1. Strategický MARKETING David Matoušek Vysoká Škola Ekonomie a Managementu 2010

2. LITERATURA Základní 1. Jakubíková, D. (2008). Strategický marketing. 2. Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Marketing. 3. Blažková, M. (2007).Marketingové řízení a plánovánípro malé a střední firmy. Rozšiřující 1. Lal, R., Queich, J., & Rangan, V. K. (2005). Marketing Management Text and Cases. 2. Peng, M.W. (2006). Global Strategy.

3. MARKETING ?

4. MARKETING? Marketing znamená uvědomělé, na trh orientované vedení firmy a organizace, kdy zákazník je do jisté míry alfou a omegou podnikatelského procesu.(Jakubíková, 2007) Marketing je řízený sociální proces, v průběhu kterého jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání směnou hodnot s ostatními.(Kottler, 2005, vol.př.) Str. 14

5. MARKETING?(zjednodušeně) Marketing je proces získávání a následného udržení ziskových zákazníků(Matoušek, 2009) Cílem marketingu je identifikace potřeb populace a holistické vedení firmy k jejich následnému uspokojení se ziskem (Matoušek, 2009)

6. STRATEGIE? StrategosStaré Řecko umění generálů umění plánovat a řídit Str. 21 Wikipedia/ Strategy Wikipedia/ Artofwar Sun Tzu: Art of War (500 př.n.l.) „Poznejte sebe a poznejte svého nepřítele“

7. STRATEGIE? Pro stanovení strategie jsou zásadní dvě otázky Kdejsme? Kdechceme být? Str. 20

8. STRATEGIE graficky Str. 23

9. 1. Výrobní (před 1930) Nejstarší koncepce Levné a lehce dostupné výrobky Zaměřena na zlevňování výroby Funguje když: Nabídka převyšuje poptávku Hlad po výrobcích

10. 2. Výrobková (od 1930) Následuje po koncepci výrobní Silně zaměřena na výrobek Věří, že pokud je kvalitní, tak se vždy prodá Risk: Zákazník hledá nejefektivnější řešení, nikoliv nejlepší výrobek Koncepce často nevidí „Big picture“

11. 3. Prodejní (do 1950) Zaměřena na činnost obchodního oddělení Předzvěst Marketingové koncepce Rozdíl: Prodejní nejprve vyrobí, aniž zjišťuje, jestli bude o výrobek zájem Marketingová koncepce jako první krok provádí výzkum trhu

12. 50´ posun v MYŠLENÍ Vyrob a prodej Str. 15 Poslouchej a nabídni!

13. 4.Marketingová koncepce (do 1970) „Pro úspěch je zásadní perfektní znalost trhu, tedy aktuálních potřeb a preferencí zákazníků“ Prvky marketingové koncepce 1. Porozumět zákazníkovi 2. Nabídnout lepší řešení, než konkurenti 3. Do strategie zapojit všechny firemní oddělení 4. Být následně schopen prokázat dobré výsledky

14. Orientace na zákazníka Praguru strategického marketingu – Adam Smith „Hlavním důvodem proč vyrábět je spotřeba“

15. Adam SMITH (1723 – 1790) Skotský filosof, zakladatel moderní ekonomie Bohatství národů Základem tržního hospodářství jsou svoboda, konkurence a dělba práce „Neviditelná ruka trhu“ http://cs.wikipedia.org/wiki/Adam_Smith HISTORY POINT

16. Související KONCEPCE Spotřebitelsky orientovaná MK Potřeba, ne výrobek Integrovaný marketingový přístup Koordinace všech činností (R&D, finance, HR...) Společenský marketing (od 1970) Holistický koncept Ekologická řešení

17. Stretegické řízení FIRMY TOP management -Směr -Cíle -Kultura -Kontrola -Zdroje ............. Str. 18

18. ÚROVNĚ MARKETNGU STO Str. 12 S trategický marketing Taktický marketing O perativní marketing

19. STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN Cíle firmy - kdy a jak bude čeho dosaženo Záchytné body –efektivní a okamžitý návod jak postupovat V současnosti je cílem dlouhodobý udržitelný růst Str.70

20. Marketingový PLÁN Cíle Situační analýza Marketingové cíle Marketingová strategie - MIX Akční programy Rozpočet Kontrola

21. STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN Sumarizuje strategii firmy Pochopitelný Přesný Flexibilní Realistický Specifický

22. SM v Čechách Strategický marketing je zásadním prvkem řízení všech velkých firem ...nicméně.... Malé a střední firmy ho často a neprávem podceňují (nemám čas, nemám peníze....a hlavně...nosím přece všechno v hlavě !!) (Blažková, str. 15)

