Новые реалии рынка. Как адаптируются покупатели?

1
Новые реалии рынка.
Как адаптируются покупатели?
Елена Самодурова
ГФК Русь
Руководитель отдела Consumer Panel Services

2© GfK 2016 | Новые реалии рынка. Как адаптируются покупатели?
Содержание
1. Макроэкономическая ситуация в России
2. Тенденции на рынке FMCG и продуктов питания
3. Развитие розничной торговли
4. Бизнес-кейс: войны форматов

Макроэкономическая ситуация в России

Замедление экономической активности в России отражается в динамике
основных макроэкономических показателей. По прогнозам аналитиков*,
экономическая ситуация в 2016 году немного улучшится.
5,2
-7,8
4,5 4,3 3,4
1,3 0,6
-3,7
-0,9
-10
-8
-6
-4
-2
0
2
4
6
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
Изменение ВВП (%)
13,3
8,8
8,8
6,1 6,6 6,5
11,4
12,9
5,2
0
2
4
6
8
10
12
14
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
Уровень инфляции (%)
Источник: Росстат, Finam.ru, Barclays, J.P. Morgan, анализ GfK.
Примечание: *предварительные оценки/прогнозное значение.
6,2
8,3
7,3
6,5
5,5 5,5 5,2
5,6 6,0
0
2
4
6
8
10
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
Уровень безработицы (%)
2014 2015 2016*
Курс доллара США,
среднегодовой,
руб./долл.
38,6 61,3 69,7
Среднегодовая цена
нефти марки Brent,
долл./барр.
99 52 38
Прогнозные значения ряда
макроэкономических показателей

Тенденции на рынке FMCG и продуктов
питания

Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, FMCG вкл. свежие продукты
Рынок FMCG в за последний год (Авг15-Июл16 по сравнению с Авг14-Июл15)
показывает рост в размере 9,2% в стоимостном выражении.
Оборот рынка FMCG в стоимостном выражении, млрд. рублей
Авг15-Июл16 к
Авг14-Июл15:
3 721
4 665
5 217
5 703
6 026 6 271
6 637
7 624
7 909
0
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
6 000
7 000
8 000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Авг15-
Июл16

Факторы роста рынка в стоимостном выражении - рост частоты покупок и увеличение
среднего размера чека под влиянием роста розничных цен.
Продажи в рублях
Частота покупок Размер чека
в рублях
Изменение основных показателей потребления FMCG, %
Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15

Примечание: *предварительные оценки/прогнозное значение.
По прогнозу наших аналитиков, рост рынка FMCG как в 2016, так и 2017 достигнет 8% в
стоимостном выражении. При этом рост макро-категории Продукты Питания составит 6%.
Оборот рынка FMCG в стоимостном выражении, млрд. рублей
5 703
6 026 6 271
6 637
7 624
8 268
8 957
3502
4954 5073
5410
6140
6535 6936
0
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
6 000
7 000
8 000
9 000
10 000
2011 2012 2013 2014 2015 2016* 2017*
FMCG Продукты Питания

80
9
7
3 2
Продукты Питания
Фармацевтические
препараты/товары
Средства
Персонального
Ухода
Средства по Уходу
за Домом
Товары для
домашних
животных
В структуре потребительских затрат не произошло значительных изменений. Рост в
натуральном выражении наблюдается в категориях Товары для домашних животных,
Средства Персонального Ухода и Фармацевтические препараты.
Доля продаж в рублях, %
Авг15-Июл16 2015 к 2014 г.
Авг14-Июл15 г.
37,4
19,2
22,5
15,9
13,6
28,3
15,7
20,8
12,3
7,4
Примечание:* - фарма, средства персонального ухода в упаковках, остальные категории – в кг/л
16,2
0,7
5,3
6,6
-0,1
Изменение продаж в
рублях, %
Изменение продаж
в кг/л/упаковок, %
*
*

