Definizione della strategia di un piano e-commerce per Pirelli che rappresenti un valore aggiunto sia per il consumatore finale sia per la rete affiliata Driver.

1. Francesco Baj, Enrica Litrico, Chiara Molena, Desideria Spinelli Barrile, Chiara Totti, Bianca Tutino
Università Commerciale ’Luigi Bocconi’ – MiMeC XXIV – eCeT

2. SOMMARIO
• La nostra idea
• Analisi della concorrenza
• Analisi della domanda
• SWOT
• Strategia
• Content
• Comunicazione

3. L A N O S T R A I D E A

4. www.guidamidriver.it

5. GUIDAMIDRIVER
Abbiamo scelto questo nome per evidenziare il vero valore aggiunto del nostro
ecommerce, il consiglio dell’esperto.
Il sito web è stato progettato in funzione del comportamento del consumatore e
delle sue aspettative.
Il sito è user-friendly per i consumatori che necessitano dei consigli di
professionisti o che non sono ancora pratici dell’acquisto online. Ma non solo: la
nostra piattaforma offre anche contenuti e servizi adeguati ai bisogni di un
consumatore esperto.
Il sito è dinamico, coinvolgente e interattivo capace di instaurare una relazione con il consumatore e seguirlo
passo passo. Il consumatore è guidato dall’interfaccia intuitiva, dal contatto live con i professionisti e da video
accattivanti che rendono il processo d’acquisto esperienziale.
Ci vogliamo distinguere dai nostri competitors i cui siti, più freddi e dall’estetica poco curata, spesso
presuppongono un consumatore già informato o esperto. Il cuore delle loro piattaforme è sempre e solo un
semplice motore di ricerca.

6. ANALISI DELLA CONCORRENZA

7. LA CONCORRENZA / gli attori
I P I Ù F O R T I C O M P E T I T O R S S E C O N D A R I C A T E N E
Delticom, società tedesca
proprietaria di Gommadiretto.it e
Tirendo.it, è il leader di mercato.
Euromaster rappresenta un
ottimo esempio di integrazione
tra vendita online e rete di
officine partner.

8. LA CONCORRENZA / in dettaglio 1
P R O D O T T I
Il catalogo di pneumatici e di
prodotti complementari offerti
dai principali competitors è
uniforme. Abbiamo notato
alcune linee di prodotti più di
nicchia, proposte da poche
piattaforme, come gli
pneumatici per il mondo BtoB
(veicoli commerciali, autocarri
e mezzi speciali), gli
pneumatici da corsa e quelli
d’epoca.
R I C E R C A
P N E U M A T I C I
La ricerca parte sempre dalla
tipologia dello pneumatico e
dalla dimensione (quest’ultima
informazione potrebbe non
essere immediatamente
reperibile dal consumatore
meno esperto). Circa la metà
dei siti incomincia la ricerca
anche dalla marca dello
pneumatico; il 46% chiede
l’indice di velocità; solo il 23%
parte dal prezzo; il 15% dalla
categoria dello pneumatico;
l’8% dal modello dell’auto.
S E R V I Z I A L L A
V E N D I TA
Tutti i siti considerati riportano
una serie di officine partner a
cui si appoggiano nella
fornitura di servizi al cliente.
Di questi il 62% ha la
consegna gratuita sull’acquisto
di almeno due pneumatici e il
54% permette una consegna
rapida. Solo il 40% dà
informazioni sul reso, il 31%
ha una rete di esperti a
servizio del consumatore e
solo il 23% ha un servizio di
call-back. In particolare su
questi ultimi tre aspetti c’è
disomogeneità tra i diversi siti
considerati.
S I C U R E Z Z A
La quasi totalità dei competitor
adotta come modalità di
pagamento carte di credito,
PayPal e bonifico bancario.
Pochissimi offrono la possibilità
di pagare in contanti presso il
centro di montaggio affiliato.
Metà dei siti può vantare delle
certificazioni, sia esterne come
Trustpilot, sia fornite dai
produttori, come Michelin
Approved website. Gli altri
servizi più comuni sono il
pagamento sicuro con
criptaggio SSL, il reso e la
privacy dei dati degli utenti.
L’offerta è uniforme nel BtoC,
mentre pochi presidiano il BtoB Danno per scontato
che il consumatore sia
in possesso di informazioni
tecniche
I servizi alla vendita sono poco
orientati al consumatore
Pochi elementi di sicurezza
differenzianti

