Organizacja konferencji prasowych z uwzględnieniem zmian wywołanych przez pan...
Ocena jako ci i efektów działa media relations
1. See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.net/publication/354832165
Ocena jakości i efektów działań media relations
Chapter · September 2021
CITATIONS
0
READS
23
4 authors, including:
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
Crisis management in Poland. View project
The Condition of the Public Relations Industry in Poland View project
Dariusz Tworzydło
University of Warsaw
60 PUBLICATIONS 73 CITATIONS
SEE PROFILE
Marek Zajic
4 PUBLICATIONS 3 CITATIONS
SEE PROFILE
All content following this page was uploaded by Dariusz Tworzydło on 25 September 2021.
The user has requested enhancement of the downloaded file.
4. 3
Wst p ........................................................................................................... 5
Rozdział 1.
Informacja jako gatunek medialny (Karina Stasiuk-Krajewska) .................... 7
Rozdział 2.
Wykorzystanie informacji prasowych w procesie komunikacji
(Malwina uchniewicz) ................................................................................... 21
Rozdział 3.
Bł dy w budowaniu informacji prasowych (Dariusz Tworzydło,
Sławomir Gawro ski, Norbert yczy ski) ....................................................... 29
Rozdział 4.
Niechciany materiał prasowy (Monika Kaczmarek- liwi ska) ....................... 37
Rozdział 5.
Informacja prasowa jako ekspercki głos w dyskusji medialnej
(Katarzyna Kope -Ziemczyk) .......................................................................... 47
Rozdział 6.
Jak przygotowa informacj prasow , która b dzie skuteczna?
(Anna Miotk) .................................................................................................... 59
Rozdział 7.
Elementy wizualne jako wsparcie procesu komunikacji
(Alicja Waszkiewicz-Raviv) ............................................................................. 75
Rozdział 8.
Prawne aspekty przygotowywania materiałów prasowych
(Piotr Kantorowski) ......................................................................................... 87
Rozdział 9.
Dystrybucja informacji prasowych – od doboru grupy docelowej
po weryfikacj efektów (Ewa Ku niar) ........................................................... 99
Rozdział 10.
Zewn trzne ródła dystrybucji informacji prasowych (Agnieszka Marz da) .. 109
Rozdział 11.
Tworzenie tre ci informacyjnych pod k tem ich widoczno ci
w wyszukiwarkach (Wojciech Szyma ski) ...................................................... 123
5. 4
Rozdział 12.
Wykorzystanie technologii i rozwi za informatycznych w dystrybucji
informacji prasowych (Artur Babicz) .............................................................. 133
Rozdział 13.
Informacje prasowe – relikt przeszło ci czy przyszło media relations
(Sebastian Bykowski) ....................................................................................... 141
Rozdział 14.
Ocena jako ci i efektów działa media relations (Marek Zajic,
Dariusz Tworzydło, Zdzisława Zioło, Aneta Zaj c) ........................................ 153
Rozdział 15.
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w relacjach z mediami
z perspektywy dziennikarza (Marek Kacprzak) .............................................. 167
Rozdział 16.
Informacje prasowe i ich wykorzystanie w mediach w wietle wyników
bada empirycznych (Dariusz Tworzydło, Marek Zajic, Przemysław Szuba,
Mateusz Lach) ................................................................................................. 175
Streszczenie ..................................................................................................... 203
Summary .......................................................................................................... 207
O autorach ....................................................................................................... 211
6. Marek Zajic, Dariusz Tworzydło, Zdzisława Zioło, Aneta Zaj c
Konieczno oceny prowadzonych działa public relations jest dostrzegana
od lat zarówno przez praktyków, naukowców, jak i organizacje bran owe. Współ-
czesne public relations jako dziedzina nadal bowiem nie dostarcza satysfakcjonu-
j cych i rzetelnych argumentów na swoj obron 1
. Poszukiwanie metod pomiaru
wynika zarówno z potrzeb praktyki, jak i nauki. W tym pierwszym przypadku
mowa jest o potrzebach b d cych wynikiem współpracy firm, takich jak agencje
public relations z ich klientami. Cz sto wymagaj oni oprócz wła ciwego realizo-
wania zapisów umowy równie uzyskiwania efektów, które przeło si na wize-
runek i reputacj ich podmiotu. W obszarze nauki poszukuje si natomiast rozwi -
za , które mogłyby stanowi skuteczne wsparcie dla praktyki. Z tych powodów
pomiar jako ci i efektów public relations stał si przedmiotem wielu bada i mo-
deli badawczych. Nie ma jednak metody uniwersalnej, któr mo na zastosowa
w ka dej sytuacji. W praktyce w zale no ci od podejmowanych działa dobiera
si najbardziej optymalne sposoby w odniesieniu do celu danej kampanii czy pro-
wadzonych działa strategicznych. Aczkolwiek ka dorazowo badania s kluczowe
i wymagane, przede wszystkim dlatego, e daj mo liwo oceny sytuacji wyj-
ciowej, zmian, jakie dokonuj si w wizerunku, a tak e oceny efektów i kierun-
ków, w jakich zmiany powinny pod a .
Szczególnie istotnym obszarem pomiaru z perspektywy PR s relacje z me-
diami. W kontek cie media relations w ród sformalizowanych zasad w zakresie
pomiaru jako ci prowadzonych działa odnajduje si tak zwane Zasady Barce-
lo skie Mi dzynarodowego Stowarzyszenia Pomiarów i Oceny Komunikacji
(AMEC). Od pocz tku ich ogłoszenia w 2010 r. poruszaj one kwestie zasadno ci
prowadzenia jednoczesnej analizy ilo ciowej z pomiarem jako ciowym realizowa-
nych działa komunikacyjnych. Zasady te nie s konkretnymi narz dziami lecz
ogólnymi wskazówkami prowadzenia tego typu pomiarów. Ostatnia aktualizacja
Zasad Barcelo skich 3.0 została zaprezentowana w lipcu 2020 r. Spo ród siedmiu
przedstawionych wytycznych jedna zakłada, e pomiar i ocena działa komuni-
1
M. Sajewicz, Badania w public relations, [w:] D. Tworzydło, Z. Chmielewski (red.), Badania i po-
miar efektów w public relations, Newsline 2010, s. 13.