16,7
9,0
8,9
5,8
7,0
10,1
10,1
7,9
9,8
8,4
2,0
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ
Среди продуктов питания был отмечен рост затрат на все категории (искл. мясные
продукты), при этом самый высокий рост наблюдается в категориях Детское питание,
Бакалея, Сладости и снеки. При этом потребление значимо увеличилось только в
категории Свежие фрукты и овощи.
Изменение продаж в
рублях, %
Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, Продукты Питания вкл. свежие продукты
21
15
1313
13
10
4
4
3 21
Мясные продукты
Молочные продукты
Напитки
Свежие фрукты и
овощи
Бакалея
Сладости и снеки
Рыба и морепродукты
Хлебобулочные
изделия
Замороженные
продукты
Яйца
Детское питание 9,5
22,0
8,6
16,3
7,9
13,7
23,8
13,4
12,4
13,0
10,3
-2,9
2,7
-2,1
-5,5
-8,1
-1,5
-1,5
4,0
-1,5
1,2
0,4
2015 к 2014 г.
Изменение продаж
в кг/л, %
Авг14-Июл15 г.Авг15-Июл16

23
17
17
9
6
5
4
4
16
Яблоки
Бананы
Арбузы
Мандарины
Апельсины
Виноград
Дыня
Груши
Другие фрукты
Изменения Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15 в %Доля продаж в тоннах, %
СВЕЖИЕ ФРУКТЫ
4,7
11,5
27,2
5,5
4,2
-8,5
-6,2
-9,5
5,7
в натур. объёме в цене
12,6
7,7
-13,
1
12,0
14,5
26,3
5,4
14,7
13,3
Категория Свежие фрукты показывает значимый рост в основном за счет
увеличения потребления более дешевых продуктов или тех, на которые цена
снизилась по сравнению с прошлым годом.
Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств
Цена руб/кг.
Категория Свежие Фрукты +7,4
78
65
15
93
71
121
45
117
138

32
13
11
11
10
7
3
3
10
Картофель
Томаты
Огурцы
Лук
Капуста
бело/краснокоча
нная
Морковь
Свекла
Перец сладкий
Другие овощи
Изменения Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15 в %Доля продаж в тоннах, %
СВЕЖИЕ ОВОЩИ
-0,6
-5,4
2,6
4,1
4,4
5,8
11,0
0,8
6,3
-
24,3
18,8
4,0
-
15,6
-
18,8
-
13,4
-8,9
6,2
6,5
В категории Свежие овощи увеличивается потребление базовых продуктов:
Лука, Капусты, Моркови и Свеклы, а падают растущие в цене Томаты.
Категория Свежие Овощи +1,5
22
103
85
24
23
31
27
90
121

Доля продаж в тоннах, %
МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ
1,7
0,1
4,2
6,4
-0,1
-0,1
-2,1
8,8
3,6
-6,6
-3,9
4,5
6,4
6,6
8,0
5,1
6,2
10,1
12,7
4,1
10,2
13,9
В Молочных категориях наблюдается увеличение потребления базовых
продуктов, таких как Творог, Сметана и Ряженка, а также Йогурта ложкового.
50
11
6
5
5
4
3
3
21
9
Молоко
Кефир
Сметана
Творог
Желтый сыр
Йогурт питьевой
Сливочное Масло
Йогурт ложковый
Ряженка и варенец
Плавленый сыр
(вкл. колбасный)
Другие
Категория молочных
продуктов
+1,2
45
57
152
216
381
114
316
152
65
240
186
Изменения Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15 в %

Сегментация категории Сыры
Сыры
Сыры желтые
(65%)
Сыры плавленые
(21%)
Сыры белые
(12%)
Сыры
для намазы-
вания (3%)
- сыры c низким содержанием влаги, например, российский, голландский,
гауда, мааздам и т.д.
- включают рассольные (тип сыра, который созревает в рассоле, например,
адыгейский, брынза, фета, чечил, сулугуни, моцарелла и тд) и сыры с плесенью
(например, блю/дорблю, камамбер и т.д.)
- молочный продукт, который вырабатывается из сычужных сыров, сыров для
плавления, творога, масла и других молочных продуктов с добавлением специй и
наполнителей путём плавления сырной массы при температуре, например, Hochland,
Президент, Карат и т.д.
- включают творожные (например, Almette, Hochland, Arla и т.д.) и мягкие сыры
похожие на домашний творог, с мягкой сливочной/творожной консистенцией,
произведенные без дополнительной обработки, такой, как копчение или плавление,
например, маскарпоне, рикотта, и т.д.

