A televízió megítélése hirdetői szemmel

A televízió megítélése hirdetői szemmel
A televízió megítélése hirdetői szemmel 2019. Kutatási jelentés
© GfK 2 Mottó „Olyat még nem láttam, hogy egy televíziókampány ne működne. Nekem egyszerűen nincsen ilyen, az elmúlt 20 évben nem tudok neked olyat mondani, amikor egy ügyfél azt mondta volna, hogy na, márpedig holnap nem invesztálok a tévébe.” - Nagy médiaügynökség vezetője -
© GfK 3 Tartalom  A kutatás háttere 4  Médiafogyasztási szokások változása 8  A televízió a reklámpiacon 16  A tévés hirdetések árazása 34  Tévés közönségmérés 45  A digitália hatása a tévés piacra 59  A televízió jövője a hirdetési piacon 66
1. A kutatás háttere
© GfK 5 A kutatás háttere A televízió reklámpiaci helyzete A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének megbízásából a GfK 2019. szeptember – október között végzett kutatást a televízió reklámpiaci helyzetének feltárása céljából a legfontosabb médiaügynökségek és hirdetők körében. A kutatás legfontosabb témakörei a következők voltak:  Az egyes médiumok reklámpiaci megítélése, előnyei és hátrányai  A tévé erősségei és gyengeségei a többi médiatípussal való összevetésben  A televíziós médiatervezés és -vásárlás megítélése és lehetséges fejlesztési irányok  A piaci változások háttere, hajtóerői és ezeknek a televíziós reklámpiacra gyakorolt hatása  A digitális világ növekvő szerepe a reklámpiacon és a tévé lehetőségei ebben a környezetben  A televíziós közönségmérés megítélése és a fejlesztés elvárt irányai.
© GfK 6 A kutatás háttere A kutatás módszere A kutatás kvalitatív és kvantitatív módszerek ötvözésével próbált minél inkább teljeskörű képet kapni a televízió megítélésével kapcsolatban. A projekt így előkészítő szakmai interjúkkal és ezt követő kérdőíves interjúkkal került lebonyolításra. A szakértői interjúk módszertana  Összesen 24 szakértővel készült interjú, közülük:  13 ügyféloldali marketing szekember (4 pénzügyi, 4 kereskedelmi, 1 gyógyszeripari, 3 FMCG, 1 telekommunikáció)  11 médiaügynökségi vezető  Az interjúk 1 óra terjedelmű, személyes találkozás során elkészült interjúk voltak. A kérdőíves interjúk módszertana  Összesen 81 interjú készült el 38 ügynökségi és 43 hirdető oldali marketingszakember megkérdezésével  Az interjúk online önkitöltő módszerrel készültek  Egy interjú átlagos kitöltési hossza 16 perc volt Mindkét fázis válaszadói listáját a GfK és a MEME szakértői előzetesen jóváhagyták.
