3. Wprowadzenie
W 2005 roku nastąpił nadspodziewanie dynamiczny rozwój e-commerce. Obroty polskiego e-handlu wynio-
sły 3,1 mld zł, z czego obroty sklepów około 1,3 mld zł, a platform aukcyjnych – około 1,8 mld zł, przy
czym Allegro.pl chwaliło się obrotami rzędu 1,5 mld zł.
Sądząc tylko po wynikach największej polskiej platformy aukcyjnej,2006 rok będzie znacznie lepszy
– W tym roku osiągamy 2,5 mld zł, co jest kolejnym rekordem, jaki udało nam się pobić dzięki zaufaniu do
marki i rosnącemu poczuciu bezpieczeństwa polskich internautów. Polski rynek e-commerce jest już dojrza-
łym polem prowadzenia biznesu. Cieszymy się, że zajmujemy na nim pozycję lidera – komentuje Bartek
Szambelan, rzecznik Allegro.
W 2005 roku po raz pierwszy w historii obroty handlu elektronicznego osiągnęły poziom 1% całości obro-
tów detalicznych w Polsce. W tym roku ich udział zapewne po raz kolejny wzrośnie.
Według raportu Interactive Advertising Bureau Polska za 2005 rok, główną przyczyną wzrostu przychodów
przedsięwzięć e-commerce była zwiększająca się ilość i atrakcyjność oferty sklepów internetowych. Istotną
rolę odgrywał także wzrost dostępności kart płatniczych, spowodowany rozwojem usług bankowych w
Polsce oraz zanikającymi obawami klientów o bezpieczeństwo transakcji.
Należy jednak pamiętać, że to, co stoi za sukcesem polskiego rynku handlu elektronicznego i jest jego tłem,
to szybkie tempo przyrostu nowych użytkowników internetu, którzy wraz z rosnącym doświadczeniem
przebywania w sieci, stają się klientami sklepów i użytkownikami platform aukcyjnych.
W tym roku polski e-commerce powinien ponownie pobić rekordy, o czym świadczą odpowiedzi responden-
tów badania, z których zdecydowana większość wskazała, że ich zyski i obroty zwiększyły się w stosunku
do ubiegłego roku. Ich zdaniem w najbliższych latach pobijane będą kolejne rekordy, bo dosłownie żaden
przedstawiciel prawie 400 sklepów, które wzięły udział w ankiecie, nie przewiduje recesji na rynku.
Metodologia
Badanie miało charakter ankietowy. Przeprowadzone zostało w dniach 12–16.12.2006 na łamach serwisu
Sklepy24.pl. Na pytania odpowiedziało 378 czyli 21% z 1796 sklepów internetowych zarejestrowanych
w katalogu Sklepy24.pl do dnia 12.12.2006 roku. Według szacunków autorów badania w polskim internecie
funkcjonuje obecnie około 2,5 tysiąca sklepów internetowych.
Struktura polskiego e-commerce
Według danych serwisu Sklepy24.pl w Polsce funkcjonuje już blisko 2 tysiące sklepów internetowych
przy czym redakcja serwisu szacuje, że ich liczba może sięgać nawet 2,5 tysiąca uwzględniając sklepy,
które jeszcze nie zgłosiły się do katalogu lub nie zostały zarejestrowane w bazie danych.
Sklepy poddane badaniu tworzą następującą strukturę asortymentową:
1. AUTO MOTO 5,1%
2. DELIKATESY 2,5%
3. DLA DZIECKA i MAMY 8,5%
4. DOM i OGRÓD 13,9%
5. FOTO, RTV-AGD i BIURO 11,3%
6. HOBBY i ZWIERZAKI 7,1%
7. KOMPUTER i PROGRAMY 10,1%
8. KSIĄŻKI i MULTIMEDIA 6,5%
9. ODZIEŻ i OBUWIE 8,3%
10. PREZENTY i AKCESORIA 9,3%
11. SPORT i TURYSTYKA 6,9%
12. ZDROWIE i URODA 10,5%
4. E-commerce czyli miniprzedsiębiorstwa
Jak wynika z badań przeprowadzonych wspólnie przez serwis Internet Standard oraz Sklepy24.pl, zdecydo-
wana większość internetowych sklepów to prawdopodobnie mikroprzedsiębiorstwa, które zatrudniają
zazwyczaj jedną lub dwie osoby. Jedynie w 9 % sklepów (czyli w 34 na 375 sklepów, których przedstawicie-
le udzieli odpowiedzi na to pytanie) przy obsłudze sprzedaży przez internet jest zatrudnionych ponad pięć
osób. 2/3 sklepów prowadzi jedna lub dwie osoby.
