2. CONTEXTE
Depuis son arrivée, Internet a progressivement revisité toutes les facettes du management de
l’entreprise. La communication n’a pas échappé à la règle et les bouleversements sont loin d’y
être les moindres.
Révolution dans révolution, le web 2.0 introduit de nouvelles règles où la marque et les
communicants qui la valorisent se doivent, pour être efficaces, de céder une partie de leur
maîtrise aux internautes usagers. De nouveaux médias sont devenus incontournables: Google,
You tube et autres blogs.
A cette ère où l’E-réputation est la meilleure /la pire des choses, où l’E-publicité tire en avant les
chiffres des investissements publicitaires mais rebat régulièrement les cartes des techniques à
utiliser, il n’est plus que jamais nécessaire de s’étendre sur la priorité: LA COMMUNICATION
DIGITALE
CathyMeleneNomel
3. ANALYSEDE L’EXISTANT
Quelques éléments chiffrés servent, non pas à convaincre, mais à mesurer l’ampleur du
phénomène et surtout son accélération.
Chaque seconde, ce sont près de 39.000 recherches qui sont faites sur le moteur de recherche
Google par les internautes. Cela représente 3,3 milliards de requêtes sur le moteur de
recherche Google par jour
Au 31 mars 2016, Facebook compte 1,09 milliard d'utilisateurs actifs chaque jour et 989 millions
d'utilisateurs actifs chaque jour sur mobile.
En mai 2011, You tube est le troisième site le plus visité au monde; plus de 48H de vidéos sont
vus chaque jour.
Le 1er tweet fut envoyé par JACK Dorsey (@jack) le 21 mars 2006, 03 ans 2mois et 01 jour ont
été nécessaire pour atteindre le milliard de tweets expédiés. Aujourd’hui, il faut une semaine
pour envoyer un milliard de tweets.
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4. INTRODUCTIONÀLACOMMUNICATIONDIGITALE
Pendant de nombreuses années, les campagnes marketing reposaient essentiellement sur les
médias traditionnels (télévision, presse, radio, affichage en cinéma) et le marketing direct
(courriers postaux, imprimés sans adresse, appels téléphoniques à appuyés par des efforts en
relations publiques (notamment avec la presse). Mais en quelques années depuis le
développement d’Internet, de nombreux changements sont intervenus.
Les équivalents digitaux de ces médias traditionnels constituent des composantes essentielles
d’un mix de communication. Le DIGITALE a juste transformer les usages…
Dans une campagne digitale, les professionnelles peuvent utiliser des formats publicitaires et des
contenus pour engager l’audience; les formats display (bannières en ligne) sont vus sur de
nombreux sites, les liens sponsorisés sont affichés sur des moteurs de recherches (en plus des
résultats naturels); des partenaires affiliés relaient les messages (sur d’autres sites, dans des
newsletters, etc.) et sont rémunérés lorsqu’un internaute clique sur l’un d’eux et/ génère une
transaction.
Bref, de nombreuses techniques digitales sont une transposition des techniques traditionnelles.
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5. Ainsi, le display est une transposition de la publicité de presse ou de la publicité télévisée (Pour les
formats animés), l’e-mail du marketing direct (Courriers postaux adressés), les réseaux sociaux,
une transposition du Bouche à Oreille. Pour autant ces techniques digitales présentent des
spécificités. Par exemple, le display peut être acheté au clic (en fonction du nombre de personnes
cliquant sur le message), alors que la publicité presse est achetée en fonction de l’audience du
titre qui diffuse l’annonce. De même que la bouche à oreille est plutôt subi par le marque, il est
possible d’agir de façon volontariste sur les réseaux sociaux pour encourager la diffusion virale,
de proche en proche, des messages. Par ailleurs, les canaux digitaux admettent un degré de
personnalisation que n’autorisent généralement pas les canaux traditionnels, qui restent
essentiellement des médias de masse. Les médias digitaux permettent notamment d’ajuster la
communication en fonction du profil du destinataire et de ses comportements.
Exemple: 1. Les landing pages ou pages d’atterissage sont ainsi adaptés en fonction du lien par
lequel l’internaute arrive sur le site. 2. Au niveau display, il sera possible de limiter ou caper le
nombre de message pour éviter qu’in internaute ne soit pas exposé au plus de « x » fois (3 en
principe) à une bannière publicitaire.
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6. COMMUNICATIONTRADITIONNELLEVERSUSCOMMUNICATIONDIGITALE
Il est important de comprendre comment la communication digitale se positionne par rapport à la
communication traditionnelle, de façon à ce qu’il soit possible de tirer le maximum des médias
digitaux, tout en gardant à l’esprit la nécessité d’intégrer l’ensemble des canaux (Communication-
Marketing 360°)
Pour clarifier un peu la terminologie, Jenkinson et sain ( 2001) proposent les concepts de discipline,
media, canal et support.
TERME DEFINITION EXEMPLE DE MEDIA TRADI & NUMERIQUES
Discipline Technique métier axée sur une facette du
Marketing et de la communication
Etudes de marché, packaging, pricing, publicité,
parrainage, RP (toutes les déclinaisons possible en
ligne)
Média (Devices en 2.0) Tout ce qui transmet un message Tv, radio, presse, mobile, tablette, courrier,
affichage…
Canal (outil ou levier) Combinaison discipline& media Courriers postaux, publicité display, billet blog, e-
mails, liens sponsorisés
Support Pour chaque type de média, intermédiaire
spécifique utilisé pour atteindre une
audience
Chaîne de TV (RTI, TF1) Quotidiens (Soir Info),
magazines , stations de radio et leurs équivalents
web: moteurs de recherche (Google), réseaux
sociaux (Facebook, Twitter etc.)