© GfK 7 A kérdőíves fázis válaszadói 15 16 15 24 6 1 Médiaügynökség: 38 fő Hirdető: 43 fő Felsővezető Középvezető Nem vezető Egyéb, nem válaszol Válaszadók összetétele munkahely és beosztás szerint (fő) 20 7 10 Az 5 legnagyobb ügynökség között van A 6-10. hely között szerepel Nincs a 10 legnagyobb ügynökség között Nem válaszol 7 16 18 A 20 legnagyobb hirdető között van A 21-40 hely között szerepel Nincs a 40 legnagyobb hirdető között Nem válaszol Válaszadók megoszlása a cég piaci pozíciója szerint (fő)
2. Média- fogyasztási szokások változása
© GfK Nézői szokások A jelenlegi helyzet „Szerintem ez egy szögegyenes piac” (Ü14) A fogyasztói szokások terén a szakemberek – nem meglepő módon – aránylag hasonló tendenciákat látnak, melyek azonban a televízió (leginkább a lineáris televízió) megítélését hirdetési szempontból nem befolyásolják érdemben. Sokak által kimondott megállapítás, hogy a televízió a legnagyobb elérést biztosító média és az átlagos használati idő gyakorlatilag nem vagy alig mutat csökkenést az elmúlt évek tekintetében. Ugyanakkor a leginkább kiemelt trend (bár ezzel kapcsolatban sem teljes az egyetértés), hogy egyes kisebb célcsoportok esetében azért már érdemibb csökkenés figyelhető meg, mind az elérés, mind pedig a nézés időtartamát tekintve. A leginkább említett célcsoport természetesen a fiataloké, főleg a 25 év alatti generációké, akik esetében azért jellemzően elfogadott az a nézet, hogy a lineáris televízióra fordított idő csökkenő tendenciát mutat. „Nyilván én is látom az adatokat, hogy egy-két perc változások vannak célcsoportokban, plusz-mínusz irányban” (Ü2) „Van egy nagyon fiatal közeg, a 18-25, aki azért már sokszor inkább tényleg nem is nagyon néz tévét, hanem tényleg csak online csatornát.” (H11) „Mondjuk ha a tévé előtt töltött időt nézzük, az drasztikusan nem csökken, de bizonyos populáció, vagy bizonyos rétegek elérhetősége drasztikusan csökken.” (H12) „Nagyon sokan néznek tévét, tehát ugye azért az látszik, hogy a tv fogyasztási szokás az megmaradt ennél a 4 óra, vagy nem tudom, 4 óra x percnél, talán a legfiatalabbak körében nem, de ott is nem tudom 270 perc, vagy nem tudom, valami borzasztó szám jön ki, hogyha a legfiatalabbakat is nézzük.” (H18) „Nem tudom mikor fog a tévé gyengülni, nem látom, hogy fog. ” (H7) „Én úgy gondolom, hogy ez elkövetkező három évben radikális változás nem lesz.” (H8) „Szerintem itt még sokáig fogja tartani magát. Ez Magyarország, magyarul beszélnek, ez egy óriási védőbástya a lineáris televíziózásnak. (H17)
© GfK Azok, akik osztják azt a véleményt, hogy – főleg a fiatalok körében – csökken a lineáris televízió nézésre fordított idő leginkább 3 helyettesítőjét látják ennek a tevékenységnek. Az új előfizetéses tartalomszolgáltatók (Netflix, HBO GO, stb.) által kínált szolgáltatások fogyasztása. Ingyenes, on demand audiovizuális tartalom fogyasztása (YouTube, a tévécsatornák VOD szolgáltatásai, stb.) Más digitális tartalom fogyasztása (user-generated content, játék, közösségi média stb.) Az előfizetéses tartalomszolgáltatók esetében a legnagyobb korlátnak a magyar nyelvű (és főleg szinkronizált) tartalmak hiányát vélik a válaszadók. Ugyanakkor a televíziók által kínált VOD tartalmakra pedig a televíziók egyik legnagyobb lehetőségeként tekintenek mind a nézői figyelem, mind pedig a reklámpiaci bevételek szempontjából. Nézői szokások A lineáris televízió alternatívái a nézők számára „Érdekes adat volt a Love Island, ami a konkrét tévénézési eredményeket nézzük, nézettségi adatokat, akkor nem került be az RTL erősségei közé. Csak egy érdekesség, utána kiadta az adatokat az RTL, hogy online viszont nézték. Nem volt meglepő, mert egy ilyen típusú műsort inkább a 17-24 évesek nézik, akiknél látjuk, tudjuk, hogy kevésbé akkor nézik, amikor a tévében van,” (H12) „Lesz egy ilyen elmozdulás, de én azt várom, hogy a lienáris tévénézés a következő tíz évnek is meghatározó modellje lesz. VOD tartalmak és az OTT-k megjelenése, én azt gondolom, hogy valamifajta errodációt azért még fog okozni a piacban.” (Ü3) „Tudom, hogy öt óra felett néznek