9. LA CONCORRENZA / in dettaglio 2
S O C I A L
Pochi sono i canali sfruttati
dall’intero gruppo di
riferimento: il sito web può
essere considerato lo
strumento principale per
comunicare la propria offerta
commerciale. A seguire
Facebook, Google + e Twitter
sono utilizzati da quasi tutti i
player con contenuti di natura
simile inerenti alle offerte
previste. Ciò che cattura la
nostra attenzione è lo scarso
utilizzo di alcuni social, i quali
invece potrebbero essere
molto utili ai fini di una curata
content strategy. Tra questi vi
Instagram, YouTube o un’app
mobile.
R E C E N S I O N I
Nel 70% delle piattaforme
online è possibile trovare la
scheda prodotto e una sezione
dedicate alle domande
frequenti (FAQ).
In contrapposizione risulta
essere più difficile per il
consumatore confrontare le
recensioni delle varie
esperienze d’acquisto dei
clienti delle piattaforme
ecommerce presi in esame (sia
sul sito che su Facebook) e
solo in quattro ecommerce è
possibile ottenere un consiglio
dagli esperti.
NON DIMENTICHIAMOCI DI…
- Groupon: offre numerosi deal sia per set di
pneumatici (un set di pneumatici invernali di
marca economica arriva a costare solo 149 €),
sia per servizi di montaggio, check-up e
custodia.
- Chepneumatico.it: è un comparatore di prezzi,
molto intuitivo e user-friendly, indirizzato in
maniera particolare ai clienti meno esperti. Può
essere una minaccia perché rischia di
focalizzare l’attenzione dei consumatori solo
sul prezzo.
- Gomme-usate.com: è una piattaforma che
vende gomme usate in tutta sicurezza, votata
al risparmio, con spedizione gratuita in 24h.
Secondo una recente indagine di mercato
(Pneusnews.it), il 12% dei potenziali acquirenti
di pneumatici hanno acquistato nell’ultimo
anno gomme usate. Scegliere pneumatici usati
significa guardare esclusivamente al risparmio
e può rivelarsi anche molto pericoloso. È un
trend che Pirelli deve monitorare.
- Idealo.it: riunisce prodotti nuovi o usati, con
categoria Auto & Moto e collegamenti agli
altri siti di ecommerce.I social sono uno strumento
ancora poco sfruttato
Tanti dati tecnici ma manca il
consiglio degli altri utenti e
degli esperti

10. LA CONCORRENZA / politiche di prezzo
P R I C I N G
Abbiamo provato a comprare uno pneumatico
estivo (205/55 R16 91V per un’Audi A3 1.6 TDI
2014) per ognuno dei cinque brand principali sui
13 più importanti rivenditori on-line.
Le differenze di prezzo tra i diversi concorrenti
sono significative e superano anche i 15€. Al
prezzo del prodotto si devono aggiungere i costi di
spedizione che variano in genere di 6€ a
pneumatico; gratuita per due pneumatici o più.
Sulla base del prezzo è così possibile classificare i
rivenditori online in:
§ Rivenditori premium = 123gomme.it,
webpneumatici.it, tirendo.it, gommadiretto.it
§ Rivenditori mainstream = pneus-center.it,
amazon.com, giga-pneumatici.it, euromaster.it
§ Rivenditori low-cost = europneumatici.it,
gommasubito.it, gommista-specialista.it, pneumatici-
pneus-online.it, pneumatici- outlet.it
Bridgestone
Turanza T001
Michelin,
Primacy 3
FSL
Good Year,
EfficientGrip
Performance
Continental,
EcoContact 5
Pirelli,
Cinturato P7
Media dei prezzi confrontati su tutti i siti al 3/11/2016

