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UIだけでは模倣されやすい。競合優位性を意識したユーザーエクスペリエンスを構築するためのアイデア #postudy
- 2. 自己紹介 2 • 以下のプロダクトのリードプロダクトマネージャとして従事 • グローバルプラットフォームの海外案件 • 決済プラットフォームの国内外の案件 • それ以前はスマホによるカード決済事業立ち上げ、クレジット カード事業
- 3. 本日話すこと 3 模倣困難なものを 構築するアイデア 観察した課題 # 2 # 3 # 1 求められるスキル • 身の回りと市場からの観察 • 模倣がしやすい市場で起き得る現象 • 長期の仮説 • UX（ユーザーエクスペリエンス） • プロダクトの裏側 • 模倣困難さ • UX担当者 • プロダクトマネージャ
- 5. 市場からの観察 5 海外を見ていると、 • 画面レイアウト • 文言 • メニュー名 • 画面遷移 開発の実装が大変ではなく、かつ 他社から良いと思われたものは 真似される。 心の中で感じることプロダクトマネージャとして観察 『真似されないものは何か、 何にリソースを投入すべきか、 常に考えるべきではないか？』
- 6. 例：東南アジアのTech Industry 6 出典：Pacific Centric SVG World Map, Dmthoth, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Blank_Map_Pacific_World.svg 東南アジアのTech Industryではお互いにコピーしあっている。 トラフィックを集めようとし、価格競争をし、市場が競争的になり、 レッドオーシャン化。
- 9. 模倣困難性の例 9 『画面の動きは簡単に説明できる。しかし、その情報を画面に 出すために裏側で何をやっているかは簡単に説明できない』 模倣困難性の例 Googleの場合 • 検索ウィンドウはシンプルなUI • 検索したキーワードから、関連する情報を検索結果ページ表示 • 検索結果の内容は、そのユーザーにとって、知りたい情報であるべく常 に最適化（チューニング） • 注文したものが「当日お急ぎ便」ですぐに届く • 例：”1/21 土曜日 にお届けするには、今から3 時間 2 分以内に当日お急ぎ便を 選択して注文を確定してください”というメッセージ Amazonの場合 具体例：UIや画面設計だけであれば簡単に模倣できるものの、サービスとしては模倣困難。
- 10. Agenda 10 模倣困難なものを 構築するアイデア 観察した課題 # 2 # 3 # 1 求められるスキル • 身の回りと市場からの観察 • 模倣がしやすい市場で起き得る現象 • 長期の仮説 • UX（ユーザーエクスペリエンス） • プロダクトの裏側 • 模倣困難さ • UX担当者 • プロダクトマネージャ
- 11. UXの定義を調べてみたところ・・・ 11 • User Experience definition （UX白 書の大元）には定義が 27個、書いてある • 原文を見ていると、“All aspects”、 “The overall experience”、“All user’s perceptions of the whole” 等のキーワードなど。 http://www.allaboutux.org/ux-definitions User Experienceという言葉を使って説明する様々な切り口がある。
- 12. UXを「期間」で見た場合（UX白書より） 12 UXの期間による“切り口“。 • 例：累積的UXは利用前の予想的UXに影響を与える 利用前 利用後 利用時間全体いつ 何を どのように 予想的UX 一時的UX エピソード的UX 累積的UX 体験を想像する 体験する ある体験を内省する 多種多様な利用期間 を回想する 例：UXを『期間』で見た場合（UX白書より） ※ちなみに本日のセッションでは、UX白書の翻訳版に関わった方々がいらっしゃいます :-) 利用中
- 13. Google検索のUXを考えた場合 13 いつ 何を どのように 予想的UX 一時的UX エピソード的UX 累積的UX 体験を想像する 体験する ある体験を内省する 多種多様な利用期間 を回想する Google トップページ Googleの検索結果 ページ（他の検索メ ニューも利用可能） Googleで調べたらいつも 知りたいことが見つかって 便利だから今度も使おう Googleで検索したら 知りたいことが見つかる かも（期待） 利用前 利用後 利用時間全体利用中
- 14. User Experience (UX)とは 14 UXとは『なぜそれを利用し続けたいのか』を説明可能な体験。 • 利用する心地よさ、気持ちよさ、利用後の感覚 • 継続利用を促すもの、利用する意欲を促進する体験 いつ 何を どのように 予想的UX 一時的UX エピソード的UX 累積的UX 体験を想像する 体験する ある体験を内省する 多種多様な利用期間 を回想する 利用前 利用中 利用後 利用時間全体