23. Shrnutí: 5 X PROČ SM plánování Umožňuje identifikovat silné a slabé stránky firmy Říká čeho a kdy bude dosaženo, firma se nikdy „neztratí“ Rychle odhalí „sjetí ze správné cesty“ Všichni zaměstnanci vědí, čeho chce firma dosáhnout a jsou tak více motivovaní Plánování zefektivňuje a šetří náklady (Blažková, str. 17)

24. ETAPY Marketingového plánovacího procesu Analýza situace co máme ? Stanovení cílů co chceme ? Alokace zdrojů co pro to uděláme ? str. 16

25. Marketingový plánovací proces Vize Mise (poslání) Cíle Strategie Taktitky Str. 20

26. Marketingový plánovací proces

27. Fáze plánovacího procesu Plánování Situační analýza Cíle Strategie Programy Realizace Kontrola Str. 62 Zpětná vazba

28. VIZE Obraz firmy v budoucnosti, odpověď na otázku : Proč existujeme ? „Kdo jsme, o co usilujeme, proč jsme tady a jak chceme být vnímáni ?“(Blažková, 2008) Dává obecný směr Motivuje zaměstnatnce Koordinuje jejich úsilí

29. MISE = Poslání. Stanovuje, jak dosáhnout vize. Mise - co firma dělá (akce) Produkty Trhy Zákazníci a jejich potřeby Vize – požadovaný výsledek akce Smysl existence Normy chování Hodnoty Str. 21

30. VIZE x MISE Vize Výsledek („co“ si přejeme) Zaměřena na budoucnost Nemění se (tedy většinou) Mise Proces (co pro „to“ firma dělá) Zaměřena na přítomnost Mění se v rámci strategie

31. Příklady Vize vs. Mise Firma TECHO Vize:„Společnost TECHO je vedoucíspolečností v poskytování komerčních interiérů ve střední a východní Evropě a zároveň významnýmvýrobcem kancelářského nábytku v České republice Mise: TECHO nabízí nejefektivnější řešení nových kancelářských prostor vytvářející optimální atmosféru pro dynamické společnosti

32. Příklady Vize vs. Mise Svaz chemického průmyslu ČR Vize:Svaz chemického průmyslu je nejvýznamnějším nástrojem podpory podnikání v chemii v ČR Mise: Aktivně zastupovat a prosazovat zájmy chemického průmyslu a zejména zájmy členů SchpČR

33. Google „To organize the world's information and make it universally accessible and useful.„

34. MSA Základní kámen marketingového plánování Úkol:Identifikovat příležitosti (Vnější i vnitřní) a odhadnout možnosti jejich využití 3 Fáze: Identifikace - Analýza -Hodnocení ....faktorů, které mají vliv na výsledek firmy Str. 78

35. 5 C – Souhrn MSA Company Společnost Collaborants Spolupracovníci Customers Zákazníci Competitors Konkurenti Climate Makroekonomické klima Str. 78

36. Součásti Marketingové Situační Analýzy 1. Informační část hodnocení vnějších faktorů hodnocení vnitřních faktorů matice konkurenčního profilu 2. Porovnávací část SWOT VRIO, Porter´s 5 forces BCG 3. Rozhodovací část Str. 79

37. Vnější a vnitřní prostředí FIRMY Str. 82

38. I. makroprostředí SLEPT Sociální Legislativní Ekonomická Politická Technologická

39. II. mikroprostředí Partneři (dodavatelé, odběratelé, etc.) Zákazníci Konkurence Veřejnost Str. 43

40. Mikroprostředí: Matice konkurenčního profilu

41. Marketingový Informační Systém „Dostupnost, přehlednost a aktuálnost klíčových informací pro Management“ Oblasti: Trhy Konkurence Legislativa Dostupnost zdrojů Firemní okolí Relevantnost Maximální přesnost

42. PIMS program Profit Impact of Marketing Strategies 1960´ – General Electric Databáze dat k empirickému zdůvodnění strategií podnikatelských strategií Str. 97

43. specifické metody MARKETINGOVÉ SITUAČNÍ ANALÝZY Str. 101

44. Porovnávací metody 1. SWOT 2. VRIO & 5 FORCES

45. SWOT Vnitřní faktory STRENGHTSSilné stránky WEAKNESSESSlabé stránky ---------------------------------------------------- Vnější faktory OPPORTUNITIESPříležitosti THREATSHrozby Str. 103

46. S & W Vnitřní prostředí hodnotí silné (výhody profirmu) slabé (v čem zaostává) stránky firmy „Míra úspěšnosti činností v porovnání s konkurencí“

47. O & T Vnější prostředí Příležitiosti Hrozby Identifikuje příležitosti ke znásobení zisku a také jeho potencionální ohrožení