11. ANALISI DELLA DOMANDA

12. LA DOMANDA / strumenti d’indagine
La nostra domanda è
costituita sia dai
consumatori finali sia
dai clienti intermedi, gli
affiliati Driver.
Indagine quantitativa
1 questionario online con 17 domande
Aree d’indagine: processo d’acquisto pneumatici,
propensione all’acquisto online, servizi aggiuntivi richiesti
493 contatti (70% uomini, 30% donne)
Età compresa tra i 20 e 70 anni
87% ha effettuato almeno un acquisto
online nell’ultimo anno
Indagine qualitativa
4 interviste qualitative in profondità
3 consumatori
1 gommista

13. LA DOMANDA / risultati dell’indagine quantitativa
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
70% si occupa personalmente dell’acquisto
di nuove gomme
73% delle donne non se ne occupa
personalmente (contro 13% uomini)
35% cambia le gomme ogni due anni, il
50% almeno ogni quattro anni
70% si rivolge a officine specializzate nel
cambio gomme
ACQUISTI ONLINE
12% acquista abitualmente pneumatici online
25% ha acquistato pneumatici online almeno
una volta
48% di chi non ha mai acquistato gomme
online si dice disponibile a provare
l’ecommerce
Quali sono i principali ostacoli?
§ necessità di essere consigliati da un esperto
(65%)
§ necessità di vedere/toccare con mano il
prodotto (41%)
§ ingombro del prodotto (26%)

14. LA DOMANDA / risultati dell’indagine quantitativa
Classe di
efficienza
Prestazioni
Consigli
di un
esperto
ALTRI FATTORI PRESI IN CONSIDERAZIONE:
§Brand
§Prezzo
§Feedback di altri consumatori
Quali sono i fattori più importanti per valutare l’acquisto di nuovi pneumatici?
La qualità intrinseca del prodotto e
l’expertise al servizio del consumatore sono
fattori che risultano più rivelanti del prezzo.

15. LA DOMANDA / risultati dell’indagine quantitativa
Convergenza
Montaggio
Prenotazione
ALTRI SERVIZI RICHIESTI:
§stoccaggio
§assicurazione pneumatici
§manutenzione
§ritiro e consegna a domicilio auto
L’interesse mostrato verso alcuni servizi è
un’opportunità di business per gli affiliati Driver.
In particolare la rilevanza del servizio di
prenotazione conferma la necessità del
consumatore di risparmiare tempo.
Quanto interessano i servizi aggiuntivi che il gommista può offrire?

16. LA DOMANDA / risultati dell’indagine qualitativa
Ci sono due categorie di consumatori: chi conosce molto bene il mondo
degli pneumatici e chi invece si informa per esigenza. Per i primi il processo
di acquisto è un piacere, per gli altri una necessità per cui farsi aiutare.
La figura del gommista è ambigua: coloro che sono già esperti si fidano più
del proprio giudizio e non ripongono una fede assoluta nella correttezza
del gommista; gli inesperti vi si affidano completamente.
Gli esperti cercano schede tecniche, mentre gli inesperti preferirebbero dei
mini-video che riassumano le caratteristiche peculiari del prodotto.
Gli esperti prediligono la spedizione a casa per poter toccare con mano lo
pneumatico e verificarne lo stato, mentre gli inesperti delegano la consegna
al gommista di fiducia.
Entrambi acquisterebbero dal computer ma non da cellulare o tablet. Per la
ricerca di informazioni invece vengono usati tutti i dispositivi.
Per tutti il prezzo non è la variabile discriminante; sono disposti a spendere
per un servizio adeguato.