átlagosan Magyarországon, de hogyha azt veszem, hogy az embereknek egyharmada meg egy héten néz három óra tévét, vagy ötöt, az átlag annyira elfedi a lényeget, hogy tudom, hogy nem az van, hogy senki nem néz, 14 évesek nem néznek tévét, néznek tévét, de teljesen máshogy viszonyulnak a contenthez, sokkal tudatosabban néznek, … A trendek ellenük szólnak.” (H5) „Nálunk … évek óta a tendencia a tévénézés tekintetében, ha megnézem, hogy hány órát néz tévét az átlag magyar, nem változott, picit talán csökkent egyébként az utóbbi időben, hiszen kanibalizálja minden más, de nagy mértékű változás nem lesz.” (H7)
© GfK A szakemberek megítélése szerint a lineáris televíziózás esetében a nézői figyelem megtartása alapvetően a megfelelő tartalomba történő invesztíció alapján lehetséges. Nagyon fontosnak tartják a szakemberek a tévék jövője szempontjából, hogy legyenek olyan csatornák, melyek eléggé tőkeerősek ahhoz, hogy olyan minőségű magyar nyelvű tartalmat tudjanak előállítani, mely továbbra is vonzó a közönség számára. A televíziók tőkeerőssége megőrzésének viszont mindenképpen záloga a reklámbevételek szinten tartása vagy növelése, mely a megtartott közönségen keresztül lehetséges. A szisztéma fenntartása nem csak a televíziók, hanem a piac többi szereplője (hirdetők, ügynökségek, tartalomgyártók, stb.) érdeke is. Nézői szokások A content szerepe és lehetőségei „Az, amivel jobbat tud adni a magyar csatorna, sokkal erősebb, kontrollálhatóbb a contentje, mint egy youtube-nak vagy FB-nak, vannak helyi talentek. Tudom, hogy ez macerás, melós, de sokkal inkább ebbe fektetnék időt meg pénzt, mintsem a hagyományos spotokra.” (H5) „Nyilván a fiatal célcsoport az, aki kevésbé van már jelen. Potenciál mindenképpen az lenne, hogy őket valahogy vissza, itt nyilvánvalóan azokkal a lehetőségekkel kell operálni, hogy az online-offline tartalomnak a szinergiája…” (H4) Exkluzív, vonzó műsorok Megtartott közönség Megmaradó árbevétel
© GfK Több kutatásból kiderült, de saját napi tapasztalatainkból is jól detektálható, hogy a televízió nézés közben egyre gyakrabban van a nézők keze ügyében másik képernyő is (számítógép, tablet, okostelefon). Felmerül kérdésként, hogy ez inkább egy lehetőség, vagy inkább egy veszély a tévéreklámok hatásossága kapcsán. Mindkét verzió mentén sorakoztathatók fel érvek. A tévé szempontjából szerencsés, hogy ezt a folyamatot a nézői viselkedés változásában inkább semlegesnek, vagy előnyösnek tartják a reklámipari szakértők, semmint egyfajta veszélynek. Nézői szokások Multitasking „A multitaskingból kijön annyi hasznos konverzió, vagy próbálkozás a fogyasztó részéről, hogy ez már megéri. Ilyen szempontból ezt a multitaskingot sokkal inkább lehetőségként kell nézni a hirdetőknek” (Ü13) „A mai generáció, egyébként, hogyha nem csinálhat egyszerre három dolgot, akkor nem csinál semmit. Nekik egyre durvábbak a szenzoraik, meg minden. Attól még bemegy az üzenet.” (Ü1) „Egyébként inkább lehetőség” (H4) Veszély, mert elvonja a break alatt a figyelmet Előny, mert azonnali konverzióra ad lehetőséget „Tök jó, ezeket lehet tesztelgetni. Rá tudunk hirdetni a spot zenéjére.” (Ü1)
© GfK 98 91 81 51 51 16 Hirdető (n=43) Médiafogyasztási szokások változása Napjainkban változó médiafogyasztási szokásokkal találkozhatunk. Mennyire ért egyet az e kapcsán megfogalmazott alábbi véleményekkel (1-4 skála)? 97 92 84 58 42 24 Az 5-10 évvel ezelőtti állapothoz képest az egyes célcsoportok, generációk médiafogyasztási szokásai eltérő mértékben változtak meg. A fogyasztók figyelmének megragadása manapság nehezebb, mint valaha Bár rengeteg újdonság, innováció érhető el a médiapiacon, az eddig bevált eszközök továbbra is hatékonyan használhatók. Médiaügynökség (n=38) Egyetért Teljesen egyetért Egyetértők aránya, % A kérdőíves megkérdezés alapján a többség egyetért abban, hogy egyes célcsoportok és generációk médiafogyasztási szokásai eltérő mértékben változnak meg és hogy a figyelem megragadása egyre nagyobb kihívás. Aránylag sokan gondolják azt is, hogy az eddig bevált hirdetési eszközök továbbra is jól használhatók.
