1. INTELIGÊNCIA DE MERCADO NO
PLANO DE COMPRAS
hTTP://www.uNIfOR.bR/INDEx.PhP?OPTION=COM_CON
"Não é o que não sabemos que nos impede de vencer - é
justamente o que já sabemos o nosso maior obstáculo ".

2. Delano Chaves Gurgel do Amaral
http://delanoy.com.br
Formação Acadêmica:
Mestre em Gestão, com Habilitação Logística Empresarial, pela Universidade Lusíada – Lisboa – Portugal.
2005
Especialização em Marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing-ESPM-Rio de Janeiro- RJ.
Término janeiro de 1985.
Engenharia Financeira – Instituto de Engenharia Europeia – Marcon-Itália. 1997
Administração de Empresa – Universidade de Fortaleza –UNIFOR.1984
Experiência Acadêmica:
Professor de Marketing da Pós-Graduação/UECE da disciplina de Marketing de
Relacionamento.1988/1999
Professor do Centro Federal de Educação Tecnológica do Ceará-CEFET.1999/2001
Professor da Universidade Estácio de Sá.2001/2003
Professor da Faculdade Integrada do Ceará-FIC, Instituto Politécnico.2001/2003
Professor da Universidade de Fortaleza-UNIFOR.
Coordenador do MBA em Gestão da Tecnologia da Informação para Colaboradores da Grendene e
Votorantim no Instituto Executivo de Formação.2003/2005
Professor de Extensão da Universidade de Fortaleza-UNIFOR
Professor Pós-Graduação Faculdade Vale do Jaguaribe.2005/2007
Experiência Profissional:
Administrador-Sócio da DELAM SERVIÇOS DE TREINAMENTO E CONSULTORIA EM EDUCAÇÃO
LTDA
Fundação Núcleo de Tecnologia Industrial do Ceará-NUTEC – Diretor
Consultor da Ernst Young.
Gerente de Shopping.
Consultor há vinte e cinco anos de vivência e experiência em Gestão, Desenho, Redesenho e Auditoria de
Processos, Orçamento nos Centros de Custos.
Consultor nas áreas Logística Empresarial, Produção, Análise de Risco do Negócio, Análise de Mercado
para Diagnóstico e Planejamento Estratégico.

3. Objetivo
O curso irá desenvolver conceitos e treinar aplicações de
inteligência de mercado aplicadas a Compras que possam
melhorar o desempenho e controlar as atividades de compras
e contratações das empresas.
Público Alvo
Diretores, gerentes, coordenadores, analistas e responsáveis
pelas áreas de Compras, Inteligência, Suplly Chain,
Processos, Suprimentos e Desenvolvimento de fornecedores.

4. INTELIGÊNCIA DE MERCADO NO PLANO DE COMPRAS
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
PREVISTO FORMAÇÃO DE GRUPOS DE TRABALHO DURANTE O CURSO
 Análise dos Objetivos Decisão de
Compras;
 Inteligência no Modelo de
Estímulo e Resposta Compra;
 Comportamento de Compra;
 O Processo Decisão de Compra;
 Papéis do comprador;
 Tipos Comportamento Compra;
 Estágios Processo Decisão de
Compra;
 Análise Mercado Consumidor
versus Mercado Industrial;
 Análise dos Concorrentes;
 A Estratégia do Oceano Azul
 O que é um Produto;
 O que são Serviços;
 Excelência dos Serviços;
 Determinantes Entrega de Valor
ao Consumidor;
 Política de Fixação e Mudança de
Preço;
 Compras no Varejo;
 Logística nas Compras;
 Análise da Situação de Compra;
 Análise do Processo de Compra

5. Análise dos Objetivos
• Saber quais são as influências no comportamento
de compra do consumidor;
• Conhecer o processo de decisão de compra.
5

6. POR QUE É IMPORTANTE ENTENDER O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR?
• Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores
• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...
6

7. Que cliente devemos estudar?
- Atuais clientes ?
- Ex-clientes
- não usuários ?
- usuários dos concorrentes ?
- Não clientes
- não usuários ?
- usuários dos concorrentes ?
Como e quando escolher ??????
Para início de conversa …
7

8. 3 questões-chave:
• O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair
da inércia)?
• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
• Qual será o seu comportamento pós-compra?
8

9. Modelo de
estímulo/resposta simples
Estímulo Indivíduo Resposta
Estímulo Indivíduo Resposta
9

10. Inteligência no Modelo de estímulo e
resposta de Compra
Estímulos de
Marketing
• produto
• preço
• p. venda
• promoção
Outros
Estímulos
• econômico
• tecnológico
• político
• cultural
Características
do consumidor
• cultural
• social
• pessoal
• psicológica
Processo de decisão
de compra
• reconhecimento do problema
• busca de informações
• avaliação
• decisão
• comportamento pós-compra
Decisão de compra
• escolha do produto
• escolha da marca
• escolha do local
• momento da compra
• quantidade comprada
10