17. LA DOMANDA / i gommisti
4 gommisti su 10 si rifiutano di montare gli pneumatici
comprati online, mentre il 25% li monta praticando un
prezzo maggiore.
Solo il 10% è partner di montaggio.
Il 7% cerca di vendere altri prodotti mentre il cliente è in
officina. Negli Stati Uniti il 55% dei clienti acquista altri
servizi quando si reca dal gommista per montare le gomme
comprate online.
Il 19% pensa che l’arrivo del cliente in officina rappresenti
comunque un’opportunità per conquistarlo, magari
facendogli capire che il rapporto di fiducia vale quei pochi
euro in più richiesti.
Se si comprano le gomme online, si è praticamente da soli.
Bisogna arrangiarsi. Si pagherà tutto, da qualunque gommista si
scelga di andare: riparazioni, rotazione, bilanciamento, assetto,
tutto. Il consumatore ci perderà nel lungo periodo, perché la
manutenzione verrà a costare di più
Fonte: Pneusnews.it

18. I signori che creano ecommerce per vendere pneumatici abbassano i
prezzi fino all’osso, visto che in realtà un ecommerce di spese ha una
connessione internet, un pc e una stanza dove poter fare i suoi affari.
→ NO all’ecommerce che alimenta la guerra di prezzo
Vedo che lo sbaglio maggiore lo facciamo noi gommisti, regalando anni
della nostra esperienza a questi negozi online.
→ NO all’ecommerce che non valorizza l’expertise dei gommisti
Possiamo tutti insieme dire no a questa logica scellerata e scegliere siti di
ecommerce dove al centro del progetto c’è la professionalità del servizio.
Al centro c’è il gommista e non il prezzo migliore.
→ SÌ all’ecommerce sostenibile fondato sulla professionalità del
gommista e sui servizi
Fonte: intervista telefonica a Paolo Giulianini, gommista indipendente e fondatore del
sito Il mastro Gommaio
LA DOMANDA / i timori dei gommisti

19. SWOT ANALYSIS
O P P O R T U N I T À
§ Mercato pneumatici online in crescita
§ Per il consumatore i servizi contano
più del prezzo
§ Il consiglio del gommista rimane
insostituibile per gli inesperti
M I N A C C E
§ Mercato saturo
§ Competitors online molto forti:
Delticom ed Euromaster (Michelin)
§ Il timore dei gommisti verso l’ecommerce
§ Il consumatore esperto considera il
gommista inaffidabile
D E B O L E Z Z E
§ Brand Driver poco conosciuto
§ Servizi rete Driver non omogenei
§ Prodotto poco coinvolgente, ma necessario
§ Lungo ciclo di vita del prodotto (2,5 anni)
F O R Z E
§ Pirelli: brand e qualità del prodotto
§ Presenza capillare rete Driver
§ Piattaforma web Drivercenter.eu
§ Expertise dei gommisti Driver

20. S T R AT E G I A

21. OBIETTIVI E STRATEGIA
OBIETTIVO
Dare visibilità e nuove opportunità di business alla rete Driver
COME?
Creando un ecommerce che sfrutti la forza del marchio Pirelli per
comunicare la professionalità della rete Driver sia al consumatore
esperto sia a chi si affida completamente al gommista
IL NOSTRO TARGET
Chiunque necessiti di un servizio di expertise eccellente nella
ricerca di pneumatici Pirelli e che sia predisposto a comprare
online

22. BUSINESS MODEL
L’obiettivo della piattaforma ecommerce è quello di incrementare il sell-out
degli pneumatici Pirelli presso i gommisti Driver. Ci aspettiamo che il
ritorno economico per Pirelli derivi dall’aumento dell’ordine medio dei
Driver, nonché da un aumento del numero dei gommisti che vorranno
entrare a far parte della rete in virtù dei vantaggi tangibili offerti.
Inoltre puntiamo su attività di cross-selling e up-selling durante il processo
di acquisto del consumatore sul sito per incrementare la spesa media di
ogni cliente.
Abbiamo deciso di non strutturare il business model su ricavi di vendita
indiretti (partnership o affiliazioni) o ricavi da pubblicità di terze parti. Lo
scopo è mantenere l’eleganza e la pulizia della pagina in coerenza con il
posizionamento e la forza del brand Pirelli.
L’ecommerce Pirelli sarà una piattaforma il cui scopo è quello di facilitare
gli scambi tra i vari Driver e i consumatori finali. Pirelli non farà
stoccaggio di merci in house: i gommisti Driver dovranno aggiornare
costantemente un database per la creazione di un magazzino digitale
attraverso un software CRM.