© GfK 86 65 70 67 77 35 40 19 14 12 12 5 Hirdetők (n=43) TV nézési szokások változása És mennyire ért egyet az alábbi, televíziózási szokásokkal kapcsolatos véleményekkel (1-4 skála)? 89 61 95 95 89 50 68 24 29 21 18 16 Magyarországon csak kevesen hajlandók fizetni reklámmentes tartalomért A nemzetközi előfizetéses tartalomszolgáltatók limitált magyar nyelvű műsormennyisége határt szab a nézői szokások gyors átalakulásának. Új megoldásokkal (VOD, catch-up tv) a televíziónak komoly lehetőségei vannak a nézői figyelemért folytatott versenyben A televíziók képesek saját tartalommal eredményesen küzdeni a nézői figyelemért A lineáris televíziózás a digitális világban is magas nézettséget tud generálni A mozgóképfogyasztás napjainkban is leginkább a lineáris tévénézést jelenti Médiaügynökség (n=38) Egyetért Teljesen egyetért Egyetértők aránya, % A lineáris televízióra talán legnagyobb veszélyt jelentő népszerű tartalomszolgáltatók magyarországi terjeszkedését fékezheti a magyarok alacsony fizetési hajlandósága és a korlátozott magyar tartalom. Főleg az ügynökségi szakemberek szerint a lineáris televíziónak vannak még lehetőségei a digitális világban is a saját tartalmaik segítségével. Igaz ez annak ellenére, hogy a mozgóképfogyasztás egyre kevésbé jelenti csak a lineáris tévézést.
© GfK 74 47 33 44 14 2 Hirdetők (n=43) TV nézési szokások változása És mennyire ért egyet az alábbi, televíziózási szokásokkal kapcsolatos véleményekkel (1-4 skála)? 79 61 61 24 11 5 A növekvő digitális média használat jelentős része párhuzamos használatot jelent a hagyományos tévés tartalommal. A tévénézési szokások jelentősebb változása csak a Z-generációs és fiatalabb (25 év alatti) fogyasztók esetében figyelhető meg A jelenleg keveset tévéző fiatalok többet fognak tévézni későbbi életszakaszukban, amikor családot alapítanak Médiaügynökség (n=38) Egyetért Teljesen egyetért Egyetértők aránya, % Elég sokan értenek egyet, hogy a digitális médiahasználat a hagyományos tévés tartalomfogyasztás mellett jelent növekvő fogyasztást. Ugyanakkor – főleg a hirdetők körében – kevésbé gondolják azt, hogy a tévézési szokások változása csak a fiatalabb nézők esetében jelentkezne. Elég komoly mértékű eltérés található a két célcsoport véleménye között a tekintetben, hogy vajon az életkor előrehaladtával visszafelé (a tévézés irányába) is változhatnak a médiahasználati szokások. A hirdetők inkább szkeptikusak.