- 16. 16 ちょうど10年前の2007年1月 米国内のスマートフォンの競争は どのように分析されていたのか Taken at Massachusetts Institute of Technology
- 18. Steve Jobs in Jan 2007 - iPhoneスピーチより 18 N S EW The first one is a widescreen iPod with touch controls. 1つ目は、タッチコントロール付きのワイドスクリーンのiPod The second is a revolutionary mobile phone. 2つ目は、革命的な携帯電話 And the third is a breakthrough Internet communications device. そして3つ目は、インターネットコミュニケーション用の画期的なデバイス 会場の歓声 大 大 小 『3つの革新的なプロダクトを紹介する』とジョブスが言って1個ずつ紹 介していくものの、会場の歓声が少なかったのは実は3つ目。
- 19. iPhone + App Storeの組み合わせ 19 N S EW The first one is a widescreen iPod with touch controls. 1つ目は、タッチコントロール付きのワイドスク リーンのiPod The second is a revolutionary mobile phone. 2つ目は、革命的な携帯電話 And the third is a breakthrough Internet communications device. そして3つ目は、インターネットコミュニケーショ ン用の画期的なデバイス 後にApp Store付加。App Store拡大にもっとも貢献したのは、むしろ 3つ目だったのでは？ iPhone + App Store
- 21. ケーススタディ：もしもSquareの類似プロダクトを当時始めるなら？ 21 何を可能にさせるのか そのために顧客向けに どんなプロダクトを 提供するのか • クレジットカードの読み取り機 • スマホアプリ(iPhoneおよびAndroid） • Webからの加盟店申し込み対応 • 加盟店向け カード決済取引の管理画面（Web） ターゲット顧客 • 主にスモールビジネス ・・・・あれ？表側から見えるプロダクトだけを見たら、 カードの読み取り機のハードは準備が必要なものの、これらを開発す ること自体はそれほど大変には見えないですよね。 • 「小さなお店でも、屋外でも、スマホに小さなカード読 取端末を指したら、カード決済ができる」
- 22. ケーススタディ：もしもSquareの類似プロダクトを当時始めるなら？ 22 何を可能にさせるのか そのために顧客向けに どんなプロダクトを 提供するのか • クレジットカードの読み取り機 • スマホアプリ(iPhoneおよびAndroid） • Webからの加盟店申し込み対応 • 加盟店向け カード決済取引の管理画面（Web） ターゲット顧客 • 主にスモールビジネス ・・・・あれ？一方で裏側のことを考えたら、何をする必要が あって、かつ事業として運営していくには何が必要なんだっけ？銀行 とかカード会社と接続すればいい？精算は？カード決済手数料は？ • 「小さなお店でも、屋外でも、スマホに小さなカード読 取端末を指したら、カード決済ができる」
- 24. スマホによる実店舗カード決済の裏側 24 加盟店管理ページ 入金リクエスト 利用申し込み （Web） 店舗向け管理 ツール iPhoneアプリ Androidアプリ カード読み取 り機 サーバー等クレジットカード 決済 顧客とのタッチポイント プロダクト（表側から見えるところ） 銀行 クレジットカー ド会社 トランザクション管理 申し込みページ 裏側： • 加盟店審査、不正検知、精算処理、銀行振り込み • アクワイリング側の料率、セキュリティ • 利用可能なカードブランド（例：VISA、MasterCard、 JCB）、およびカード業界のレギュレーション User Experience（顧客体験）： • End to End （表側から裏側まで）全体を考えてプロダク トをデザインする必要がある ビジネス： • 加盟店をたくさん獲得し、決済取引量を増やさなければ、 固定費だけがかさみ、事業を継続できない
- 25. 事例から学べること 25 『 プロダクトの組み合わせ』 & 『裏側の仕組み』による提供。 プロダクト、サービスの 組み合わせ • iPhone (2007)の事例 • スマホによるカード決済事業の仕組みの事例 模倣困難性を意識した 組み合わせ方 • 表側ではなく、裏側に模倣されづらい差別化できる ものをつくる • 裏側に作った仕組みによって実現できることを、表 側のユーザー向けにUXとして提供する