23. PRODUCT STRATEGY
La scelta del monobrand*
Scegliamo di sviluppare un sito monobrand per sfruttare i punti di forza di Pirelli, ossia la reputazione del
marchio, la qualità dei suoi prodotti, la preparazione del centro assistenza specializzato e la gamma di prezzi
degli pneumatici che permette comunque un’ampia libertà di scelta. Seppur consapevoli che il consumatore
online ama confrontare, decidiamo di andare controcorrente:
- per dare un posizionamento premium al sito, coerente con il brand Pirelli;
- per eludere l’altissima concorrenza dei siti comparatori, nei quali vince solo il prezzo e si rischierebbe di far
concorrenza sleale ai Driver;
- per evitare il problema di un magazzino multibrand, più costoso e meno gestibile;
- per coerenza al nostro presentarci come esperti al servizio del consumatore: essere un sito comparatore che
poi spinge una determinata marca mina la credibilità dell’expertise.
*Nel monobrand Pirelli includiamo anche i second brand Formula e Metzeler.
+ AUTO E MOTO
Offriamo tutta la gamma, anche
pneumatici da corsa e runflat.
+ B2B
Offerte anche per flotte
commerciali e autocarri.
+ ACCESSORI
Cerchioni, olio,
freni, catene.

24. PRICING STRATEGY
La nostra priorità è dare all’ecommerce un posizionamento premium. Per
questo motivo non intendiamo agire in modo aggressivo sulla leva del
prezzo, ma puntiamo ad offrire comunque un ampio ventaglio di scelta
vendendo online anche i second brand (Formula, Metzeler). Questa scelta
ci permetterà di conquistare un target più ampio che comprende anche i
clienti più attenti al risparmio.
I prezzi degli pneumatici Pirelli sull’ecommerce saranno in linea con quelli
proposti dai nostri competitor premium (Gommadiretto.it, 123gomme.it,
Tirendo.it) in modo che l’utente non possa trovare i nostri prodotti su altri
siti a un prezzo di vendita nettamente inferiore. Se i competitor
abbassassero ulteriormente i prezzi riteniamo che la nostra offerta di
servizi giustifichi comunque il delta prezzo superiore.

25. SERVICE STRATEGY / rete Driver
Il cliente prima di concludere l’acquisto potrà aggiungere al carrello uno o più servizi offerti dal gommista Driver più
vicino a lui. In questo modo promuoviamo il cross-selling e l’up-selling, creando pacchetti promozionali di prodotti e
servizi (bundle). Ad esempio:
- Acquisto set gomme = sconti su tutti i servizi (più servizi acquisti, maggiore è lo sconto)
- Acquisto set gomme + montaggio = convergenza ed equilibratura gratuite
- Acquisto set gomme invernali = custodia gratuita
Coloro che scelgono di non montare gli pneumatici presso uno dei rivenditori Driver riceveranno al momento della
consegna un coupon per check-up gratuito. Lo scopo è spingere il cliente nelle officine Driver.
Il nostro obiettivo primario è promuovere gli affiliati Driver,
soddisfarli e remunerare il loro business

26. SERVICE STRATEGY / servizi alla vendita
Coerentemente coi risultati ottenuti dalla nostra indagine abbiamo deciso di seguire
il nostro consumatore passo passo durante il processo d’acquisto con servizi alla
vendita che riducano la percezione di insicurezza degli acquisti online e la
discrepanza con l’acquisto in store. Proponiamo strumenti come:
CALL CENTER
7 giorni su 7, dalle 9:00 alle 22:00 accompagniamo l’utente durante le
fasi più delicate del processo d’acquisto e trasmettiamo l’idea di
un’azienda reale dietro l’ecommerce.
LIVE CHAT
7 giorni su 7, dalle 9:00 alle 22:00 aiutiamo il consumatore nella
ricerca del prodotto desiderato e facilitiamo la navigazione sulla
piattaforma.
PARLA CON L’ESPERTO
Tramite appuntamento telefonico ricreiamo la percezione di essere in
un'autofficina per conquistare la fiducia del cliente.
Proponiamo inoltre uno
strumento bottom-up come
FORUM / BLOG
dove il consumatore può
confrontare le recensioni di
altri clienti e sincerarsi
dell’affidabilità della
piattaforma sentendosi parte
di una community.
Questo strumento ci
permetterà di monitorare la
customer satisfaction.