7. 154 Rozdział 14.
kacyjnych powinny si opiera na analizach jako ciowych i ilo ciowych2
. Ben
Levine, dyrektor i partner TRUE Global Intelligence oraz dyrektor zarz du
AMEC, prezentuj c od wie one zasady, przyznał, e „aby zrozumie pełny wpływ
swojej pracy, wa ne jest, aby u y pełnego zestawu metod pomiaru tych wyni-
ków”3
. Tym samym potwierdza si zasada mówi ca, e nie powinno si bazowa
na miernikach ilo ciowych, ale tak e w ich ramach nie wystarczy oprze si wy-
ł cznie na AVE.
Od kilku lat do du o miejsca w bran y public relations po wi ca si analizie
wska nika ekwiwalentu reklamowego AVE. W ramach dyskursu bran owego te-
mat ten jest podnoszony na wielu konferencjach i sympozjach. Jest przedmiotem
artykułów naukowych, raportów oraz weryfikacji. Realizowane s badania, które
dotykaj tego zagadnienia w kontek cie zarówno podej cia praktyków czy repre-
zentantów wiata nauki, jak i poszukiwania mo liwych do wykorzystania lepszych
mierników. Tak naukowcy, jak i praktycy poszukuj rozwi za , które pozwoliłyby
na zast pienie tego wska nika innymi. Równie w opracowaniu AMEC pojawia
si punkt po wi cony jego krytyce. Cho za jego pomoc bada si warto ci ilo-
ciowe, warto wspomnie o nim ju na samym pocz tku, rozpoczynaj c dyskusj
na temat tego, po jakie wska niki nale y si ga . Zasady Barcelo skie konsekwent-
nie okre laj AVE jako bezwarto ciowe w kontek cie pomiarów działa komuni-
kacyjnych, a sama organizacja podaje a 22 powody zaprzestania stosowania tego
wska nika4
. W ród polskich praktyków public relations zdania na ten temat od lat
s podzielone, cho brakuje jednoznacznych zwolenników. Przejawem odej cia od
AVE w bran y PR jest wprowadzenie do regulaminu jednej z nagród bran owych
– konkursu „Złote Spinacze” – zapisu, e w kontek cie nagradzania projektów za
najwi ksz skuteczno potwierdzon mierzalnymi efektami automatycznie b d
wykluczane zgłoszenia, w których pomiary wykonano za pomoc wska nika
ekwiwalentu reklamowego5
.
W rzeczywisto ci jednak praktycy nadal ch tnie si gaj po AVE, co potwier-
dza stosowanie go przez 56% PR-owców ró nego typu organizacji działaj cych na
polskim rynku, przebadanych podczas Kongresu Profesjonalistów Public Rela-
tions w 2019 r. Skala jego wykorzystania jest wyra nie najwi ksza w ród przed-
stawicieli agencji PR i si ga 86%6
. Jak przyznaje Karolina Borkowska-Bylicka,
2
Barcelona Principles 3.0, https://amecorg.com/wp-content/uploads/2020/07/BP-Presentation-
3.0-AMEC-webinar-10.07.20.pdf (dost p: 3.03.2021).
3
Ibidem.
4
R. Bagnall, The Definitive Guide: Why AVES Are Invalid, https://amecorg.com/2017/06/the-
definitive-guide-why-aves-are-invalid/ (dost p: 3.03.2021).
5
Kategorie, https://zlotespinacze.pl/kategorie/ (dost p: 3.03.2021).
6
P. Szuba, D. Tworzydło, Metody i techniki pomiaru efektów działa public relations wykorzysty-
wane w bran y public relations, „Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych”, 2020, vol. 35,
nr 1, s. 122.
8. Ocena jako ci i efektów działa media relations 155
wiceprezes zarz du agencji Public Dialog i członek zarz du Stowarzyszenia Agen-
cji Public Relations: „Agencje najcz ciej dostarczaj takie raporty, jakich ocze-
kuje klient – st d AVE”7
. Podobnie uwa a Marcelina Cholewi ska z Colliers In-
ternational: „Niestety, AVE wykorzystuje si zazwyczaj dlatego, e jest najta sz
i najprostsz metod mierzenia efektywno ci, cz sto narzucan przez samych
klientów lub wykorzystywan przez specjalistów PR wła nie z braku bud etu na
inne metody pomiaru”8
. Wska nik ten spełnia zatem oczekiwania cz ci klientów,
a PR-owcom dostarcza łatwe i zwykle korzystne dane w zakresie pozornych osz-
cz dno ci, które mo na interpretowa nawet jako przychody firmy9
.
Analiza tre ci publikacji medialnych jest najcz ciej stosowan technik ana-
lizy przekazów w public relations. Polega ona na badaniu materiałów prasowych
w kierunku oceny wizerunku marki, produktu, firmy czy osoby10
. W praktyce jest
j w stanie przeprowadzi samodzielnie ka dy, zapoznaj c si z tre ci kilku ma-
teriałów i porównuj c je. Nawet pobie na analiza pozwoli dostrzec ró nice w spo-
sobie prezentacji czy doborze tematu, ale tylko profesjonalne podej cie dostarczy
precyzyjnych danych11
. Dobrze przeprowadzona analiza tre ci daje bardzo do-
gł bny podgl d na temat tego, co zawiera informacja prasowa, jakie mog by jej
percepcja i ostateczny wpływ na wizerunek. Zarówno gdy jest prowadzona jedno-
razowo (na potrzeby okre lonego zadania), jak i systematycznie, mo e stanowi
silny element ka dego raportu z działa w zakresie budowy wizerunku za po red-
nictwem przekazów medialnych. Aby jednak uzyska oczekiwane efekty, musi
by prowadzona z uwzgl dnieniem jednolitych miar i w sposób, który b dzie
spójny w ka dym jej wymiarze. Analizowana tre materiału, jaki ukazał si
w mediach, powinna by zatem oceniana według ustalonych i konsekwentnie sto-
sowanych reguł.
