Material de aula de ATENDIMENTO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA - Desenvolvido pelo Prof. Marcelo Simioni

1. Atendimento em Propaganda - Prof. Marcelo Simioni
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AULA 3
A EVOLUÇÃO DO SETOR DE ATENDIMENTO E O PAPEL DO PROFISSIONAL
Ao longo dos anos o setor vem se evoluindo para acompanhar a evolução do mercado.
As fases do setor de atendimento
1ª Fase: O tirador de pedido - Até 1950
O homem de atendimento confundia-se com a própria agência, e, na maioria dos casos, era a
própria agência. Eles eram os donos das contas. Os outros departamentos tinham funções
auxiliares. Sem nenhuma técnica de argumentação, convencia o cliente a fazer propaganda. O
contato feio era direto com o dono da empresa.
2ª Fase: As multiplicações das mídias e suas sofisticações - De 1950 a 1970
A televisão surgia com toda a força. As empresas criaram setores de marketing, diminuindo o
relacionamento do homem de atendimento com os clientes. As pesquisas deram um grande
salto e os dados disponíveis para análise tornaram as simples decisões em algo complexo,
demorado e estudado.
Nesta mesma época surge o conceito CLIENTE NA AGÊNCIA E AGÊNCIA NO CLIENTE:
Uma função ambígua onde, dentro da empresa, o atendimento representava a agência e todo
o seu potencial de prestar serviços. E dentro da agência, o atendimento representava o cliente
com seus anseios, objetivos e necessidades. Ascensão da criação – Graças ao talento dos
criadores e a evolução das técnicas de produção de anúncios, o atendimento cedeu seu lugar
preponderante para a criação.
3ª Fase: A perda política - Fase mais difícil do atendimento - De 1970 a 1980
Ele perde a visão política do relacionamento e não adquire visão técnica e profissional. Com
isso, o atendimento começa a se relacionar com níveis hierárquicos cada vez mais inferiores,
como o supervisor de propaganda. A criação, por sua vez, perde o prestígio para a mídia. Por
causa dos altos custos de veiculação, multiplicidade de opções e a evolução fantástica dos
serviços de informação em mídia, o setor de mídia começou a ser mais exigido.

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4ª Fase: Agência na Agência e Cliente no Cliente – A partir de 1980
O atendimento retoma seu papel de importância, tornando-se indispensável tanto para clientes
quanto para a agência. No cliente: Lidera os processos de decisões, propiciando à agência a
possibilidade de agir pronta e eficientemente. Na agência: Lidera as ações, possibilitando o
rápido alcance de resultados e retorno de suas ações.
5ª Fase: Agir como Agência e Pensar como Cliente
Agir como agência é ter completo conhecimento das técnicas de comunicação, das múltiplas
opções de utilização dessas técnicas e da melhor forma de administrar as ações definidas.
Pensar como cliente é ter absoluto controle das informações da empresa e do mercado, agindo
objetivamente na busca de resultados, maximizando a utilização das verbas e orientando as
técnicas de mensuração de retorno para eventuais correções de rumo.
O papel do profissional de atendimento na agência
Account Management - Gerência de contas
Administra o investimento do cliente em comunicação, através do planejamento e da
coordenação dos seus esforços na área.
• Funções: Analisa o problema comercial do cliente e traduz para a agência (briefing).
• Determina até onde a propaganda pode contribuir(objetivos).
• Faz parte do planejamento.
• Orienta e acompanha a execução do planejamento para garantir o controle.
• Avalia diversas áreas do trabalho e discute resultados para corrigir falhas o quanto antes.
• Estabelece relacionamento e confiança entre agência e cliente. Documenta a conta
Preocupa-se com a conta.
Os cargos existentes no departamento de atendimento na agência
O número de cargos varia de agência para agência. Mas citaremos quatro níveis hierárquicos:
Assistente de Contato
Está sendo preparado para o cargo de contato. É o “leva-e-traz”. Tráfego de documentos,
relatórios e cobranças internas (follow up) são as primeiras tarefas deste camarada.

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Contato
É o responsável pelo dia-a-dia do relacionamento da conta com a agência. Através dele fluem
todas as atividades e informações. Leva ao cliente informações sobre o andamento da
campanha, e leva à agência informações sobre as reações do mercado e do cliente. O contato
é treinado para transformar dados em informações, além de administrar o tempo e ter
organização e metodologia impecáveis.
Rotina básica do Contato:
• Levantamento de pendências a discutir com o cliente;
• Definição de pauta para a reunião com o cliente;
• Marcar reunião;
• Participar da reunião representando o ponto de vista dos departamentos da agência;
• Documentar reunião (relatório de visita); Elaborar os pedidos aos departamentos
competentes;
• Verificar pendências gerais;
• Follow-up(acompanhamento) das pendências;
• Atualizar cronogramas
• Emitir autorização conforme o cronograma.
Supervisor de atendimento
Este está sendo treinado para ser diretor de atendimento. Supervisiona os contatos e orienta
operacionalmente. Responsável pela operacionalização das idéias do diretor. Transforma o
briefing em ações concretas a serem implementadas, com objetivos e prazos determinados.
Supervisiona também os trabalhos em andamento dos seus clientes nos diferentes setores da
agência. Em resumo, o supervisor é aquele que transforma definições em ações concretas e
orientações em resultados práticos.
Diretor de atendimento – Responsável final pelo atendimento
O mentor. A inteligência da agência. Dirige o atendimento e planejamento das contas. A ele
cabe o raciocínio estratégico. Ele define os objetivos de marketing e de comunicação. Lidera e
orienta toda a agência em função dos resultados para a satisfação do cliente. Motiva o cliente a
aprovar a estratégia de comunicação desenvolvida. O dia-a-dia do diretor consiste em se
manter informado no nível de agência, cliente, mercado e mundo.

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O perfil e as atribuições do profissional de atendimento
Características pessoais
Liderança, autoridade, bom gosto e bom senso;
Objetividade; Didática e fluência;
Descontração, versatilidade de vocabulário e postura;
Agilidade de raciocínio.
Características profissionais
Conhecimentos gerais; Noções gerais de marketing; Conhecimentos técnicos de propaganda;
Conhecimentos técnicos de outras áreas(quanto mais, melhor).
Parceria
O atendimento tem que conquistar a confiança do cliente com entusiasmo e empatia. Ao se
formar essa parceria, a administração da conta fica mais fácil.
Documentação
O “disse não disse” pode comprometer o relacionamento construído com o cliente. O único jeito
é burocratizar. Além de preservar as relações, minimiza a possibilidade de más interpretações.
Os documentos mais usados são: briefing, plano de comunicação, pedido de criação, pedido
de mídia, pedido de orçamento, pedido de produção, autorização de veiculação e relatório de
visita.
Atenção
O atendimento tem que ficar “antenado” em tudo o que diz respeito a sua conta. Críticas,
sugestões, ideias, oportunidades, atuação da concorrência e comportamento do Target.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÀFICA
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: a verdadeira alma do negócio. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2003.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda. Teoria, Técnica e Prática. 7ª ed. São Paulo: Pioneira,
2000.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 2000.