11. Fatores Culturais
cultura
Cultura: é o principal determinante
do comportamento e dos desejos da
pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações
e socializações mais específicas para
cada membro. Ex. Criança
Nordestina x Criança do Rio Grande
do Sul
Classe Social: não reflete apenas
renda mas grau de instrução,
padrões de linguagem, atividade de
lazer etc... Ex. Criança da classe A
de SP x criança da classe E de SP.
cultura
subcultura
Classe
social
Comprador
12

12. Fatores Sociais
Grupos de
referência
família Papéis e
posição social
13

13. Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de
Vida da família
Ocupação e condições
econômicas
Personalidade e auto
conceito
Estilo de vida
14

14. Fatores Psicológicos
Freud, Maslow,
Hezberg
•Atenção seletiva
•Distorção
seletiva
•Retenção
seletiva
motivação
Crenças e
atitudes
aprendizagempercepção
Freud, Maslow,
Hezberg
•Atenção
seletiva
•Distorção
seletiva
•Retenção
seletiva
Generalização
Discriminação
15

15. Hierarquia das necessidades de
Maslow
1
Auto realização
(desenvolvimento pessoal
e conquista)
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
Necessidade fisiológica
(alimentação, água)
1
2
3
4
5
16

16. Hierarquia de Necessidades Maslow
Auto realização:
Auto-satisfação
Estima (ego): Status,
Respeito, Auto estima
Sociais: Amizade, Amor,
Filiação, Associação
Segurança: Física e
Financeira
Fisiológicas: Comida, Água,
Sexo, Ar, Descanso
Férias, Curso
Universitário,
Org. de Caridade
Marcas de Prestígio
Títulos de Clubes, Eventos
e Atividades Sociais
Portões Automáticos, Casa,
Seguro de Vida, Vigilância
Água encanada, feijão, farinha
PRODUTOSNECESSIDADES
17

17. O processo de decisão de compra engloba:
quem é responsável pela decisão de compra,
os tipos de decisão de compra, e os passos no
processo de compra.
O processo de decisão de compraO processo de decisão de compra
18

18. • Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço
ou produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho
influencia na decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes
de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como
comprar ou onde comprar.
Papéis exercidosPapéis exercidos
19

19. Papéis do comprador
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um
serviço ou produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho
influencia na decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer
componentes de uma decisão de compra; comprar, o que
comprar, como comprar ou onde comprar. 20

20. Quatro tipos de comportamento de compra
Comportamento de
Compra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento
de compra com
dissonância
reduzida
Ex. Azulejo
Comportamento de
Compra que busca
variedade
Ex. Bolacha
Comportamento de
Compra habitual
Ex. sal
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve
decisões bastantes diferentes.
Diferenças
significativas
entre as marcas
Pequenas diferenças
entre as marcas
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco
• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.
21

21. Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema
• busca de informações
• avaliação
• decisão
• comportamento pós-compra
Os estágios do processo de
decisão de compra
22

22. Conjunto de tomada de decisão
Conjunto
total Conjunto
de
conscientização
Conjunto
das
considerações
Conjunto
de
escolha
Decisão
de
compra
23

23. Etapas entre a avaliação de alternativas e a
decisão de compras
Avaliação das
alternativas
Intenção de
compra
Atitudes dos
outros
Fatores
Situacionais
imprevistos
Decisão
De
compra
24

24. Como os consumidores usam ou
descartam os produtos
produto
Alugá-lo
Doá-lo
Para ser usado
Para ser (re)
vendido
Diretamente ao
consumidor
Por meio de
intermediário
Para o
intermediário
produto
Desfazer-se
temporariamente
Desfazer-se
permanentemente
Matê-lo
Alugá-lo
Emprestá-lo
Doá-lo
Negociá-lo
Vedê-lo
Jogá-lo fora
Guardá-lo
Convertê-lo para
Novo propósito
Usá-lo no
Propósito original
Para ser usado
Para ser (re)
vendido
Diretamente ao
consumidor
Por meio de
intermediário
Para o
intermediário
25

25. Revisão
• Influências no comportamento do consumidor
• Processo decisório de compra
26

26. MERCADO INDUSTRIAL:MERCADO INDUSTRIAL:
COMPORTAMENTO DOCOMPORTAMENTO DO
COMPRADORCOMPRADOR
27

27. Análise dos Objetivos
• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado
industrial
• Entender as situações de compras organizacionais
• Saber quais são os participantes do processo de compra industrial
• Entender as principais influências no processo de compra industrial
• Saber como são tomadas as decisões de compras industriais
• Conhecer o sistema de compra institucional e governamental
28

