1) O documento discute as relações entre empresas e o governo, um tema que tem ganhado importância para profissionais de comunicação diante da abertura para diálogo proporcionada pela democracia brasileira. 2) Muitos profissionais de comunicação empresarial ainda pensam o tema de forma "ortodoxa" e "datada", enquanto especialistas defendem uma abordagem mais ampla e multidisciplinar, que integre outros campos como política, economia e relações públicas. 3) A formação profissional ainda care

1. CAPA
Relações mais que públicas
Imprescindível para empresas e mercado para profissionais de comunicação
com formação multidisciplinar, o relacionamento com Governos reabre a
discussão sobre a legitimidade e os limites da ação de lobby.
Marcelo Lopes
A
eleição de Luiz ar canais institucionais de relacio- pública, educação e combate à
Inácio Lula da Silva namento com o Governo começou corrupção, à fome e à miséria.
para a Presidência da efetivamente no Brasil entre 1974
República, além de e 1978, durante a gestão de Lacuna da comunicação
simbolizar o desejo de mudança Ernesto Geisel, com o início do
da maioria da população, pode re- período de distensão da ditadura Se, por um lado, houve avanços
presentar – até pela própria histó- militar. Naquele momento, um na atuação desses movimentos so-
ria de Lula e do PT – o início de grupo restrito de empresas – ciais que se organizaram em gru-
uma nova era marcada pela práti- notadamente multinacionais – pos de pressão para defender seus
ca exaustiva do diálogo com os di- despertou para a necessidade de interesses, no ambiente empresari-
versos segmentos da sociedade. se comunicar com outros públi- al a percepção da importância es-
Uma abertura à livre manifesta- cos-alvo, além dos consumidores. tratégica das relações governamen-
“Muitos profissionais ção das diferenças que exigirá ha- E, dessa abertura para cá, o pró- tais não aumentou na mesma pro-
bilidade e cultura de negociação prio exercício da democracia – porção e, pior, permaneceu impreg-
de Comunicação por parte de empresas, institui- com a promulgação da Constitui- nada de preconceitos sobre o exer-
ções e organizações não-governa- ção de 1988, a chamada Consti- cício da atividade. “Eu fico impres-
Empresarial ainda mentais. Imprescindível, porque o tuição Cidadã, e a realização sionado com a incapacidade da
estão na década de Governo (Executivo, Legislativo ininterrupta de eleições – propor- maior parte dos profissionais de
e Judiciário) faz parte do grupo cionou terreno fértil para que mui- comunicação empresarial brasilei-
sessenta”. de públicos estratégicos com os tas empresas abandonassem a pos- ros. Eles pensam a comunicação
quais deve interagir toda organi- tura low profile para assumir uma nas empresas de forma ortodoxa.
Gaudêncio Torquato,
zação, as relações governamen- postura participativa. Paralela- Alguns ainda estão na década de
Professor da USP
tais, no entanto, integram a histó- mente a isso, multiplicaram-se aos sessenta; outros ainda não chega-
ria recente da cultura empresarial milhares, de norte a sul, as orga- ram à de setenta; pouquíssimos
brasileira e não raro ainda são nizações não-governamentais. A chegaram ao novo milênio”, avalia
confundidas com a prática de sociedade organizada começava, o professor de Comunicação Polí-
corrupção, apadrinhamento e com esse gesto, a apresentar res- tica da USP, jornalista e consultor
beneficiamento “dos amigos do postas às deficiências do sistema Gaudêncio Torquato. De acordo
rei” – estigma que vem sendo democrático, por meio da organi- com Torquato, essa é uma lacuna
substituído pela atuação de em- zação de sindicatos e associações da comunicação empresarial brasi-
presas historicamente responsá- de classe para representá-la - uma leira, isto é, a falta de formuladores
veis cuja ativa participação socio- forma alternativa de fazer frente estratégicos ou de profissionais que
política no mercado comprova às promessas não-cumpridas por pensem comunicação de uma ma-
essa mudança de mentalidade. meio das instituições democráti- neira mais sistêmica, envolvendo
O trabalho na direção de se cri- cas tradicionais, como segurança relações governamentais, mar-
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2. ILUSTRAÇÕES: CARVALL
keting e articulação en- Acertando e errando, fa-
tre os poderes. Ainda lando com outros profis-
segundo ele, a falha co- sionais”, define Gilberto
meça nas escolas, que Galan, vice-presidente de
não têm esse pensamen- Assuntos Corporativos e
to, e passa pelo profes- Comunicação do Citibank
sores, que pensam à e diretor da ABERJE.