3. A televízió a reklámpiacon
© GfK A televízió reklámpiaci szerepét illetően meglehetősen egységes kép él a hirdetők és az ügynökségi szakemberek fejében. Alapvetően két területtel jellemzi gyakorlatilag mindenki a televíziós hirdetések (és itt alapvetően a lineáris televíziókban elhelyezett szpot-ok) jellemzőit és egyben előnyeit. Az első gondolat, hogy a televízióreklám alapvetően OLCSÓ. A rögtön ehhez kapcsolódó második gondolat a tévével kapcsolatban, hogy a REACH ÉS AWARENESS ÉPÍTŐ KÉPESSÉGE PÓTOLHATATLAN, (de legalább az biztosan kijelenthető, hogy ezen az árszinten pótolhatatlan). Ezek az előnyök hosszútávon megalapozzák a televíziós hirdetések megkerülhetetlenségét. Televízió a reklámpiacon Az olcsó, reach-építő médium „Azért az első számú reach-, awareness építés, főleg új márkáknál, de egyébként ilyen napi használatú cikkeknél mindenképpen a tévé, még mindig.” (H4) „Ma egy ismertségépítés, úgy ahogy azt elmondtuk 5 éve, elmondtuk 10 éve, és szerintem 5 év múlva is elfogjuk mondani, az szerintem a TV nélkül lehetetlen.” (Ü3) „Az tény, azt látjuk, hogy azt a szőnyegbombázást nem lehet elérni az online-ban olyan áron, mint a tévében.” (Ü1) „A televízió nagyon gyors és hatékony reach építése miatt először a televízióhoz nyúlunk és ha a tévében az elvárt KPI-okat sikerült legalább megközelítőleg elérni, akkor jöhet, hogy a tévé által elért, felépített reach-et kiegészítsük más eszközökkel és gazdagítsuk.” (H8) „Nyilván a márkapiramis alján, awareness és consideration KPI-ok esetében a nagy formátumú tévé az mindent visz. (Ü9) „Mai napig is a tévé a legjobb médium a magyarországi hirdetők részére. Ezt ki kell mondani. Kereskedelmileg, kutatásban, Nielsen adatokkal, transzparenciában, tervezhetőségben, mindenben, mindenképpen az első médium a tévé, ez nem kérdés, szerintem. . (Ü10)
© GfK Önmagában az olcsóság még nem feltétlenül érték a hirdetők számára. Ugyanakkor ha ez összekapcsolódik magas hatékonysággal, akkor már kijelenthető, hogy a tévéhirdetésbe történő befektetéseknek jó a megtérülése. Nem jelenti ki mindenki, hogy egyértelműen és minden esetben a tévé ROI-a a legmagasabb a médiatípusok között, hiszen sokak szerint a megtérülés csak a kampánycélok ismeretében értelmezhető, melyek viszont elég eltérők lehetnek, akár iparágak, akár a konkrét kampányok tekintetében. Ugyanakkor kevesen vitatják, hogy azon kampányok esetében, melyek a televíziókban futnak, a befektetések gyakorlatilag mindig nagyon kedvezően térülnek meg. Televízió a reklámpiacon Hatékonyság, megtérülés, ROI „A televízió még mindig borzasztóan, hogy mondjam, ROI szempontból biztos, hogy jobb, mint a digitália, extrém eseteket kivéve, vagy ha nagyon szűk célcsoportról beszélünk.” (Ü19) „Azt észleljük, hogyha erős tévés kampányok vannak, azokban a hetekben, amikor a GRP-t összpontosítjuk, akkor a keresések és a digitális akciók is nőnek. Ahogy mondtam is, az angol piac volt, ahol azt mondta a médiakutató a ….-tól, hogy a tévé erősebben drive-olja az online sales-t, mint az online. ” (Ü3) „Szoktunk kalkulálni ROI mutatókat, a tévé ebben a lehető legjobb,.” (Ü3) „A megtérülést tekintve, ha a számok szintjén próbálom ezt lefordítani, ahogy mondtam, ezt mindenképpen előnyként vagy erősségnek tartanám.” (Ü1) „egyelőre továbbra is tök jól működik, én rendkívül csodálkozom egyébként, hogy még ekkora reklámzajban is tud működni a tévés reklám.” (Ü13) „És vissza tudják idézni azok is, akik azt mondják utálják a reklámokat és sose néznek tévét.” (H18)