27. SERVICE STRATEGY / servizi post-vendita
S E R V I Z I
P O S T - V E N D I TA
La fase post-vendita è un momento
strategico per la soddisfazione del
cliente, da gestire in maniera
ottimale. I servizi che offriamo sono:
§ CONSEGNA GRATUITA: a casa
tua o al centro Driver che
preferisci, in 24h se gli pneumatici
sono disponibili nei Driver;
comunque garantita sempre in 72h
(alla stregua dei competitor)
§ RESO: gratuito entro 30 giorni (2
settimane in più rispetto a quanto
stabilito dalla legge per
aumentare la customer
satisfaction)
§ ASSISTENZA: call center per
gestire i reclami, elemento critico
del post-vendita che potrebbe
pregiudicare il riacquisto
PA G A M E N T I
Il cliente può acquistare dalla
piattaforma ecommerce con carta di
credito, bonifico bancario o con
l’account PayPal. Offriamo inoltre la
possibilità di pagare in contanti
direttamente presso il gommista
Driver selezionato al momento del
ritiro dell’auto. Riteniamo che questo
rappresenti un valore aggiunto per
tutte quelle persone poco inclini a
condividere i dati della propria
carta di credito.
S I C U R E Z Z A
Intendiamo dare l’idea di un sito in
cui è possibile fare acquisti in tutta
sicurezza mettendo in evidenza sulla
homepage le certificazioni, il sistema
di pagamento sicuro SSL e la tutela
dei dati personali. La forza del
brand Pirelli rimane sempre una
garanzia di sicurezza per tutti i
clienti.

28. CRM STRATEGY / Club Driver
Dall’analisi del mercato abbiamo riscontrato che il consumatore
acquista gli pneumatici in media ogni due anni e mezzo. Per aumentare
la frequenza di visita della nostra piattaforma ed evitare di perdere il
contatto con i nostri clienti, abbiamo deciso di creare un programma
fedeltà Club Driver.
Questo programma ci permetterà di profilare i consumatori chiedendo
loro di compilare un modulo con dati anagrafici, modello di auto
posseduta, stile di guida, km/anno e prestazioni desiderate.
In questo modo potremo fidelizzare il consumatore inviando contenuti
customizzati su di lui:
§ abbonamenti di servizi
§ promozioni
§ newsletter (es. notifica quando fare il cambio gomme)
§ check-up gratuito annuale
§ permuta degli pneumatici
§ raccolta punti (ogni euro speso sul sito si converte in punti carburante)

29. CRM STRATEGY / stock
La creazione dell’ecommerce ci permette di gestire al meglio la nostra strategia di CRM sia a livello dei
consumatori finali che vorranno aderire a Club Driver, sia degli affiliati Driver.
Infatti i Driver che vorranno far parte dell’ecommerce dovranno creare un database degli articoli Pirelli in stock
a disposizione dell’online e impegnarsi ad aggiornarlo regolarmente. Sta a Pirelli poi radunare gli stock nel
proprio database dell’ecommerce.
Queste informazioni ci permetteranno di migliorare il sell-out dei Driver, fare analisi dei trend di mercato e
renderci agli occhi dei nostri affiliati dei partner sempre presenti su cui fare affidamento.

30. C O N T E N T S T R AT E G Y

31. www.guidamidriver.it

32. Marchio PIRELLI in evidenza,
sinonimo di qualità, garanzia e sicurezza
Link al numero del CALL CENTER gratuito
attivo dalle 9:00 alle 22:00, 7 giorni su 7MENÙ – da qui l’utente può raggiungere
le diverse aree del sito,
tra cui anche l’area dedicata alle aziende
GUIDAMIDRIVER.IT / header dell’homepage