Jedno z wi kszych bada w ród przedstawicieli bran y PR w ci gu ostatnich
lat przeprowadziła Anna Miotk. Na bazie jego wyników warto odnotowa , e po-
nad 90% respondentów wskazywało na stosowanie działa media relations w swo-
jej pracy. Ponad 70% badanych stwierdziło, e analiza tre ci to metoda badawcza,
7
Zapomnij o AVE, zacznij mierzy PR na powa nie. Modele, metody, publikacje i narz dzia, które
powiniene zna , https://go.prowly.com/hubfs/PL%20Gated%20content/Zapomnij%20o%20
AVE.pdf?submissionGuid=a54e4116-5850-4d9a-88b6-1d4f8c91f2ee (dost p: 3.03.2021).
8
Ibidem.
9
A. Marz da, Analiza skuteczno ci media relations bran y motoryzacyjnej w Polsce, rozprawa dok-
torska, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, War-
szawa 2018, s. 63.
10
A. Miotk, Metody i techniki bada w PR. Analiza tre ci, https://annamiotk.pl/metody-i-techniki-
badan-w-pr-analiza-tresci/ (dost p: 3.03.2021).
11
J. Idzik, R. Klepka, O analizie zawarto ci, czyli jak bada medialne obrazy wiata, [w:] J. Idzik,
R. Klepka (red.), Medialne obrazy wiata, t. 2: Polityka i bezpiecze stwo w relacjach medialnych,
Wydawn. Naukowe Uniwersytetu Pedagogicznego, Kraków 2019, s. 13 14.
9. 156 Rozdział 14.
która dostarcza najdokładniejszych informacji12
. A 65% uczestników wspomnia-
nego badania polskich PR-owców, przeprowadzonego podczas jednej z edycji
Kongresu Profesjonalistów Public Relations, wskazywało, e analiza tre ci jest
jednym z najcz ciej stosowanych przez nich narz dzi oceny efektów własnej
pracy13
.
Samodzielna analiza tre ci wydaje si by czasochłonna, ale w wielu sytua-
cjach mo e stanowi podstaw do oszacowania jako ci działa media relations.
Wyniki nale y jednak odpowiednio wykorzysta w zale no ci od badanego tematu
– niekiedy ju sam tytuł materiału czy obecno wypowiedzi po danego eksperta
wiadczy o tym, e udało si uzyska oczekiwany efekt. Ostatecznie najwi ksz
trudno sprawia oszacowanie, jaka jest rzeczywista ocena badanego przez nas
tematu.
Podstaw automatycznych narz dzi do monitoringu mediów14
, a tym samym
nieodzownym elementem jako ciowym raportów dostarczanych klientom, s in-
formacje na temat wyd wi ku danego komunikatu. W literaturze i bran y okre la
si je mianem analizy sentymentu. Poj cie zostało zaczerpni te z j zyka angiel-
skiego (ang. sentiment analysis), przy czym w opinii wielu osób potraktowano je
zbyt dosłownie. Analiza sentymentu odnosi si do dwóch rodzajów analiz tekstów:
automatycznych i półautomatycznych. Kluczowym celem tej metody jest identy-
fikacja i klasyfikacja cz ci albo pełnych wypowiedzi z uwagi na słowa nacecho-
wane emocjonalnie, które si w nich pojawiaj 15
. Wyd wi k emocjonalny bada si
współcze nie równie przy u yciu sztucznej inteligencji, która mo e by wspar-
ciem przy analizie potencjału kryzysowego w ramach danych materiałów.
Definicji analizy sentymentu jest wiele, ale wi kszo z nich sprowadza si
do okre lenia wyd wi ku emocjonalnego danego tekstu. Dostarcza on zwykle in-
formacji, czy dany materiał ma wyd wi k negatywny, pozytywny czy neutralny
w stosunku do badanego obiektu. Wyd wi k pozytywny kierunkuje odbiorc
w obszary pozytywnej percepcji oraz kojarzenia z dobr ocen podmiotu, którego
dotyczy materiał. Wyd wi k negatywny działa zdecydowanie odwrotnie, suge-
ruje, e materiał prasowy jest w stopniu jednoznacznym krytyczny. Artykuł o wy-
d wi ku negatywnym przedstawia podmiot lub przedmiot analizy w negatywnym
12
A. Miotk, Opinie polskich specjalistów PR na temat pomiaru PR. Wyniki bada , https://anna-
miotk.pl/pdf/anna_miotk_polscy_specjalisci_pr_o_pomiarze_pr_raport_z_badania.pdf (dost p:
3.03.2021).
13
P. Szuba, D. Tworzydło, Metody i techniki pomiaru…, op.cit., s. 122.
14
D. Tworzydło, P. Szuba, Rola profilaktyki antykryzysowej z perspektywy najwi kszych polskich
przedsi biorstw oraz agencji public relations na podstawie bada eksperckich, „Marketing Insty-
tucji Naukowych i Badawczych”, 2019, nr 1(31), s. 126.
15
B. Pang, L. Lillian S. Vaithyanathan, Thumbs up? Sentiment Classification using Machine Learn-
ing Techniques, „Proceedings of the 2002 Conference on Empirical Methods in Natural Language
Processing (EMNLP 2002)”, vol. 10, s. 79–85.
10. Ocena jako ci i efektów działa media relations 157
wietle. W przypadku wyd wi ku neutralnego trudno ci jest okre lenie kierunku
wpływu materiału na wizerunek. Neutralno ma oboj tny wpływ na wizerunek,
nie zawiera cech oceny warto ciuj cej, ale w długim okresie takie materiały mog
wzmacnia odbiór podmiotu i wpływa na budowanie jego reputacji. Wiedza
w tym zakresie w zale no ci od celu pomiaru daje wiele mo liwo ci. Główn za-
let wydaje si by sprawna (cz sto w czasie rzeczywistym) identyfikacja nega-
tywnych materiałów na dany temat, co umo liwia szybkie reagowanie. Informacje
płyn ce z analizy sentymentu s istotne z punktu widzenia dobrego zarz dzania
antykryzysowego16
czy ustalania efektów prowadzonych kampanii. Pozwalaj
równie na identyfikacj ambasadorów marki lub jej krytyków, a tak e ocen
samego wizerunku marki czy pracodawcy (ang. employer branding). Wiedza ta
cz sto przekłada si na realne działania na rzecz marki.