Należy jednak pamiętać, że ponad połowa sklepów internetowych prowadzi także sprzedaż bezpośrednią,
a pytanie dotyczyło ilości osób zaangażowanych w sprzedaż przez Internet, zatem nie można wykluczyć,
że w pewnej części sklepów obsługiwanych przez 1 lub 2 osoby mamy do czynienia z większym przedsię-
biorstwem, którego tylko część jest zaangażowana w prowadzenie sklepu internetowego.
Spośród 377 sklepów aż 54,64% czyli 206 prowadzi równolegle sprzedaż tradycyjną. Mniej niż połowa
to sklepy, które istnieją wyłącznie wirtualnie. Zapewne w większości przypadków punktem wyjścia był
tradycyjny sklep w tak zwanym „realu”, którego właściciele w poszukiwaniu nowych kanałów dystrybucji
zdecydowali się rozszerzyć krąg potencjalnych klientów dzięki możliwościom, jakie daje Internet.
5. ¾ respondentów prowadzi w Internecie tylko jeden sklep, a dwa sklepy internetowe prawie 18% badanych.
Więcej niż dwa sklepy internetowe prowadzi 27 firm, które stanowią 7,2% z 376, które udzieliły na to
pytanie odpowiedzi.
Większość sklepów oferuje 100 – 1. tys. produktów, a prawie 32% respondentów ma w swojej ofercie pomię-
dzy 1 tys. a 10 tys. towarów. Sklepów z bardzo bogatą ofertą ponad 10 tys. produktów jest niecałe 8%.
Sklepów które wystawiają na sprzedaż mniej niż 100 różnych produktów jest jedynie 18%.
6. Większy lub mniejszy magazyn dla oferowanych w sklepie artykułów posiada prawie 85% sprzedawców,
z tego aż 40% przechowuje wszystkie sprzedawane produkty w magazynie i zapewne w większości przy-
padków są to te sklepy, które wystawiają towary także w sprzedaży bezpośredniej, podczas gdy elastycznie
traktuje tę kwestię 45,5% sklepów, przechowując w magazynie tylko najczęściej kupowane towary. Nieco
ponad 15% sklepów zadeklarowało, że nie posiada magazynu. Prawdopodobnie sklepy te realizują zamówie-
nia mniej płynnie niż konkurencja, która opiera się na własnych zasobach magazynowych, jednak jest to
z punktu widzenia właściciela sklepu dużo bezpieczniejszy finansowo model.
Wśród ankietowanych sklepów internetowych zdecydowanym liderem oferowanych sposobów płatności jest
płatność przy odbiorze, dostępna w 91% sklepów. Sporą, prawie 78% popularnością, cieszą się też przelewy
na konto, w tym większość jest akceptowana wyłącznie w formie przedpłaty.
7. Staż sklepu
Bardzo interesujące są dane o stażu przebadanych sklepów. Warto zaznaczyć, że tylko zarejestrowani
do dnia 12.12.2006 w bazie Sklepy24.pl sprzedawcy otrzymali prośbę o wypełnienie ankiety. Analizując
wyniki warto więc pamiętać, że być może mamy do czynienia w tej próbie z nadreprezentacją sklepów
o dłuższej historii funkcjonowania niż pół roku.
Jedynie 4,24% ankietowanych sklepów działa w sieci krócej niż 6 miesięcy.21,49% sklepów funkcjonuje
między 6 a 12 miesięcy. Najczęściej – bo w 35,28% przypadków – respondenci wskazywali na przedział
pomiędzy rokiem a dwoma latami. W badaniu Internet Standard i Sklepy24.pl aż 39% sklepów zadeklaro-
wało, że funkcjonują ponad dwa lata, w tym dłużej niż pięć lat jedynie 6,9%.