© GfK 100 88 81 47 60 77 53 65 33 37 14 16 14 21 Hirdetők (n=43) A TV mint hirdetési csatorna A televízióról mint hirdetési felületről sok vélemény fogalmazódik meg. Az alábbiakat magyarországi szakértők mondták a televízióról. Kérem, mondja meg, mennyire ért egyet a következő állításokkal (1-4 skála)! 95 95 89 92 76 89 61 66 53 47 61 29 26 13 Reachépítésben a televízió pótolhatatlan eszköz A tévé a média-mixben a többi használt médiatípust is hatékonyabbá teszi A tévé hatékonyságát támasztja alá, hogy az online gazdasági szereplők is nagy arányban használják média-mixeikben A televízió olcsó hirdetési eszköz A televíziós hirdetések megtérülése a legmagasabb egy befektetett forintra vetítve A tévénézés közbeni internetezés kevésbé veszély, inkább lehetőség, mert azonnali konverzióra (pl. online keresésre) ösztönözhető vele a néző a tévéreklámok által A tévé reklámok azok, melyekre akár még évek múlva is emlékeznek a fogyasztók Médiaügynökség (n=38) Egyetért Teljesen egyetért Egyetértők aránya, % A TV hirdetés hatékonyságával a kvantitatív kutatás résztvevői is egyetértettek. Osztatlan vélemény, hogy a tévé reachépítésben verhetetlen és hogy a többi médiatípust is támogatja egy kampányban. A televíziós hirdetések megtérülése is aránylag széles körben elismert. Drámai viszont az eltérés a televízió olcsóságát illetően a két célcsoport között. A teljesen egyetértők 61 vs. 14 százalékos aránya egészen durva eltérést mutat. A válaszadók nagy többsége inkább lehetőségnek, mint veszélynek érzi a terjedő multitaskingot a tévénézés során.
© GfK 0 20 40 60 80 100 Magas elérés Együttműködési lehetőség a hirdető márka és a média között a tartalom tekintetében Magas megtérülés Biztonságos (brand safe) tartalmi környezet Megbízható közönségmérés, adatok A kampány teljesülésének folyamatos követhetősége Egyszerű tervezés és vásárlás Kreatív hirdetési megoldások lehetősége Targetálhatóság Internet (erősségek átlaga: 67%) TV (53%) Sajtó (34%) Rádió (32%) Outdoor (21%) 0 20 40 60 80 100 Magas elérés Együttműködési lehetőség a hirdető márka és a média között a tartalom tekintetében Magas megtérülés Biztonságos (brand safe) tartalmi környezet Megbízható közönségmérés, adatok A kampány teljesülésének folyamatos követhetősége Egyszerű tervezés és vásárlás Kreatív hirdetési megoldások lehetősége Targetálhatóság Internet (erősségek átlaga: 68%) TV (69%) Sajtó (41%) Rádió (35%) Outdoor (40%) Médiatípusok erősségei A következőkben a hirdetési szempontból legfontosabb médiatípusokat hasonlítsuk össze. Szempontokat sorolunk fel és kérjük, mindegyik esetében válassza ki, hogy az mely médiatípusoknak erőssége! Egy-egy szemponthoz több médiatípust is választhat! Erőssége, % Az ügynökségek körében egyértelműen a tévé erősségének bizonyul a magas elérés, a magas megtérülés és a megbízható közönségmérés. A hirdetők csak a magas elérés esetében osztják egyértelműen ezt a véleményt. Az internetes hirdetések a targetálhatóság és a kreatív megoldások kapcsán kerülnek előtérbe, valamint a hirdetők ezt találják a legjobbnak a kampány nyomon követhetősége és a közönségmérés minőségének tekintetében is. Médiaügynökség (n=38) Hirdető (n=43)
© GfK Hirdetések megtérülésének mérése Szokták-e munkájuk során mérni, számolni a TV-ben vagy online médiában futó reklámok megtérülését, vagyis hogy mekkora árbevétel növekedést hoz a reklámba fektetett pénz? 51 60 23 19 23 19 TV reklámok megtérülésének mérése Online reklámok megtérülésésének mérése Hirdető (n=43), % (Szinte) mindig mérjük Alkalmanként mérjük Nem szoktuk mérni Nem tudom Az ügynökségi szakemberekkel folytatott beszélgetésekből az derült ki, hogy az ügynökségek ritkán kapnak visszajelzést az egyes kampányok üzleti megtérüléséről. A kérdőíves kutatásból viszont az derült ki, hogy a hirdetők többsége rendszeresen méri a tévé és online reklámok költségeinek megtérülését. Az online reklámoknál némileg magasabb a megtérülést rendszeresen mérők aránya.