Skuteczne okre lenie wyd wi ku jest jednym z najwi kszych wyzwa twór-
ców systemów słu cych do kompleksowego monitoringu mediów. Automatyczne
mechanizmy w tym zakresie s coraz bardziej efektywne i z pewno ci ich
ogromn zalet jest szybko działania. Ka dy jednak, kto chocia raz zetkn ł si
z konieczno ci dogł bnej analizy wyników uzyskanych z monitoringu mediów,
wie, e wymagaj one zazwyczaj ponownej weryfikacji i licznych zmian. Jak pod-
kre laj analizy i badania na ten temat, stosuj c automaty, nale y zachowa ostro -
no podczas interpretacji, a wyd wi k ulokowa w odpowiednim kontek cie17
.
Co wi cej, badacze zwracaj uwag na brak w nich informacji na temat zwyczajów
j zykowych dziennikarzy, sposobu wypowiedzi czy rzeczywistego zamiaru au-
tora, poniewa automaty opieraj si przede wszystkim na analizie konkretnych
słów i fraz kluczowych18
. W codziennej praktyce dochodzi te do wiadczenie
i wiedza PR mened era, które pozwalaj na precyzyjne okre lenie wyd wi ku
danego materiału, a tym samym uwzgl dnienie elementów niemierzalnych przez
automat, np. sarkazmu czy ironii autora. W praktyce w pierwszej kolejno ci warto
wykona testy i sprawdzi , jak automatyczne systemy działaj dla zdefiniowanych
fraz, a w razie konieczno ci stosowa metody półautomatyczne, tj. w miar mo -
liwo ci samodzielnie lub za po rednictwem specjalistów ds. analizy jako ciowej
wprowadza zmiany w uzyskanych wynikach. Z pewno ci nie warto rezygnowa
z automatów – szczególnie przy obszernych analizach dostarczaj one ogólnego,
ale istotnego obrazu sytuacji.
16
D. Tworzydło, Zarz dzanie w kryzysie wizerunkowym. Metody, procedury, reagowanie, Difin,
Warszawa 2019, s. 147.
17
H. Roberts, B. Resch, J. Sadler, L. Chapman, A. Petutschnig, S. Zimmer, Investigating the Emo-
tional Responses of Individuals to Urban Green Space Using Twitter Data: A Critical Comparison
of Three Different Methods of Sentiment Analysis, „Urban Planning”, 2018, nr 3(1), s. 30.
18
K. Tomanek, Analiza sentymentu – metoda analizy danych jako ciowych. Przykład zastosowania
oraz ewaluacja słownika RID i metody klasyfikacji Bayesa w analizie danych jako ciowych, „Prze-
gl d Socjologii Jako ciowej”, 2014, t. 2, s. 133 134.
11. 158 Rozdział 14.
O jako ci działa media relations wiadczy mo e wiele czynników. Jednym
z nich jest rodzaj rodka masowego przekazu, który podj ł si publikacji materiału
czy zainteresował si okre lonym tematem. Tu w odró nieniu od danych ilo cio-
wych PR-owca powinny interesowa te media, które s istotne z punktu widzenia
przedmiotu analizy. Przykładowo – je li dystrybuujemy lub badamy losy materiału
prasowego po wi conego tematyce budowlanej, to wła nie media z tego obszaru
powinny stanowi o jako ci działa media relations. Dlatego cz sto na pocz tku,
jeszcze przed zainicjowaniem dystrybucji materiałów podejmuje si kroki w celu
okre lenia redakcji, gdzie przede wszystkim oczekiwane s publikacje. Podobnie
w przypadku dotarcia do grup docelowych – je li temat jest z obszaru beauty, to
priorytetem powinno by dotarcie do prasy typowo kobiecej. Du a liczba publika-
cji w pozostałych tytułach mo e zosta przeoczona i ostatecznie nie wnie istotnej
warto ci dodanej do prowadzonych działa oprócz atrakcyjnych słupków w ra-
porcie.
Oznacza to zatem, e jako ciowa ocena działa media relations wi e si
z okre leniem, w jakim stopniu zostały wypełnione postawione cele. Dotyczy to
zarówno celów strategicznych, jak i taktycznych. Przykładowo – przedsi biorstwo
bierze udział w konkursie z zakresu employer branding. Jednym z elementów oce-
nianych przez kapituł konkursu jest upowszechnienie przez uczestników infor-
macji o działaniach z przedmiotowego zakresu. W firmie planowany jest cały wa-
chlarz aktywno ci z zakresu media relations tak, aby jak najbardziej upowszechni
fakt startu, z intencj , by przeło yło si to na otrzymanie nagrody. Ciekawe jest
przy tym to, e członkowie kapituły arbitralnie oceniaj sposoby upowszechnienia
informacji, mo na wi c powiedzie , e kryteria s jako ciowe, bo zale od od-
czu i opinii jurorów. Otrzymanie nagrody b dzie te uzupełnieniem do prowa-
dzenia dalszych działa propaguj cych firm jako laureata konkursu. Mamy zatem
cel taktyczny, jakim jest uzyskanie nagrody, i cel strategiczny, jakim jest budowa-
nie wizerunku dobrego pracodawcy. Jednocze nie uzyskanie celu taktycznego
otwiera pole do kolejnych działa , a co za tym idzie – do stawiania kolejnych kro-
ków. W ramach prowadzonych aktywno ci rozsyłane s informacje prasowe o cie-
kawych rozwi zaniach z zakresu employer branding, przedstawiciele firmy wypo-
wiadaj si w mediach. Zasi g i AVE oraz sentyment publikacji pozwalaj patrze
optymistycznie na rezultat konkursu. Monitorowana konkurencja otrzymuje słab-
sze wska niki, cho jednemu z uczestników konkursu udało si zdoby 10 minut
w telewizji niadaniowej, gdzie poruszany był temat rozwi za pracowniczych
w firmie, a przy okazji samego konkursu. Dzi ki takiemu zabiegowi to konkurent
wygrywa i zdobywa nagrod . Jako prowadzonych działa mimo dobrych
wska ników nie przeło yła si na osi gni cie celu. Mowa oczywi cie tylko o jed-
nym celu taktycznym, bo działania mogły przeło y si na osi ganie celu stra-
tegicznego.