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7. CONCEPTSSPÉCIFIQUESÀLACOMMUNICATIONDIGITALE
o L’engagement:
Dans le contexte traditionnelle, l’objectif essentiel consistait à persuader l’audience (on parle de
la communication persuasive), à faire l’attitude des cibles. En matière de communication digitale,
il s’agit de faire en sorte que les internautes « s’engagent », c’est-à-dire réagissent positivement au
messages diffusés. Cette réaction peut prendre essentiellement 03 formes: appréciation de
contenu (like), le partage de ce contenu (share) ou le commentaire du contenu (comment).
Notons que les interactions répétées avec les marques produisent un effet d’engagement, un
cercle vertueux dans le sens où les comportements positifs envers la marque améliorent
progressivement l’attitude des internautes vis-à-vis de celle-ci.
o La permission
Dans le contexte de la communication traditionnelle, les messages sont essentiellement
« Intrusifs » (le téléspectateur interrompt son programme pour regarder la publicité, il n’a pas le
choix). En matière de digitale, en théorie, les messages n’arrivent qu'à des destinataires
volontaires, sans interrompre leur activité.
o Les contenus
Dans le contexte de la comm.Traditionnelle, l’annonceur se contentait essentiellement de diffuser
des messages. En matière de communication digitale, il s’agit de plutôt de « partager » des
« contenus », autrement dit de rendre disponible sur de multiples plates-formes (sites, blogs,
réseaux sociaux, applications etc.) des contenus divers (documents, vidéos, jeux, applications).
Ces contenus peuvent être informationnels; mais aussi ludiques ou pratiques.
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8. TYPESDECANAUXOULEVIERSDIGITAUX
Les professionnels du Marketing et de la communication peuvent utiliser de nombreux canaux dans le cadre de leur
stratégie. Chaffey & smith (2008) recommandent de distinguer six types de canaux:
1. SEM (search engine Marketing): Il s’agit de placer des annonces dans les résultats de moteur de recherche de
façon à inciter les visiteurs à cliquer sur le message. Deux grandes techniques peuvent être distingués, selon
que l’annonceur rémunère ou non le moteur (PAYANT: SEA/SEO : Référencement naturel).
2. Relations publiques Digitales ou Online PR: Gestion de la réputation de la marque en ligne (En faisant en sorte
que l’organisation, ses dirigeants, ses produits & marques fassent l’objet de « mentions » positives sur les
différents supports (moteurs, annuaires, blogs, forums).
3. Partenariats digitaux: Il s’agit de mettre en place et de faire vivre un portefeuille de partenariats, afin de
promouvoir l’organisation (affiliation, co-branding…)
4. Publicité Display: Il s’agit d’utiliser une variété de format (bannières, bouton) de +en+ souvent associés à du
« rich média » (vidéos, formulaires, etc.) afin de développer la notoriété de l’organisation, ses marques ou ses
produits, et d’inciter les internautes à cliquer sur les messages. [Le rich media peut être défini comme un format
publicitaire Internet qui remplit au moins une des trois conditions suivantes :
– proposer à l’utilisateur une interaction allant au delà du clic traditionnel
– utiliser une technologie d’affichage dynamique hors des espaces classiques prédéfinis
– utiliser du son ou de la vidéo (à l’exclusion des vidéo « in banner » ou « in text »]
5. E-mailing ou E-mail Marketing: Il s’agit d’utiliser des listes de diffusion détenues par l’organisation (base de
mails clients) ou louées à des prestataires, afin de diffuser des messages plus ou moins ciblés et personnalisés.
NB: Lorsque c’est envoyé à des particuliers (B2C), le consentement des destinataires est obligatoire (post-in).
Lorsque c’est envoyé à des relations professionnels (B2B), les e-mails peuvent être transactionnels ou
relationnels.
6. Social Media Marketing: Il s’agit de développer la présence de l’organisation sur les médias sociaux,
notamment Facebook, Twitter etc…Notons cependant que le Marketing sur les réseaux sociaux se rapproche
de plus en plus des techniques Display ou de liens sponsorisés depuis le mouvement engagé par Facebook,
suite à son introduction en bourse en 2012, pour monétiser son audience.
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9. BA-BAD’UNEBONNECOMMUNICATIONDIGITALE
Les canaux digitaux permettent d’atteindre les différents objectifs visés. Pour les clarifier on peut
utiliser la méthode RACE (Reach-Act-Concert-Engage) développée par Smart Insights en 2010.
o Etape 1: Atteindre (construire la notoriété de la marque et de ses produits/services sur
l’ensemble des médias, et générer du trafic vers les médias digitaux détenus par la marque.
o Etape 2: Agir (Encourager l’audience à dialoguer avec l’organisation, en mobilisant l’ensemble
des canaux digitaux.)
o Etape 3: Convertir (Convertir l’intérêt en autres la considération ou la préférence des clients,
prospects, fans etc.
o Etape 4: Engager (Tisser des relations durables avec les clients et atteindre les objectifs visés
en termes de fidélisation/rétention.
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