© GfK 2.4 2.6 3.2 3.2 3.8 4.6 Hirdető (n=43) Hirdetésfajták becsült megtérülése Mérései, tapasztalata, vagy megítélése alapján melyik hirdetési forma megtérülését, ROI-ját gondolja a legmagasabbnak? És melyiké a második, harmadik? Kérjük, rangsorolja ezeket. A legmagasabb megtérülésünek ítélt eszköz kapja az 1-es rangsorszámot és a második a 2-est és így tovább. 2.3 2.2 2.5 4.2 4.7 4.9 Search Engine Marketing (SEM) TV szpot Performance kampányok Közösségi média hirdetések Internet Display Pre-Post Roll Médiaügynökség (n=38) Sorrend, 1-6 helyezések átlaga, 1-es érték a legmagasabb ROI A kérdőíves kutatás során is jól teljesített a hagyományos tévé szpot a megtérülési mutatók megítélése tekintetében. Hatékonyságát mindkét célcsoport a legjobbak közé sorolta, az egyértelműen performancia alapú kampányokkal megegyező vagy akár azokénál jobb értékeléssel.
© GfK Felmerül kérdésként, hogy ki tudná-e jobban szolgálni a televízió a hirdetői igényeket. Tudná-e szolgáltatásait oly módon alakítani, hogy azok nagyobb rugalmasságot, gyorsabb lebonyolítást, egyszerűbb ügymenetet biztosítsanak. A kérdés másik oldala, hogy van-e erre szükség a hirdetők részéről, vagy pedig elégedettek a jelenlegi gyakorlattal. Több témakört vizsgáltunk a szolgáltatási színvonal esetleges átalakításával kapcsolatban és meglehetősen vegyes válaszokat kaptunk a szakértői interjúk résztvevőitől. Az általános kép ugyanakkor, hogy a tévétől nagyjából azt várják el a hirdetők, amit most kapnak. Igazából nincsen a jelenlegi reklámértékesítési gyakorlatnak olyan eleme, melyen feltétlenül változtatni kellene. Bizonyos ügyfelek esetében egyes területeken (például a foglalások átfutási ideje, illetve a változtatások rugalmassága) lenne értéke bizonyos fejlesztéseknek, de az igények semmiképpen nem nevezhetők általánosnak és nélkülözhetetlennek. Televízió a reklámpiacon A hirdetők kiszolgálása – I.
© GfK A foglalási idők rövidítése A legtöbben egyetértenek abban, hogy elfogadható a jelenlegi nagyjából 6-8 hetes átfutási idő a foglalások tekintetében. Elfogadják, hogy a televíziók működéséből fakadóan az egyes reklámblokkok tervezéséhez szükség van ennyi időre. Televízió a reklámpiacon A hirdetők kiszolgálása – II. „Praktikusan kettő-kettő és fél hónappal korábban kell egy ügyfélnek eldöntenie, majdnem, hogy mit akar csinálni. Digitálisban nincs olyan, hogy nyolc-tíz nap, de értem azt, hogy a csatornának más működési mechanizmusa van.” (Ü3) „Nálunk ez kevésbé érdekes, mert jól előre tervezhető szezonjaink vannak, mondjuk a Karácsony jövőre is ugyanakkor lesz, … kampányt jövőre is a Karácsonyhoz fogjuk igazítani, … mi ebben nem érzünk nehézséget.” (H8) „Nem azzal fog a tévé digitális budget-hez jutni, hogy azt mondja, hogy holnaptól tudok kampányt indítani, mert nem tud, fizikális képtelenség” (Ü14) „Kéthónapos foglalási idő, egy normális cégnek ezzel kell tudnia számolni, megértem, hogy nekik ez kell, engem nem zavar.” (H5) „Hogyha a kéthónapos átfutási időt nézzük durván, ami a megrendeléstől az adásig tart, akkor igazából nem rugalmas, de ezt inkább adottságnak tekinteném.” (Ü19)
