Workshop di Massimo Fubini al Festival del Fundraising 2011 "Email Marketing come driver per il fundraising"

1. EMAIL MARKETING COME DRIVER
PER IL FUNDRAISING…
(troppo lungo questo titolo)

2. MA INIZIAMO A CAPIRE L’AMBIENTE CHE CI CIRCONDA.
Anteprima dei risultati dell’indagine
Si tratta della prima ricerca (online) sugli utenti “fedeli” del settore non profit, realizzata
coinvolgendo direttamente le organizzazioni non profit e i contatti già presenti nei loro
database (prospect e sostenitori, donatori occasionali e regolari), con l’obiettivo di:
Tracciare un profilo degli utenti attivi nel settore non-profit, indagando la familiarità
con i canali digitali per delineare le più recenti tendenze
Comprendere con quali modalità e motivazioni gli utenti scelgono di effettuare una
donazione
Investigare quali siano le incertezze percepite o le eventuali difficoltà
effettivamente riscontrate dall’utente rispetto alla finalizzazione della donazione
Individuare i driver di scelta, definendo il ruolo della comunicazione online come
strumento per la creazione di un rapporto costante con gli utenti nell’ottica della
fidelizzazione dei donatori

3. Campione e approccio metodologico
Come è stata realizzata l’indagine
I numeri: L’approccio
Quasi 20.000 questionari completati Web survey tramite e-mail
38 organizzazioni non profit coinvolte, Drill down interattivo
grandi, medie e piccole
Data mining
Supporto da parte di
Field Aprile 2011
9 ambiti di appartenenza:
Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri (10)
Sostegno alla ricerca scientifica (4)
Aiuto all’infanzia (6)
Assistenza socio-sanitaria (8)
Volontariato (1)
Organizzazioni per la valorizzazione del territorio (3)
Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero (2)
Editoria sociale (2)
Management per il non profit (1)

4. Comportamenti e abitudini
Interesse verso l’universo non profit
Da quanti anni ti interessi al sociale?
Da più di 10 61%
Da 9 5%
Da 8 4%
Da 7 4%
Da 6 8%
Da 5 4% Il 56% degli utenti
Da 4 3% intervistati tra i 35 e i
Da 3 3% 40 anni si interessa
Da 2 2% al sociale da più di
Da meno di 1 5% 10 anni
Base: Tutti i Rispondenti
Il 61% dei rispondenti si interessa al sociale da più di 10 anni.
Se è vero che la percentuale sale al 67% tra gli intervistati di età compresa tra i 40 e i 50 anni, la sfida per le Onlus
rimane quella di coinvolgere e coltivare l’interesse delle fasce più giovani: in quest’ottica la sinergia tra canali offline e
online, con i quali i più giovani (che saranno i donatori di domani) hanno già più familiarità, si rivela sicuramente
vincente.

5. Comportamenti e abitudini
La raccolta di informazioni
Come ti informi di solito sulle attività delle Onlus?
Base: Tutti i rispondenti
Gli utenti raccolgono informazioni sulle Onlus principalmente sul web: al primo posto (54%) il sito istituzionale,
seguito dalla newsletter (40%). Al terzo posto la posta cartacea (31%), mentre gli eventi di piazza sono fonte di
informazione per il 15% dei rispondenti. Interessante il fenomeno del passaparola, che può facilmente essere
alimentato online grazie agli strumenti di condivisione come il “segnala ad un amico” da inserire nella newsletter o la
funzionalità “condividi” sui social network.

6. Comportamenti e abitudini
La raccolta di informazioni
Considerando i progetti che sostieni, preferiresti ricevere informazioni sulle attività delle Onlus tramite canali online?
Sì, senza più ricevere
58%
materiale cartaceo
Sì, ma preferisco
continuare a ricevere
29%
anche materiale
cartaceo
No 13%
Base: Tutti i rispondenti
Il 58% dei rispondenti dichiara che preferirebbe essere aggiornato esclusivamente tramite canali online, rinunciando
al supporto offline. Un dato interessante per le Onlus, che potrebbero ridurre i costi limitando la stampa e la
spedizione di materiale cartaceo, differenziando i contenuti in funzione delle potenzialità dei canali (offline e online) e
integrando i diversi strumenti per creare sinergie.

7. Comportamenti e abitudini
Le newsletter delle organizzazioni non profit
Quante Onlus ti spediscono abitualmente la loro newsletter?
Una 22%
Due 23%
Tre 23% Il 44% degli utenti
Quattro 11% riceve abitualmente
Cinque 10%
da 3 a 5 newsletter
Sei 3%
di organizzazioni
Sette
non profit
1%
Otto 1%
Nove 0%
Dieci 1%
Base: Tutti i rispondenti Più di 10 4%
Il 22% dei rispondenti riceve la newsletter di un’unica Onlus: si tratta quindi di quella parte di utenti estremamente
fedeli alla causa di un’unica organizzazione. È importante però sottolineare che una buona percentuale di utenti è
invece interessato a ricevere informazioni sulle attività di diverse Onlus (il 44% riceve da 3 a 5 newsletter): diventa
fondamentale quindi per le organizzazioni non profit puntare sulla pertinenza, elaborando una strategia di
comunicazione mirata che rispecchi e trasmetta il proprio posizionamento.