12. Ocena jako ci i efektów działa media relations 159
Podany przykład obrazuje, jak wa ne jest prawidłowe postawienie celu
działania. Wydaje si , e walidowanie jako ci prowadzonych działa za pomoc
nagrody nie jest poprawne, podobnie jak walidowanie działa PR wynikami finan-
sowymi przedsi biorstwa. Zbyt du o czynników pozakomunikacyjnych wpływa
na osi gni cie tak postawionych celów, by mo na było mówi o transparentno ci
pomiaru. Mało tego, cel okre lony jako zdobycie nagrody tak naprawd mógł by
myl cy i zbyt odległy. Je li zamiast zdobycia nagrody postawiono by za cel
główny dotarcie przedstawicieli firmy do telewizyjnych programów lifestylowych,
to zadanie byłoby konkretne. Mo liwe byłoby jego transparentne zmierzenie oraz
zdobycie informacji na temat tego, dlaczego udało si b d nie udało zrealizowa
postawionego celu.
My l c o monitoringu mediów, mo na postawi miał tez , e nie ma spe-
cjalisty zajmuj cego si public relations, który nie zna tej techniki pomiaru działa .
Mo na posun si dalej i postawi hipotez mówi c , e ka dy kto pracuje
w public relations w taki czy inny sposób zetkn ł si z monitoringiem – albo jako
zamawiaj cy, albo jako osoba analizuj ca wyniki pozyskane w trakcie prac, o któ-
rych mowa. Monitoring jest wykorzystywany w wielu działaniach realizowanych
przez praktyków public relations. Stosuje si go zatem do:
okre lania punktu wyj cia przy okazji tworzonej strategii;
oceny efektów kampanii;
analiz skuteczno ci działa zespołów prasowych i odpowiedzialnych za re-
lacje z mediami;
oceny zmian, jakie dokonuj si w wizerunku i przestrzeni otaczaj cej ba-
dan organizacj ;
analizy punktów zapalnych, które mog mie wpływ na powstawanie sy-
tuacji kryzysowych, w tym wychwytywania symptomów sytuacji kryzyso-
wych;
oceny kierunków, w jakich zmierza sytuacja kryzysowa, w której tkwi
marka, wł cznie z obserwacj rozwoju wypadków w celu szybkiego rea-
gowania19
;
oceny koniecznych do podj cia zmian w ramach działa public relations
prowadzonych przez firmy, instytucje i inne.
W 2019 roku podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations w Rzeszo-
wie przeprowadzono w ród uczestników wydarzenia wspomniane ju badania.
Okazało si , e ponad 90% respondentów korzystało z monitoringu mediów
19
D. Tworzydło, Procedura zarzadzania w sytuacji kryzysowej, [w:] S. lusarczyk, D. Tworzydło,
J. wida, Public relations w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji, Wy sza Szkoła
Informatyki i Zarz dzania, Rzeszów, 2001, s. 35.
13. 160 Rozdział 14.
w 2018 r.20
Jako główny powód podawano: zapobieganie kryzysom wizerunko-
wym lub bie c obserwacj rozwoju sytuacji kryzysowej, która ju zaistniała,
realizacj kampanii promocyjnych lub informacyjnych, pomiar skuteczno ci dzia-
ła media relations oraz analiz konkurencji21
.
Punktem wyj cia do prowadzenia skutecznego pomiaru powinno by posta-
wienie celów, których osi gni cie pozwoli zweryfikowa wła nie monitoring me-
diów. W zale no ci od tematyki informacji prasowej, bran y, w jakiej si poru-
szamy, czy te skali działalno ci firmy, postawione cele mog by ró ne. W jed-
nym przypadku kluczowym d eniem mo e by dotarcie do jak najwi kszej liczby
mediów stricte lokalnych, w innym za do kilku kluczowych, bran owych tytu-
łów skierowanych co prawda do mniejszej, ale istotnej z punktu widzenia pod-
miotu grupy odbiorców. Z kolei, je eli materiały b d miały charakter marketin-
gowy, mo e to spowodowa niech ich publikacji, a autor b dzie si musiał liczy
z konieczno ci zapłaty za opublikowanie informacji.
Przy ocenie efektywno ci działa media relations nie nale y zwraca uwagi
jedynie na to, w jakiej liczbie publikacji ukazała si informacja – takie dane nie
mówi o tym, jak struktur przybrał przekaz. W tym miejscu warto jednak spraw-
dzi , ile informacji ukazało si w prasie tradycyjnej lub internetowej, ile w me-
diach społeczno ciowych, a ile w radiu czy prasie22
. Kolejne wa ne wska niki,
które pozwalaj sprawdzi efektywno , to: wyst powanie marki w publikacjach,
ich wyd wi k, zasi g mediów, w których dana informacja si pojawiła, oraz po-
ziom osi gni cia celów zało onych przed jej dystrybucj 23
. Podane wska niki
maj charakter ilo ciowy i zwykle wyst puj autonomicznie. Cz sto słu jednak
jako punkt wyj cia do dalszych analiz zwi zanych z jako ci przekazu. Najbar-
dziej interesuj ca jest odpowied na pytania o charakterze jako ciowym: „dla-
czego?”, „jak?”, „jakie?”. Dlaczego to działanie uzyskało takie zasi gi? Jaka była
tematyka tre ci, które przyniosły firmie najwi ksz korzy w minionym okresie?
Jak komentowane były wyst pienia? Analityk w takiej sytuacji staje si krytykiem,
a cz sto krytykiem krytyków. Obecnie nie ma algorytmów, które pozwalałyby
zbiera dane w taki sposób. Liczy si bezpo rednia ocena, spostrzegawczo .
Wa na jest równie umiej tno referowania historii tak, aby odbiorca (klient) po-
znał, z czego wynikaj wnioski jako ciowe czy stawiane hipotezy. Oczywi cie
w dalszym ci gu wa ne jest walidowanie za pomoc nat enia słów, zwrotów
i tematów, jakie wyłapano podczas analizy tre ci. Przede wszystkim jednak liczy
si uzyskanie odpowiedzi na pytania: „dlaczego?”, „jak?”, „jakie?”, poniewa to
one pozwalaj na podejmowanie kolejnych decyzji.
Firmy zajmuj ce si monitoringiem mediów dostarczaj u ytkownikom
wielu danych, które pomagaj w ocenie efektywno ci działa podj tych przez
20
P. Szuba, D. Tworzydło, Metody i techniki pomiaru…, op.cit., s. 125 126.
21
D. Tworzydło, Public relations praktycznie, Newsline, Rzeszów 2017, s. 247.
22
Ilo nie równa si jako – jak poprawnie mierzy efektywno , https://psmm.pl/ilosc-nie-rowna-
sie-jakosc-jak-poprawnie-mierzyc-efektywnosc/ (dost p: 3.03.2021).
