O documento discute conceitos fundamentais sobre marcas, incluindo definição de marca, tipos de marcas, como construir marcas fortes e personalidade da marca. Ele também apresenta exemplos de posições de liderança em produto, excelência operacional e intimidade com o cliente, além de discutir atributos, benefícios e valores associados a marcas.

1. Curso de Marketing –
Parte III
Profº: Marcelo de Carvalho Reis

2. Marcas

3. Marca: nome, termo, sinal, símbolo ou design.
Visa a identificação de uma empresa ou produto, bem como
a diferenciação dos concorrentes.
Nome da marca: A parte da marca que pode ser
pronunciada.
Símbolo da marca: A parte da marca que pode ser
reconhecida, mas não pronunciada. Um símbolo, um design,
uma cor ou um tipo de letra.
Marca registrada: parte da marca para a qual foi
concedida proteção legal.

4. COMO CONSTRUIR MARCAS FORTES (Kotler )
Uma empresa pode escolher entre três posições:
LIDERANÇA EM PRODUTO
• Ninguém oferece aos clientes um produto melhor.
• Os produtos destas empresas tem melhor desempenho ou proporcionam
melhores experiências aos clientes.
• Ex: Nike, Microsoft, Johnson & Johnson. (procuram ficar sempre à
frente em termos de tecnologia)
EXCELÊNCIA OPERACIONAL
• Ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo.
• Combinação dos preços e da confiabilidade destas empresas é
imbatível.
• Ex: McDonald's, Federal Express.
INTIMIDADE COM O CLIENTE
• Ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos
clientes.
• Estas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a
melhor solução para eles e encarregam de implementá-la.
• Ex: Home Depot, IBM Business Consulting Services.

5. O Que é uma Marca?
Usuário
Cultura Personalidade
Atributos Benefícios Valores

6. Atributos: automóvel caro, bem
construído
Benefícios: durável, admirado
Valores: segurança, prestígio
Cultura: germânica
Personalidade: chefe decidido
Usuário: executivo de meia idade
Atributos: automóvel
caro, engenharia de ponta
Benefícios: Potência, velocidade
Valores: alto desempenho
Cultura: germânica
Personalidade: bem sucedido
Usuário: jovem executivo

7. PERSONALIDADE DA MARCA
Personalidade da Marca é um Conjunto de
Características Humanas Associadas à uma
Determinada Marca.

8. Na criação de uma marca
Faça-o curto: Facilidade de memorização. Hewlett-
Packard = HP
Faça-o simples: cuidado para a pronúncia e
memorização. Schahin Cury. Hoescht. Oderbrecht.
GM, Ford, Caloi, IBM
Evite tendências ou modas: terminações muito
comuns. Xcamp ou Campx.
Lexus, Clarus, Taurus, Nexus, etc.
Pense no futuro: As tecnologias mudam
Evite acentuações e mudanças gramaticais

9. Bons Nomes de Marca:
Não ter significa-
dos negativos
Inconfundível
em outros países/
línguas
Sugerir as Sugerir os Fácil de pronunciar,
qualidades benefícios reconhecer
do produto do produto e lembrar

10. Tipos de Marcas
Suco Del Marca
Suco
Valle de Marcas
Fabricante Carrefour
Próprias
Estrutura
da Marca
Marca
Genérica
Néctar de Fruta

11. Brand Equity
“Conjunto de recursos, inerentes à uma
marca, que se agregam ao valor
proporcionado por um produto ou serviço”.
Recursos Formadores do Brand Equity
 Conhecimento da Marca (Awareness)
Reconhecimento
Recordação Espontânea
Primeira Marca Lembrada (Top of Mind)
Predomínio de Uma Marca

12. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf

13. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf

14. http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf

15. Valor em 2005 Crescimento
MARCA
(US$ Milhões) Ref. 2004
Itaú 1.342 11%
Bradesco 859 4%
Banco do Brasil 601 16%
Natura 573 7%
Skol 562 10%
Petrobras 554 14%
Brahma 416 18%
Gol 326 -
Unibanco 235 6%
TAM 230 -
Vivo 218 -
Antarctica 214 12%
Sadia 189 21%
Banco Real 187 10%
Embraer 185 16%
http://www.terra.com.br/istoedinheiro/410/negocios/valor_marca.htm

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