28. Mercado consumidor versus mercado
industrial
• Poucos compradores
• Grandes compras
• Relacionamento próximo entre fornecedor e
comprador
• Concentração geográfica
• Demanda derivada
• Demanda inelástica
• Demanda flutuante
29

29. Mercado consumidor versus mercado
industrial
• Compras profissionais
• Várias influências de compras
• Múltiplas visitas para vendas
• Compra direta
• Reciprocidade
• Leasing
30

30. Compra nova
Recompra
modificada
Recompra
simples
Envolvimentonoprocessodecisório
Móveis sob medida
Edificações
Sistemas de segurança
Novos veículos
Equipamentos elétricos
Consultoria
Equipamentos de informática
Suprimentos
de escritório
Situações de Compra
31

31. Participantes do processo de
compra industrial
usuários
aprovadores
influenciadores
decisorescompradores
iniciadores
fiscais
internos
32

32. Principais influências no comportamento de
compra industrial
Fatores ambientais
• nível de demanda
• perspectiva
econômica
• taxa de juros
• mudanças
tecnológicas
• desenvolvimento
político – legal
• ambiente
competitivo
• preocupação com
as responsabilida-
des sociais
Fatores
organizacionais
• objetivos
• políticas
• procedimentos
• estruturas
• sistemas
Fatores
interpessoais
• interesses
• autoridade
• posição social
• empatia
• grau de
persuasão
Fatores
individuais
• idade
• renda
• formação
• cargo
• personalidade
• atitudes
• cultura
Compra-
dor
industrial
33

33. Fatores organizacionais
Modernização
do departamento
de compras
Papéis
multifuncionais
Compras
centralizadas
Descentralização
das compras de
Pequenos itens
Compras pela
internet
Contratos de
Longo prazo
Avaliação de
Desempenho e
Desenvolvimento
Profissional do
comprador
Produção
enxuta
34

34. Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Revisão da performance
Identificação da
necessidade
Avaliação e
Busca de
informação
compra
Comportamento
Pós-compra
Processo de Compra
35

35. Restrições orçamentárias Clientes cativos
Mercado Institucionais
36

36. Controle público
Concorrências
públicas
Fornecedores domésticos
Minimização dos custos
burocracia
Mercados Governamentais
37

37. Revisão
• Diferenças do mercado consumidor do industrial
• Situações organizacionais de compras
• Participantes do processo de compra industrial
• Maiores influências no comportamento de compra
industrial
• Processo decisório da compra industrial
• Compras institucionais e governamentais
38

38. CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA
39

39. Objetivo
• Saber como identificar os competidores
• Entender o processo de avaliação da competição
• Conhecer o sistema de inteligência competitiva
• Inteirar-se das estratégias competitivas
• Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a
competição
40

40. Devido à competitividade dos mercados não
basta conhecer somente seus clientes (atuais e
potenciais). As empresas precisam prestar
atenção nos concorrentes
Concorrência
41

41. – Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento.
– Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
– Qual o setor a que cada principal concorrente pertence
-- Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria
de produtos que são substitutos próximos uns dos outros
– Qual é a estrutura setorial
Identificação dos
Concorrentes
42

42. • Concorrentes de marca – vende produtos similares em
características, benefícios e preços;
• Concorrentes de produto – competem na mesma classe de
produto, mas com produtos diferentes em características,
benefícios e preço;
• Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito
diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a
mesma necessidade do consumidor;
• Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos
financeiros dos mesmos consumidores.
Concorrência
43

43. Citroën Picasso
Mercedez Classe A
Renault Scenic
Minivans
Carro sedan
Caminhonete
Carro de aluguel
Motocicleta
Bicicleta
Reforma da casa
Férias da família
Operação plástica
Coca
Pepsi
Dr. Peppers
Chá
Suco
Cerveja
Água
Bebida
isotônicas
Chocolate em barra
Figo em lata
Revista
Setor de veículos (transporte)
Setor de bebidas (sede)
De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento
Concorrência
44

44. A Estratégia do Oceano Azul
Como criar novos mercados e tornar a concorrência
irrelevante
Apesar de ser um dos livros de
negócios mais vendidos no mundo,
“A Estratégia do Oceano Azul” ainda
é um livro desconhecido para a
maioria dos brasileiros. O livro foi
escrito por Chan Kim e Renée
Maugbourne, ambos professores de
Planejamento Estratégico da melhor
escola de estratégia do mundo, o
Insead. Assim que li o livro percebi
que se tratava de um livro
diferenciado. Foi escrito com base
num estudo de 150 movimentos
estratégicos feitos nos últimos 100
anos, em 30 indústrias diferentes.

