A Southwest Airlines se tornou lucrativa ano após ano desde 1973 focando em rotas domésticas curtas e frequentes, evitando aeroportos principais e custos extras como refeições a bordo. Seu CEO inspira lealdade dos funcionários, que sustentam a vantagem competitiva de custos baixos da empresa.

1. SOUTHWEST AIRLINES
Enquanto o setor de empresas aéreas perde consistentemente bilhões de dólares
anualmente nos EUA, a Southwest Airlines tem sido lucrativa ano após ano desde 1973, algo
que nenhuma outra transportadora aérea pode alegar. Como uma empresa pequena como a
Southwest compete num setor tão competitivo e volátil?
A Southwest é mestra em vôos de baixo custo e sem luxo. Existem vários aspectos na
estratégia de baixo custo da empresa. Enquanto outras grandes transportadoras aéreas
disputam as rotas “que conferem prestígio” para Europa e para Ásia, a Southwest, em vez
disso, tem se concentrado em rotas curtas, freqüentes, domésticas e com escalas que a têm
conduzido a um negócio mais confiável e lucrativo. A Southwest não aceita tráfego interlinhas
(passageiros de outras transportadoras aéreas), nem faz reservas de assentos ou serve
refeições a bordo.
Em vez de utilizar os principais aeroportos, a Southwest procura os pequenos e os
evitados, como o Dalla´s Love Field, que são mais baratos e geralmente mais convenientes
para passageiros em viagens a negócios. Lota seus aviões pela oferta contínua de passagens
baratas e se concentra no marketing local. A empresa gasta cerca de $ 25 milhões por ano em
comunicação, utilizando como mídia anúncios avulsos nas estações de TV locais, em vez de
servir-se do tempo caro das redes nacionais.
Por desafiar as tendências praticadas, a Southwest estabeleceu uma estrutura de custos
baixos que causa inveja ao setor. Seu custo operacional em relação à receita por milha é cerca
de cinco centavos mais barato do que a média setorial. E embora isso não garanta os lucros da
Southwest, coloca-a numa posição única para lidar com as guerras de preço provocadas pela
concorrência.
Boa parte do sucesso da Southwest deve-se a seu CEO Herbert D. Kelleher. Do mesmo
modo que a empresa aérea nunca seguiu o padrão de um chief executive. Ele é altamente
entusiasmado com sua empresa, seus empregados e consumidores – e periodicamente
trabalha no serviço de bordo nos vôos da empresa. Mas apesar de toda essa exposição, é uma
pessoa de negócios inerentemente conservadora. Antes de a Southwest abrir uma nova rota,
Kelleher e sua assessoria pesquisam cuidadosamente a viabilidade da proposta e, se eles
decidirem ir em frente, o farão com uma força considerável. Com sede no Texas, a Southwest
é atualmente a sétima maior transportadora aérea nos EUA expandiu-se para mais da metade
do país.

2. O objetivo de Kellerher é aumentar o n° de assentos da empresa a uma taxa anual de
15% - e é claro, cuidar dos custos. Para alcançar essa meta de crescimento agressiva será
necessário profundo comprometimento e capacitação por parte dos 14.500 empregados da
Southwest. Embora 90% dos empregados da empresa sejam sindicalizados, Kelleher inspira
lealdade mesmo nos níveis mais baixos da empresa. Por meio da sua visão e estilo da
administração, ele tem construído uma cultura de entusiasmo e dedicação ao serviço aos
consumidores. Com base em critérios como oportunidades para aperfeiçoamento, segurança
no trabalho, orgulho no trabalho e pela empresa, grau de abertura e justiça, pagamento e
benefícios e nível de camaradagem entre os empregados, a Southwest tem sido considerada
uma das 10 melhores empresa para se trabalhar nos EUA. Sua taxa de rotatividade de 7%
constitui uma evidência adicional de que os empregados da Southwest se sentem
comprometidos com a organização. Kelleher até estabeleceu o primeiro plano de distribuição
de lucros do setor, sendo que 87% do valor distribuído foi reinvestido pelos empregados na
empresa. Os 24% de empregados que participaram do plano de compra de ações fornecem à
empresa cerca de $ 500.000 por mês. Tudo isso se traduz em indicadores de que a Southwest
tem construído uma força de trabalho muito leal e dedicada, que sustenta a vantagem
competitiva da empresa.
QUESTÕES
1. Quais as principais oportunidades no setor de empresas aéreas que a Southwest
capitalizou? Quais ameaças ela evitou?
2. Quais os pontos fortes e as competências centrais que a Southwest tem alavancado
para ser bem-sucedida? A Southwest possui quaisquer pontos fracos? São eles
prejudiciais para seu sucesso? Sim ou não? Por quê?
3. Como as estratégias empresariais se amarram? Como a Southwest implementa suas
estratégias?
4. Se você fosse designado para competir com Southwest, como o faria?
5. Quais necessidades e desejos a empresa visa atender?
6. Crie a Missão, a Visão e os Valores da SouthWest de forma que sejam complementares
as estratégias de marketing da empresa.