48. SWOT příklad Tabulka Matoušek, D. & Čejka, P. : SWOT of Škoda Auto, NSYSU, 2008

49. Moderní metody SA SWOT X Statickost X Subjektivita VRIO (vnitřní) 5 FORCES (vnější faktory)

50. Michael PORTER (*1947) Profesor Harvard Business School Je považován za světového guru v oblasti strategického plánování, hlavní zaměření jeho výzkumu je na proces získávání konkurenční Výhody Největším přínosem Michaela Portera je teorie modelu 5- ti konkurenčních sil http://en.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter HISTORY POINT

52. R ARE

53. IMITABLE

55. 5 Forces Na základě intenzity jednotlivých sil určuje atraktivitu trhu

57. Metody Portfolioanalýzy

58. I. Životní cyklus prodktů Str. 109

59. II. BCG Matrix (Bostonská matice) Str. 105

60. III.GE Matrix Str. 112

61. IV. Analýza GAP Str. 119 Tržby Cíle 4 P – Oblast pro zlepšení Současný vývoj Čas

62. V. Zkušenostní KŘIVKA „Náklady se snižují úměrně nárůstu objemu výroby“ Str. 115 NetMBA.com, 2009

63. VI. ABC analýza – Parettovo pravidlo Co tvoří až 80% zisku? Až 80% zisku většiny společností vytváří jen 20% odběratelů ......... 20%činností ve firmě přináší až 80 % zisku ......... Etc. Str. 122

64. Pravidlo dlouhého ocasu (long tail) 1. Zásadní procento produktů odebere pouze úzký počet zákaznických segmentů 2. Téměř každý produkt si najde určitého zákazníka – Konec ocasu – výklenkové segmenty NetMBA.com, 2009

65. ABC analýza % Podíl Na Zisku % Podíl na počtu druhů produktů

66. Cíle Vycházejí ze závěrů MSA Funkce cílů: Koordinační Řídící Kontrolní Příklady cílů Podíl natrhu, objem prodeje, ROI, ziskovost, vstup na trh etc.

67. Marketingové cíle Zaměření na : A. Produkty B. Trhy - Kvantitativní Podíl na trhu, objem prodejů etc. - Kvalitativní Rozvoj managementu, technologií etc. Str. 85

68. Marketingové strategie Str. 130 Cílový segment Segment Cílový trh Trh Úspěch firmy závisí na jediném -schopnosti ziskově uspokojovat přání zákazníků

69. Marketingový MIX (1953) Koncept poprvé představen Neilem Bordenem v Harvard Business Review „Koncept marketingového mixu“ Recept marketingových „ingrediencí“ které musí být kontrolovány a udržovány ve správných proporcích. Poduct Place Price Promotion HISTORY POINT http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix

71. II. Segment Homogení skupina zákazníků, kteří mají podobné potřeby, charakteristiky a spotřební chování. Str. 131

72. Rozdělení marketingu podle Kotlera Massmaketing Micromarketing Segment marketing Niche marketing Local marketing One-to-One marketing Str. 130

73. Fáze MARKETINGOVÉ STRATEGIE Segmentace Rozdělení trhu na segmenty Targeting Výběr cílového segmentu Positioning Vymezení se vúči konkurenci Str. 130

74. I. Segmentace Cílem strategického marketingu je výběr správné skupiny zákazníků Marketingový mix – zajišťuje odlišení produktu

75. Segmentace – kritéria Geografická Demografická Geodemografická Psychografická Behaviorální Ziskovost, hodnoty, loajalita Str. 132

76. II. Targeting – Výběr cílových segmentů Jednotné Nesegmentuje, nabízí to samé všem Diferencované Obsluhuje několik segmentů Koncentrované vybraný segment či mikrosegment (výklenková)vybírá speciální úzké segmenty

77. III. Positioning 1. Stanovení možných konkurenčních výhod 2. Volba správných konkurenčních výhod 3. Volba celkové strategie Repositioning – změna vnímání produktu Str. 92

78. IV. Strategie Trh Konkurence A. Proniknutí na trh Zvýšení zisku stávajícího produktu na stávajícím trhu B. Rozvoj trhu Hledá nové trhy například pomocí modifikace produktů Str. 137

79. Strategie Diverzifikace Horizontální diverzifikace Vertikální diverzifikace Laterární diverzifikace Typy strategií (Kotler) Vůdce Vyzývatel Následovatel Výklenkář Str. 138

80. Integrace Horizontální Rozšíření o další značky a segmenty VW Vertikální Kontrola nad stupni procesu Železná ruda Huťe Doprava Výroba Prodej

81. Typy strategií (Porter) Nákladové vůdcovství Nejnižší cena na trhu Strategie diferenciace Výrazně lepší po určité stránce (design, výkon, ekologičnost ….) Strategie koncentrace Specializace na úzký okruh segmentů Str. 139