moda antiga. No merca- Galan acredita que é cada
do, continua, os profis- vez maior a tendência das
sionais de comunicação empresas incorporarem as
empresarial passaram a funções de Relações Go-
olhar muito as suas áre- vernamentais às de Comu-
as de maneira estanque, nicação Corporativa e que
sem interagir com o o ponto-chave é saber se o
ambiente. “O conheci- profissional, seja da em-
mento de técnicas de co- presa ou das agências de
municação é algo muito RP, tem o perfil multi-
pobre sozinho e não leva disciplinar necessário.
a nada. Por isso, esses “Recomendo que come-
profissionais deveriam cem a pensar seriamente
se banhar hoje de políti- no assunto, pois essa com-
ca, economia, sociologia binação de qualidades “Hoje, só se aprende
e opinião pública. O amplia muito o campo de
inadmissível é fazer comunicação cessidades pode estar na tradução oportunidades de trabalho.” Relações
em 2003 como se fazia na década “abrasileirada” e tropicalizada do
de 70, com jornaizinhos bitolados termo. “Public Relations, nos Es- Consenso virou moda Governamentais
e revistas infantis, voltados ape- tados Unidos, tem toda uma
fazendo. Acertando
nas para os interesses da empre- conotação política, uma estru- Além do ponto de vista con-
sa, ao invés de inserir a comuni- turação de trabalho e relaciona- ceitual, as relações governamentais e errando”.
cação no contexto social, que é o mento político; não é só comuni- serão essenciais esse ano para uma
que efetivamente traz dividendos cação. Mas, ao mesmo tempo, a leitura e interpretação corretas da Gilberto Galan, Citibank
para a empresa.” gente percebe que a ferramenta pauta e do calendário de ativida-
mais utilizada por eles é a assesso- des do Congresso Nacional. Afi-
Formação profissional ria de imprensa. E nessa importa- nal, ainda não se sabe de que for-
ção do conceito pode ter aconteci- ma os diversos segmentos sociais
Apesar das transformações por do o desvirtuamento”, explica serão impactados pelas versões
que vêm passando os currículos Terezinha de Andrade Leal, presi- aprovadas das reformas Previ-
dos cursos de nível superior, as uni- dente do Conselho Regional de denciária, Tributária, Trabalhista e
versidades brasileiras ainda não Profissionais de Relações Públicas, Política. E isso exigirá, em face da
dispõem de um curso específico de CONRERP. “Se o curso de Rela- cobrança de outros grupos de pres-
Relações Governamentais cuja ções Públicas tivesse sido criado são e ausência de consenso,
grade esteja voltada à formação de dentro de uma Faculdade de Ad- posicionamento e defesa de inte-
um profissional com o perfil de ministração, hoje o conceito seria resses claros por parte das empre-
Public Relations, que exige uma outro”, avalia Terezinha, para quem sas. “Não sei por que o tal ‘con-
visão multidisciplinar de proces- a capacitação para administrar deve senso’ virou uma palavra da moda
sos. Uma das razões para o fato de preceder o gerenciamento da co- nos últimos tempos. É evidente que
o curso de Relações Públicas, por municação. “Hoje, só se aprende qualquer governo do mundo, por
exemplo, não atender a essas ne- Relações Governamentais fazendo. mais democrático que seja, ficaria
comunicação empresarial 21

3. C APA
de mãos completamente atadas se de dez ministros de Estado e presi- parar e se mobilizar de forma mais
quisesse resolver todas as questões dido pelo presidente da República, eficiente, para que saibam admi-
por meio do consenso. Em todas é uma sinalização de que o Gover- nistrar aqueles assuntos de maior
as decisões, alguém ganha e al- no, por princípio, deverá investir interesse.” Membro do Conselho
guém perde”, opina Miguel Jorge, mais tempo ouvindo a sociedade de Desenvolvimento Econômico e
vice-presidente-executivo de As- antes de se posicionar sobre assun- Social, Miguel Jorge define a fun-
suntos Corporativos do Grupo tos públicos. “Os políticos e o Go- ção política do fórum de represen-
Santander Banespa. “Tra- tação. “É muito mais
ta-se de estabelecer, isso que um símbolo, pois
sim, que a maioria ganhe, ele terá uma participa-
o que é absolutamente ção importante e deci-
normal na democracia re- siva na discussão e de-
presentativa. Ou o Con- finição das políticas pú-
gresso vota por consenso? blicas e das muitas re-
Ou o Judiciário? Eviden- formas absolutamente
te que não. Às vezes, há necessárias para que o