45. A Estratégia do Oceano Azul
Mas o que é afinal um oceano azul?
Os oceanos azuis são exatamente os mercados inexplorados,
sem concorrentes.
Chan Kim compara esses mercados com o mercado
tradicional, os oceanos vermelhos, aonde as empresas
competem por cada porção do mercado de forma sangrenta.
Oceano vermelho representa todas as indústrias existentes
atualmente.

46. A Estratégia do Oceano Azul
Os oceanos vermelhos têm as seguintes
características:
Os limites industriais são definidos e aceitáveis, e as
regras do jogo são claras.
As empresas tentam superar suas rivais para conseguir a
maior parte da demanda existente.
Enquanto o espaço vai lotando, a perspectiva e lucro e
crescimento vai diminuindo.

47. A Estratégia do Oceano Azul
Já os oceanos azuis representam todas as indústrias que
não existem atualmente.
Eles têm como pontos marcantes:
Cria-se a demanda e não há briga por ela.
Há uma grande oportunidade de crescimento rápido e
lucrativo.
Rompem o paradigma custo X qualidade.

48. É claro que a competição importa, mas focando só em
competição, as empresas e os consultores têm ignorado dois
aspectos importantes da estratégia:
1. Encontrar e desenvolver mercados onde tem pouca ou nenhuma
competição.
2. Explorar e proteger os oceanos azuis.
Para mudar esse quadro, a solução é mudar o modelo mental
dos planejadores e profissionais de marketing. Mas qual é então
tipo de estratégia lógica necessária para a criação de um oceano
azul?
A Estratégia do Oceano Azul

49. Alguns pressupostos são chave:
Os criadores de oceanos azuis nunca utilizam como parâmetro a
competição.
Eles tornam a competição irrelevante, criando um valor para
consumidores e para a própria empresa.
A estratégia do oceano azul rejeita a ideia convencional que não
há como aumentar valor sem aumentar o custo e vice-versa.
As empresas podem criar um ótimo valor para seus clientes, por
um baixo custo.
A Estratégia do Oceano Azul

51. Classificação dos setores
• Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos
=>Monopólio, Oligopólio etc.
• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital,
economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou
distribuidores etc.
• Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos
• Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração,
refinamento, distribuição do petróleo.
• Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística
52

52. Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa
(distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...)
Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem
a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).
Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos
parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços
(carros, câmeras,...)
Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas
ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços
superiores por seus diferenciais.
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto
(commodities) sem base de diferenciação.
Quantidade de empresas e grau
de diferenciação dos produtos
53

53. Análise dos Concorrentes
Fatores chaves
para o sucesso.
Em que ele bom
(4Ps) ou não, com-
parando com o me
desempenho.
O que o concorrente
está buscando. Onde
quer chegar.
Ação dos
competidores
estratégias
objetivos
Forças e
fraquezas
Padrão de
reação
O que analisar ?
Cultura interna e convicções
- Concorrente omisso, seletivo,
arrojado ou imprevisível
Fatores chaves
para o sucesso.
Em que ele bom
(4Ps) ou não, com-
parando com o meu
desempenho.
4Ps
O que o concorrente
está buscando. Onde
quer chegar.
54

54. Preço
baixo alto
Qualidadedoproduto
baixaalta
Grupos estratégicosGrupos estratégicos
* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX
30
5
10
3
55

55. • Preço
• Qualidade
• Público-alvo (resultado do Mkt mix)
• Localização (no caso de varejo)
• Tipo de produto
• Etc
• Etc
Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam estratégias
semelhantes e brigam “ombro a ombro”.
Exemplos de dimensões estratégicas
56

56. O Que é um Produto
Um produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
• Pode incluir bens físicos, serviços, experiências,
eventos, pessoas, locais,organizações, idéias etc.
• O produto é elemento chave na oferta de mercado
57

57. Cinco níveis do produto
Produto esperado
Produto ampliado
Produto potencial
Benefício central
Produto básico
Produto esperado
58

58. Classificação dos Produtos
DURABILIDADE/TANGIBILIDADE
NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS
Exemplos
- Cerveja
- Cigarro
- Sabonete
Exemplos
- Geladeira
- Carro
- Ferramentas
Exemplos
- Corte de Cabelo
- Hotel
- Passagem Aérea
59

59. HÁBITOS DE COMPRA
CONVENIÊNCIA
COMPRA
COMPARADA
ESPECIALIDADE
NÃO
PROCURADOS
Classificação de Bens de Consumo
60

60. ProdutosProdutos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Conveniência
BASICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA
Compras freqüentes
Tempo e esforços mínimos
Pouca busca de informação
Baixo risco
Mídia de massa
Distribuição ampla
61

