Más contenido relacionado
Similar a Marktonderzoek in rechte lijn deel 4 2014 (20)
Marktonderzoek in rechte lijn deel 4 2014
- 3. De bedoeling van kwalitatief onderzoek
Doel en aard
Doel marketing
– beïnvloeden gedrag
– uitgekozen partijen
• klanten
• tussenpersonen
• grote publiek
– dit veronderstelt kennis van dat gedrag
– beroep op psychologie, sociologie en sociale
psychologie
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
373
- 4. De bedoeling van kwalitatief onderzoek
Kwalitatief versus kwantitatief
• Kwantitatief
– grootschalig
– sterk gestructureerd
– tabellen met absolute en relatieve frequenties
• Kwalitatief
– kleinschalig
– weinig structuur
– beschrijvend
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
374
- 5. De bedoeling van kwalitatief onderzoek
Toepassingen
• Inventariseren consumentengedrag
–
–
–
–
consumententypologieën
besluitvormingsprocessen
gebruik en attitudestudies
imago-onderzoek
• Ontwikkelen marketingstrategie
– segmentatie
– concept- en productontwikkeling
– merk(her)positionering
• Tactische marketingbeslissingen en diagnostiek
– uitvoering en vormgeving marketinginstrumenten
– reacties op concurrerende merken
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
375
- 6. De bedoeling van kwalitatief onderzoek
Situering in het onderzoeksproces
• Autonoom kwalitatief onderzoek
• te beperkt budget of tijd
• conclusief onderzoek is overbodig / te omslachtig
• Voorbereidend kwalitatief onderzoek
• voorbereiding van onderzoek met attitudeschalen of
andere vraagvormen die oordelen, gevoelens of
voorkeuren meten
• Complementair kwalitatief onderzoek
• interpretatie van kwantitatief onderzoek
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
376
- 7. De bedoeling van kwalitatief onderzoek
Consumentengedrag
• Consument zoekt behoeftebevrediging, geen product
• Consument zoekt toegevoegde voordelen of bijkomende kenmerken =
attributen v/e merk
• functionele attributen
• gevoelsmatige attributen
• Perceptie = proces waarbij individu objectieve stimuli omvormt tot
subjectieve, waargenomen werkelijkheid.
• Perceptie v/d consument over ieder attribuut kracht v/e merk
• Globale perceptie merknaam = merkimago
• Positioneren = consument percipieert welke attributen in elk merk
aanwezig zijn en klasseert de merken volgens hun beloftes
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
377
- 8. De bedoeling van kwalitatief onderzoek
Attitude
• = de voorbeschiktheid om op een consistente manier
gunstig of ongunstig te reageren op een object
• Tri-componentenmodel:
– cognitief: kennis, mening, overtuiging over het merk
– affectief: gevoelens en emoties die een merk oproept
– conatief: gedragsintentie
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
378
- 10. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Welke?