unanimidade ou o tal con- País tome de uma vez
senso, mas, na maior par- por todas o rumo do
te dos casos, prevalece a crescimento e do de-
vontade da maioria.” Re- senvolvimento, sem as
nato Gasparetto Júnior, di- soluções que têm carac-
retor de Relações Insti- terizado as últimas dé-
tucionais da Telefônica e cadas. A participação
vice-presidente da de amplos setores da
ABERJE, analisa a ques- sociedade permitirá
tão numa perspectiva his- que o Conselho atue de
“Assuntos públicos tórica. “Se, num primeiro forma muito semelhan-
momento, a democracia te a seus congêneres de
são basicamente o desobstruiu os canais de outros países, como a
comunicação entre os diversos gru- verno resolvem questões, mas não França, por exemplo.” Miguel Jor-
cruzamento entre as pos que formam a sociedade, vi- decidem. Essa é a sutileza sobre a ge acredita que, pelo fato de o País
vemos agora um momento de apri- qual o conceito de assuntos públi- ter se mantido afastado tanto tem-
disciplinas de
moramento e depuração. A ética cos está fundamentado”, con- po da democracia, e da livre dis-
Relações Públicas e deve ser o alicerce por meio do qual textualiza Ramiro Prudencio, pre- cussão de idéias, é que a criação
se estabelece qualquer negociação sidente da Burson-Marsteller Bra- de um Conselho como esse tem ge-
relações com envolvendo legítimos interesses.” sil, que atuou anteriormente por rado tanta polêmica. Chegou-se até
No Poder Executivo, as movi- doze anos como assessor político a atribuir ao conselho, pela impor-
o Governo”. mentações para estabelecer canais no Congresso Norte-Americano. tância que o fórum adquiriu, o pa-
Ramiro Prudencio, formais de representação da soci- “Assuntos públicos, continua, são pel de substituto do Congresso Na-
Burson-Marsteller edade renderam fartas discussões basicamente o cruzamento entre cional. “Isso foi uma grande bes-
até agora. O Conselho de Desen- as disciplinas de Relações Públi- teira, ou má-fé por parte de quem
volvimento Econômico e Social, cas e relações com o Governo. É a assim pensou.”
órgão consultivo instalado dia 13 disciplina que leva ao entendimen-
de fevereiro, composto por 82 in- to de como assuntos de interesse Quem faz lobby?
tegrantes (dos quais 42 são empre- público são discutidos, debatidos
sários e os demais representantes e resolvidos. Trata-se também da Paulo Nassar e Rubens Fi-
de associações de classe e organi- disciplina que auxilia empresas, in- gueiredo, no livro O que é Comu-
zações não-governamentais), além dústrias e outros grupos a se pre- nicação Empresarial, afirmam
22

4. que no Brasil lobby é quase um a ação que nele se exerce, e está experiência política nos países de
palavrão para a sociedade. Isso diretamente ligado à ação origem, seja devido às dificuldades
acontece, segundo os autores, por- exercida sobre legisladores e exe- de compreender o sistema de deci-
que a atividade do lobby aparece cutivos há mais de um século nos são nacional. A Light é tida como
muitas vezes associada a escânda- países anglo-saxões. uma das primeiras escolas de lobby
los, a licitações direcionadas, pro- no Brasil. A Rhodia brasileira, em
pinas e obras superfaturadas. E os Causa legítima seu Plano de Comunicação Social
“Lobistas somos
protagonistas dessas histórias, no (PCS), de 1985, define lobby como
Brasil e no exterior, têm sido na Num dos poucos livros em por- uma de suas ferramentas. O PCS todos que
maioria das vezes empresas e au- tuguês que tratam do assunto, João da Rhodia afirma que “o empresá-
toridades. Esses fatos reforçam na Bosco Lodi, falecido no ano pas- rio moderno é também um homem pleiteamos uma vida
sociedade e junto aos públicos es- sado, analisou assim a questão no público com poder de influência e
tratégicos empresariais a percep- livro Lobby - Os Grupos de Pres- persuasão. Por isso, não deve ficar
melhor e uma melhor
ção de que a atividade de lobby é são: ...”O lobby praticado no Bra- alheio aos debates, até porque ele distribuição do
ilegítima e ilegal. Nesse particu- sil é quase exclusivamente o dos é a voz e o rosto visível de uma
lar, a percepção brasileira tem grupos econômicos e associações empresa”. Olhando o fim da dita- direito e da justiça
muito em comum com a argenti- afins, por estarem mais organiza- dura militar, o PCS anunciava as
na. Segundo Diego Dilemberger, dos e profissionalizados.” Segun- regras éticas do relacionamento entre os cidadãos”.