61. ProdutosProdutos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Compra comparada
Empenho e esforço para busca e comparação de
alternativas.
Representam mais valor e importância, e preços
moderados.
Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...)
Marcas diversas
Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal.
Distribuição seletiva
Comparáveis por adequação, qualidade, preço e estilo
62

62. ProdutosProdutos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
De Especialidade
Únicos em alguns aspectos
Caros e de extrema importância
De compra pouco freqüente
Há disposição de realizar grandes esforços para
compra-los
Marcas específicas - valorização
Mídia de massa / direcionada
Muita ênfase em venda pessoal
Distribuição exclusiva
63

63. ProdutosProdutos
Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Não Procurados
Não há demanda natural
Há desconhecimento
Depende de esforços específicos de marketing em
termos de conscientização e posicionamento
Seguros de vida, exames de rotina para câncer
Lançamentos e inovações
Podem se tornar produtos de conveniência, de
compra comparada ou de especialidade.
64

64. ProdutosProdutos
Produtos IndustriaisProdutos Industriais
Instalações
Bens não portáteis utilizados para produzir outros bens ou
serviços
Equipamento acessório
São equipamentos e ferramentas fabris portáteis
Não se tornam parte do produto acabado
Componentes
São peças e materiais processados
Tornam-se parte do material acabado
Matéria-prima
Itens não processados, em estado bruto.
Quando processados se tornam parte do produto acabado ou
dos componentes
Subdividida em Agropecuária, Naturais e Sintéticas
Suprimentos
São bens industriais
Consumidos no processo de produção de outros produtos
Serviços empresariais
Dão suporte direto ou indireto às atividades da organização
65

65. GERENCIANDO SERVIÇOSGERENCIANDO SERVIÇOS
66

66. Objetivos
• Conhecer as definições e classificações dos
serviços
• Saber como os serviços se diferenciam dos
produtos
• Entender a diferenciação e melhoria da
qualidade e produtividade dos serviços
• Saber como melhorar os serviços de suporte
aos consumidores
67

67. O que são ServiçosO que são Serviços
Conceitos e PrincípiosConceitos e Princípios
SERVIÇO
é qualquer ato ou desempenho realizado por uma
empresa,
essencialmente intangível
e que não resulta em propriedade de nada,
podendo ou não estar vinculado a um produto físico.
68

68. Categorias do composto de serviços
Produtos
apenas
tangíveis
Serviços
puros
Produtos
tangíveis
com
serviços
agregados
Híbridos
Serviços
principais
com
produtos
agregados
69

69. As quatro características dos
serviços
INTANGIBILIDADE
os serviços não podem
ser vistos, testados,
sentidos ou cheirados
antes da compra
VARIABILIDADE
a qualidade dos serviços
depende de quem, quando,
onde e como
ele é executado
INSEPARABILIDADE
os serviços não podem
ser separados dos
seus fornecedores
PERECIBILIDADE
os serviços não podem
ser estocados para venda
ou uso posterior
Serviços
70

70. Superando os desafios dos serviços
INTANGIBILIDADE
Use a imaginação para
tornar o serviço
tangível
VARIABILIDADE
Padronize a produção e
o fornecimento do
serviço
INSEPARABILIDADE
Melhore a produtividade
dos provedores do
serviço
PERECIBILIDADE
Localize e atenda
a demanda por serviços
Serviços
71

71. Três tipos de marketing na indústria
de serviços
empresa
funcionários consumidores
Marketing
interno
Marketing
externo
Marketing interativo
Serviço de
limpeza e
manutenção
Serviços
bancários e
financeiros Setor de
restaurantes
72

72. Modelo de qualidade de serviço
Comunicação
boca a boca
Necessidades
pessoais
Experiência anterior
Serviço esperado
Serviço percebido
Comunicações
externas para os
consumidores
Prestação do serviço
(incluindo contatos anteriores e
posteriores)
Transformação das percepções da
qualidade em especificações do
serviço
Gerenciamento das percepções
das expectativas dos consumidores
Lacuna 5
Lacuna 1
Lacuna 2
Lacuna 3
Lacuna 4
73

73. Determinantes da qualidade do
serviço
• Confiabilidade
• Responsabilidade
• Segurança
• Empatia
• Tangibilidade
74

74. Excelência nos serviços
• Concepção estratégica
• Comprometimento da alta administração
• Elevados padrões
• Monitoramento dos sistemas
• Atendimento das reclamações dos consumidores
• Satisfação de empregados e consumidores
• Gerenciamento da produtividade
75