За последний год (Авг15-Июл16) белые сыры показали рост 4% после снижения в
прошлом году. В то же время самый большой сегмент желтые сыры был стабилен, а
плавленые сыры начали падать.
Вклад разных сегментов в объем всей
категории сыров, тонны, Авг15-Июл16
4%
-7%
+11%
-7%
Белые сыры
Желтые сыры
Сыры для
намазывания
Плавленые сыры
Цена, руб/кг
395
381
455
240
СЫРЫ
+4%
0%

За последний год произошли изменения: теперь потребители переключаются с
плавленых сыров на желтые в связи с увеличившимся предложением последних.
Белые сыры
ЖЕЛТЫЕ СЫРЫ
Плавленые сыры
-469
369
Переключение с других категорий
Уменьшение интенсивности
потребления
Как ведут себя покупатели желтых сыров?
Переключились С
100%
Переключились На
Сыры для
намазывания

-15
-17
-13
-12
-4
Изменение объемов (кг),
в %, Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15
18
16
12
не промо промо
18
Категория Птица и полуфабрикаты из птицы - единственная категория, показывающая
положительную динамику и самую большую скидку по промо. При этом самое большое
падение наблюдается в категории Колбасы.
-4,6
-3,1
-11,1
-9,2
-5,5
5,1
6,0
4,3
4,7
3,3
Глубина скидки, %
Авг15-Июл16
Доля промо* кг, %
Авг15-Июл16
11
Мясо и
полуфабрикаты
из мяса
Птица и
полуфабрикаты
из птицы
Колбасы
Сосиски и
сардельки
Мясные
деликатесы
Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств; * - внутри категории
МЯСНЫЕ ПРОДУКТЫ
Средняя цена,
Авг15-Июл16
265 руб./кг.
153 руб./кг.
320 руб./кг.
256 руб./кг.
352 руб./кг.

На рынке мясной продукции происходит переключение с регулярной цены на промо,
при этом лидируют переключения с мяса и птицы по регулярной цене на промо этих же
категорий. Колбасы – аутсайдеры категории, с них переключаются на все другие
мясные продукты как по обычной цене, так и по промо.
Переключение объемов (кг), Авг15-Июл16 к Авг14-Июл15
1 2
Promo
Regular

6217
9
4
4 3 1
Свежая и
замороженная рыба
Сельдь
Соленая и копченая
рыба
Морепродукты
Крабовое мясо
Икра и икорное
масло
Полуфабрикаты из
рыбы
Изменения Авг15-Июл16 к Авг14-
Июл’15 в %Доля продаж в тоннах, %
РЫБА И МОРЕПРОДУКТЫ
-5,2
-9,6
-9,4
-31,4
-5,4
-3,7
-19,9
14,0
31,9
11,7
31,5
14,5
14,0
12,2
Основной вклад в падение категории Рыба и Морепродукты вносят Свежая и
замороженная рыба, Сельдь и Морепродукты, цена на которые выросла выше
уровня инфляции.
Рынок Рыбы и
морепродуктов
-8,1
188
195
443
311
244
835
201

Покупатели переключаются со свежей и замороженной рыбы, сельди и
морепродуктов на более базовые продукты: птицу и мясные полуфабрикаты.
Куда уходят покупатели Свежей и замороженной рыбы,
Сельди и Морепродуктов?
Примечание: *Исследуемые категории:Консервированное мясо; Мясо/Мясные полуфабрикаты; Мясные деликатесы; Мясной паштет; Морепродукты; Консервированные
морепродукты; Рыбные консервы; Рыба соленая и копченая; Сельдь; Икра; Птица; Морепродукты; Крабовое мясо
Птица
Мясо/Мясные полуфабрикаты

Доля продаж в тоннах, %
ХЛЕБОБУЛОЧНЫЕ ИЗДЕЛИЯ
-4,3
-5,2
-14,8
-4,3
22,2
7,6
8,6
21,4
40,4
12,5
Категория Хлебобулочные изделия снизилась по сравнению с прошлым годом. При
этом падение наблюдается во всех категориях за искл. Хлебцев, что косвенно
подтверждает тренд выпекания хлеба дома. Самое значимое падение было в
категории сдоба сладкая, в которой из-за повышения цен (21%) уменьшилась частота
и объем покупки.
52
37
9
2
Белый хлеб
Черный хлеб
Сдоба сладкая
Сдоба несладкая
Хлебцы
Категория хлебобулочных
изделий
-5,5
69
79
213
371
303
Факторы падения:
Частота покупки: -5,0%
Объем покупки: -9,1%

