Правильно рассчитав REAL ROI можно понять насколько эффективны вложения в контекстную рекламу. Учитываются не только покупки в интернете, но и звонки. Какие инструменты аналитики использовать для отслеживания REAL ROI?
Смотрите выступление Романа Рыбальченко на Analyze 2017 о том, как настраивали отслеживание REAL ROI при продаже софта.
Как мы настраивали отслеживание REAL ROI при продаже софта
1. Как мы настраивали отслеживание
REAL ROI при продаже софта?
♔
KEEP
CALM
AND KEEP IT
REAL
1
2. Specialized in:
Mobile adsSearch ads
Роман Рыбальченко
Эксперт в интернет-маркетинге (10 лет опыта).
— Основатель агентства Roman.ua
— Тренер по веб-аналитике и e-mail маркетингу
— Ведущий подкаста «Продуктивный Роман» roman.ua/podcast/
Яндекс
Эксперт
Сертифицированный
КОНСУЛЬТАНТ
Google Adwords
с 2011 по 2013
2
3. Клиенты
И ещё 100: e-commerce, продуктовые компании, услуги, рекламные агентства.
3
5. Стоит ли «вести» людей на MAS?
source, medium, campaign из SourceBuster для сессии
+ название приложения
+ партнерская ссылка на MAS
= рентабельность рекламы с учетом покупок на сайте и на MAS
5
10. Сходится ли математика?
10
Campaign / Model
CPC $
CR to Trial %
Cost per Trial CPC / CR to Trial
Trial CR to Buy %
CR to Trial-->Buy CR to Trial * Trial CR to BUY
CR to Direct Buy %
Total CR CR to Direct Buy + CR to Trial-->Buy
Avg Check (+) $
Cost per Buy (-) CPC / Total CR
Revenue per Item Avg check - Cost per buy
11. На каких гео и языках концентрироваться?
Оптимальный показатель — Per Session Value (PSV)
Он включает в себя средний чек, конверсии и кол-во посещений.
11
12. Как повысить эффективность рекламы?
1. PSV в разрезе версии OS
2. PSV в разрезе новизны, стоимости, функций устройства (Retna,
более новый MacBook)
3. Портрет идеального клиента roman.ua/stat/kak-sostavit-portret-
pokupatelya/
12
13. «Да что там мерять? Легко!
Люди с карты покупают, никаких
заказов по телефону или "наложки"»
13
15. 1. Зашел и купил
2. Зашел → Trial → Покупка с email, ремаркетинга, push
14
16. 1. Зашел и купил
2. Зашел → Trial → Покупка с email, ремаркетинга, push
3. Зашел → Trial → Покупка другого софта на другом
сайте с email, ремаркетинга, push
14
18. Как пробросить userid в софт?
Custom Build — не подошел:
• отвлекал разработчиков от выпуска новых версий
15
19. Как пробросить userid в софт?
Custom Build — не подошел:
• отвлекал разработчиков от выпуска новых версий
• инсталятор весил 200 Мб
15
20. Как пробросить userid в софт?
Custom Build — не подошел:
• отвлекал разработчиков от выпуска новых версий
• инсталятор весил 200 Мб
• после изменения файла нужно было его «подписать», чтобы не
ругалась Mac OS X
15
21. Как пробросить userid в софт?