75. Análise da importância-desempenho
Extremamente importante
Sem importância
Desempenhofraco
Desempenhoexcelente
A. concentrar aqui B. manter o bom desempenho
D. acima da médiaC. baixa prioridade
1
2 3
4
5
67
8
9 10
11
12
13 14
# = atributos
76

76. Resolução de reclamações
• Determinação dos critério de alocação e treinamento dos
funcionários
• Desenvolvimento das linhas gerais para realização de um
tratamento imparcial
• Remoção das barreiras para as reclamações
• Análise dos tipos e fontes das reclamações
77

77. Revisão
• Definição e classificação dos serviços
• Diferenciação dos serviços e produtos
• Diferenciação e melhoria da qualidade e
produtividade dos serviços
• Melhoria nos serviços de suporte aos
consumidores
78

78. ESTRATÉGIAS EESTRATÉGIAS E
PROGRAMAS DEPROGRAMAS DE
PREÇOPREÇO
79

79. Objetivos
• Saber como estabelecer preços
• Saber como adaptar os preços
• Saber como tomar iniciativas e responder
aos desafios da administração dos preços
80

80. Determinantes da entrega de valor ao
consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Valor total
para o
consumidor
Custo total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor
81

81. Preço
• O P de Receita
• O P mais flexível
• Define as condições básicas pelas quais o vendedor e o
comprador estão dispostos a realizar a troca
• Elemento fundamental na determinação da participação de
mercado e lucratividade
• Alta relação com a percepção de qualidade
82

82. Estratégia:preço-qualidade
Preço
premium
Alto valor
Supervalor
Preço
excessivo
Valor médio Valor bom
Assalto ao
cliente
Falsa
economia
Economia
Preço
Qualidadedoproduto
alta
média
baixa
alto médio baixo
Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2
Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos
Qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”
83

83. Estabelecimento de Preço
84

84. Política de fixação de preço
1 - Seleção do objetivo da
determinação de preço
2 - Determinação da demanda
3 - Estimativa de custos
4 - Analise os custos, preços e oferta dos
competidores
5 - Seleção de um método de determinação de preços
6 - Seleção do preço final
85

85. 1 - Objetivos de Preço
• Sobrevivência
• Maximização do Lucro
• Maximização da Participação de Mercado
• Desnatamento Máximo do Mercado
• Liderança na Qualidade do Produto
86

86. 2 - Determinação da demanda
• Sensibilidade a preço
• Estimativa da curva de demanda
• Elasticidade de preço da demanda
Demanda Inelástica Demanda Elástica
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO
PREÇO
10,0
13,0
10,0
13,0
87

87. Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
(indiretos)
Custos que não variam
com o volume de
vendas ou produção
salários dos executivos
aluguel
CUSTOS VARIÁVEIS
Custos que variam
diretamento com o
nível de produção
matéria prima
CUSTOS TOTAIS
somatória dos custos fixos e variáveis para
um determinado nível
de produção
3 - Estimativa de custos
88

88. 4 - Analise os custos, preços e oferta dos
competidores
• Sistema de
Informações de
Marketing
• Avaliação das
possíveis reações da
concorrência
89

89. O modelo dos três C´s para fixação de preços
Preço baixo Preço alto
Nenhuma
possibilidade
de lucro nesse
preço
Nenhuma
possibilidade
de demanda
nesse preço
Custos Preço do
competidores
e preço dos
produtos
substitutos
Características
exclusivas do produto
disponibilizadas para
os consumidores
5 - Seleção de um método de
determinação de preços
90

90. Métodos de determinação de preços
• Preço de markup
• Preço de retorno-alvo
• Preço de valor percebido (ex. Caterpillar)
• Preço de valor (ex. Wal-Mart)
• Preço de mercado
• Preço de licitação
91

91. Algumas definições importantes sobre preços
• Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo
• valor:
• preço: meio monetário da troca
Exemplo de valor
Trator Caterpillar custa
100.000 contra 90.000
do mercado
90.000 igual ao mercado
7.000 durabilidade extra
6.000 confiabilidade
5.000 serviços
2.000 garantia
110.000 em benefícios
10.000 em desconto
92

92. 6 - Seleção do preço final
• Preço Psicológico
• Influência de outros elementos do mix de
marketing
• Políticas de preços da empresa
• Impacto do preço sobre terceiros
93

93. Preço psicológico
$2,19
$1,99
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes
- Qual é o preço mais atrativo?
- Qual tem o melhor valor?
- Quais são as razões psicológicas
para fixar o preço desta forma?
1 Litro
1 Garrafa
94

94. Adequação do Preço
95

95. Adequação do Preço
• Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes
• Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado, grandes
volumes, compra fora de temporada etc..
• Preço Promocional: estimular compras antecipadas
– Preço isca
– Preço de ocasião
– Cupons de descontos
– Financiamentos de juros baixos
– Maior prazo para pagamentos
– Garantia e contrato de serviços
– Descontos psicológicos
96