23
Ibidem.
14. Ocena jako ci i efektów działa media relations 161
praktyków komunikowania. Głównie opieraj si one na analizie tre ci przekazów
własnych i konkurencji, analizie wykorzystania informacji prasowych, analizie za-
si gu oddziaływania i potencjału reklamowego czy mapach benchmarkingo-
wych24
. Benchmarking to metoda stosowana w zarz dzaniu, któr coraz cz ciej
wykorzystuj PR-owcy czy marketingowcy. Mapa benchmarkingowa przedstawia
obraz trzech wska ników, na przykład liczby publikacji, sentymentu i AVE. Jest
to sposób na porównanie nie tylko działa firmy ogólnie, ale równie konkretnych
projektów czy kampanii, a je li wykonuje si map cyklicznie, pomaga ona w bie-
cym pomiarze efektów działa podejmowanych przez firm 25
.
Prowadzenie cyklicznego monitoringu mediów w takich samych odst pach
czasu (np. codziennie, raz w tygodniu, miesi cu lub roku) pozwoli porówna
efekty działa media relations i sprawdzi , czy ewentualne zmiany, jakie zostały
wdro one w tym obszarze, dały oczekiwany efekt. Przykładem mo e by firma
zlecaj ca wykonanie rocznego monitoringu mediów jednej z agencji PR, w którym
oprócz tradycyjnych wska ników i takich informacji, jak zasi g, ródło, data pu-
blikacji, rodzaj i tematyka rodka masowego przekazu, wyd wi k, AVE, podano
liczb wyst pie nazwy firmy w artykule, wymienienie jej przedstawiciela z na-
zwiska, okre lenie rozmiaru publikacji w odniesieniu do ilo ci tekstu po wi co-
nego przedsi biorstwu (artykuł, notatka, wzmianka), a nawet liczb znaków arty-
kułu. Wyniki zestawiono, a pod uwag wzi to mi dzy innymi wyst powanie
przedstawiciela firmy w publikacji wzgl dem jej wyd wi ku, a tak e liczb zna-
ków artykułu wzgl dem rozmiaru publikacji w odniesieniu do firmy. Dla klienta
istotn kwesti była równie wła ciwie opisana tematyka informacji pojawiaj -
cych si w mediach. Jej okre lenie, podobnie jak w przypadku sentymentu, wy-
maga cz sto do czasochłonnej pracy analityków. Pomimo dynamicznego roz-
woju automatyki, aby mie gwarancj poprawno ci opisania materiału, konieczna
jest analiza jako ciowa. Wracaj c do przykładu, ka dy artykuł zakodowano,
opieraj c si na słowach kluczach, dzi ki czemu w raporcie mo na si skupi na
wyst powaniu przykładowo dwudziestu tematów publikacji, takich jak „działania
wizerunkowe” (do których mo na zaliczy informacje o otrzymanych przez firm
nagrodach i wyró nieniach, jej partnerstwach czy sponsoringu) czy „technologie”
(w tej grupie pojawi si nowinki technologiczne, patenty, publikacje o wprowa-
dzaniu nowych rozwi za ). Aby dane przekazywane klientowi były konkretne,
główn tematyk mo na rozwin o tematy poboczne, np. w „działaniach wize-
runkowych” tematem pobocznym mo e by nazwa konkursu, o którym konkretnie
napisano w danym materiale, a w „technologiach” nazwa wykorzystanej techno-
logii. Dzi ki takiemu zabiegowi mo na okre li nie tylko, jakich tematów było
najwi cej, ale równie wskaza na przykład, który projekt zyskał najwi ksze zain-
24
S. Bykowski, Praktyka w pomiarach efektywno ci działa media relations, [w:] D. Tworzydło,
Z. Chmielewski (red.), Badania i pomiar efektów w public relations, Newsline, Rzeszów 2010,
s. 158.
25
Czy wiesz jak… czyta map benchmarkingow ?, https://psmm.pl/czy-wiesz-jak-czytac-mape-
benchmarkingowa/ (dost p: 3.03.2021).
15. 162 Rozdział 14.
teresowanie mediów, a o którym pojawiło si jedynie kilka wzmianek. Warto tutaj
zaznaczy , e obecnie algorytmy monitoringów nie wykonuj tego typu analiz
automatycznie i podobnie jak w przypadku okre lania wyd wi ku, ostateczn de-
cyzj podejmuje zawsze człowiek. Analiza jako ciowa pozwala z jednej strony
zakodowa materiały w taki sposób, by mogły by poddane zestawieniom ilo cio-
wym, a z drugiej strony otwiera pole do analiz w obszarze poszczególnych te-
matów. Pozwala równie na prze ledzenie narracji, okre lenie czynników, jakie
wpłyn ły na skuteczno poszczególnych przekazów, na przykład tego, jakie ele-
menty informacji prasowej zostały opublikowane.
Follow up słu y najcz ciej do zbierania danych na temat efektywno ci dys-
trybucji informacji prasowych i polega na kontakcie telefonicznym z dziennika-
rzami, do których został wysłany materiał26
. Jest on prowadzony regularnie przez
agencje public relations dla ich klientów, ale tak e w ramach zespołów czy biur
prasowych firm. Cz sto stanowi integraln cz oferty agencji, ale tak e jest
czynnikiem wzmacniaj cym efektywno prac specjalistów public relations. Jest
to działanie poprawiaj ce skuteczno aktywno ci realizowanych w ramach media
relations, a przy tym warto zauwa y , e nic – w obecnej rzeczywisto ci i przy
obecnym stanie rozwoju technologii – w tego typu działaniach nie zast pi jeszcze
pracy człowieka.