-2,9
-
10,7
7,7
0,0
-1,2
2,4
-10,1
-9,4
8,8
-8,4
2,8
БАКАЛЕЯ
24 24
14 14
11 10
8 9
9 9
7 8
6 6
6 5
4 4
3 4
4 4
3 3
Авг14-
Июл15
Авг15-
Июл16
Сухие пищевые
концентраты
Готовые салаты
Мука
Рыбные консервы
Готовые блюда
Макароны
Крупа
Майонез
Растительные
масло
Сахар
Консервированные
овощи
Другие
в натур.
объёме
в цене
Среди бакалейных товаров наиболее существенный рост потребления демонстрируют
Мука (за счет роста частоты и объема покупки), Растительное масло и Сухие пищевые
концентраты (за счет роста частоты покупки), несмотря на значительный рост цен в
двух последних категориях.
Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, Бакалея
Факторы
роста
Частота
покупки: 7%
Объем
покупки: 2%
Факторы
роста
Частота
покупки: 7%
в стоимост.
объёме
Факторы
роста
Частота
покупки: 6%
15,4
14,7
24,4
16,3
10,2
15,0
-0,4
17,7
8,7
-3,8
18,2
12,1
2,5
34,1
16,2
8,9
17,7
-10,5
6,6
18,2
-
11,9
21,5

Выводы
Тенденции на рынке FMCG
По прогнозам аналитиков, экономическая ситуация в 2016 году немного улучшится.
Рынок FMCG показывает рост в размере 9,2% в стоимостном выражении. Факторы
роста рынка – увеличение частоты покупок и среднего размера чека под влиянием
роста розничных цен.
В Молочных категориях растет потребление базовых продуктов: Творога, Сметаны и
Ряженки, а также Йогурта ложкового.
Птица и полуфабрикаты из птицы - единственная категория, показывающая
положительную динамику. Самое большое падение наблюдается в категории
Колбасы.
Свежие фрукты растут в основном за счет увеличения потребления более дешевых
продуктов и тех, на которые цена снизилась по сравнению с прошлым годом.
В категории Свежие овощи увеличивается потребление базовых продуктов: Лука,
Капусты, Моркови и Свеклы, а падают растущие в цене Томаты.
Основной вклад в падение категории Рыба и Морепродукты вносят Свежая и
замороженная рыба, Сельдь и Морепродукты. Покупатели переключаются с этих
продуктов на более базовые: птицу и мясные полуфабрикаты.
Хлебобулочные изделия снижаются по сравнению с прошлым годом. При этом
падение наблюдается во всех категориях за искл. Хлебцев, что косвенно
подтверждает тренд выпекания хлеба дома. При этом в Бакалеи растут Мука,
Растительное масло и Сухие пищевые концентраты.

Развитие розничной торговли

Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, FAST TRACK, FMCG вкл. свежие продукты
Примечание: * В Современную торговлю входят Гипермаркеты/С&C, Супермаркеты, Дискаунтеры, Парфюмерные и хозяйственные и другие сети
Каналы Современной Торговли продолжают расти. Дискаунтеры наиболее успешны.
Интернет торговля растет самыми высокими темпами.
55% 58% Современная Торговля*
+2,7
+3,0
+20,0
-3,7
+11,2
+6,0
+9,8
+69,5
Структура каналов торговли
по затратам на FMCG, %
+15,4
Прирост продаж,%
Доля канала Современной Торговли
по географиям, Авг15-Июл16
60
78
78
67
55
Россия
Москва
Санкт-Петербург
Остальные
города с
населением
более 1 млн
Остальная
Россия
2 2 21 1 1
9 9 9
10 10 10
1 1 1
23 20 19
1
2 2
22 23 25
13 13 13
18 19 19
2014 2015 Авг15-
Июл16
Гипермаркеты/C&C
Супермаркеты
Дискаунтеры
Парфюмерные&
Хозяйственные сети
Традиционные магазины
Парфюмерные&
Хозяйственные магазины
Открытые рынки
Аптеки
Интернет торговля
Другие сети
Другое
+38,0
+49,7
60%
+10,9

Магнит Дискаунтер удерживает лидерство среди розничных сетей на рынке FMCG.
Магнит Дискаунтер, Пятерочка, Лента и Дикси увеличили доли рынка по сравнению с
прошлым годом.
МАГНИТ Дискаунтер 8,7
ПЯТЁРОЧКА 7,0
АШАН 4,1
ЛЕНТА Гипермаркет 3,2
МАГНИТ Гипермаркет 2,6
ДИКСИ 2,2
ПЕРЕКРЕСТОК 1,7
О’КЕЙ Гипермаркет 1,6
METRO C&C 1,2
КАРУСЕЛЬ 0,9
Доля рынка по затратам на FMCG в %, Авг15-Июл16
Изменение в рейтинге >+/-0,1 п.п.,
+0,3
+1,0
-0,3
+0,1
+0,3
+0,3
+0,1
+0,0
+0,1
+0,0
Прирост долей, п.п.

