Na deze les: Begrijp je de rol van experiential marketing in relatie tot conversatie management

1. Dialogue Marketing les 5
Minor Crossmedia
Hogeschool Inholland Rotterdam
Domein Communicatie, Media & Muziek
Docent: René Boonstra
Twitter:@minorcrossmedia
http://www.facebook.com/pages/minorcrossmedia/193422984058833

2. Na deze les:
• Begrijp je de rol van experiential marketing
in relatie tot conversatie management

3. Wat wil de klant?
KPN vroeg in 1994 aan de Nederlander of ze
een GSM wenselijk vonden.
94% zei: NEE, geen behoefte aan een
mobiele telefoon…

5. Wat wil de klant?
Behoeften van consumenten
• In de “experience-economie” zijn onze
primaire behoeften bevredigd
• Consumenten zijn niet meer in staat om hun
eigen behoeften aan te geven
• Consumenten geven in onderzoeken naar
behoeften vaak sociaal wenselijke antwoorden

6. Mobiele telefoonreclame anno ??

7. Wat wil de klant?

8. Mobiele telefoonreclame anno nu

9. Kenmerken
Experiential Marketing
• Consumentenervaringen i.p.v. focus op
producteigenschappen
• Holistische ervaringen i.p.v. product categorieën
• Consumptiebeleving gestuurd en gevoed door
fantasieën, gevoelens en plezier
• Diversiteit van onderzoekstechnieken om
effecten te meten i.p.v. enkel kwantitatief en
analytisch

10. Evolutie in de zorg

11. Kenmerken
Experiential Marketing
Evolutie in de zorg > Consumentervaring
Ervaringen treden op als het gevolg van een
ondergaan of meemaken van dingen. Ervaringen
verschaffen sensorische, emotionele, cognitieve,
gedrags- en relationele waarden die de meer
functionele waarde van consumptie kunnen
vervangen.

12. Traditionele marketing
Een vooral technische
kijk op producten en
consumenten die veelal
gebaseerd is op
gedateerde
veronderstellingen. Er
ontbreekt een
psychologische theorie
over klanten hoe ze
reageren op producten.

13. Philip Kotler over
marketing
Een sociaal en
managementproces waarin
individuen en groepen
verkrijgen waar zij
behoefte aan hebben en
wat zij wensen, door
producten en waarde te
creëren en deze met
anderen in te wisselen

14. Experiential Marketing
Het begrip “behoeften”
biedt onvoldoende
handvatten om binnen
experiential marketing
tot een analytisch
imagineeringsinstrument
te komen. In plaats
daarvan werken we met
de eindwaarden die
consumenten nastreven.
http://www.dialoog.skipr.nl/evolutieindezorg/

15. Een waarde is de opvatting
van iets wat
wenselijk of goed is

16. Waarden van
consumenten
Waardeschema van Rokeach
Eindwaarden Instrumentele waarden
Sociale Harmonie Integriteit
Persoonlijke vervulling Sociale instelling
Zelfverwerkelijking Competentie
Liefde & affectie Medeogen

17. Mastercard

18. Waarden van
consumenten
Waardeschema van Rokeach > Mastercard
Eindwaarde:
Persoonlijke vervulling > Comfortabel leven
Instrumentele waarde:
Competentie > Onafhankelijk

19. Mastercard & Wikileaks

20. Waarden van
consumenten
Waardeschema van Rokeach > Wikileaks
Eindwaarde:
Sociale harmonie > Nationale zekerheid
Instrumentele waarde:
Integriteit > Verantwoordelijk

21. Waarden van
consumenten
Het gaat nu niet meer alleen om de prijs van het product of de
dienst, maar ook om alles wat het de consument verder kost. Is
het duurzaam (bijv. chocolade) verbouwd? Welke moeite kost
het me om bij de winkel te komen? Heeft het (vervelende)
consequenties voor mijn dagelijks leven? Elke consument maakt
hierin zijn eigen berekening op basis van zijn eigen waarden.
Consumenten ondernemen (koop)activiteiten om waarden
(gewenste eindtoestanden) te bereiken.Waarden hebben gevolgen
voor (consumptie)gedrag.

22. Roberto Cavalli for H&M

23. Niveaus binnen
waardesystemen
• Instrumentele of functionele waarden zijn
geprefereerde hoedanigheden,
eigenschappen en prestaties van een
product
• Symbolische waarden zijn te verdelen in:
- Expressief (hoe we gezien willen worden)
- Impressief (een goed gevoel hebben)
- Eindwaarden (idealisering van het leven)
• Maatschappelijke waarden zijn idealen die
we koesteren m.b.t. onze leefomgeving

24. Conceptontwikkeling op
basis van
symbolische waarden

25. This is a pair of levi’s

26. Symbolische
merkwaarden
Levi’s (aan de hand van het filmpje)
• Merkpersoonlijkheid > Stoer en mannelijk
• Gebruikersimago > Stereotiepe gebruiker is
ambitieus, onafhankelijk, creatief, capabel
• Waardesystemen > Abstracte betekenis
binnen de modebranche is individualistisch
• Merkemoties > Traditioneel, degelijk, stijlvol