- 26. Agenda 26 模倣困難なものを 構築するアイデア 観察した課題 # 2 # 3 # 1 求められるスキル • 身の回りと市場からの観察 • 模倣がしやすい市場で起き得る現象 • 長期の仮説 • UX（ユーザーエクスペリエンス） • プロダクトの裏側 • 模倣困難さ • UX担当者 • プロダクトマネージャ
- 28. UI、ディレクター、UXデザイナーの関わり方の例 28 プロダクト全体 のUX設計 • 顧客に何を提供するのか • 表側と裏側にどのような仕組み、 プロダクトが必要なのか、ビジネ ススキームが必要なのか 機能単位の UX設計 • みんなで普段話しているレベル • 開発プロジェクトでよく話すUIの 仕様の話 事業戦略、プロダクト戦略を策定する 日ごろの業務、プロジェクトを推進する 一方で現実は・・・ • ディレクター系の人たちはあ まり関わってこない • 仮にその場に入ってきても、 聞いているだけのことが多い 一方で現実は・・・ • 要件定義後に、基本設計に 入るあたりから参加が普通 • 制作担当として、QCDを守る ことがまず求められている
- 29. 観察：苦労している方の特徴 29 • 実務的には、制作系の窓口、調整系 • 職種の遷移はデザイナー→ディレクター→UXデザイ ナー等 実務的には・・・ • ビジネスに関する理解が不足している場合・・・ビジネス サイドに負ける • プロダクトに関する理解が不足している場合・・・プロダク トマネージャに負ける 「苦労しているなぁ」と 観察するとき
- 30. ケーススタディ：クレジットカードの申し込み画面の改善 • カード申し込み画面には入力必須項目がた くさんある • 『カード申し込みの完了数を増やしたいが、 改善できることはないか』と相談を受けた 30
- 36. Product Manager vs. Product Owner Revisited (Marty Cagan, Dec 13, 2016) 36 超要約：POのトレーニングを受けても、Product Managerとしてスキル不足。 これからは自分はPOだという人には、単にBacklogを管理（Admin）しているのか、 顧客の問題に取り組んでいるのか（Product Management）、質問することにしよう。 http://svpg.com/product-manager-vs-product-owner-revisited/
- 37. この記事投稿の背景として推測できること 37 Product Owner Product Manager これまでの“Inspired”でのMarty Caganの見解 プロダクトオーナーとプロダクトマネー ジャの違いは、タイトルや呼び方の違 いだけ。 Product Manager トレーニング受けた Product Owner Product Managerと してスキル不足。周 囲が混乱、不満 もしも相手がPOだったら、 Product Managementを している人なのか、質問 することにしよう あれは誤りだった、と投稿した見解（2016年12月） USのプロダクトマネジメント領域で起きている事象と思われ、興味深い。
- 38. まとめ 38 模倣困難なものを 構築するアイデア プロダクト、サービスの 組み合わせ 模倣困難性を意識した 組み合わせ方、 およびその事例 • 自分たちが内部、裏側で使える資産、強みの組み合わせ方を考える • 裏側に模倣されづらい差別化できるものを作り、表側のユーザー向けのUXと して提供する • 本日の事例：iPhone (2007)、スマホによるカード決済事業の仕組み • 『プロダクトの組み合わせ』 & 『裏側の仕組み』 • 事例のスマホによるカード決済事業の例では、表側から見えるプロダクトは真 似できそうだけど、裏側はよく分からない 観察した課題 長期の仮説 • 真似しやすい 差分が分かりづらくなる 価格競争→ 過当競争化→正常 以下の利潤しか得られなくなる • 開発環境・ツール・メソドロジーの普及によって開発効率が底上げされたら、 「実装の大変さ」は模倣困難性ではなくなるのでは？ 模倣がされやすい市場 UXとは何か • 定義は様々。『なぜそれを利用し続けたいのか』を説明可能な体験 求められるスキル デザイナー、ディレク ター、UXデザイナー プロダクトマネージャ • カード申込画面の例。プロダクトや業務の裏側へ自身の領域を拡大した方が いい • Marty Caganが2016年12月に投稿した“Product Owner vs. Product Manager Revisited(再考)”の記事は興味深い • プロダクトマネジメントは顧客の問題を解決し、プロダクトを導くこと
- 39. 39 Thank you