33. Geo-localizzatore delle
OFFICINE DRIVER e scheda
dettagliata di ciascun punto
vendita
I VIDEO rendono il
sito dinamico e
interattivo,
aumentano la durata
media della visita,
migliorano
l’indicizzazione del
sito e costituiscono
una forma di
infotainment
LIVE CHAT per
risolvere dubbi e
aiutare nella
ricerca
BLOG per condividere
i contenuti e le proprie
esperienze d’acquisto
Link ai SOCIAL:
Facebook, Twitter,
Instagram e YouTube
di Pirelli
Risposte alle
DOMANDE
più frequenti
I nostri
SERVIZI
I vantaggi esclusivi
del CLUB DRIVER,
con link per
registrarsi
GUIDAMIDRIVER.IT / contenuti dell’homepage
MOTORE
DI RICERCA
in primo piano APP
link al
download

34. PER I MENO ESPERTI
Un motore di ricerca
intuitivo, modellato sulle
esigenze dei consumatori
che potrebbero avere
difficoltà a reperire
informazioni tecniche come
dimensioni e indice di
velocità. Al consumatore
basta inserire marca,
modello dell’auto e anno di
fabbricazione per ricevere
una lista di modelli
compatibili
Come emerso dalle
interviste
proponiamo
PER TUTTI
Le recensioni dei
consumatori
PER GLI ESPERTI
Per ogni pneumatico
una scheda tecnica
con descrizione
dettagliata del
prodotto
PER I MENO
ESPERTI
Un video sintetico ed
esplicativo
GUIDAMIDRIVER.IT / motore di ricerca e risultati

35. BUSINESS TO BUSINESS
Riteniamo strategico inserire nella nostra piattaforma una sezione
ecommerce dedicata al BtoB per differenziarci dai nostri competitor
e intercettare un business con alto potenziale di guadagno.
La piattaforma si rivolge ad aziende commerciali con flotte, aziende
con mezzi agricoli e aziende logistiche con mezzi pesanti.
A queste imprese offriamo vantaggi esclusivi, tra cui una tempistica
ridotta per il montaggio degli pneumatici, sconti basati sulle quantità
acquistate e un notevole risparmio di tempo.
Alle aziende basterà inserire sul sito i propri dati (partita IVA, nome
etc.) e specificare il numero e i modelli delle vetture per poter
ricevere entro 24 ore un preventivo comprensivo del costo di
pneumatici e servizi.
Inoltre un agente Pirelli prenderà appuntamento con l’azienda per
organizzare il calendario dei montaggi in base alla disponibilità dei
Driver e dell’azienda stessa. Sarà possibile selezionare alcuni Driver
di fiducia per un servizio continuativo di manutenzione dei mezzi.
La parte contrattualistica e la vendita degli pneumatici saranno
gestite esclusivamente da Pirelli che provvederà a distribuire i ricavi
tra i Driver coinvolti.

36. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION
Per meglio indirizzare il consumatore al nostro sito scegliamo gli strumenti della
SEO più adeguati:
§Uso di parole chiave nell’URL, nei link, nei post, nei titoli (es. pneumatici, gomme,
Pirelli, Driver, guida...)
§Uso di multimedia (immagini, video, infografiche con contenuti vari degli esperti
sul prodotto)
§Velocità nel caricamento della pagina (le pagine che si caricano più velocemente
vengono indicizzate meglio; si consiglia min 5’’)
§Internal linking (una costruzione di rimandi interni rinforza l’ottimizzazione della
ricerca del nostro sito)
§Meta description (breve descrizione della pagina che appare nei risultati della
ricerca: es. Il sito ecommerce che unisce la qualità di Pirelli e la professionalità
dei gommisti Driver)
§LSI keywords (indice semantico di parole chiave collegate al mondo dei
pneumatici: es. pneumatici di qualità, consigli degli esperti, consegna a
domicilio,…)
§Link ai social e all’app