27. Symbolische
merkwaarden
Levi’s (aan de hand van het filmpje)
• Expressieve functie > Laat zien wie je bent,
waar je voor staat en wat je belangrijk vindt
• Sociaal-adaptieve functie > Symbool voor
een subcultuur (in het filmpje niet aanwezig)
• Impressieve functie > Gevoel van
tevredenheid en zelfvertrouwen (alle
merkkleding maakt hier gebruik van, duidelijk
aanwezig in het filmpje)

28. Merkbelevenissen
worden verhalen
‘Sticky Criteria’ (pag. 120/121)

29. Noodzakelijk:
‘Sticky Criteria’
• Eenvoud
• Verassing
• Concreet
• Geloofwaardig
• Emotioneel
• Verhalen

30. Noodzakelijk:
‘Sticky Criteria’
• Eenvoud
Eén idee vertellen aan een consument is
genoeg. Teveel ideeën overbrengen is te moeilijk
en zal over het algemeen niet aankomen bij de
doelgroep.

31. Old Spice

32. Noodzakelijk:
‘Sticky Criteria’
• Verassing
De boodschap op een vernieuwende, contra-
intuïtieve manier brengen, verhoogt de
aandacht van de consument.

33. The Last Exorcism

34. Noodzakelijk:
‘Sticky Criteria’
• Concreet
Zo duidelijk mogelijk tonen wat je wilt zeggen.
Hierbij kan gebruik worden gemaakt van alle
zintuigen.

35. Gedachten lezen

36. Noodzakelijk:
‘Sticky Criteria’
• Geloofwaardig
Naast onderzoeksmateriaal en getuigenissen
van experts kan je ook geloofwaardigheid
personaliseren.

37. Obama

38. Noodzakelijk:
‘Sticky Criteria’
• Emotioneel
Laat je doelgroep voelen wat je bedoelt.

39. Dove

40. Noodzakelijk:
‘Sticky Criteria’
• Verhalen
Niemand onthoudt reclame; iedereen onthoudt
leuke verhalen.

41. The Majestic Plastic Bag - A Mockumentary

42. Nieuw medium,
nieuwe influentials

43. Gebruikers van social media zijn
continu bezig om op
transmediale wijze verhalen
over zichzelf te vertellen en in
verhalen van anderen te
participeren.
Bron: Basisboek social media pag.
210

44. MyLoveBugLife

45. Banjohmovies

46. Deze video’s worden bekeken door honderdduizenden
jongeren in Nederland.Veel Nederlandse YouTube-artists
zijn door hun aansprekende content en grote hoeveelheid
fans door YouTube beloond met een partnerchannel. Een
dergelijke channel biedt meer opmaakmogelijkheden en
zorgt voor een zeer professioneel karakter. Ook biedt het
de jonge videomakers de gelegenheid om wat geld te
verdienen met advertenties op hun channel of voor hun
video’s (prerolls). Het is geen uitzondering dat een video
van een YouTube-artist wegens de vele views, likes en
reacties op de homepage van YouTube wordt aanbevolen.
De populaire videomakers bewerkstelligen dit op eigen
kracht; echt user generated dus en daarmee veel
krachtiger dan een gesponsorde positie die in te kopen is
bij Google.
Bron: Frankwatching

47. Veilig Vrijen

48. De Nederlandse YouTube-artists die ingezet zijn
voor de campagne van Soa Aids Nederland hebben
video’s geplaatst op hun YouTubechannel. In de
filmpjes vragen ze kijkers input te leveren.
Gedurende vier weken kwamen elke maandag drie
videomakers met een videoproductie online. Per
week werd door deze drie artists één vraag in hun
video gesteld. De vragen die gesteld werden waren:
Wat is de leukste plek waar jij seks hebt gehad?
Waar bewaar jij je condooms?
Wie moet er in de commercial spelen?
Hoe begin je nu over condoomgebruik?
Bron: Frankwatching

49. vrijsoavrij

50. In de comments onder de video’s lieten
de kijkers hun antwoorden op deze
vragen achter. De week erop werden de
meest genoemde, leukste of origineelste
suggesties in een poll op Vrijsoavrij.nl
gepresenteerd.Via stemmen werd samen
met de fans van de YouTube-artists het
volgende spotje ‘ingekleurd’. Er zijn meer
dan 20.000 suggesties gedaan op de vier
gestelde vragen.
Bron: Frankwatching

51. Ik ga niet zonder hoesje

52. Merken kunnen onderdeel uit maken van deze authentieke
en geloofwaardige relatie tussen YouTube-artists en hun
fans. Het is in het belang van zowel een merk als de maker
van de video dat merkintegratie op een leuke en
entertainende manier gebeurt. De authenticiteit van de
video en videomaker moet gewaarborgd blijven. Het merk
wordt zo op een voor de kijkers entertainende manier
onderdeel van de video, waarbij de invloed van deze jonge
videotalenten op hun kijkers niet gering is. Een merk komt
op deze wijze heel dicht bij haar doelgroep te staan.
Adverteerders krijgen een uniek inzicht in het beeld van de
doelgroep betreffende het merk en haar producten en/of
diensten via reacties onder de verschillende video’s.
Bron: Frankwatching

53. Dylan Haegens