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Communication durable nespresso
- 1. Communication durable Chloe Martin Laborie
- 2. Qu’est ce que la Rse ? L’Union Européenne, afin de proposer un cadre pour les entreprises souhaitant s’investir dans le développement durable, a publié en 2001 un Livre Vert de la Responsabilité Sociale des Entreprises. Elle y donne la définition de la RSE suivante : « l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques des entreprises à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes. Être socialement responsable signifie non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au- delà et investir «davantage dans le capital humain, l’environnement et les relations avec les parties prenantes ». En définitive, la RSE est la responsabilité sociale des entreprises, elle désigne une démarche de la part des entreprises, regroupant toutes les pratiques mises en place, respectant les principes du développement durable, c’est-à-dire être économiquement viable, avoir un impact positif sur la société et l’environnement.
- 3. Elles s’appliquent aux conditions de travail, à la lutte contre la discrimination mais aussi à l'équilibre entre vie familiale et vie professionnelle, au bien-être au travail, à la diversité et la mixité des équipes. 1 Parties prenantes En tant que donneur d'ordre, l'entreprise est considérée comme co-responsable des activités de ses sous-traitants et de leurs impacts sociaux et environnementaux. Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de traçabilité et de transparence sur les impacts environnementaux et sociaux des produits et exercent une pression pour que les informations soient vérifiables par des tiers externes et donc crédibles. C'est ce qu'on appelle le « pouvoir du caddie ». 2 3 Les salaries Les fournisseurs Les clients
- 4. Les investisseurs responsables adeptes de l'ISR recherchent des entreprises ayant un haut niveau de pratiques RSE. Ils les analysent sur des grilles sectorielles de critères ESG. 4 Parties prenantes Les ONG utilisent souvent la RSE mais plutôt dans le cadre d'actions d'interpellation, de dénonciation, voire de boycott. Sur certains sujets, les ONG environnementales produisent des contre-expertises scientifiques qui provoquent des débats et leur permettent de jouer un rôle de lanceur d'alerte. Dans ce domaine, la RSE nécessite en premier lieu l'identification des communautés impactées par les projets des entreprises et l'organisation d'un dialogue pour en favoriser l'acceptation et prévenir les risques de conflits. Elle se traduit également par des programmes à destination des populations locales 5 6 Les actionnaires Les ONG Les communautes locales
- 5. Les 3 dimensions de la RSE Sociale : ce sont les relations avec les personnes dans l’entreprise, mais aussi à l’extérieur. La dimension sociale représente le facteur Humain. Environnementale : Comment l’entreprise impacte t-elle sur l’environnement ? De ses comportements en interne (biens et services) jusqu’aux conséquences externes (impacts de ses produits et des activités). Economique : Tout ce qui concerne l’éthique des affaires, l’efficacité économique et le « green business ».
- 6. Qui est Nespresso France ? Nespresso France appartient au groupe Nestlé Leader du café portionné Son dirigeant actuel est Arnaud Deschamps Présent dans 60 pays 11 700 salariés dans le monde 457 points de vente BtoB & BtoC
- 7. Annonces Les 3 annonces de Nespresso France en communication en 2016 La neutralité carbone de l’offre café Nespresso France La double certification Rainforest Alliance / AAA Les économies d’énergie des machines B to C
- 8. Comment l’entreprise Nespresso France prend t-elle la parole au sujet de ses engagements RSE ?
- 9. La RSE chez Nespresso France De nombreuses initiatives en place : Avec son Fonds de dotation pour le recyclage des petits aluminiums, Nespresso a initié en 2014 le Projet Métal aux côtés du CELAA (Club du recyclage de l’emballage léger en aluminium et en acier), d’Eco-Emballages, de l’Association des Maires de France, et de plus de 100 collectivités. Depuis 2008,Nespresso France se mobilise pour le recyclage de ses capsules usagées. Aujourd'hui, 90% des Membres du Club ont désormais une solution à proximité de leur domicile : point de collecte, tri sélectif ou encore retrait à domicile. Le Programme Nespresso AAA pour une Qualité Durable (Nespresso AAA Sustainable Quality ™) se distingue par son approche unique visant à pérenniser la très haute qualité des cafés verts nécessaires à la création des Grands Crus Nespresso, tout en préservant l’environnement et en améliorant les conditions de vie des caféiculteurs. Pour mener à bien ses projets à long terme, l’entreprise s’est entourée de partenaires de confiance : ONG internationales ou acteurs locaux. Nespresso s’engage à devenir un acteur d'une économie caféière durable. Ils sont conscients de jouer un rôle crucial dans la mise en œuvre des conditions sociales, environnementales et économiques nécessaires à l'atteinte de cet objectif. Le programme The Positive Cup regroupe l'ensemble des engagements de l'entreprise au niveau mondial.