Custom Build — не подошел:
• отвлекал разработчиков от выпуска новых версий
• инсталятор весил 200 Мб
• после изменения файла нужно было его «подписать», чтобы не
ругалась Mac OS X
• это не решает, когда качает триал на одном сайте, а покупает
другую программу на другом сайте
15
23. Вариант решения для другого проекта
• Сервер зашивает userid в название файла
16
24. Вариант решения для другого проекта
• Сервер зашивает userid в название файла
• После инсталяции и первого запуска программа ищет
инсталятор в папке Загрузки и выцепляет userid из названия
файла
16
25. Вариант решения для другого проекта
• Сервер зашивает userid в название файла
• После инсталяции и первого запуска программа ищет
инсталятор в папке Загрузки и выцепляет userid из названия
файла
• Есть связь между триалом и запуском или покупкой, если
пользователь не удалил инсталятор
16
28. Задачи к REAL ROI
• Посчитать, как повышает рентабельность рекламы цепочка «оставил
email ради триала и купил позже»
18
29. Задачи к REAL ROI
• Посчитать, как повышает рентабельность рекламы цепочка «оставил
email ради триала и купил позже»
• Объединить действия вокруг пользователя (LTV, ROI, ремаркетинг,
личный кабинет и скидки)
18
30. Задачи к REAL ROI
• Посчитать, как повышает рентабельность рекламы цепочка «оставил
email ради триала и купил позже»
• Объединить действия вокруг пользователя (LTV, ROI, ремаркетинг,
личный кабинет и скидки)
• Понять, стоит ли раздавать бесплатно софт для лидгена и покупок потом
18
31. Задачи к REAL ROI
• Посчитать, как повышает рентабельность рекламы цепочка «оставил
email ради триала и купил позже»
• Объединить действия вокруг пользователя (LTV, ROI, ремаркетинг,
личный кабинет и скидки)
• Понять, стоит ли раздавать бесплатно софт для лидгена и покупок потом
• Делать персональные предложения на сайте (апгрейд, кросс-сейл)
18
32. Задачи к REAL ROI
• Посчитать, как повышает рентабельность рекламы цепочка «оставил
email ради триала и купил позже»
• Объединить действия вокруг пользователя (LTV, ROI, ремаркетинг,
личный кабинет и скидки)
• Понять, стоит ли раздавать бесплатно софт для лидгена и покупок потом
• Делать персональные предложения на сайте (апгрейд, кросс-сейл)
• Атрибуцировать более точно к источнику лида, а не покупателя
(снижение веса условно-бесплатных каналов — email, ремаркетинг,
соцсети, органика)
18
34. 1. Своя БД + Sbjs
• Оставил имейл впервые (trial, подписка на рассылку, покупка) —
создали запись в БД с полями:
19
35. 1. Своя БД + Sbjs
• Оставил имейл впервые (trial, подписка на рассылку, покупка) —
создали запись в БД с полями:
• userid
19
36. 1. Своя БД + Sbjs
• Оставил имейл впервые (trial, подписка на рассылку, покупка) —
создали запись в БД с полями:
• userid
• source, medium, campaign, content, term
19
37. 1. Своя БД + Sbjs
• Оставил имейл впервые (trial, подписка на рассылку, покупка) —
создали запись в БД с полями:
• userid
• source, medium, campaign, content, term
• email (много к 1)
19
38. 1. Своя БД + Sbjs
• Оставил имейл впервые (trial, подписка на рассылку, покупка) —
создали запись в БД с полями:
• userid
• source, medium, campaign, content, term
• email (много к 1)
• clientd (много к 1)
19
39. 2. Алгоритм склейки пользователей
• наличие куки
• поиск по clietd
• поиск по email
• персональные ссылки в email (get-параметр ?e=*|EMAIL|*)
20
41. 3. Склейка транзакций от процессинга
• Вебхук после продажи к БД (транзакция, номер, сумма, товары,
купоны, чистая прибыль, email)
21
42. 3. Склейка транзакций от процессинга
• Вебхук после продажи к БД (транзакция, номер, сумма, товары,
купоны, чистая прибыль, email)
• GTM в урезанном виде на стороне процессинга
21
43. 3. Склейка транзакций от процессинга
• Вебхук после продажи к БД (транзакция, номер, сумма, товары,
купоны, чистая прибыль, email)
• GTM в урезанном виде на стороне процессинга
• коды ремаркетинга
21
44. 3. Склейка транзакций от процессинга
• Вебхук после продажи к БД (транзакция, номер, сумма, товары,
купоны, чистая прибыль, email)
• GTM в урезанном виде на стороне процессинга
• коды ремаркетинга
• коды GA & EEC
21
45. 3. Склейка транзакций от процессинга
• Вебхук после продажи к БД (транзакция, номер, сумма, товары,
купоны, чистая прибыль, email)
• GTM в урезанном виде на стороне процессинга
• коды ремаркетинга
• коды GA & EEC
• iframe c сервера с номером транзакции и clientd
21
46. Страница «спасибо»
процессинга c GA
Страница на сервере
c GA и Sbjs
Webhook
от процессинга
База данных
🔑 clienid 🔑 clienid 🔑 clienid
🔑 transaionid 🔑 transaionid 🔑 transaionid
Sbjs (source, medium,
campaign...)