•
•
•
•
•
•
•
•
Observatie
IAT of Impliciete-Associatietest
Diepte-interviews
Groepsdiscussies
Projectieve technieken
Kelly-rooster
Laddering
Online kwalitatief onderzoek en analyse van sociale
netwerken
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
380
- 11. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Observatie
• Natuurlijke ↔ gemanipuleerd
• Direct ↔ indirect
• Persoonlijk ↔ mechanisch
• Observatie van groepsdiscussies en gedrag
• Inhoudsanalyse (content analysis)
• Laboratoriumtests
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
381
- 12. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Laboratoriumtests
• Oogcamera of eye movement camera
• Psychogalvanometer
• Pupilometer
• Neuromarketing
• Tachistoscoop
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
382
- 13. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Impliciete Associatietest
• Associaties beïnvloeden attitudes en gedrag
• Anthony Greenwald
• Computertest
– stimuli aan categorieën toewijzen
– 1ste reeks = compatibele conditie
– 2de reeks = incompatibele conditie
• Verschil in reactietijd tussen beide reeksen
• Toepassingen: impulsaankopen, attitudes …
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
383
- 14. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Voorbeeld IAT
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
384
- 15. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Diepte-interviews
• Weinig en niet gestructureerde gesprekken tussen interviewer en
respondent
• Verloop wordt bepaald door de antwoorden en reacties v/d
respondent
• Opstellen v/e leidraad voor de interviewer
- algemene vraag per aspect v/d te verzamelen info
- per algemene vraag ‘probing questions’
- checklist
• Analyse: niet alleen wat, maar ook wanneer en hoe de
respondent iets zegt
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
385
- 16. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Groepsdiscussies (1)
• Principe ‘Focus Groups’
-
6 tot 12 personen
in één lokaal
discussieleider = ervaren psycholoog/socioloog
participanten reageren op elkaar
• Voordeel
- veelheid aan informatie
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
386
- 17. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Groepsdiscussies (2)
Methode
- hoge eisen aan discussieleider
- goede samenstelling groep is essentieel
- compromis tss heterogeen en homogeen, of
- # groepen, intern homogeen, extern heterogeen
- kwaliteit rekrutering en screening
- groep kan geobserveerd worden door oneway-mirror of via
videocamera
- discussie volledig op band opgenomen
- onderzoeker interpreteert en maakt verslag
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
387
- 18. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Groepsdiscussies (3)
Toepassingen
-
methode voor inventariseren van motieven en gevoelens
om zich te ‘situeren’ in het probleem
als voorbereiding van de vragenlijst (‘taal’ v/d consument)
inzicht in:
•
•
•
•
Marc De Laet, Pol Toye
de verwachte verschillen in het gebruik van het product
meningen en aankopen van de consument
verschillen tussen gebruikers en niet-gebruikers
…
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
388
- 19. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Groepsdiscussies (4)
Beperkingen
- geen
- veralgemening
- kwantificering
- segmentering
- erg persoonlijke onderwerpen
→ beter: mini-groepen
- één individu kan hele groep beïnvloeden
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
389
- 20. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Psychodynamisch onderzoek
• Motivatieonderzoek
- Ernst Dichter
- zowel succes als grote mislukkingen
- uitgangspunt:
• in het aankoopproces spelen onbewuste mechanismen een rol
• de 3 componenten v/d attitude vormen één geheel, een ‘Gestalt’
• Onbewuste motivatie: Freud
- Ich of Ego
- Über-Ich of Superego
- Es of Id
• Hedendaagse opvattingen:
zoeken naar persoonlijkheid van een merk
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
390
- 21. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Projectieve technieken
•
•
•
•
•
•
•
•
Woordassociatie
Derdepersoonstechnieken
Tekstballontechniek (cartoon test)
Aanvulling van zinnen en verhalen
Typische gebruiker en personificatie
Planeetoefening
Rollenspel of psychodrama
Fotosort
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
391
- 22. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Tekstballontechniek
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
392
- 24. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Kelly-rooster
Procedure
1.
2.
3.
4.
5.