diretor da revista Imagen, na Ar- do o autor, a falta de organização empresa/Governo: “o Brasil da
Jack Corrêa, Coca-Cola
gentina a palavra também é sinô- política de outros grupos, ao con- Nova República é diferente daque-
nimo de corrupção e não está as- trário do sucesso do lobby econô- le que bastava o empresário ter
sociada ao lobby acesso a um ministro para abrir to-
tradicional e legí- das as portas”. Ou seja, o lobby
timo, parte do empresarial, dali para frente, te-
jogo democrático. ria necessariamente de ser feito
“As grandes em- dentro das regras democráticas,
presas costumam que são a antítese das práticas es-
manter um alto cusas. “Corrupção é uma forma de
executivo com o interação degenerada com o setor
cargo de Assuntos público, no sentido de trazer van-
Públicos dedica- tagens específicas contrárias à lei.
do a relações da O lobby é uma forma positiva de
empresa com as interação da sociedade organiza-
diferentes esferas da com o Governo, porque permi-
e níveis governa- te a atuação transparente dos inte-
mentais, mas resses organizados”, argumenta
esse tipo de pro- Wagner Pralon, doutorando em
f issional geral- Ciências Políticas da Faculdade de
mente é retratado Filosofia, Letras e Ciências Hu-
como suspeito de pagar subornos mico, leva a um clima de mal-en- manas da USP. Outro ponto rele-
e traficar influência.” Lobby, no tendido, de ilegitimidade e de fal- vante da ação legítima de lobby, na
entanto, é traduzido do inglês ta de respaldo da sociedade para avaliação de Pralon, é o alto nível
como saguão, entrada, sala de es- com a prática dessa atividade. O de troca de informações úteis para
pera, como há em hotéis, edifíci- livro de Lodi confirma: as primei- o aperfeiçoamento de políticas pú-
os públicos, câmaras de vereado- ras empresas conscientes da neces- blicas. A literatura do assunto nos
res, assembléias legislativas e se- sidade de organizar profissional- Estados Unidos, onde o lobby foi
des de governo. O gerúndio mente o lobby foram as empresas regulamentado em 1946 e a lei pas-
Lobbying caracteriza a função ou internacionais, seja devido à sua sou por adaptações em 1995 e
comunicação empresarial 23

5. C APA
1998, ratifica, no entanto, a inca- da ação de lobby é
pacidade de determinados setores o fato de o repre-
sociais de se organizar. São os con- sentante de deter-
sumidores, contribuintes, aposen- minado interesse o
tados e excluídos, que, por serem fazer de modo aber-
numerosos e dispor de poucos re- to, numa sala aber-
cursos para bancar ações de defe- ta e em contato com
sa de seus interesses, acabam teo- a imprensa. Esta-
ricamente em desvantagem em re- nislau cita, entre
lação aos setores de maior poder outras ações de
econômico. lobby, uma ocasião
Não é por acaso, então, que po- em que a empresa
demos contar nos dedos os gestores havia desenvolvido
e empresas que assumem publica- um produto especí-
mente que defendem, por meio do fico que dependia
lobby, os interesses de sua organi- de aprovação gover-
zação junto aos poderes constituí- namental para ser
dos. “O lobby, por tarefa, está com comercializado.
seus dias contados. O lobby “Marcamos uma
“O termo lobby não institucional, que representa seto- reunião com os téc-
res, já está implantado e consoli- nicos do governo responsáveis pela da à Câmara dos Deputados. So-
me preocupa, porque dado. Porque lobistas somos todos análise do produto, apresentamos mente em 2001, no entanto, o ple-
os que pleiteamos uma vida me- pesquisas comprovando sua eficá- nário da Câmara aprovou requeri-
tenho sempre em lhor e uma melhor distribuição do cia e, após avaliação, obtivemos o mento de urgência apresentado
mente que irei direito e da justiça entre todos os registro.” Miguel Jorge diz que no pelos líderes dos partidos. Atual-
cidadãos”, define Jack Corrêa, Santander Banespa as ações de mente, o projeto se encontra na
defender um determi- vice-presidente de Relações Go- lobby são realizadas como em Mesa Diretora da Câmara aguar-
vernamentais da Coca-Cola. “A qualquer empresa responsável. dando a inclusão na Ordem do Dia.