- 10. Nespresso France à mis en place de nombreux outils pour communiquer sur ces initiatives et engagements RSE, en externe comme en interne
- 11. Quels sont les initiatives Rse Nespresso France ? En externe Un site web dédié Des campagnes de mailing Une chaine Youtube
- 12. Quels sont les initiatives Rse Nespresso France ? En externe Communiqués de presse Campagne de communication corporate
- 13. Quels sont les initiatives Rse Nespresso France ? En interne Journal interne : The Big Nes Evénement interne responsable
- 15. En details : le site web dedie Nespresso France à développé une plateforme dédiée à ses engagements RSE. La plateforme traite les sujets phares de la politique RSE de la marque : - Le recyclage des capsules - Eco-conception des machines - La responsabilité de leurs cafés (récolte, fournisseurs, etc.) - Engagements sur les années futures (prochaine échéance 2020) et résultats actuels La mise en perspective de leur résultats actuels et leurs engagements futurs est particulièrement interessante, en effet, elle permet d’établir un contrat tacite avec le consommateur et est gage de bonne fois. Ce site est voué, notamment, à répondre aux critiques et idées reçues sur Nespresso.
- 16. En details : le mailing Nespresso France réalise des campagnes d’e-mailing auprès de leurs cibles BtoB et BtoC afin de les sensibiliser aux sujets RSE de l’entreprise et leur transmettre les bon geste de recyclage et consommation.
- 17. En details : la chaine Youtube Nespresso jouit également d’une chaine Youtube dédiée à leur programme AAA, avec des vidéos thématiques, elle permet d’expliquer en détails les engagement et actions de l’entreprise, autant au niveau social, que durable ou encore économique.
- 18. En details : communication corporate Grâce à une campagne de communication corporate engagée, Nespresso affirme sa communication grand public au niveau de ses engagements RSE. D’après les chiffres de l’entreprise, cette campagne a eu un impact très positif sur la perception du grand public de l’entreprise.
- 20. En details : the Big Nes 2015 Les Big Nes est le journal interne annuel de Nespresso, rédigé et édité par l’agence éditoriale Bergamote, sous la direction de clientèle de l’agence Lever de rideau. (agence événementielle référence de Nespresso France) En 2015, le Big Nes était dédié aux problématiques de responsabilités sociétales de l’entreprise. Cet objet éditorial a été éco-conçu : - Le format et le nombre de tirages ont été optimisés - Choix de papiers certifiés FSC - Encre végétale Le but de Nespresso était d’impliquer l’ensemble des collaborateurs en retraçant l’intégralité des engagements environnementaux et sociétaux de l’entreprise à un instant T. Objectifs : renforcer le sentiment de fierté de travailler pour une entreprise responsable, aider les salariés à répondre aux questionnements récurrents dont la marque est l’objet et communiquer ces engagements à l’externe en diffusant les messages par rebond. Un succès qui démontre que des supports de qualité peuvent également être responsables.
- 21. En details : Blend Dates 2016 Summer Camp Les Blend Dates sont un événement interne annuel de Nespresso France qui met en lumière un enjeu particulier chaque année. En 2014, c’est le geste parfait prôné par l’entreprise qui était mis en lumière pour les collaborateurs & en 2015 l’omnicanal. En 2016, les Blend Dates ce sont mises au vert. En 2016, les Blend Dates deviennent le Summer Camp de Nespresso. Un événement éco-conçu avec la mise en place de : - Douche en pleine air avec 8 litres d’eau par bonbonne (vs les 25 utilisés dans une douche classique) - Toilettes sèches - Electricité avec lumière basse consommation ou torche solaire - Tous les achats ont été redistribués (aucun déchet) - Édition avec matériaux recyclés - Prestataires locaux (traiteur, service nettoyage, technique, …)
- 22. Repartition sur les 3 piliers RSE
- 23. En bref SOCIAL ENVIRONNEMENTAL ÉCONOMIQUE • Programme AAA • Engagement auprès des caféiculteurs • Création d‘un fond de retraite pour des agriculteurs en Colombie • Academy Nespresso : formation interne, évolution des carrières • Engagement sur la parité homme femme • Engagement en faveur des jeunes • Programme AAA • Collaboration avec Rainforest alliance (ONG) • Opération One bag, one tree • Points de collecte pour recyclage des capsules • Capsules recyclable • Plastique non transparent des machines recyclé Depuis 2006, alliance avec ONG Technoserve qui aide la création d'entreprise dans les régions pauvres des pays en voie de développement. En 2013, une étude du CRECE, société d’études indépendante basée en Colombie, menée auprès de plus de 1 000 fermes AAA colombiennes, révèle que les exploitations ayant rejoint le Programme bénéficient de conditions sociales, environnementales et économiques supérieures de respectivement 22,6 %, 52 % et 41 % par rapport aux fermes non partenaires.