Consument krijgt lijst met stimuli
Voorleggen in groepjes van drie
Aantrekkingspool en afstotingspool bepalen
Overige stimuli indelen
Fase 3 herhalen met ander kenmerk
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
394
- 25. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Voorbeeld Kelly-rooster
Huisvrouw nr. …
Aantrekkingspool
Merken
1
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
2
Wast zowel wit als kleur
1
1
1
2
1
1
2
2
2
1
Voor fijne was
Eenvoudige verpakking
1
1
2
2
1
1
1
2
1
1
Luxueuze verpakking
Reinigt grondig
1
2
2
1
1
2
1
1
1
2
Reinigt oppervlakkig
Leverbaar in kleine
verpakking
2
2
2
1
2
2
1
1
1
2
Enkel grote verpakking
Reinigt op een zachte
manier
2
2
2
1
2
2
2
1
1
2
Wast zonder meer
Product met standing
1
2
2
1
1
2
1
1
1
2
Populair product
Gunstige prijs
1
1
1
2
1
1
1
2
2
1
Hoge prijsklasse
Opdringerige reclame
1
1
1
2
1
1
2
2
2
1
Discrete reclame
Geeft blijvende geur na
het wassen
1
2
2
1
1
2
1
1
2
2
Geur verdwijnt na het
wassen
Beperkt gebruik
2
2
2
1
2
2
2
1
1
2
Product ‘voor alle dagen’
Marc De Laet, Pol Toye
Afstotingspool
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
395
- 26. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Laddering
• Middel-doelketen
- waarneming van het aanbod
- evaluatie van de productattributen
- evaluatie van de gevolgen
• functioneel
• psychologisch
• sociaal
- waarden
• Laddering en BSA
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
396
- 27. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Fasen BSA-techniek
• Via open interviews de betekenisvolle productattributen
opsporen
• Aantal attributen beperken d.m.v. groepeertaken
• De geprefereerde niveaus van attributen selecteren
• Onderlinge verband tussen de betekenissen onderzoeken
• Inhaken op de antwoorden d.m.v. ‘waarom’-vragen
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
397
- 28. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Betekenisstructuur
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
398
- 29. Technieken van kwalitatief verklarend onderzoek
Online kwalitatief onderzoek
• Voordelen:
–
–
–
–
–
Specifieke doelgroepen
Niet gebonden aan plaats (en tijd)
Anonimiteit
Beeldmateriaal mogelijk
Makkelijke registratie
• Types:
–
–
–
–
Marc De Laet, Pol Toye
Online discussiegroepen
Bulletin board groups
E-mailgroepen
Analyse sociale netwerken en MROC’s
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
399
- 30. Online kwalitatief onderzoek – analyse sociale netwerken
Stappen bij gebruik MROC’s
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Voorbereidingsfase
Kick-off bij de klant
Rekrutering van de deelnemers
Kick-off met de deelnemers
Opstellen van een onderzoeks- of conversatiegids
Afbakenen van de zones
Modereren
Incentives
Meten van de community-activiteiten
Analyse van de reacties
Rapportering en presentatie van de resultaten
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
400
- 31. Online kwalitatief onderzoek – analyse sociale netwerken
Kenmerken gebruik MROC’s
•
•
•
•
Niet representatief
Onvoldoende steekproefgrootte
Gemiddeld 30 antwoorden/vraag
Ideale periode
– Ad hoc, tactische discussiegroep: 3 weken
– Strategische discussiegroep: 3 maanden
• Indien echt kwantitatief onderzoek vereist
toetsen bij representatieve steekproef
klassieke enquête (offline of online)
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
401
- 33. Metrisch verklarend onderzoek
Methodologie
• Relevantie
• Bedoeling metrisch verklarend onderzoek
• Model
- psychologische dimensie
- sociologische dimensie
- vier velden
•
•
•
•
Marc De Laet, Pol Toye
receptief
veiligheidszoekers
manifestatieven
vitalisten
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
403
- 35. Metrisch verklarend onderzoek
Opzet
• Stappen
- grondige analyse v/h kwalitatief psychodynamisch
onderzoek
- opmaken v/d itembatterijen
- vragenlijst schrijven
• Structuur v/d vragenlijst
• Praktisch voorbeeld
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
405
- 43. Causaal onderzoek
Principes
Experiment heeft drievoudig doel:
1. aantonen richting en sterkte van een oorzaakgevolgrelatie
2. kwantitatief meten van de grootte van de invloed van
een onafhankelijke op een afhankelijke variabele
3. maken van een voorspelling van de waarde van een
afhankelijke variabele bij uiteenlopende waarden van
een onafhankelijke variabele
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
413
- 48. Causaal onderzoek
Laboratorium- en veldexperiment
• Laboratorium- ↔ veldexperiment
• Validiteit
• Tijd en kostprijs
• Geheimhouding
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
418
- 49. Causaal onderzoek
Laboratorium- en veldexperiment
Laboratoriumexperiment
Veldexperiment
- intern
Hoog
Laag
- extern
Laag
Hoog
Kosten
Laag
Hoog
Geheimhouding
Hoog
Laag
Validiteit
Marc De Laet, Pol Toye
Marktonderzoek in rechte lijn 2014
UDB ©
419