В Продуктах питания наибольшая доля промо была отмечена в категориях
Шоколадные плитки и конфеты в коробках, Крепкий алкоголь и Игристые вина.
Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, *внутри категории
ПРОДУКТОВЫЕ ТОВАРЫ
+7,6
+7,0
+7,2
+6,8
+5,8
38%
34%
35%
33%
31%
Шоколадные плитки
Крепкий алкоголь
Шоколадные
конфеты в коробках
Игристые вина
Сок
Топ-5 категорий с наибольшей
долей* промо в кг/л, %, Авг15-Июл16
Изменение доли, п.п.

Наибольшая доля СТМ наблюдается в основном в небольших категориях с низкой
лояльностью к брендированным продуктам.
Источник: ГфК Русь, Панель домашних хозяйств, *внутри категории
ПРОДУКТОВЫЕ ТОВАРЫ
+0,5
+7,4
+6,3
+4,1
+13,2
36%
30%
34%
30%
30%
Консервированные
фрукты
Кисель
Фруктовое желе
/Десерты
Соленые орехи
Соленые палочки
и крендели
Топ-5 категорий с наибольшей
долей* СТМ в руб, %, Авг15-Июл16
Изменение доли, п.п.

Выводы
Развитие розничной торговли
Доля каналов Современной Торговли составила 60% на Авг15-Июл16 и
продолжает расти. Наиболее высокими темпами растут Дискаунтеры.
Интернет торговля занимает пока небольшую долю, но растет самыми
высокими темпами.
Топ 10 сетей занимают 33%. При этом ¼ приходится на Магнит Д.
Наибольшая доля промо была отмечена в категории Шоколадные плитки.
Наибольшая доля СТМ наблюдается в основном в небольших категориях с
низкой лояльностью к брендированным продуктам.

Войны форматов: Cкрытая угроза

Доля специализированных продуктовых магазинов составила 2,3% за первые 4
месяца 2016 года. 36% этого объема принадлежит сетям Избенка и ВкусВилл.
МОСКВАЯНВ-АПР16
Специализированные продуктовые магазины,
доля в руб, % Избенка и ВкусВилл, доля в руб, %
36
64
2,3
97,7

Избенка и ВкусВилл наращивают объемы в основном за счет переключения с других
форматов, а именно Супермаркетов (в основном с Биллы, Атак и Виктории),
Дискаунатеров (в основном с Пятерочки) и Гипермаркетов (в основном с Ашана и
Ленты).
Переключение объемов в Избенку и ВкусВилл с других каналов, руб
Супермаркеты
Дискаунтеры
Гипермаркеты
МОСКВАЯНВ-АПР16 к СЕН-ДЕК15

В портфеле Избенки и ВкусВилл в основном продуктовые категории. По сравнению
с остальным рынком Москвы молочные продукты занимают большую долю.
80
100 99
9
7
3 1
Тотал Избенка ВкусВилл
Товары для
домашних животных
Средства по Уходу
за Домом
Средства
Персонального
Ухода
Безрецептурные
товары
Продукты Питания
Доля в деньгах, % Доля в деньгах, %
20
8 12
16
67
44
16
513
2
7
11
5
7
9
5
8
5 2
3
3 1 2
4 8 9
2 1 2
Тотал Избенка ВкусВилл
Детское питание
Яйца
Замороженные
продукты
Хлебобулочные
изделия
Рыба и
морепродукты
Сладости и снеки
Бакалея
Свежие фрукты и
овощи
Напитки
Молочные
продукты
Мясные продукты
МОСКВАМАЙ15-АПР16

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
Elena Samodurova
Consumer Panel Services GfK Rus
T: +7 495 937 7222
М: +7 916 770 5104

Новые реалии рынка. Как адаптируются покупатели?

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (18)

Similar a Новые реалии рынка. Как адаптируются покупатели?

Similar a Новые реалии рынка. Как адаптируются покупатели? (20)

Новые реалии рынка. Как адаптируются покупатели?