Z raportu zrealizowanego przez Polsk Agencj Prasow oraz analityków In-
stytutu Rozwoju Społecze stwa Informacyjnego we wrze niu 2020 r. wynika, e
niemal co czwarty nadawca informacji prasowej stosuje zabieg, jakim jest follow
up27
. W ten sposób zwi kszana jest szansa na uzyskanie lepszych efektów działa
media relations ni tylko te, które wynikaj z typowej wysyłki materiału praso-
wego. Z kolei w przypadku prawie 23% otrzymywanych przez dziennikarzy
materiałów prasowych oceniaj oni kontakt ze strony nadawców jako nachalny
(kilkukrotny kontakt w sprawie tej samej informacji)28
. Z punktu widzenia efek-
tywno ci działa media relations follow up mo e dawa istotne wska niki. Mo e
stanowi tak e cenne działanie wspomagaj ce o charakterze szkoleniowym dla
osób rozpoczynaj cych prac w obszarze public relations. Warto przy okazji zau-
wa y , e bez wzgl du na to, kto b dzie jego wykonawc , kluczowe staje si
w tym przypadku przygotowanie. W takiej sytuacji przydatne jest tak e wprowa-
dzenie wystandaryzowanego narz dzia do zbierania informacji o efektach działa ,
co pozwoli na pó niejsze opracowanie i zestawienie wska ników. Jego opraco-
26
A. Łaszyn, Follow-up, [w:] J. Ol dzki, D. Tworzydło (red.), Leksykon public relations, Newsline,
Rzeszów 2009, s. 61.
27
Raport „Konstrukcja i dystrybucja informacji prasowych”, Polska Agencja Prasowa, Warszawa
2020, s. 23.
28
Ibidem, s. 27.
16. Ocena jako ci i efektów działa media relations 163
wanie nie jest skomplikowane, nale y jednak wyró ni główne kody, które zawsze
powinny si w nim znale .
Po pierwsze „informacja opublikowana” – ten kod mo na zweryfikowa
dzi ki odpowiedzi e-mailowej od odbiorcy, w której potwierdzi on publikacj , lub
powiadomieniu z monitoringu mediów o opublikowaniu naszego materiału. Bie-
ce weryfikowanie tego kodu pozwala unikn niepotrzebnego kontaktu z dzien-
nikarzem, który ju odpowiedział. Po drugie nale y zastosowa kod „odmowa pu-
blikacji”. Stosowna informacja mo e trafi do nadawcy ju wcze niej jako odzew
ze strony odbiorcy na e-mail, z którego wysłano materiał. W tym przypadku wa ne
jest, aby uzyska dodatkowe dane dotycz ce przyczyny odmowy opublikowania
informacji, co mo e si okaza istotne w dalszych działaniach media relations,
szczególnie podejmowanych w obszarze tego samego tematu. Mo e si zdarzy ,
e portal ch tnie opublikuje materiał jako artykuł płatny, co z punktu widzenia
zaplanowanych celów kampanii te byłoby warto ciowe. Te dwa przypadki mo na
traktowa jako otrzymanie jednoznacznej odpowiedzi ze strony dziennikarza. Ko-
lejnym istotnym kodem b dzie „ponowna wysyłka materiału”, co pozwoli wst p-
nie oszacowa liczb redakcji, do których informacja nie dotarła lub zagin ła
w zbiorze innych otrzymanych przez dziennikarza materiałów.
Zbiór wymienionych trzech kodów mo na uzna za wystarczaj cy. Aby jed-
nak dokładniej oszacowa efekty działa , warto zastosowa dodatkowe weryfika-
tory (np. „nieodebrane”, w którym chodzi oczywi cie o poł czenie nieodebrane
przez redakcj b d bezpo rednio dziennikarza). Taki przypadek nie b dzie trak-
towany jako odmowa publikacji ani publikacja, poniewa nie uzyskali my jedno-
znacznej odpowiedzi i w tej sytuacji warto podj kolejn prób kontaktu. Istotne
jest równie zapisywanie, o której godzinie telefonowano, by nast pnym razem
unika podobnej pory dnia. Niekiedy zdarza si , e ogólnodost pny na stronie in-
ternetowej numer jest nieosi galny, nie istnieje lub jest ci gle zaj ty. Tu równie
przydatny mo e si okaza osobny kod, jak na przykład „brak mo liwo ci kon-
taktu” lub „inny powód”.
Tak przygotowane zestawienie działa follow up pomo e w zaprezentowaniu
podj tych wyników aktywno ci w zakresie media relations klientom czy zarz -
dowi firmy. Warto pami ta o tym, e nie zawsze udaje si znale kontakt telefo-
niczny do konkretnego dziennikarza, do którego bezpo rednio skierowano e-mai-
lem wysyłk informacji, a w przypadku wi kszych redakcji mo e si okaza nie-
mo liwe cho by przeł czenie rozmowy do odpowiedniej osoby przez sekretariat.
W takich przypadkach wykonanie follow up w formie telefonicznej nie b dzie
mo liwe, co równie warto podkre li . Niestety, prowadzenie tego typu analizy
efektywno ci naszych działa mo e nie ze sob koszt w postaci konieczno ci
po wi cenia sporej ilo ci czasu, jednak jest to najcz ciej zale ne od liczby redak-
cji, do których była przesłana informacja prasowa, liczby numerów telefonów oraz
bezpo rednich odpowiedzi zwrotnych na e-mail.
Warto przytoczy w tym miejscu kolejny przykład oparty na faktycznych
działaniach jednej z agencji PR. Dla klienta, który zamierzał wprowadzi na rynek
17. 164 Rozdział 14.
nowy produkt z wykorzystaniem finansowania crowdfundingowego, została przy-
gotowana informacja prasowa. Wyznaczonym celem było dotarcie do pism z ró -
nych bran , do ró nych grup docelowych. Szczególnie wa na była tutaj prasa eko-
nomiczna i biznesowa. Powstało kilka wersji informacji prasowej, tak aby charak-
terem dopasowa j do potencjalnych czytelników redakcji. Prowadzony follow up
pokazał, e media lifestylowe i ogólne nie s zainteresowane publikacj materiału,
a wi kszo redakcji proponowała umieszczenie tre ci w cz ciach sponsorowa-
nych. W efekcie przesłana informacja została opublikowana zaledwie w kilku
miejscach. W ramach prowadzonych działa follow up skontaktowano si mi dzy
innymi z dziennikarzem jednego z najwi kszych ogólnopolskich dzienników biz-
nesowych, który potwierdził otrzymanie informacji, ale jednocze nie zakomuni-
kował, e jej nie opublikuje. Okazało si jednak, e jest bardzo zainteresowany
tego typu działaniami biznesowymi, dlatego samodzielnie zrobi wywiad z preze-
sem firmy wraz z sesj zdj ciow wprowadzanego rozwi zania. Mimo braku pu-
blikacji informacja spełniła wi c oczekiwania ponad miar i jednocze nie dzi ki
opiniotwórczo ci rodka masowego przekazu, w którym uka e si artykuł, zwi k-
szy si szansa na dalsze przedruki w innych mediach. Tego typu efekty przewy -
szaj znacznie proste walidowanie informacji za pomoc zasi gów, liczby unika-
towych u ytkowników czy AVE. Jednocze nie ukazuj sedno wysokiej jako ci
informacji prasowej, która mimo e tworzona na potrzeby wielu redakcji, tak na-
prawd jest adresowana do konkretnego odbiorcy, ywej osoby, dlatego warto sta-
ra si o przejrzysto przekazu, uczciwo intencji oraz atrakcyjno formy.