- 24. Des controverses En 2011, Solidar Suisse publiait un rapport sur le café intitulé « Halte à l’exploitation dans le commerce du café ! » dans lequel elle présente les chiffres et les faits du commerce du café, les différents labels existants et la politique de Nestlé en la matière. Solidar Suisse exige que Nestlé propose du café équitable dans l’ensemble de son assortiment. L’ONG interpelle George Clooney (« Messager de la paix de l’ONU ») pour qu’il relaie cette exigence auprès de la multinationale. Un rapport peu élogieux pour la marque qui ne communiquait que très peu, voire ne communiquait pas sur ses engagements RSE. 6 ans plus tard, Nespresso France à affirmé de vrais engagements pour leurs cafés.
- 25. Enjeux & impacts Contrairement à d’autres marques, l’image de Nespresso ne s’est pas construite sur la base de ses engagements RSE. Néanmoins, ceux-ci correspondent à l’image haut de gamme de l’entreprise, en effet, une marque se targuant de distribuer un café d’excellence doit soigner ses fournisseurs et récoltants. De la même manière, les capsules Nespresso ont été moultes fois décriées et nécessite donc une attention particulière à leur conception et leur recyclage. Si les consommateurs de Nespresso ne choisissent pas directement la marque pour leurs politique de développement durable, les engagements RSE de celle-ci sont déterminant dans la fidélisation de leurs clients.
- 26. Cibles BtoC : Rassurer les consommateurs, en leur expliquant que leur consommation de café Nespresso est responsable. BtoB : De plus en plus attentifs à leurs démarches RSE, les clients qui s’engagent sur le long terme avec Nespresso se voient proposer une offre qui repose sur 3 services exclusifs à savoir une recyclage de leur capsule sur mesure, une reporting rse spécifique sur ce recyclage & la création d’outils de communication dédiés. Collaborateurs : Une entreprise responsable permet de créer une fierté d’appartenance.
- 27. Pour conclure La stratégie de Nespresso en matière de développement durable reflète sa mobilisation autour de deux enjeux majeurs liés à son activité : en amont, dans les pays producteurs, sur toutes les implications liées à la culture du café ; en aval, lors de la transformation de ses Grands Crus de café, la conception et la fabrication de ses machines, sans oublier la distribution et l’utilisation de ses produits. L’ambition de Nespresso est d’assurer une gestion optimale des ressources nécessaires à son activité et d’en limiter au maximum les impacts négatifs. Les axes prioritaires, définis à partir d’études telles l’Analyse de Cycle de Vie et des attentes spécifiques des parties prenantes associées à l’entreprise (ONG, experts etc) sont l’optimisation de la collecte et du recyclage des capsules usagées en aluminium et, plus largement, de tous les emballages, l’écoconception et les modèles d’utilisation durables des machines Nespresso dans l’optique de l’économie circulaire. Dans ce cadre, l’entreprise a reçu en 2015 son premier grand prix RSE pour son engagement dans le recyclage des métaux. « Agir avant de communiquer », telle est la philosophie de la direction RSE au sein de Nespresso France, une ambition qui a permis à l’entreprise d’éviter nombre de déboires en communication qu’on expérimenter d’autres marques capitalisant sur leur engagements RSE (ex : Yves Rocher).
- 28. Du grain de café au recyclage de ses capsules et machines, Nespresso ancre le développement durable au cœur de ses décisions et activités depuis de nombreuses années déjà. L’objectif est ambitieux et est envisagé sur la durée : offrir une tasse de café de la plus haute qualité possible dans le respect des grands enjeux environnementaux,seul gage de croissance,de pérennité et de création de valeur partagée pour tous.Une démarche exigeante, formalisée et évaluée dans son approche The Positive Cup, au terme de laquelle Nespresso espère produire autant de ressources qu’elle en consomme à l’horizon 2020.
- 29. Annexes
- 30. Lexique RSE : La responsabilité sociétale (ou sociale) des entreprises (RSE) est la prise en compte par celles-ci, sur une base volontaire, des préoccupations sociales et environnementales dans leurs activités et dans leurs interactions avec les autres acteurs, appelés "parties prenantes". Gaz à effet de serre : L'effet de serre est un phénomène d'échauffement de la surface de la Terre et des couches basses de l'atmosphère, dû au fait que certains gaz de l'atmosphère absorbent et renvoient une partie du rayonnement infrarouge émis par la Terre, ce dernier compensant le rayonnement solaire qu'elle absorbe elle-même. Changement climatique : Le changement climatique désigne de lentes variations des caractéristiques climatiques en un endroit donné, au cours du temps : réchauffement ou refroidissement. Certaines formes de pollution de l'air, résultant d'activités humaines, menacent de modifier sensiblement les climats, dans le sens d'un réchauffement global. Greenwashing : Greenwashing est un anglicisme qui sert à désigner les pratiques consistant à utiliser abusivement un positionnement ou des pratiques écologiques à des fins marketing. Le greenwashing peut par exemple se faire par des publicités trompeuses ou par le fait d'arborer des « labels verts maison » non officiels.