nado interesse”. novidade responde agora pelo “Não conheço nenhuma empresa O Projeto de Lei, em linhas gerais,
José Estanislau do nome de lobby participativo, enten- séria que tenha medo de assumir dispõe sobre a necessidade de re-
Amaral, Unilever dendo que o problema do nosso que faz lobby”, dispara . gistro de pessoas físicas ou jurídi-
segmento está inserido num pro- cas que exercem qualquer ativida-
blema maior do país.” E essa visão Regulamentação de tendente a influenciar o proces-
prática e conceitual encontra eco so legislativo. E ainda o uso de cre-
em outras organizações empresa- A primeira iniciativa para regu- denciais de acesso de lobistas a
riais igualmente representativas. lamentar o lobby no país ocorreu cada uma das casas do Congresso,
“O termo lobby não me preocupa, entre 1977 e 1979, quando Marco além de exigir o encaminhamento
porque tenho sempre em mente Maciel exerceu a presidência da à Câmara e ao Senado de declara-
que irei defender um determinado Câmara dos Deputados e re- ção de gastos relativos à atuação
interesse. E, desde que a causa seja formulou o Regimento Interno da- perante o Congresso. “É leviano
boa e legítima, faço o lobby sem quela casa. Mas foi em 1989, como acusar quem propõe a regulamen-
problema”, diz José Estanislau do senador, que Marco Maciel, do tação do lobby. Não estou defen-
Amaral, diretor de Assuntos PFL, encaminhou Projeto de Lei dendo lobistas. O que quero é aca-
Corporativos da Unilever Brasil. propondo a regulamentação da ati- bar com o lado obscuro dessa ati-
Segundo Estanislau, que por vidade de lobby no Brasil. No mes- vidade, que permite o tráfico de in-
dezessete anos foi diplomata no mo ano, o Senado Federal aprovou fluência. Se houver uma discipli-
Itamarati, outra característica que o Projeto de Lei, regulamentando na, há como se punir as desobedi-
comprova a lisura e legitimidade a atividade, remetendo-o em segui- ências”, explica o senador Marco
24

6. C APA
Maciel. A opção de regulamenta- temáticas estão sendo formadas e te e de acompanhamento, como
ção da atividade somente nas ca- as prioridades deverão ser defini- um médico ou personal training.
sas do Congresso Nacional se deve, das pelo colégio de líderes, pela Não representamos nossos clien-
de acordo com o senador, à difi- mesa diretora e pelas próprias de- tes e não fazemos lobby. Analisa-
culdade de estender, à época, a mandas do Governo. Voltando ao mos sua situação dentro de uma
mesma disciplina ao Executivo e paralelo com a Argentina, desde estrutura de níveis e recomenda-
ao Judiciário. “Mais importante 1997 vários projetos foram apre- mos a adoção de determinadas
que a lei, é a conduta moral; não sentados na tentativa de regula- medidas nas várias esferas de go-
há lei que garanta conduta moral.” mentar a atividade de lobby. Um verno. Se eles acatam e dão se-
A intenção de melhorar as relações deles chegou até a ser aprovado em qüência ou não às recomendações,
governamentais e apoiar a regula- primeira votação no Senado, mas não nos diz mais respeito”, escla-
mentação do lobby parte também os parlamentares argentinos hesitam rece Eduardo Ricardo, presidente
“Temos de esclarecer do próprio Partido dos Trabalhado- em aprovar a lei que, a exemplo da da Patri Relações Governamentais
res. “O relacionamento das empre- proposta brasileira, prevê o registro e Políticas Públicas. A empresa
que lobby não se sas com o Governo é legítimo, prin- de lobistas e a obrigatoriedade de está instalada em Brasília desde
cipalmente através de suas repre- prestação de contas declinando para 1986, conta com um escritório em
confunde com sentações institucionais”, explica quem o lobista trabalha e quanto são Paulo, um braço em Washing-
José Genoino, presidente Nacional recebe pela atividade. ton e uma carteira de 35 clientes.
Relações Públicas”.