Warto w tym kontekście przytoczyć wyniki badania z maja 2005 roku, przeprowadzonego przez Gemius SA
na zlecenie Money.pl. Udział sklepów o stażu poniżej 6 miesięcy wyniósł wówczas 28,6%.22,2% stanowiły
sklepy o stażu pomiędzy 6 a 12 miesięcy, tyle samo o stażu 1 rok – 2 lata. Powyżej 5 lat funkcjonowało
wówczas 9,5% badanych sklepów. Ze względu na odmienną metodologię badania i inną próbę, trudno
miarodajnie porównywać wyniki obydwu badań.
Wyniki finansowe
Prawie 46% sklepów w ciągu miesiąca sprzedaje towar wart mniej niż 10 tys. zł, co uwzględniając koszty
i podatki oznacza, że prawdopodobnie nie jest to dla ich właścicieli jedyne źródło dochodu. Obroty powyżej
200 tys. zł są udziałem zaledwie 27 sklepów, czyli 7,4% z 364, które na to konkretnie pytanie udzieliło
odpowiedzi. 31,32% sklepów co miesiąc odnotowuje obrót mieszczący się w przedziale 10. tys. – 200 tys.
Warto zaznaczyć, że ponad 15% respondentów odpowiedziało na to pytanie „nie wiem” - prawdopodobnie
nie chcieli oni podać wartości miesięcznej sprzedaży. Możliwe jest więc, że większy procent sklepów
ma obroty powyżej 10 tys. zł miesięcznie.
8. Badani zostali też poproszeni o porównanie wartości sprzedaży w 2006 roku, do sprzedaży w roku poprzed-
nim. Aż 61,2% odpowiedziało, że tegoroczne obroty będą wyższe od ubiegłorocznych, przy czym sprzedaż
była wyższa o ponad 100% dla ponad 16%, dla 13% była wyższa o 50–100%. Dla 27% sklepów wzrost
wartości sprzedaży zmieścił się w przedziale 30–100%.
Jedynie dla niecałych 4,4% badanych podmiotów wartość sprzedaży w 2006 roku pogorszyła się w stosunku
do wyniku za ubiegły rok, dla prawie 6,3% okazała się podobna. Nieco ponad 28% respondentów nie potra-
fiło ocenić wartości wzrostu.
Dość podobne do omówionych wyników sprzedaży okazały się estymacje zmian dla wyników netto.
Dla nieco ponad 57% respondentów zysk netto był wyższy od wyniku netto za 2005 rok. W 21,8% przypad-
ków wzrost zmieścił się w przedziale 1–30%, dla 22,34% był rzędu 30–100%.13% sklepów zadeklarowało,
że ich zysk był lepszy o ponad 100%.
Wynik netto pozostał bez zmian dla 25 sklepów z 367, które udzieliły odpowiedzi.
9. Sposoby na zaistnienie
Dla każdego biznesu kluczem do sukcesu jest wiedza klientów o jego istnieniu. Wszystkie przebadane
sklepy dbają więc o to, by internauci mogli znaleźć informację o ich ofercie, przy czym aż 84% w tym celu
wykorzystuje techniki pozycjonowania w wyszukiwarkach. Drugą najpopularniejszą formą marketingową
jest dbanie o obecność w pasażach handlowych i katalogach, co zadeklarowało prawie 70% sklepów.
Z różnych form reklam dostępnych w Internecie, w tym linków sponsorowanych, korzysta dość spora,
67% grupa badanych sklepów.
Prawdopodobnie ze względu na ograniczenia asortymentowe porównywarek cen oraz nie najniższe koszty
ich usług, zaledwie co trzeci sklep korzysta z tej formy dotarcia do klienta. Jest to ważna informacja dla
konsumentów, gdyż oznacza, że ograniczanie się tylko do szukania sklepów za pomocą serwisów porównu-
jących ceny znacznie zawęża możliwość dotarcia do szerokiej i tańszej oferty innych sklepów.
