da qualidade dos relacionamentos que a empresa
mantém com seus empregados, clientes, fornecedores e demais
stakeholders.

28. Como diferenciar as organizações por meio da identidade e da
imagem?

29. Uma vez que todos os setores hoje em dia estão focados na
competitividade global e que as empresas estão tentando driblar
a escassez de recursos, a identidade e a imagem de uma
organização podem se tornar o único traço distintivo entre uma
empresa e outra.

30. Há de fato alguma diferença entre encher o tanque com gasolina
em um dos postos BR da Petrobrás ou da Shell? Considerando
que se trata de uma mesma empresa de distribuição? A resposta
com certeza seria não.

31. Agora, supúnhamos que ambos os postos estão muito próximos
e a distância que os separam está apenas há algumas quadras ou
no atravessar de uma via, qual deles você escolheria, sendo que
o preço e outras vantagens são praticamente os mesmos?
Depende...

32. Talvez você sinta o desejo de boicotar a marca BR da Petrobrás,
pelo fato dela estar envolvida na Operação Lava Jato, por ter
financiado campanhas e enriquecimento ilícito de políticos, e de
ter colaborado no rebaixamento da nota de crédito do Brasil,
mergulhando o país em uma crise.

33. Talvez você escolha o posto da marca BR, da Petrobrás, porque
acredita na empresa, que depois de tudo o que ela passou, vai
valorizar a marca, a clientela e consequentemente valorizar seus
papéis (ações) na bolsa, uma vez que você é sócio da mesma e
possui um lote de ações preferenciais.

34. Veja que a escolha da marca está ligada aos seus interesses e
percepções sobre a mesma. Ligada ao que a marca (o símbolo)
representa para você, pois qualquer combustível de um dos
postos fará o carro andar.

35. Como moldar a identidade?

36. Uma vez que a construção da identidade é a única parte da
reputação da empresa que pode ser completamente controlada
pela gerência, vamos começar a analisar alguns aspectos que
contribuem positivamente para a identidade corporativa: uma
visão corporativa inspiradora, uma marca corporativa
cuidadosamente elaborada (com foco em nomes e logomarcas)
e, muito importante, uma auto apresentação coerente.

37. - Uma visão inspiradora
Todo mundo gosta de histórias, torce pelos heróis. Agora
imagine uma empresa que possui uma história com anos de
sucessos e insucessos? Elas podem inspirar pessoas. Como o
caso da Petrobrás! Que vem superando todas as mazelas que
lhes sobrevieram? Ou como a Apple que, sob a liderança de
Steve Jobs, deixou para trás Microsoft e IBM?

38. – Nomes e logomarcas
Marcas fáceis de reconhecer são melhores do que aquelas mais
complexas! A Coca-Cola por exemplo tem uma marca que vale 81
bilhões de dólares. A Google 103 bilhões! Veja a singeleza e a
simplicidade do site da Google? Quer melhor plataforma do que
isso?
Gerenciar uma marca é gerenciar um ativo de milhões e até
bilhões de dólares como as empresas acima.

39. Veja a BRF que gerencia as marcas Sadia e Perdigão, por exemplo?
Quanto vale essas marcas? E da Ambev em relação às marcas
Brahma e Antárctica?
As logomarcas são componentes fundamentais da identidade da
empresa e não dependem exatamente dos nomes, uma vez que
são mais visuais.

40. – Coerência é fundamental
A visão de uma organização deve se manifestar de forma
consistente em todos os seus elementos de identidade, das
logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionários.
O nome e ou a marca da empresa deve estar em sintonia com
seus consumidores e a publicidade deve reforçar sempre esta
imagem.

41. Gerenciamento de Identidade

42. As empresas devem se preocupar sempre com sua identidade, sua
marca e reputação. Algumas perguntas podem ajudar:
Como o público geral vê a organização? O que representam os seus
diferentes símbolos para os diversos públicos? A sua identidade
reflete adequadamente o que está acontecendo ou são apenas
reminiscências do passado?

43. Considerando essas questões, um trabalho de pesquisa
(questionário) deve ser implementado.
De posse dessas respostas, a gerência deve estabelecer um Plano
de Comunicação. Vai mudar a marca ou logomarca? Irá mudar o
nome da empresa? Veja que novas perguntas surgem: Uma nova
logomarca na fachada da loja fará que os clientes percebam as
mudanças que estão acontecendo na empresa?

44. Desenvolver projetos e nomes deve levar em consideração a nova
mensagem que a organização quer passar (ou transmitir). Veja que
a mensagem (por meio de marcas, logomarcas, produtos, serviços)
devem ser coerentes e atender as expectativas dos clientes.