37. C O M U N I C A Z I O N E

38. COMUNICAZIONE / strategia
La comunicazione è uno degli strumenti che utilizziamo per risolvere il problema di un mercato
online molto poco sviluppato, dove solo un consumatore esperto sa muoversi. Usiamo la forza del
nostro brand Pirelli, sinonimo di qualità, innovazione e sicurezza, per spingere il consumatore a
comprare gli pneumatici online.
TARGET: gli inesperti che si affidano al gommista e che solitamente non acquistano gomme online
(N.B. Nella nostra comunicazione di lancio scegliamo di non coprire direttamente il target degli
esperti perché in quanto sensibili all’argomento riteniamo di raggiungerli comunque tramite una
comunicazione ad ampio raggio).
OBIETTIVI: interest all’acquisto online di pneumatici + awareness del sito GuidamiDriver (N.B.
L’86% del campione totale degli intervistati ha completato acquisti online; di questi gli intervistati
che si occupano dell’acquisto di pneumatici ma non li comprano online sono il 68%. Per questo
motivo spingiamo il consumatore a prendere in considerazione l’idea di comprare gli pneumatici
online).
PROMESSA: comprare online i nostri pneumatici è facile, sicuro e dà accesso a servizi esclusivi;
affidati ai nostri professionisti (N.B. Gli ostacoli all’acquisto di pneumatici online sono risultati la
necessità di essere consigliati da un esperto, il non poter toccare con mano il prodotto e la carenza
di servizio post-acquisto).

39. COMUNICAZIONE / mezzi ATL
TELEVISIONE: spot informativo che mostra il processo d’acquisto online supportato da esperti Pirelli
e il servizio post-acquisto dei Driver.
RADIO: spot informativi che replichino una chiamata di un consumatore al call center dal sito per
dimostrare la velocità, l’efficienza e l’assistenza del nostro servizio.
BILLBOARD: cartellonistica in metropolitana, grandi parcheggi e aree di servizio (es. bambino
davanti al computer sul sito GuidamiDriver che acquista le gomme per la sua mini-moto: a prova di
bambino!).
PR: attività di ufficio stampa dedicata alla creazione di contenuti interessanti che facciano parlare i
media di noi (es. ricerche di mercato sulla sicurezza e manutenzione, collegamenti con l’attualità e in
particolare eventi sportivi automobilistici, etc).
N.B. Abbiamo scelto di non fare eventi perché geograficamente limitati, in contrasto con la capillarità della nostra rete.
Vogliamo informare ed educare un target geograficamente e demograficamente ampio alla sicurezza e
praticità dell’acquisto di pneumatici online. Parole chiave: facile, semplice, ricco di servizi.

40. COMUNICAZIONE / mezzi BTL
SOCIAL: Facebook e Twitter
• post sulle nostre pagine per sponsorizzare l’ecommerce e condividere i consigli
degli esperti Driver;
• link sponsorizzati;
• native advertising che ci inserisca in conversazioni che parlano di attualità,
dell’arrivo dell’inverno, delle performance di gomme, di moto GP e Formula 1.
GOOGLE ADWORDS: acquistiamo le parole cercate in Italia più rilevanti per noi
come shop (picco ogni anno a dicembre), pneumatici (picco a novembre e aprile),
comprare, Pirelli (picco a novembre), gomme (picco a novembre), consegna,
driver, gommista (picco novembre), esperto, consiglio, montaggio gomme,
cambio gomme, officina, battistrada, olio auto, ricambi, manutenzione, motore,
modello auto, servizi, all season, auto, automobile, macchina.
Vogliamo raggiungere in maniera strategica i possibili consumatori mentre sono connessi:
introducendoci nel momento della ricerca con Google AdWords o incuriosendo i consumatori a
noi già affini durante attività sui social.

41. APP
VETRINA
È una vetrina con una ricerca facile e intuitiva dei prodotti che reindirizza al sito
principale al momento dell’acquisto.
OFFICINE
Un servizio di geolocalizzazione indirizza al centro Driver più vicino. Presenta i servizi
offerti dai singoli centri Driver e fornisce i contatti dei nostri esperti nelle officine.
AGENDA
L’app è anche un contenitore che organizza e notifica gli appuntamenti di manutenzione
dell’auto o della moto (es. cambio gomme, revisione, tagliando, bollo,...).
METEO
L’app offre anche un meteo aggiornato per completare il servizio di assistenza al
guidatore.
L’app GuidamiDriver è pensata per mantenere un legame con il consumatore anche dopo l’acquisto.

42. Grazie dell’attenzione