Sbjs (source, medium,
campaign...)
состав транзакции,
купоны, комиссия
состав транзакции,
купоны, комиссия
email email
userid
22
47. Дополнительные сложности
• «Урезанный» GTM на страницах процессинга без дебага
• Формы оплаты: одноразовая, рассрочка, подписка («нанизывали»
покупки на источник привлечения лида)
• Междоменное отслеживание, недотрек и прочие радости :)
23
48. 4. Доходная и расходная часть
• Расходы — в GA c помощью OWOX BI Pipeline
• Доходы:
• в GA c помощью Measurement Protocol (Revenue & Refunds)
• в БД с помощью webhook от процессинга
24
49. 5. Объединение данных
• GA costs: date, cost, source, medium, campaign
• GA revenue: date, transactonid, revenue, source, medium, campaign
• БД: date, transactonid, revenue, source, medium, campaign
25
52. Microso— Excel Power Query
• Создаем ключ 🔑date;source;medium;campaign
• Связываем таблицы по ключу последовательно
26
53. Microso— Excel Power Query
• Создаем ключ 🔑date;source;medium;campaign
• Связываем таблицы по ключу последовательно
• есть в GA, нету в БД данных
26
54. Microso— Excel Power Query
• Создаем ключ 🔑date;source;medium;campaign
• Связываем таблицы по ключу последовательно
• есть в GA, нету в БД данных
• есть в БД и GA
26
55. Microso— Excel Power Query
• Создаем ключ 🔑date;source;medium;campaign
• Связываем таблицы по ключу последовательно
• есть в GA, нету в БД данных
• есть в БД и GA
• есть в БД, но нету в GA (по основному сайту)
26
56. Microso— Excel Power Query
• Создаем ключ 🔑date;source;medium;campaign
• Связываем таблицы по ключу последовательно
• есть в GA, нету в БД данных
• есть в БД и GA
• есть в БД, но нету в GA (по основному сайту)
• есть в БД, но нету в GA (продажи другой программы на другом
сайте)
26
64. Что ещё возможно с такой структурой?
• Подсчет LTV и когортный анализ
33
65. Что ещё возможно с такой структурой?
• Подсчет LTV и когортный анализ
• Атрибуция по источнику привлечения пользователя или заказа
33
66. Что ещё возможно с такой структурой?
• Подсчет LTV и когортный анализ
• Атрибуция по источнику привлечения пользователя или заказа
• Расчёт времени окупаемости инвестиций в рекламу
33
67. Что ещё возможно с такой структурой?
• Подсчет LTV и когортный анализ
• Атрибуция по источнику привлечения пользователя или заказа
• Расчёт времени окупаемости инвестиций в рекламу
• Расчёт своих и новых пользователей по другому продукту на
другом сайте
33
68. Что ещё возможно с такой структурой?
• Подсчет LTV и когортный анализ
• Атрибуция по источнику привлечения пользователя или заказа
• Расчёт времени окупаемости инвестиций в рекламу
• Расчёт своих и новых пользователей по другому продукту на
другом сайте
• Личный кабинет пользователя с персональными предложениями
33
69. Что ещё возможно с такой структурой?
• Подсчет LTV и когортный анализ
• Атрибуция по источнику привлечения пользователя или заказа
• Расчёт времени окупаемости инвестиций в рекламу
• Расчёт своих и новых пользователей по другому продукту на
другом сайте
• Личный кабинет пользователя с персональными предложениями
• A/B тесты функционала, onboarding в софте и влияние на покупки
33