96. Adequação do Preço
• Preço Diferenciado: acomodar diferenças
– Preço por segmento de cliente
– Preço pela versão do produto
– Preço de imagem
– Preço por localização
– Preço por período
• Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de produto
– Preço para linha de produtos
– Preço para características opcionais
– Preço para produtos complementares
– Preço composto
– Preço de subprodutos
– Preço de pacote de produtos
97

97. Iniciativas e Respostas a
Mudanças de Preços
98

98. Iniciativas e Respostas a Mudanças de
Preços
• Iniciativa de Redução de preço
• Iniciativa de aumento do preço
• Reações a mudança de preço
• Reações a mudança de preço dos
concorrentes
99

99. Revisão
• Estabelecimento do preço
• Adaptação do preço
• Iniciativas e respostas para desafios de
preços
100

100. GERENCIANDO OGERENCIANDO O
VAREJO, O ATACADO EVAREJO, O ATACADO E
A LOGÍSTICA DEA LOGÍSTICA DE
MERCADOMERCADO
101

101. Objetivos
• Conhecer o varejo
• Conhecer o atacado
• Conhecer a logística de mercado
102

102. Varejo
103

103. As Compras no Varejo
Varejo inclui todas as atividades relativas à
venda de produtos ou serviços diretamente
aos consumidores finais, para uso pessoal e
não comercial.
104

104. Varejo
Qualquer organização que venda para consumidores
finais - seja ela um fabricante, atacadista ou varejista -
está fazendo varejo.
A maneira como os produtos ou serviços são vendidos
(pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas
de vendas ou pela Internet) ou onde eles são vendidos
(em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é
importante.
105

105. Classificação dos tipos de varejistas
Loja de especialidades
Lojas de departamentos
Supermercados
Lojas de conveniências
Lojas de descontos
Varejo off-price
Superlojas
Showroom de catálogo
Estreita linha de produtos com sortimento profundo
Grande variedade de linhas de produtos
(Roupas, Móveis e utilidades domésticas)
Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,
limpeza e produtos para o lar.
Limitada linha de produtos de conveniência de
alto giro
Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens baixas
e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart
Estoques irregulares de produtos de alta qualidade
preço muito baixo e pontas de estoque
Grande sortimento de produtos de compra rotineira
de alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços
Ampla seleção de produtos, alto giro e preços com
descontos.
106

106. Quatro níveis de serviços no varejo
• Auto serviço: clientes se dispõem a procurar, comparar e
selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado)
• Auto seleção: os próprios clientes encontram os produtos que
querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A)
• Serviços limitados:os clientes precisam de mais informação e
ajuda. (ex.Forum)
• Serviços completos: os vendedores estão prontos para
ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e
selecionar. (ex. Loja da Noiva)
-
+ 107

107. Mapa de posicionamento do varejo
C & A Wall-Mart
Hugo Boss Clóvis Calçados
Valor agregado
Extensão
da linha de
produtos
ampla
estreita
alto baixo
108

108. Tipos de varejo sem loja
Venda Direta
porta em porta
Marketing direto
Mala direta, mkt por catálogo,
Telemarketing, mkt.televisivo
e Compras pela internet
Máquinas automática de venda
Serviços de compra
109

109. Teoria da roda do varejo
Novos entrantes
Baixo preço
Baixo status
Baixa margem
Preço intermediário
Status médio
Alta margem
Preço alto
Alto status
Alta margem
110

110. Decisões de Marketing
• Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão
• Sortimento e suprimento de produtos
• Serviços e ambiente da loja
• Preço
• Promoção
• Localização
111

111. Atacado
112

112. Atacado
O Atacado inclui todas as atividades relacionadas
com a venda de bens ou serviços para aqueles
que compram para revenda ou uso comercial.
113

113. Por que os atacadistas são usados?
Venda e promoção
Compra e formação
de sortimentos
Quebra dos lotes de
compra
Armazenagem
Transporte
Financiamento
Risco
Informações
de mercado
Serviços de administração
e consultoria
Funções do
atacadista
114

114. Decisões de Marketing
• Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão
• Sortimento de produtos e serviços
• Preço
• Promoção
• Localização
115

115. Logística
116

116. A Logística nas Compras
A logística de mercado envolve o planejamento, a
implementação e o controle dos fluxos físicos de
materiais e de produtos finais entre os pontos de
origem e os pontos de uso, com o objetivo de
atender às exigências dos clientes e de lucrar com
esse atendimento.
117

