2. Brainstorming
Qu’est ce que la réputation et la e-réputation?
Comment construire une bonne e-réputation?
Qu’est ce qui distingue la réputation de l’image et l’identité?
Qu’est ce qui distingue la e-réputation du e-WOM?
3. La Réputation
Perspective des parties prenantes
It consists of the emotions & knowledge held by people (Hall 1992)
The total estimation of a company by its stakeholders, which is expressed by
the net affective reactions (Fombrun 1996)
“An aggregate composite of all previous transactions over the life of the
entity, a historical notion, and requires consistency of an entity’s actions over
a prolonged time” (Herbig and Milewicz 1993)
Perspective client
The global evaluation done by the customers of a company based on their
reactions to its goods, services, communications activities, interactions with
the company, and/or its representatives (employees, administration, or other
customers (Walsh and Beatty 2007)
4. Identité, image et
réputation
Identité:
Les perceptions des parties prenantes internes sur une organisation (Albert
and Whetten, 1985)
Ensemble d’attributs qui distingue une organisation d’une autre (Bromley,
2001)
Ensemble des valeurs et des principes que les employés et managers associent
à une entreprise (Fombrun, 1996)
5. Identité, image et réputation
Réputation:
Comprend tous les aspects du marketing, y compris: l’image de marque,
identité visuelle, de la personnalité de la marque, les associations d’entreprise
et la communication
Les perceptions des parties prenantes externes sur une organisation (Davies
and Miles, 1998)
6. Identité, image et réputation
Identité: perceptions des parties prenantes internes (dirigeants, salariés,
syndicats)
Image: c’est formé par le marketing et la communication visant les parties
prenantes externes (clients, fournisseurs, actionnaires, investisseurs, chambre
de commerce, ONG…)
Réputation: les images développées par différents groupes de parties
prenantes (clients, communauté, investisseurs, employés) forment la
réputation de l’entreprise
7. La e-réputation
The general perception that stakeholders have of an object based on all the
information available online (Paquerot et al. 2011)
Is it the image that the Internet users build on a company or a person based
on the information broadcasted about it online (Frochot and Molinaro 2008)
Our Definition
The customer-based online reputation is the assessment done by the
online buyers of a company based on their reactions to its products,
communication activities, and interactions with its website
9. Pertinence
Une bonne réputation augmente:
• L’engagement (Bartikowski et Walsh 2011)
• La fidélité (Walsh and Beatty 2007)
• La satisfaction (Eberl 2010)
• Le bouche à oreille (Walsh, Mitchell, Jackson et Beatty 2009)
10. Echelles de mesure
Scale Affective/Cognitive Parties prenantes Contexte
AMAC (Hutton 1986) Both All Offline
Reputation Quotient
(Fombrun et al. 2000)
Both All Offline
The Reptrak Pulse (Ponzi,
Fombrun and Gardberg
2011)
Affective All Offline
Formative measure
proposed by Schwaiger
(2004)
Both All Offline
Formative measure
proposed by Helm (2005)
Both All Offline
CBR Scale (Walsh and
Beatty 2007)
Both Customer Offline
11. Echelle de « customer-based
corporate reputation »
5 dimensions:
• Orientation client
• Qualité de produit/service
• Responsabilité sociale et environnementale
• Santé financière
• Bon Employeur
12. Echelles de mesure
Dimension Cognitif Affectif Auteurs
Santé financière X
(Hutton, 1986), (Fombrun et al.,
2000), (Schwaiger, 2004), (Helm,
2005), (Walsh et Beatty, 2007)
Valeur d’investissement à long-terme X (Hutton, 1986)
Utilisation rationnelle des actifs de
l’entreprise
X (Hutton, 1986)
Innovation X (Hutton, 1986)
Capacité à attirer les gens talentueux X
(Hutton, 1986), (Fombrun et al.