82. Operativní využití strategií Strategie se týká všech prvků marketingového mixu Produkt Distribuce Cena Komunikace

83. I. PRODUKTOVÁ strategie Str. 154 „Vůle zákazníka zakoupit produkt spočívá především na produktu, respektive na tom jakou hodnotu a jaké řešení zákazníkových představ nabízí“(Křikač, Jakubíková 1995) I. Výrobně orientovaná firma – Produkt vyjadřuje její zdroje II. Marketingově zaměřená firma – Produkt uspokojuje potřeby

84. Co je to PRODUKT?

85. Úrovně produktu Jádro Vlastní produkt Balení Značka Styl Vyhotovení Kvalita Rozšíření produktu Záruky Instalace Financování Další služby 20% : 80%

86. Hodnota PRODUKTU Užitná (utility) Hodnota za peníze Kvalita, spolehlivost .... Symbolická (symbolic) Zákazník komunikuje svou osobnost Značka, styl, země výroby .... Hedonická (hedonic) Osobní potěšení z produktu Design, značka ...

87. Strategie ZNAČKY - BRANDING Značka komunikuje zákazníkovi soubor očekávaných vlastností produktu Každá značka musí nabídnout něco vyjímečného a hodnotného pro daný segment zákazníků.

88. Strategie ZNAČKY: Atributy Důvěryhodnost Hodnoty a identita Spolehlivost a přívětivost Str. 165

89. II. Distribuční strategie Úkolem distribuce je se co nejvíce přiblížit zákazníkovi(Jakubíková, Str. 127) Úspěšná distribuční strategie přináší konkurenční výhodu dostupností produktu a pohodlností nákupu (čas, místo) Str. 188

90. Distribuční KANÁLY Cesty k zákazníkovi Přímé Nepřímé Mezičlánky: I. Prostředníci – nakupují a dále prodávají (velkoobchod, maloobchod) II. Zprostředkovatelé – vyjednávají prodej III.Podpůrné distribuční mezičlánky Str. 130

91. Typy distribučních strategií Intenzivní Výběrová Výhradní

92. Prvky distribuční strategie Analýza zákaznických potřeb Určení distribučních cílů Identifikace distribučních alternativ Zvolení distribuční cesty

93. Push & Pull PUSH – “Tlačí” produkt zákazníkovi (finanční & bankovní služby, Avon, mobilní telefony) PROMOTIONS, ADVERTIZING PULL – „Tahá“ zákazníka za Produktem, ten jej pak žádá od prodejce (hračky, premium brands) VYSOKONÁKLADOVÉ KAMPANĚ Str. 209

94. III. Cenová STRATEGIE Cena zásadním způsobem ovlivňuje vnímání produktu Zákazníci odvozují jeho kvalitu Cena znamená jen tolik, kolik je zákazník ochoten za produkt zaplatit (Matoušek, 2009) Str. 216

95. Cenová STRATEGIE Cílem zbývajících tří prvkůmarketingového mixu (produkt, distribuce, domunikace) je docílit co nejvyšší hodnoty produktu vnímané zákazníkem. Cena je jediným „P“, které generuje finance. Cena se stanovuje na základě: Nákladů „Co trh unese“ Ceny konkurentů

96. Cena / Kavlita Str. 234 (Jakubíková, 2009)

97. Cenové redukce Slevy Dočasné nabídky na podporu prodeje Sleva Prémie Přídavky (promoce) Diskontní ceny Cenové balíčky

98. IV. Komunikační STRATEGIE Marketingová komunikace je stěžejním prvkem MARKETINGU Zásadní nástroj pro zvýšení hodnoty produktu vnímané zákazníkem Str. 240

99. Co je to REKLAMA? „Reklama je PLACENÁ forma neosobní komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb.“ (Jakubíková, Str. 176)

100. Co je PR? P ublications E vents N ew C ommunity I dentity L obbying S ocial responsibility

101. Marketingový KOMUNIKAČNÍ MIX Reklama Podpora prodeje Public Relations Osobní prodej Přímý marketing(objednávkové katalogy)

102. Marketingový KOMUNIKAČNÍ MIX ATL aktivity(Above the Line, nadlinková reklama) Tradiční média – Tv, Rádio, Tisk BTL aktivity (Bellow the Line, podlinková reklama) Promotions kamaně – hostesky, roadshows, mystery shopping etc. „Touch & Feel the product” POS – Point of sale (regály, vozíky...) POP – Point of purchase (pokladny...) Internet ?

103. On-line Marketing Vyhledávací X Obsahová síť SEM PPC reklama CPC X CPM model Google AdWords, Google Adsense E-Target, Sklik

104. Marketingový KOMUNIKAČNÍ MIX Internet ATL – Bannery BTL – Direct mail, demo verze

105. Q & А ?