Come implementare un'efficace strategia di comunicazione personalizzata basata sul lifecycle del consumatore: il caso di successo di Costa Crociere. Trovate il replay del webinar al sito: http://www.send.contactlab.com/webinar/

1. Fidelizzare prima di partire:
il Customer Journey di Costa Crociere
Mirco Vassallo, Head of Direct Marketing & CRM Costa Crociere
Odette Di Maio, Senior Account Manager Contactlab
7 luglio 2016, h 12.00

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Il customer journey di Costa Crociere
Agenda
• L’importanza della personalizzazione
• Un caso di successo: il customer journey di Costa Crociere
• Facciamo il punto

3. Personalizzare
durante l’intero Customer Journey

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Il customer journey di Costa Crociere
La personalizzazione non è più un’opzione...
I clienti oggi vogliono e si aspettano sempre più
esperienze personalizzate e che, in molti casi, sono
disposti a pagare di più per averle.
L’impegno nella personalizzazione ha impatti
tangibili e misurabili, che vanno ben oltre il
semplice miglioramento della customer experience.

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Il customer journey di Costa Crociere
… ma non bisogna correre il rischio di essere banali.
Non solo effetto wow!
E’ possibile «farlo bene»
Le nuove tecnologie hanno
introdotto le conoscenze e le
tecniche necessarie per
personalizzare l’esperienza del
consumatore – digitalmente e
creando interazioni utili e
pertinenti
E anche renderlo produttivo!
In questo scenario, è essenziale
per i brand utilizzare un approccio
customer-centric e concentrarsi
sul customer lifetime value dei
segmenti ad alto valore

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Il customer journey di Costa Crociere
1. Identifica a che punto del viaggio è il consumatore

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Il customer journey di Costa Crociere
2. Utilizza un approccio avanzato alla segmentazione
Nessuna personalizzazione
Segmentazione socio-demo
Segmentazione non behavioural
Segmentazione behavioural

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3. Crea comunicazioni pertinenti
Segmento X Segmento Y Segmento Z
Il customer journey di Costa Crociere
Ogni utente riceve una comunicazione a seconda del segmento al quale appartiene per preferenze espresse

9. Un viaggio nel Customer Lifecycle di Costa Crociere

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Il Customer Journey di Costa Crociere
Un viaggio nel Customer Lifecycle di Costa Crociere
Un progetto di comunicazione digitale personalizzata per arricchire l’esperienza dei crocieristi e
rinforzare la relazione con il brand
Di cosa parleremo:
• Obiettivi
• Metodologia
• Fasi
• Risultati

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Il Customer Journey di Costa Crociere
Obiettivi
1. Creare un customer lifecycle che percorre tutte le tappe che l’ospite vive con una crociera
2. Sfruttare i canali email e SMS per creare maggiore engagement con i clienti
3. Accompagnare e informare il cliente dal momento prima dell’imbarco fino al viaggio successivo
4. Favorire l’acquisto di ulteriori servizi rispetto alla crociera (Cross-Sell)
5. Fidelizzare la customer base e incentivare nuovi acquisti

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Il Customer Journey di Costa Crociere
Metodologia
Fase 1 Fase 2 Fase 3
Definizione di una
segmentazione avanzata
Nuova brand Identity e
repositioning
Creazione di un lifecycle
automatizzato
• Tool per l’integrazione
• Profilazione e clusterizzazione
dei clienti
• Strategie di contatto
• Nuovo concept: Italy’s finest
• Creazione di nuovi template
• Rinnovamento dei contenuti
• Definizione delle tappe di
contatto
• Contenuti pertinenti
• Alto livello di personalizzazione

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Che infrastruttura è stata implementata per gestire il piano di contatto?
Campaign
Tool
ESP
Contact Center
German Language Streams
Italian Language Streams
Chinese Language Streams
Spanish Language Streams
Dutch Language Streams
Portoguese Language Streams
English Language Streams
IBM SPSS In-Database
Analytics
French Language Streams
Data Mart
Profiling
Processes
Standard Interface Targeting Procedures Campaign scheduling
Template definition
Mail/SMS dispatching
StandardInterface
CampaignResults
Fase 1 | Definizione di una segmentazione avanzata
Il Customer Journey di Costa Crociere
Punti di forza:
• Ownership sul data
mining e sulla gestione
delle campagne
• Semplificazione dei
flussi

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L’importanza di una strategia di CRM Direct Marketing basata sul comportamento del cliente.
Come realizzarla?
Applicando una segmentazione RFM sul Database.
• Recenza (R) : Quando hanno prenotato la loro ultima crociera con Costa?
• Frequenza (F) : Quante crociere hanno fatto con Costa?
• Monetaria (M) : Quanto hanno speso con Costa?
Il parametro considera:
• Ricavi crociera
• Vendite a bordo
• Club di appartenenza
• Punti accumulati
Fase 1 | Definizione di una segmentazione avanzata
Il Customer Journey di Costa Crociere