Chyba niesłusznie niedocenianą na naszym rynku i najmniej popularną formą promocji okazały się progra-
my partnerskie, które według różnych źródeł analizujących światowy rynek e-commerce, przysparzają
serwisom średnio aż 10% ogólnej liczby klientów w każdym miesiącu.
W komentarzach do tego pytania 10 sklepów z 355 spontanicznie zadeklarowało, że wykorzystuje w celach
marketingowych sponsoring, w tym dwa sponsoring imprez plenerowych takich jak koncerty czy imprezy
sportowe. Kilka sklepów przyznało, że rozsyła pocztą elektroniczną listy zachęcające do zapoznania się
z ofertą, a dwa, że eksponuje ofertę sklepu na Allegro. Chyba najciekawszą odpowiedzią była jednak ta:
Zadowolenie klienta owocujące reklamą pantoflową jest najskuteczniejszą i najtańszą formą reklamy dla
każdej formy sprzedaży.
10. Zdobyć zaufanie, zbudować markę
Zdobycie klienta to połowa sukcesu – na pełen składa się zdobycie jego zaufania i lojalność. Zdaniem
respondentów wśród czynników, które najbardziej wpływają na wzrost zaufania klientów do sklepu na
pierwszym miejscu jest stała i szybka możliwość nawiązania ze sklepem kontaktu. Przedstawiciele sklepów
bardzo dużą wagę przykładają też do dobrej ekspozycji towaru, na co wskazało ponad 77% badanych.45%
właścicieli i pracowników sklepów uważa, że na wzrost zaufania klientów wpływa również dobre zaprojek-
towanie sklepu.
Badani mieli możliwość wpisania ważnych czynników wpływających na wzrost zaufania klientów do
handlu elektronicznego, które nie znalazły się w opcjach odpowiedzi. Spośród powtarzających się uwag
warto wymienić: znaną markę oraz posiadanie tradycyjnego sklepu. Te odpowiedzi są zresztą mocno skore-
lowane – wiadomo, że marka znana z handlu tradycyjnego obdarzona będzie sporym kredytem zaufania
również w Internecie, jak dzieje się chociażby w przypadku sklepu Komputronik czy Empik.com. Na margi-
nesie tej uwagi warto wspomnieć o odwrotnym zjawisku, kiedy mocna, internetowa marka zaczyna samo-
dzielnie funkcjonować w tradycyjnym handlu. O sukcesie mogą mówić biura podróży Traveplanet.pl czy
Wakacje.pl. Coraz lepiej radzi sobie Merlin.pl. Prawdopodobnie w następnych latach takie zjawisko będzie
się nasilało, wraz z umacnianiem się internetowych marek.
Wśród uwag respondentów znalazły się również takie, które wskazują na wagę komentarzy innych klientów
w procesie budowania zaufania do sklepu. Sklep, który ich nie udostępnia z miejsca dostaje minus od poten-
cjalnego klienta. Nieliczni ankietowani zwrócili też uwagę na wpływ pozostawianych komentarzy o sklepie
na innych serwisach.
10
11. „Stały i szybki kontakt telefoniczny lub internetowy” oraz „Rzetelny opis i wyraźne zdjęcia towaru” to
czynniki, które leżą w bezpośredniej strefie wpływu sklepu i łatwo o nie zadbać. Jeśli rzeczywiście konsu-
mentom wystarczałby kontakt oraz porządne opisy towaru, to nie powinno być problemu z brakiem zaufania
do tej formy handlu. Na podstawie odpowiedzi na pytanie o trzy czynniki, które najbardziej utrudniają
rozwój rynku e-commerce w Polsce, prawdopodobnie taki deficyt jednak istnieje.
Jednym ze sposobów na zdobycie zaufania konsumentów do handlu online jest poddanie się audytowi i certyfika-
cja sklepu, o czym informowano na konferencji „E-commerce Trustmarks in Europe” zorganizowanej przez
Europejskie Centrum Konsumenckie ECC 10 listopada w Kopenhadze i której uczestnikiem była redakcja serwisu
Sklepu24.pl reprezentująca znak jakości Trusted Store. Według danych niemieckiej firmy TrustedShops.de niektó-
re sklepy internetowe uzyskiwały nawet kilkusetprocentowy przyrost obrotów po uzyskaniu znaku jakości.
