1.
KPI et
marketing
du cockpit au fétiche
Christophe @Benavent - Université Paris Nanterre - Obsoco
feat. Olivier de la Villarmois - IAE de Paris

2.
Une vision élargie

3.
les leviers de contrôle
Au-delà de la correction objectif/réalisation ( apprentissage en simple boucle) et
de l’ajustement but/objectif ( apprentissage en double boucle)
Contrôler : être capable d’influencer le comportement d’autrui
- Performance (marché) : si mesurable et incitations adaptées
- Comportements (bureaucratie) : si corrélée et sanctions applicables
- Culture (clan) : quand rien n’est mesurable et que l’auto-contrôle est possible.
- Information (contrôle algorithmique) : quand on peut définir l’environnement
d’action
- Client et parties prenantes (externalisation du contrôle) : société de contrôle

4.
Un cadre : balanced scorecard de Kaplan et Norton

5.
Des critères pour des bons KPI
- Validité : mesure ce qui doit être mesuré - absence de biais systématique
- Fiabilité : la mesure ne dépend pas du contexte - biais moyen nul.
- Sensibilité : mesure les variations de manière suffisamment fine
- Objectivité : ne contient pas ses propres déterminations.
- Prédictibilité : permet de prédire des conséquences
- Intelligibilité : mesure qui a un sens pour les utilisateurs
les KPI ne sont pas des données mais des constructions:
- données élémentaires ( ex : taux de latence par connexion)
- normalisation ( ex : ajustement selon le terminal)
- agrégation spatiale et temporelle (somme ou moyenne, lissage, SVD…)
- Re-étalonnage et definition des normes

6.
la chaîne des causalités
Qualité
perçue
Attentes
Satisfaction
Engagement
Recomma
ndation
CLV
Acquisition
Consente
ment à
payer
Prix
CA
Marge
Qualité
indus
Effort
consenti
Confiance
Taux de
clic moyen
Résolution
des conflits

7.
Des théories pour les KPIs

8.
La contingence des KPIs
un modèle de composition :
Ss
=somme(wks
*Sks
) (k: l’attribut,
s : le point de vente)

9.
Vers de nouveaux indicateurs :
a) données de réseaux

10.
Vers de nouveaux indicateurs :
b) analyse des contenus

11.
h-index et autres Influence Factor

12.
Le problème de la performativité
● l’indicateur suscite des réactions et plus ou moins rapidement ne mesure pas
le phénomène étudié mais les stratégies des acteurs
● Dans la pensée critique : la capacité à rendre réel ce qui est hypothétique
(Novlangue) (actes de langage, Austin).
● Dans une sociologie plus positive : auto-prophétie et boucle de renforcement
● des exemples :
○ Indicateurs de tendances ( twitter)
○ L’épuisement systèmes de notation (likes) et la nécessité des compliments et emoticon.
○ (La police et la culture du résultat)

13.
Une critique plus systématique
● Roland Gori : la société de l’imposture et l’excès de la norme
○ exemple de l’évaluation universitaire ( h index et Impact factor)
● Deux comportements se dégagent
○ le conformisme et la raison instrumentale (se satisfaire d’avoir fait
comme il est prescrit de faire)
○ le mensonge et l’imposture
● Une conséquence : épuisement des capacités d’innovation ..
et externalisation.
● le risque du fétichisme des KPI
-> Fétichisme : attribution à un objet de pouvoir qu’il n’a pas
-> Pensée magique : attribuer une volonté à ce qui n’en a pas
=> Kpi comme rituel (Liturgie, Répétition, Recadrage, Convention)

14.
Pour des KPI efficaces a-t-on besoin d’une war-room
● Des KPIs peu nombreux
● Changer régulièrement de KPIs
● Éviter de communiquer sur les KPIs
● Intégrer les KPIs dans un cadre théorique
● Les évaluer dans des modèles causaux
● Simuler leurs effets (projection vs rétrojection)
● Critiquer les KPIs
● Assurer le consensus sur les KPIs