do PT. “O Governo administra uma A função de Relações Públicas
Guilherme Farhat sociedade formada à base de gru- Lobby e mercado volta à cena nesse processo. “Te-
Ferraz, Semprel pos que agregam interesses. Res- mos de esclarecer que lobby não
peitados o pluralismo e a democra- Empresas e instituições com se confunde com Relações Públi-
cia, os interesses dos mais diver- vivência na comunicação com go- cas. Em determinados momentos,
sos setores sociais são legítimos. vernos costumam utilizar estrutu- vale a pena levar a tese defendida
Acredito que o primeiro passo para ra de pessoal própria ou, por não ao público, como meio de obter
fazer parte de sua atividade-fim, apoio da opinião pública para a
contar com suporte de empresas causa; ou de esclarecer questões
especializadas em relações gover- ou pontos de vista apresentados de
namentais, ou ainda com as re- forma errada pelos adversários, ou
cém-criadas agências de comuni- mesmo por pessoas de boa-fé”,
cação focadas em Public Affairs. comenta Guilherme Farhat Ferraz,
Têm atuação efetiva em Brasília diretor da Semprel, empresa de re-
como empresas especializadas em lações governamentais que atua há
FOTO: DIVULGAÇÃO
relações governamentais: Arko 17 anos em Brasília. “Nesses ca-
Advice, Semprel, Roberto No- sos, os instrumentos de Relações
gueira, Umbelino Lobo e Patri. O Públicas podem e devem ser utili-
setor interpreta como positiva a re- zados em favor dos objetivos das
eliminação do preconceito seja a gulamentação, contanto que as atividades de lobby, propriamente
regulamentação da atividade do normas valham não só para os pro- ditas. Mas lobby é, em 90% dos ca-
lobby. Isso trará a atividade para a fissionais de empresas formal- sos, atividade que se desenvolve no
esfera da institucionalidade e da mente constituídas, mas também contato de pessoa a pessoa. Trata-
transparência. Hoje o lobby funci- para ex-parlamentares, advogados se de falar, argumentar e conven-
ona por detrás da cortina, clandes- e toda sorte de pessoas que reali- cer. Informar e argumentar para
tinamente. É isto que o deteriora.” zam ações de relações governa- convencer.” Essa delimitação do
De acordo com Genoino, ainda é mentais e lobby. “As pessoas têm papel de RP no exercício do lobby
cedo para se fazer um prognóstico de parar de trabalhar com inter- consta inclusive no Código de Éti-
sobre as prioridades da Câmara e mediários. O serviço que presta- ca dos Profissionais de Relações
do Congresso, porque as comissões mos é, eminentemente, de supor- Públicas. Na seção IX, artigo 29, o
26

7. código especifica que, no exercí- e governo. Essa é a diferença.” Na te ano com a MQ, as agências que
cio do “Lobby”, o profissional de Edelman Brasil, que está no País não suprirem essa necessidade do
Relações Públicas deve se ater às há sete anos e cuja atuação nos Es- mercado vão assistir passivamen-
áreas de sua competência, obede- tados Unidos já atinge meio sécu- te à entrada de concorrentes nas
cendo às normas que regem as ma- lo, a possibilidade de a atividade instalações de seus clientes e co-
térias emanadas pelo Congresso de lobby vir a ser regulamentada locar em risco suas contas.
Nacional, pelas Assembléias Le- é motivo de animação e perspec-
gislativas Estaduais e pelas Câma- tiva de aumento de negócios. “Se Preconceito e oportunidade
ras Municipais. E no artigo 30 da você analisar mercados maduros
mesma seção f ica explícita a como Estados Unidos ou Europa, Outra agência que inicia os tra-
obrigatoriedade do exercício éti- o modelo é completamente outro. balhos de relações governamen-
co da profissão: “É vedado ao pro- Todas as grandes agências têm de- tais em Brasília é a INPress
fissional de RP utilizar-se de mé- partamentos ou escritórios de Public Affairs, que tem como as-
todos ou processos escusos para lobby e relacionamento com go- sociada a Idéias, Fatos e Textos.
forçar quem quer que seja a apro- vernos”, exemplif ica Ronald “Estamos trocando de atividade.
var matéria controversa ou proje- Mincheff, diretor-geral da Eu não me sinto mais um jorna-
tos, ações e planejamentos, que fa- Edelman São Paulo. Na Máquina lista, mas um estrategista políti-
voreçam os seus propósitos.” da Notícia, que criou recentemen- co. E, nesse caso, a política ante-
Nas agências cede a comuni- “Estamos trocando de
de comunica- cação”, argu-
ção, embora não menta Luiz Lan-
atividade. Eu não
haja consenso, o zetta, diretor da me sinto mais um
estabelecimento InPress Public
de canais entre Affairs. “Não é jornalista, mas um
Governo e em- uma questão de
presas, e a leitu- Jornalismo. Atu- estrategista político”.
ra estratégica do amos como inter- Luiz Lanzetta, InPress
cenário político- mediários entre o Public Affairs
econômico, veículo e a fonte.
apresenta-se Não estamos na
como oportuni- atividade-fim do
dade de negócio Jornalismo, em-
que tem se traduzido por meio da te a MQ Institucional para traba- bora utilizemos várias técnicas de
criação de agências especializadas lhar no Brasil o conceito ameri- Jornalismo.” Mas Lanzetta e seu
em Public Affairs. “Ainda não dis- cano de lobby, o entendimento é sócio o jornalista Luís Costa Pin-
cutimos esse assunto no ambien- de que o conflito na atuação de to, não gostam de utilizar o ter-
te da Abracom, mas sou contrá- agências de comunicação é outro. mo lobby. “Preferimos dizer que
rio, particularmente, a essa idéia “O que é perigoso, e eu acho que prestamos consultoria de comu-
de agências de comunicação pres- contamina, é uma agência de co- nicação.”