Na ko cu mo na postawi pytanie, czy ocena jako ci i efektów działa media
relations jest potrzebna? Odpowied jest pozytywna, poniewa bez tego nie
jest si w stanie okre li , czy podj te działania spełniaj zamierzenia projektu.
W przypadku pytania, jak to robi , odpowied nie jest ju tak oczywista. Warto si
zastanowi nad oczekiwaniami i do nich dopasowa najbardziej odpowiedni spo-
sób. Trzeba przy tym mie wiadomo , e tradycyjne metody, które obecnie cz -
sto s zast powane przez nowoczesne technologie, takie jak algorytmy okre laj ce
wyd wi k publikacji, czasami s najlepsze i najskuteczniejsze.
Bagnall R., The Definitive Guide: Why AVES Are Invalid, https://amecorg.com/2017/06/the-defini-
tive-guide-why-aves-are-invalid/ (dost p: 3.03.2021).
Barcelona Principles 3.0, https://amecorg.com/wp-content/uploads/2020/07/BP-Presentation-3.0-
AMEC-webinar-10.07.20.pdf (dost p: 3.03.2021).
Bykowski S., Praktyka w pomiarach efektywno ci działa media relations, [w:] D. Tworzydło,
Z. Chmielewski (red.), Badania i pomiar efektów w public relations, Newsline, Rzeszów 2010.
Czy wiesz jak… czyta map benchmarkingow ?, https://psmm.pl/czy-wiesz-jak-czytac-mape-
benchmarkingowa/ (dost p: 3.03.2021).
Idzik J., Klepka R., O analizie zawarto ci, czyli jak bada medialne obrazy wiata, [w:] J. Idzik,
R. Klepka (red.), Medialne obrazy wiata, t. 2: Polityka i bezpiecze stwo w relacjach medial-
nych, Wydawn. Naukowe Uniwersytetu Pedagogicznego, Kraków 2019.
Ilo nie równa si jako – jak poprawnie mierzy efektywno , https://psmm.pl/ilosc-nie-rowna-
sie-jakosc-jak-poprawnie-mierzyc-efektywnosc/ (dost p: 3.03.2021).
18. Ocena jako ci i efektów działa media relations 165
Kategorie, https://zlotespinacze.pl/kategorie/ (dost p: 3.03.2021).
Łaszyn A., Follow-up, [w:] J. Ol dzki, D. Tworzydło (red.), Leksykon public relations, Newsline,
Rzeszów 2009.
Marz da A., Analiza skuteczno ci media relations bran y motoryzacyjnej w Polsce, rozprawa dok-
torska, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego, War-
szawa 2018.
Miotk A., Metody i techniki bada w PR. Analiza tre ci, https://annamiotk.pl/metody-i-techniki-ba-
dan-w-pr-analiza-tresci/ (dost p: 3.03.2021).
Miotk A., Opinie polskich specjalistów PR na temat pomiaru PR. Wyniki bada , https://anna-
miotk.pl/pdf/anna_miotk_polscy_specjalisci_pr_o_pomiarze_pr_raport_z_badania.pdf (do-
st p: 3.03.2021).
Pang B., Lillian L., Vaithyanathan S., Thumbs up? Sentiment Classification using Machine Learning
Techniques, „Proceedings of the 2002 Conference on Empirical Methods in Natural Language
Processing (EMNLP 2002)”, vol. 10.
Raport „Konstrukcja i dystrybucja informacji prasowych”, Polska Agencja Prasowa, Warszawa
2020.
Roberts H., Resch B., Sadler J., Chapman L., Petutschnig A., Zimmer S., Investigating the Emotional
Responses of Individuals to Urban Green Space Using Twitter Data: A Critical Comparison
of Three Different Methods of Sentiment Analysis, „Urban Planning”, 2018, nr 3(1).
Sajewicz M., Badania w public relations, [w:] D. Tworzydło, Z. Chmielewski (red.), Badania i po-
miar efektów w public relations, Newsline 2010.
Szuba P., Tworzydło D., Metody i techniki pomiaru efektów działa public relations wykorzystywane
w bran y public relations, „Marketing Instytucji Naukowych i Badawczych”, 2020, vol. 35,
nr 1.
Tomanek K., Analiza sentymentu – metoda analizy danych jako ciowych. Przykład zastosowania
oraz ewaluacja słownika RID i metody klasyfikacji Bayesa w analizie danych jako ciowych,
„Przegl d Socjologii Jako ciowej”, 2014, t. 2.
Tworzydło D., Public relations praktycznie, Newsline, Rzeszów 2017.
Tworzydło D., Zarz dzanie w kryzysie wizerunkowym. Metody, procedury, reagowanie, Difin, War-
szawa 2019.
Tworzydło D., Procedura zarzadzania w sytuacji kryzysowej, [w:] S. lusarczyk, D. Tworzydło,
J. wida, Public relations w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej organizacji, Wy sza Szkoła
Informatyki i Zarz dzania, Rzeszów 2001.
Zapomnij o AVE, zacznij mierzy PR na powa nie. Modele, metody, publikacje i narz dzia, które
powiniene zna , https://go.prowly.com/hubfs/PL%20Gated%20content/Zapomnij%20o%
20AVE.pdf?submissionGuid=a54e4116-5850-4d9a-88b6-1d4f8c91f2ee (dost p: 3.03.2021).
View publication stats
View publication stats