117. Processo de Gerenciamento Logístico
Clientes
Distribuição
Física
Fabricação Compras Fornecedores
Indústria
Fluxo de Materiais
de valor adicionado
Fluxo de informações
sobre as necessidades
Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986
118

118. Objetivos de um sistema de logística
Elevados níveis de serviços ao consumidor
Altos custos de distribuição
Baixos custos de distribuição
Baixos níveis de serviços ao consumidor
Prover os serviços ao consumidor do
segmento alvo pelo menor custo
=> Maximizando os lucros
Levar os produtos certos aos lugares certos,
no prazo combinado, com o mínimo custo
x
119

119. Sistema de logística
Processamento do pedido,
recebimento e
envio
Armazenagem,
estoque e
distribuiçãoEstocagem
quando fazer o pedido
quanto pedir
Just-in-Time
Transporte
rodoviário, ferroviário,
marítimo, fluvial, aéreo,
oleodutos
Minimização dos custos para
atendimento dos objetivos
de logística
Funções da
logística
120

120. Modalidades de transportes
Trem
grandes transportadores nacionais para entrega
de produtos volumosos e
Caminhão
meio de transporte flexível para entregas rotineiras,
eficiente emtrajetos curtos ou produtos de alto valor
Marítimo, fluvial
baixos custos para transporte de grandes volumes
ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento
Oleodutos
transporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das
bases ao mercado
Aéreo
cultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
121

121. Checklist para escolha do tipo de
transporte
• Velocidade
• Confiança
• Capacidade
• Disponibilidade
• Custo
122

122. Análise de Portfólio - BCG
123

123. ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO
BCG – Boston Consulting Group
Demonstração da posição ocupada no mercado pelos
produtos de uma empresa, levando em conta:
- Crescimento de vendas versus crescimento médio do mercado
- Participação relativa de mercado (em relação ao principal concorrente)
- Nem sempre é fácil usar esta ferramenta, pois nem sempre temos todas
as informações (principalmente Mkt share)
124

124. Planejamento e análise de portfólio
Motivadores
- Análise e avaliação do fluxo de caixa
- Análise e avaliação de desempenho de produtos
- Recursos limitados
Aplicação de recursos (gerenciais e financeiros)
125

125. ANÁLISE PORTFÓLIO
PRODUTOS/SERVIÇOS
Matriz BCG
ESTRELA DÚVIDA
CÃOVACA LEITEIRA
ALTA BAIXA
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
BAIXAALTA
TAXADECRESCIMENTODOMERCADO
(Geração de Caixa)
1
%
VERSUS PRINCIPAL
CONCORRENTE
10 0
126

126. ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO
1. DÚVIDA
 ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS
 BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–PRODUTOS EM FASE DE LANÇAMENTO
–NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA AUMENTAR A SUA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
127

127. ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO
2. ESTRELA
 ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS
 ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–PRODUTO LÍDER DE MERCADO E EM RÁPIDA EXPANSÃO
–NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA SE MANTER NESSA
POSIÇÃO
128

128. ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO
3. GERADOR DE CAIXA – “VACA LEITEIRA”
 BAIXO CRESCIMENTO
 ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–NÃO NECESSITA DE GRANDES INVESTIMENTOS PARA SE MANTER
NESSA POSIÇÃO.
–SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS POR OUTROS PRODUTOS.,
129

129. ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO
4. GERADOR DE PROBLEMAS – “CÃES”
 BAIXO CRESCIMENTO
 BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–ENCONTRA-SE EM LUCRO ZERO OU PREJUÍZO.
–REQUER DECISÃO GERENCIAL.
–“COMEM MUITO E NÃO PRODUZEM NADA”. VALE A
PENA MANTÊ-LOS?
130

130. Ciclo de vida de produto
131

131. UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO
UMA FERRAMENTA DE CONTROLE
UMA FERRAMENTA DE PREVISÃO
CICLO DE VIDA DO PRODUTOCICLO DE VIDA DO PRODUTO
“CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE MARKETING,
NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM
ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.”
132

132. PRODUTO X CATEGORIA DE PRODUTO X MERCADO
CICLO DE VIDACICLO DE VIDA
400
300
200
100
CONSUMOPORUNIDADE(AJUSTADO)
1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965
CONSUMO DE CIGARRO POR $ 100
UMA CATEGORIA DE PRODUTO
CIGARROS
UMA FORMA DE PRODUTOS
CIGARROS COM FILTRO
UMA MARCA:
PHILIO MORRIS
NORMAL SEM FILTRO
133

133. ANÁLISE DE PRODUTO
Ciclo de Vida
CICLO DE MERCADO
INTRODUÇÃO
CRESCIMENTO
MATURIDADE
DECLÍNIO
ABANDONO
FLUXO
DE CAIXA
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
PERÍODO DE
TEMPO
134