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Il Customer Journey di Costa Crociere
Fase 1 | Definizione di una segmentazione avanzata
• Una prima serie di comunicazioni personalizzate
automatizzate per clienti:
active (ultima crociera t1 – t6)
inactive (ultima crociera > t6) e prospect
• Un lifecycle automatizzato per i clienti attivi, suddiviso
secondo:
lifecycle del cliente
comportamento di prenotazione
segmentazione

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Il Customer Journey di Costa Crociere
Fase 2 | Brand Identity e Repositioning
Concept: «Italy’s finest», lo stile e l’eccellenza italiani
• Lancio nuovo sito per tutti i 25 paesi
• Nuova campagna pubblicitaria: Il modo italiano di scoprire il mondo
• Loghi e guidelines rinnovate

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Il Customer Journey di Costa Crociere
Fase 2 | Brand Identity e Repositioning
Nuovi contenuti di comunicazione
• Immagini calde, positive ed emozionali
• Storytelling
• Focus su rinnovamento dei servizi Costa

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Il Customer Journey di Costa Crociere
Fase 3 | Il Lifecycle | Pre-cruise – dalla prenotazione alla partenza
• Obiettivi: informazione, servizio, upsell, cross-sell
• Comunicazioni: fino a 6 messaggi prima della partenza in crociera
POST
CRUISE
HAPPY BIRTHDAY &
VOUCHER
PREMIUM
PRE BOOKING
WELCOME
COSTACLUB
PRE CRUISE
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Il Customer Journey di Costa Crociere
Fase 3 | Il Lifecycle | Post-cruise – L’esperienza dopo il viaggio
• Obiettivi: condivisione dei momenti di vacanza e invito a iscrizione al Loyalty club
• Comunicazioni: 1 email in 2 varianti
PRE CRUISE
POST
CRUISE
HAPPY BIRTHDAY
& VOUCHER
PREMIUM
PRE BOOKING
WELCOME
COSTACLUB
Non iscritti al Loyalty club1a 1bIscritti al Loyalty club

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Il Customer Journey di Costa Crociere
Fase 3 | Il Lifecycle | Costa Club – L’appartenenza
• Obiettivi: benvenuto post iscrizione alle 4 tipologie di Loyalty club e invito a upgrade
• Comunicazioni: 1 email in 4 varianti
a b c d
PRE CRUISE
POST
CRUISE
HAPPY BIRTHDAY
& VOUCHER
PREMIUM
PRE BOOKING
WELCOME
COSTACLUB

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Il Customer Journey di Costa Crociere
Fase 3 | Il Lifecycle | happy birthday & premium discount – la gratificazione
• Obiettivi: festeggiare, ispirare e premiare gli ospiti che hanno viaggiato nelle cabine lusso con uno sconto
• Comunicazioni: 2 email + 1 SMS
Per te che hai viaggiato in
Premium sconto del 10%
su prezzo cabina della
prossima crociera
utilizzando codice:
56879212. Info su
www.costacrociere.it/s
contopremium
PRE CRUISE
POST
CRUISE
HAPPY BIRTHDAY
& VOUCHER
PREMIUM
PRE BOOKINGPRE BOOKING

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Il Customer Journey di Costa Crociere
Fase 3 | Il Lifecycle | Pre-booking – ispirare un nuovo viaggio
• Obiettivi: comunicare le offerte su 3 fasce di utenti. Ogni utente ne riceve in media 3 al mese
• Comunicazioni: 1 email per 3 target
PRE CRUISE
POST
CRUISE
HAPPY BIRTHDAY &
VOUCHER PREMIUM
PRE BOOKINGPRE BOOKING
Segmento X Segmento Y Segmento Z

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+ 39%
OPEN RATE
(da iscritti
CostaClub)
+ 72%
CLICK
THROUGH
RATE (da
iscritti
CostaClub)
Il Customer Journey di Costa Crociere
Risultati della campagna: metriche e traffico sul sito
+ 34%
TRAFFICO
SUL SITO
WEB
+ 77%
YTD
APERTURE
UNICHE
+ 85%
YTD CLICK
UNICI

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Risultati della campagna: dati sulle vendite
Il Customer Journey di Costa Crociere

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Il Customer Journey di Costa Crociere
I premi vinti
• Oro nella categoria Direct mail
& Mobile Marketing
• Oro nella categoria
Travel&Hospitality/Transportation
• Premio speciale Email Marketing
• Premio Speciale Data Driven Marketing
Interactive Key Awards 2016 Echo Awards Italia 2016

26. Facciamo il punto

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Gli «ingredienti» della buona personalizzazione
Facciamo il punto
Identifica le fonti che
contano e i dati dei
clienti che hai già a
disposizione
Aggregali per
ottenere delle viste
uniche
Trasformali in
actionable
insights
applicando
modelli di analisi
Adotta un
approccio
avanzato alla
segmentazione
Misura e
ottimizza le
strategie di
customer
engagement
Esegui le campagne
automatizzando e
personalizzando il
contenuto
RACCOGLI I DATI
ESTRAI
INSIGHTS
SEGMENTA E
PIANIFICA MISURAESEGUI

28. Thank you
Mirco Vassallo
Head of Direct Marketing &
CRM, Costa Crociere
Odette Di Maio
Senior Account Manager
odette.dimaio@contactlab.com