tarem serviços de lobby”, adianta municação atender empresas da Para Miguel Jorge, há uma for-
João Rodarte, presidente da Asso- iniciativa privada e, ao mesmo ma prática de administrar esses
ciação Brasileira das Agências de tempo, fazer assessoria de impren- conflitos. “Precisamos deixar de
Comunicação. “Quem faz lobby sa para políticos, para governo e ser hipócritas e cínicos: o que al-
cuida do negócio, defesa de inte- para programas de governo”, opi- gumas agências de comunicação
resses, e age em nome do cliente. na Maristela Mafei, sócia-direto- têm feito, ao criar áreas que têm
Quando atuamos em Comunica- ra do grupo Máquina. De acordo chamado de “marketing insti-
ção, utilizamos um instrumental com Maristela Mafei, que estima tucional”, “assessoria política” e
de relacionamento entre empresas faturamento de R$ 1,2 milhão nes- outras roupagens estranhas, é cri-
comunicação empresarial 27

8. C APA
ar departamentos de lobby. Te- Comunicação ou de Relações ções, etc) e colocar-se à disposi-
mos, aqui, exatamente a questão Públicas, sem a intermediação de ção da nova administração. “O
do preconceito, pois essas empre- agências de Publicidade. “Quan- novo ocupante está acabando de
sas deveriam dizer, com todas as to maior o número de ferramen- chegar, ainda não tomou pé da si-
letras e absoluta clareza, que vão tas que o Governo dispuser para tuação, não sabe bem quais os
se dedicar, além das áreas tradi- o contato com seus públicos, seus poderes e com que recursos
cionais de assessoria de impren- maior será sua eficiência de co- pode contar. Um posicionamento
sa, organização de eventos, etc, municação com a sociedade. Sem inadequado, afobação, ir com
etc, à atividade de lobby.” Na ava- comunicação estratégica, o Go- muita sede ao pote, pode queimar
liação de Miguel Jorge, as agên- verno continuará despendendo o filme da empresa para sempre”,
cias de comunicação deveriam muitos recursos numa ferramen- pondera Castro Neves. A terceira
ta cara e não atingirá a eficiência providência é o monitoramento.
obtida pelas empresas da inicia- Acompanhar o dia-a-dia do Gover-
tiva privada, que trabalham com no, que pode mudar sua conduta
comunicação integrada”, analisa de atuação de acordo com acomo-
Roberto Grad, presidente da Hill dações políticas e em função de re-
& Knowlton. sultados de pesquisas de opinião.
Por fim, há que se acompanhar
Por onde começar cada questão que possa afetar os
negócios ou a atividade da em-
Se lobby e relacionamento são presa. Cada questão deve ser mo-
mais que simples palavras, apre- nitorada como um risco ou uma
sentam-se como tendências da oportunidade para a empresa. No
enxergam as novas oportunidades comunicação, o que profissio- que ela vai se transformar, depen-
de atuação e de trabalho que se nais, empresas e organizações derá das informações que os re-
“Um posicionamento apresentam, e aumentar seu não-governamentais que estão presentantes dos Poderes recebe-
portfólio de serviços, ingressan- fora dessa corrente devem fazer rem ao longo do processo. Isso é
inadequado, afobação, do em novos mercados, que vão então? Além do domínio dos ter- fazer relações governamentais
precisar cada vez mais de profis- mos desse dicionário dos novos e lobby.
ir com muita sede ao
sionais de relacionamento, ou de tempos, algumas ações simples,
pote, pode queimar o lobby. “À inércia dos lobistas, porém práticas, podem ser *Leia na versão eletrônica da revis-
contrapõe-se hoje o movimento adotadas de imediato para a ini- ta Comunicação Empresarial, site
filme da empresa do chamado Terceiro Setor, que ciação à prática das relações go- www.aberje.com.br , o texto do Pro-
atua na faixa da Responsabilida- vernamentais e lobby. Segundo o jeto de Lei de autoria do senador
para sempre”. de Social”, argumenta Jack consultor Roberto Castro Neves,
Marco Maciel que regulamenta a ati-
vidade de lobby no Brasil e os pontos
Roberto Castro Neves Corrêa, da Coca-Cola. o primeiro passo é conhecer o principais da Lei norte-americana de
Existem críticas pontuais na perfil dos novos ocupantes de Divulgação de Atividades de Lobby.
comunicação que parte do Gover- funções cujas decisões podem
**Literatura de apoio sobre o assun-
no em direção à sociedade. Para influir na atividade da empresa to - Business, Politics, and the Practice
as agências de comunicação, por para a qual trabalham: quem são, of Government Relations (Charles S.
exemplo, não faz sentido o Go- de onde vêm, que formação e ex- Mack); Creating Managing -
verno manter um edital de licita- periência têm, o que pensam, etc. Association Government Relations
ção que, de certa forma, possibi- O segundo passo é fazer com que Program (Michael E. Kastner); A For-
ça da Comunicação (Frank M.
lita a contratação de apenas agên- esses novos tomadores de deci-
Corrado); Lobby - Os Grupos de Pres-
cias de publicidade. O que se es- são venham a conhecer a empre- são (João Bosco Lodi); O que é Co-
pera é que o Governo desmembre sa: o que ela faz, grandeza municação Empresarial - Coleção Pri-
a comunicação e permita a parti- (faturamento, número de empre- meiros Passos (Paulo Nassar e Rubens
cipação direta de agências de gados, impostos pagos, exporta- Figueiredo).
