Este documento resume um artigo científico sobre marketing relacional no contexto B2B. Discutem-se conceitos como marketing transacional versus relacional, a importância das relações a longo prazo com clientes, e como as tecnologias da informação revolucionaram o CRM. Também apresenta ferramentas para medir o retorno sobre as relações e discute implicações e limitações do marketing relacional.

1. Marketing Relacional
Trabalho realizado por:
Adelino Medeiros – 2110046
Diogo Valente - 2070130
Return On Relationships
By: Evert Gummesson
Retorno do relacionamento: O Valor das relações em Marketing e CRM no
contexto B2B.
Autor: Evert Gummesson, professor de Management and Marketing na
Universidade de Estocolmo, Suécia

2. Análise de Artigo Cientifico
• Identificação do artigo e do autor
• Resumo
• Introdução, enquadramento e descrição teórica
• Conceitos/Construtos Chave
• Metodologia utilizada e desenho de pesquisa
• Principal contribuição (originalidade/valor do
artigo)

3. Análise de Artigo Cientifico
• Discussão
• Principais implicações / contribuições futuras de
análise/ investigação
• Limitações e orientações / pistas futuras
• Conclusões
• Referencias bibliográficas

4. Resumo
• Este artigo tem como objectivo compreender a
eficácia do Marketing Relacional no contexto
B2B.
• Fala ainda da importância das Tecnologias da
informação na evolução do CRM.
Keywords: Marketing Relacional, Balanced Scorecard, B2B,
Relacionamento com os clientes, Capital intelectual.

5. Metodologia Utilizada
• Abordagem adoptada é a
descritiva e comparativa
fundamentada em diversos autores.

6. Discussão
• Marketing baseado na interacção
dentro das redes de relacionamento.
(Gumesson, 2002)
• Necessidade de desenvolver as
relações a longo prazo com os clientes
(Ballantyne, 1994; Grons, 2000)
• É a oposição ao marketing transaccional.
(Jackson, 1985)

7. Discussão
• (Coviello, 1997) identificou 4 tipos de marketing:
▫ Marketing Transaccional
▫ Marketing Relacional (base de dados)
▫ Marketing Pessoal
▫ Marketing em Rede

8. Discussão
• Após a entrada das TI surge a
necessidade de encontrar um
equilíbrio entre o relacionamento pessoal e as
tecnologias.
• Informação a ser tratada é diferente de CRM
para CRM.

9. Discussão
• A Internet veio revolucionar os
softwares de CRM , com maior
capacidade de armazenamento
em data-warehousing e data-mining.
• Evolução do CRM ligada à evolução da
tecnologia.

10. Discussão
• Benefício financeiro das
relações a longo prazo é
originado pelo
estabelecimento e manutenção de uma rede de
relacionamentos (Gummesson, 2002)

11. Discussão
• Ferramentas para medir o ROR:
▫ Balance Scorecard
▫ Produtividade, Rentabilidade
e Qualidade
▫ Lifetime Value
▫ 3 Indicadores (Edvinsson and
Malone, 1997)
 Foco no cliente
 Foco nos colaboradores
 Foco no relacionamento electrónico.

12. Discussão
• Maioria dos esforços para medir
o ROR foca-se na relação
cliente-fornecedor.
• Custos de Marketing descem
quando a taxa de retenção dos clientes sobe.
• Custo com acções de Marketing para conquistar
novos clientes é maior do que para manter e torná-
los rentáveis.

13. Implicações futuras
• Definir estratégias
• Marketing Relacional (CRM)
vs.
Marketing Trasaccional (Preço).

14. Limitações e Orientações
• Incerteza sobre a rentabilidade
do ROR.
• Importância do Marketing Relacional está
directamente ligada ao tipo de produto
comercializado.
• Compete aos gestores a decisão entre o tipo de
estratégia de marketing.

15. Conclusões
• Marketing Relacional
é fundamental como
estratégia de negócio.
• Relacionamentos a longo prazo são importantes
para a retenção de clientes.
• Não se deve por de parte o Marketing
Transaccional.

16. Muito Obrigado