Taki sposób podniesienia poziomu zaufania konsumentów dostrzegło zaledwie 13,5% respondentów.
Drugim po braku zaufania najczęściej wymienianym czynnikiem utrudniającym rozwój rynku handlu elektro-
nicznego w Polsce okazały się wysokie koszty wysyłki towaru, na co wskazało ponad 62% badanych. Zdaniem
przedstawicieli badanych sklepów, drogi czy ograniczony dostęp do Internetu okazał się trzecim istotnym czynni-
kiem hamującym rynek e-commerce. Szczególnie w przypadku pytania o czynniki, które najbardziej utrudniają
rozwój handlu internetowego w Polsce, warto zwrócić uwagę na opinie osób, które obsługują internetowe sklepy.
Co może być zaskoczeniem, zdaniem wielu respondentów problemem dla rynku e-commerce jest … sam
e-commerce. Otóż wielokrotnie pojawiały się komentarze, z których wynikało, że działania konkurencyj-
nych sklepów internetowych są głównym zagrożeniem dla konkretnego przedsiębiorcy.
Cytujemy kilka uwag do pytania o czynniki, które najbardziej utrudniają rozwój rynku handlu elektronicznego:
– brak profesjonalizmu wśród polskich przedsiębiorców, psucie rynku, psucie zaufania klientów do ecommerce;
– nowe sklepy, którym się wydaje, że dumpingowymi cenami zdobędą szybko rynek, zyskają grono wiernych
klientów, a sami zostaną milionerami. Mam dwa sklepy w identycznej branży. Klienci potrafią dla 50 groszy
różnicy w cenie zdradzić sklep, w którym robili już wielokrotnie zakupy i przenieść się tam gdzie jest taniej...;
– zbyt dużo sklepów-widm umieszczających masę towarów, których nie mają i nie są potem w stanie sprowa-
dzić dla klienta, albo trwa to tak długo, że klient jest zniechęcony;
– sklepy zaniżające ceny towarów lub sprzedające towar niewiadomego pochodzenia;
– nieuczciwa konkurencja szarej strefy, cały czas powszechnie akceptowana również przez zaniechania
odpowiednich urzędów i podmiotów prowadzących portale aukcyjne;
– zbyt duża konkurencja i zbyt niskie marże;
– drobni ciułacze sprzedający z 2% marżą na Allegro.
Jednym z częściej wymienianych przez ankietowanych hamulcowych wzrostu okazała się też niezamożność
polskiego społeczeństwa.
11
12. Perspektywy
Przyszłość handlu elektronicznego w Polsce, mimo kilku wskazanych przez sklepy przeszkód, wygląda
optymistycznie. Jego rozwojowi sprzyjać będzie upowszechnianie dostępu do Internetu, na co wskazało
84% badanych. Fakt, że ceny sklepów internetowych są niższe niż sklepów tradycyjnych, zdaniem
82% respondentów również sprzyjać będzie procesowi pozyskiwania kolejnych klientów.
Część badanych sklepów jako trudność w rozwoju handlu w Internecie wskazywała mało elastyczną Pocztę
Polską oraz” nieudolność firm kurierskich”. Na zmiany na tym polu liczy zapewne sporo sklepów, które
wskazały, iż konkurencja na rynku usług kurierskich przyśpieszyłaby rozwój ich branży.
Zdecydowanym optymizmem napawają odpowiedzi na pytanie o spodziewany stan polskiego rynku
e-commerce w najbliższych latach.
Dosłownie nikt z ankietowanych nie przewiduje w najbliższych latach recesji. Stagnacji spodziewa się
zaledwie 2,25% ankietowanych.
Dynamiczny wzrost sprzedaży jest oczekiwany przez ponad 60% badanych, zaś umiarkowanego wzrostu
spodziewa się prawie 35% respondentów. W sumie 95% liczy na utrzymanie tendencji wzrostowej sprzedaży.
1