45. Construindo uma reputação sólida

46. Uma reputação sólida é criada quando a identidade de uma
organização e sua imagem estão alinhadas (coerentes). A
reputação se diferencia da imagem por ser construída ao longo
do tempo e por não ser simplesmente uma percepção em um
determinado período. Diferencia-se da identidade porque é um
produto tanto de públicos internos quanto externos, enquanto
identidade é construída por elementos internos (a própria
empresa). Além disso, a reputação está baseada na percepção de
todos os públicos. (ARGENTI, 2006, p.97)

47. Logo, para avaliar sua reputação, uma organização deve examinar
as percepções de todos os seus públicos. Os funcionários podem
ser um bom ponto de partida, na medida em que precisam
entender a visão e os valores da empresa e orientar-se, em cada
interação com o consumidor, tendo sempre essas premissas em
mente.
Enfim, uma organização terá problemas se não praticar os valores
que promove.

48. Neste caso, os executivos devem estar totalmente atentos ao
enorme impacto da identidade, da imagem e da reputação, e
devem aprender a gerenciar esses recursos críticos. Uma
organização com uma identidade corporativa clara, que represente
sua realidade subjacente e esteja alinhada com as imagens
partilhadas por todos os seus públicos, será beneficiada com uma
reputação forte. Uma reputação bem estabelecida, por sua vez,
converte-se em orgulho e compromisso – entre os funcionários,
consumidores e o público em geral -, e essas qualidades são ativos
insubstituíveis em um ambiente de negócios cada vez mais
competitivo em escala global. (ARGENTI, 2006, p.103)

49. CASO FedEx
Coerência é essencial

50. A visão de uma organização deve se manifestar de forma consistente em todos os seus
elementos de identidade, das logomarcas e lemas ao comportamento dos funcionários.
Pioneira em oferecer entrega para o dia seguinte nos Estados Unidos, a FedEx é um bom
exemplo disso. Na década de 1990, a empresa observou que os clientes normalmente se
referiam a ela usando apenas “FedEx” em vez de usar o nome oficial “Federal Express”.
Além disso, o pessoal administrativo já estava usando “FedEx” como verbo; poucas pessoas
diziam em inglês que iriam “fazer o UPS de uma remessa” ou “o Airbone Express de uma
carta”. Usavam simplesmente o termo “FedEx” para isso. A empresa decidiu, então, optar
pela abreviação que já era utilizada por milhares de clientes (e pelos clientes das
concorrentes) como seu nome oficial. Em 23 de junho de 1994, A Federal Express mudou
seu nome para FedEx e o atrelou a um novo lema: “The World On Time”, algo como
“Pontualidade no mundo inteiro”. O anúncio de lançamento em 1994 dizia: “Estamos
mudando de nome para FedEx. Não é assim que você nos chama mesmo? ”

51. A visão de uma organização deve se manifestar de forma consistente
em todos os seus elementos de identidade, das logomarcas e lemas
ao comportamento dos funcionários. Pioneira em oferecer entrega
para o dia seguinte nos Estados Unidos, a FedEx é um bom exemplo
disso. Na década de 1990, a empresa observou que os clientes
normalmente se referiam a ela usando apenas “FedEx” em vez de
usar o nome oficial “Federal Express”.

52. Por tornar o nome da empresa oficialmente sinônimo de
pontualidade em encomendas expressas, a FedEx demonstrou
que estava atenta ao que os consumidores esperavam da
empresa e comprometeu-se abertamente a reforçar a mesma
mensagem ao longo da própria organização.

53. Condensando seu nome em uma única palavra, “a FedEx deixou de
ser um ambiente neutro para se tornar moralmente
comprometida”. Ao colocar sua promessa de pontualidade nas
entregas em nível mundial, em cada embalagem, caminhão e avião,
a FedEx garantia que cada coleta, entrega e interação com o
consumidor reforçaria essa promessa.

54. O novo nome e a nova logomarca mostraram que a empresa estava
em sintonia com seus consumidores, e a publicidade dessa nova
identidade da FedEx reforço a mensagem de que os clientes eram
importantes para a empresa.

56. Questões para refletir:
1 – Qual a semelhança da marca SEDEX com a marca FEDEX?
2 – Essa correspondência foi por um acaso ou foi constituída
como estratégia?
3 – Qual é o valor da marca Coca-Cola? O que ela representa?
4 – O que é mais importante uma boa marca (ativo intangível)
ou uma infraestrutura industrial com máquinas de última
geração (ativo tangível)?

57. Referências:
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A construção da Identidade, Imagem
e Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro: Campus: 2006, p.79-108.