8. Comportamenti e abitudini
Le newsletter delle organizzazioni non profit
Leggi le newsletter che ricevi abitualmente dalle organizzazioni non profit?
Sì, quasi sempre 57%
MOTIVAZIONI DELLA NON LETTURA
Sì, di tanto in
33% Non ho tempo 35%
tanto
Ricevo troppe e-mail 32%
Quasi mai 10% Dicono sempre la stessa cosa 16%
L’oggetto e il titolo non mi
11%
incuriosiscono
Base: Tutti i rispondenti
Altro 7%
Il 57% degli utenti intervistati dichiara di leggere quasi sempre le newsletter che riceve abitualmente dalle Onlus con
le quali è in contatto: si tratta naturalmente di utenti estremamente fidelizzati. Se gli utenti non leggono, invece,
nell’11% dei casi è perché oggetto e titolo non incuriosiscono: un suggerimento prezioso per le organizzazioni non
profit, che devono prestare attenzione al copywriting delle proprie newsletter.

9. Comportamenti e abitudini
Donazione
Hai mai fatto una donazione ad una Onlus/organizzazione non-profit?
(Tieni conto solo del dono monetario, non considerando però le esperienze di microdono via sms e del 5 per mille)
Sì , dono abitualmente 48%
Sì, lo faccio di tanto in tanto 30%
No, non l’ho ancora fatto 11%
Sì, in determinati momenti
7%
dell'anno (Natale, Pasqua, ecc.)
Sì, per emergenze umanitarie 5%
Base: Tutti i Rispondenti
Il 48% dei rispondenti dichiara di donare abitualmente, mentre emerge un 30% di donatori occasionali che
potrebbero diventare donatori regolari grazie ad un’adeguata strategia di fidelizzazione.
Emerge invece una minor propensione a donare solo in determinati momenti dell’anno o per emergenze umanitarie.
Diventa sempre più importante quindi costruire un dialogo continuo con i propri contatti, non legato esclusivamente
alle occasioni speciali di donazione.

10. Comportamenti e abitudini
Donazioni offline e online
Quando doni a una Onlus, ti capita o ti è capitato di farlo tramite Internet?
Sì, una parte delle
mie donazioni 13%
avviene on-line
Sì, faccio tutte le mie Il 39% degli utenti
donazioni tramite 13% dona (o ha già
Internet
donato) online
Sì, mi capita di tanto
13%
in tanto
No, dono solo off-line 61%
Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donato
Il 39% degli utenti intervistati dona online; il 13% utilizza esclusivamente Internet per effettuare le proprie donazioni.
La sfida per le organizzazioni non profit di tramutare i donatori occasionali in donatori regolari, si sposta anche sul
web: sarà sempre più importante prevedere e mettere a disposizione degli utenti modalità di donazioni online
regolari.

11. Comportamenti e abitudini
Canali utilizzati per donare
Quando fai una donazione a una Onlus, in genere, quale canale di pagamento preferisci utilizzare?
Bollettino postale 29,9%
Donazione in contanti 13,0%
Bonifico bancario 10,9%
Rid 10,8%
Carta di credito/debito on-line 10,7%
Bonifico bancario on-line 10,6% Il 26% degli utenti
Sms/telefono 4,4% utilizza generalmente
Domiciliazione carta credito 3,8% canali online per
Paypal 3,3% effettuare le proprie
Rid on-line 1,7% donazioni
Carta di credito/debito al telefono 0,8%
Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donato
Nonostante emerga un'abitudine consolidata alla donazione tramite i tradizionali canali offline, tanto che il bollettino
postale si conferma lo strumento più utilizzato (quasi il 30%), i canali di pagamento online (dal bonifico bancario
online, alla carta di credito, a PayPal) sono utilizzati dal 26% degli utenti intervistati che hanno già effettuato
donazioni.

12. IL REPORT E’ DISPONIBILE GRATUITAMENTE:
Tutti i risultati e i relativi key findings sono disponibile nella versione
completa del Report, disponibile per il download:
HTTP://WWW.CONTACTLAB.COM/NONPROFITREPORT
(e se vi interessa analizzare gratuitamente i dati dei vostri utenti,
partecipate al survey del prossimo anno. Potete segnalare da subito il
vostro interesse scrivendo a: survey@contactlab.com)
E ORA UN PO’ DI ESEMPI…..

13. DB BUILDING

14. SOCIAL E PARTECIPAZIONE
SOCIAL
SUPPORTER OF
THE MONTH

15. POCHE PAROLE, PARLARE CON LE IMMAGINI

16. PERSONALIZZAZIONE e CALL TO ACTION
VIDEO
METTICI LA
FACCIA
SOCIAL
CALL TO
ACTION

17. RICORDA E SUGGERISCI
RICORDA DI
FAR DONARE
TESTI
ECARD BREVI
INVIA AD UN AMICO

18. RICORDA, SUGGERISCI
RICORDA DI
FAR DONARE
INVIA AD UN AMICO
TESTI
BREVI

19. LA GIUSTA LINGUA
INGLESE
SPAGNOLO
FRANCESE

20. PLANNING, FREQUENZA
LA GIUSTA
FREQUENZA…

21. CALL TO ACTION
QUANDO SERVE…
POCHI GIRI DI
PAROLE

22. MOBILE E SOCIAL
FOLLOW
MOBILE
FORWARD
SHARE

23. LOCALIZZAZIONE DELLA FORMA, NON DEI
CONTENUTI
LOCALIZZAZIONI

24. EMOZIONALITA’

25. EMOZIONALITA’ ANCHE NEL SUBJECT….

26. A/B TESTING
48 vs 78 acquisti….

27. QUINDI, IN SINTESI.. DA RICORDARE:
HTTP://WWW.CONTACTLAB.COM/NONPROFITREPORT
HTTP://WWW.NEWSLETTERMONITOR.COM

28. GRAZIE!
MASSIMO FUBINI
massimo.fubini@contactlab.com