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9. LOBBY E REGULAMENTAÇÃO
Marco Maciel*
Um dos temas mais relevantes da dos, grupos de pressão, que são for-
FOTO: DIVULGAÇÃO
agenda política contemporânea é o malizados, e em geral defendem in-
da democracia participativa. Trata- teresses corporativos, e lobbies, que
se de um conceito cunhado para exercem essa mesma atividade pro-
distinguir os procedimentos eleito- fissionalmente. Resultado: termina-
rais da investidura do poder e das mos satanizando a participação,
decisões políticas dos governos de- mesmo se legítima, e santificando
mocráticos. Em outras palavras, não a manifestação, mesmo que ilegíti-
basta que o poder político seja de- ma. Foi para suprir essa lacuna da
mocraticamente investido. Ele tem legislação brasileira que apresentei,
de ser, também, democraticamen- em meados da década de 80, pro-
te exercido. A participação política jeto de lei regulamentando o exer-
significa a possibilidade de permitir cício dessa atividade. O projeto já fesa dos interesses que represen-
que todos os atores do processo po- foi aprovado no Senado e se encon- tam. Os que forem ilegítimos se
lítico, a começar pelo que se tra atualmente em tramitação na afastarão imediatamente desse cir-
convencionou chamar de socieda- Câmara dos Deputados. Reconhe- cuito legal, operando clandestina-
de civil, tomem parte nas decisões ço haver um entendimento pelo qual mente, porque não terão a possibi-
relevantes que lhes dizem respei- alguns vêem em iniciativas dessa lidade de colocar permanentemen-
to e que diretamente lhes afetam. natureza o risco da contaminação te sob a ótica da fiscalização públi-
A atuação dos chamados grupos se dar em sentido inverso do que ca a investigação dos seus recur-
de interesse no processo político é atualmente ocorre, isto é, que a de- sos e processos. Ousaria mesmo di-
um capítulo relevante da democra- fesa de interesses autênticos termi- zer mais: a regulamentação da de-
cia participativa. Como se sabe, ne legitimando a defesa dos que são fesa desses grupos é urna etapa ne-
quanto mais amplos e legítimos os ilegítimos. Os que pensam dessa cessária e indispensável à moder-
interesses sociais defendidos por maneira obviamente esquecem que nização das relações das institui-
essas entidades, mais participativo a regulamentação visa, exatamen- ções públicas com a sociedade. Se
se torna o processo decisório no te, dar transparência ao sistema de dermos racionalidade a esse deba-
âmbito da política. Convém frisar a participação nas decisões. Hoje, te e não o encararmos de forma
expressão “interesses legítimos”, quando um parlamentar recebe um emocional e suspeita, não só esta-
porque o mecanismo da defesa de lobista, não sabe se é um represen- remos fortalecendo os mecanismos
interesses ilegítimos, obviamente, tante de uma entidade ou institui- democráticos de participação das
não opera por essa mesma via, nem ção legal ou se representa interes- decisões de governo, como, ao mes-
torna visível a sua atuação. ses escusos. Pretender, de antemão, mo tempo, daremos mais transpa-
Como no Brasil não existe legis- santificar alguns interesses e rência às relações entre o governo
lação a respeito, a prática de inte- satanizar outros constitui evidente e a sociedade e o que é mais im-
resses que são ilegítimos terminou discriminação. O primeiro resulta- portante contribuiremos decisiva e
confundida com a dos interesses do da regulamentação será a pos- não retoricamente para conferir
legítimos. Isso se deve, sobretudo, sibilidade de identificar a natureza efetividade à democracia deci-
à circunstância de que a palavra de de tais interesses. Aqueles que fo- sional, que todos aplaudem, mas
origem inglesa lobby sofreu no País rem legítimos não terão por que não em favor da qual poucos atuam.
uma conotação pejorativa, muito se registrar, especificando, inclusi-
embora haja uma distinção entre ve, os recursos que os financiam e
grupos de interesse, não formaliza- os meios de que dispõem para a de- *Marco Maciel é Senador pelo PFL
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