2000), (Schwaiger, 2004), (Helm,
2005), (Walsh et Beatty, 2007)
Qualité des produits/services X
(Hutton, 1986), (Fombrun et al.,
2000), (Schwaiger, 2004), (Helm,
2005), (Walsh et Beatty, 2007)
Qualité de management X (Hutton, 1986), (Helm, 2005)
Responsabilité communautaire et
environnementale
X
(Hutton, 1986), (Fombrun et al.,
2000), (Schwaiger, 2004), (Helm,
2005), (Walsh et Beatty, 2007)
Attrait émotionnel X (Fombrun et al., 2000)
Vision et leadership X (Fombrun et al., 2000)
Succès de l’entreprise X (Helm, 2005)
Orientation client X
(Helm, 2005), (Walsh et Beatty,
2007)
Crédibilité des annonces publicitaires X (Helm, 2005)
13. Entreprises spécialisées en
réputation
www.reputationvip.com
Choisissez les résultats à afficher sur votre page Google
Protégez votre page Google des résultats négatifs
Faites évoluer votre page Google au fil de l’actualité
www.reputation-pro.fr
Evaluez ma maitrise du web
Surveiller ma réputation
Apprendre à être visible
14. Entreprises spécialisées en
réputation
www.reputation.com
Commentaires en ligne
Présence
Réseaux sociaux
https://www.youtube.com/watch?v=1flCEqNaz_c
www.reputationsquad.com
Veille
Optimisation de référencement naturel…
www.reputationmanagementconsultants.com
16. Reputation Institute
comportement de soutien
Achat Si j’avais l’opportunité, j’achèterais des
produits/services de cette organisation
Recommander Je recommanderais cette organisation
aux autres
Preuve de crise Si l’organisation avait des problèmes
avec ses produits/services, je ferais
confiance qu’elle va prendre la bonne
décision
Soutien verbal Je dirais quelque chose de positives sur
l’organisation
Investir Si j’avais l’opportunité, j’investirais
dans cette organisation
Travail Si j’avais l’opportunité, je travaillerais
pour cette organisation
26. Model intégrateur
Antécédents Dimensions Conséquences Dimensions
Héritage unidimensionnelle Engagement Engagement cognitif,
engagement affectif,
engagement normatif
Confiance altruisme, fiabilité,
honnêteté
Valeur perçue Qualité perçue, prix
perçu, valeur sociale,
valeur émotionnelle
Qualité du site facilité d’utilisation,
utilité, design, accès
Risque perçu Risque financier,
risque du produit,
risque de commodité
Bouche à oreille unidimensionnelle
27. Nestlé & Greenpeace
L’huile de palme et à la déforestation
L’ONG poste une vidéo sur youtube
Nestlé retire la vidéo!
Cible: page fb de Nestlé maintenant!
Mauvaise réaction du Community Manager
Silence
Annonce des mesures concrètes pour répondre aux accusations de
Greenpeace
28. Les 3 suisses
TV Samsung à 179,99 euros au lieu de 1899,99
Erreur de frappe
Les internautes se sont dépêchés pour commander
48 heures
Les 3 suisses refuse les commandes
Réaction:
2 groupes fb: « 3 suisses, on veut notre tv! »
Forum: « agir ensemble contre les 3 suisses »
Blogueurs: Ils ont placés les mots « inadmissible incompétence » dans
le texte des liens vers le site des 3 suisses
29. Findus
Des lasagnes à viande de bœuf a éclaté au grand publique
Crise en ligne
Findus défend ses produits (twitter)
Faire appel à Reputation Squad! (nettoyage)
30. Acadomia
Article sur le Parisien révélant une sanction par la cnil
Raison: construire des fichiers nominatifs sans son autorisation
Les fichiers contiennent des commentaires injurieux envers les
enseignants et les clients
Au début une réponse sec de la part d’Acadomia
Après: une page fb «Faisons le point »
31. The Reputation Quotient
Harris Interactive
Critères: Qualité, confiance, responsabilité sociale, bon employeur
http://www.marketwatch.com/story/10-companies-with-the-worst-
reputations-2013-03-05
Comcast: service client…