© GfK Rugalmasság a változtatások iránt A kampányok nagy része jól tervezhető előre, ugyanakkor bizonyos esetekben szükség lenne a foglalások módosítására. Talán ez az a pont, ahol nagyobb rugalmasságot várnának el a hirdetők. A legnagyobb fájdalma az ügyfeleknek, ha valamilyen változtatás miatt komolyabb büntetéseket kell fizetni. Ez sok esetben (főleg kereskedelmi cégeknél) a piaci helyzet változásából következő kényszer (nem érkezett meg a beszállítótól a termék, a versenytárs ugyanazt akciózza kicsit olcsóbban, stb.), ami egyébként is sújtja a hirdetőt, és még ráadásul fizetnie is kell miatta. Televízió a reklámpiacon A hirdetők kiszolgálása – II. „Itt a megrendelési határidő, ennek az átfutása, ami abszolút gyengeség vagy hátrány. Ugye most hathetes megrendelési határidővel dolgoznak a tévétársaságok. Ez van, amelyik ügyfél esetében tartható, van, amelyiknél nem annyira.” (Ü2) „Jó pár tévéhirdető változtat bőven a leadott terven, ameddig lehet, ameddig csak lehet. Pontosan azért, mert egyszerűen a piac olyan szintű rugalmasságot vár el tőled, amit ki kell, hogy szolgálj. Sortimentben, árban, adott esetben. ” (H16) „Ez ehhez képest a tévében hány nap alatt tudom kivenni ezt a spotot, hogy már ne sérüljön a vásárlói, 3-4 nap átfutása van. Online- ban fogom, rögtön leveszem, nincs vele probléma.” (H11) „Amikor odamegyek egy sales-hez, kiveszek a decemberből, de áttenném novemberbe, akkor 5-től a 100%-ig elkezdhetek tárgyalni, holott pedig szerencsétlen ügyfélnek csak nem érkezett meg egy terméke” (Ü2) „Ha ezen tudnak valahogy segíteni, hogy bele lehessen nyúlni máról holnapra, akkor mindenképpen szerintem.” (H4)
© GfK Anyagleadás Többen szeretnének változást az anyagleadások terén, mert ez a jelenlegi rendszerben komoly költséget okoz a hirdetőknek, ügynökségeknek. Ennek irányát főleg a leadási formátumok összehangolásában látnák. Riportok Nem úgy néz ki, hogy a televíziók a riportálási oldalon sokat tudnának tenni a szolgáltatási színvonal javítása érdekében. Mivel maga a hirdetési rendszer eléggé rugalmatlan, ezért gyakoribb vagy gyorsabb riportokra sincsen az ügyfeleknek szüksége, mert beavatkozni úgy sem tudnak érdemben a folyamatokba. Televízió a reklámpiacon A hirdetők kiszolgálása – III. „Baromi drága leadni, nem akarok nagy szavakat használni, de felháborító, hogy menyibe kerülnek.” (H11) „Ami még itt rendszeresen harc, hogy hány leadás, azon belül is SD és HD leadás, az is folyamatosan növeli a költségeket, így egy kampánynak akár egymillió forintos leadási költsége is lehet.” (Ü2) „A tévében olyan ütemezésben van értelme szerintem, ahol bele tudsz nyúlni. Ha egy tévéreklámba nem tudsz belenyúlni két hónapra előre, tudom lehet cserélni, de akkor nincs értelme napi, én legalábbis biztos nem nézegetném. . Online-ban azért kell, hogy legyen, mert ott egyből tudunk rajta változtatni.” (H5) „Nekem a heti, ilyen szempontból, tévében nekem elég. ” (H11)
© GfK Csatorna csomagok A jelenlegi rendszerben a reklámidő értékesítése GRP, azaz nézettség alapon történik. A hirdetőknek csak komoly felárak mellett van lehetőségük beleszólni abba, hogy a hirdetéseik mely csatornákon jelenjenek meg. Érdekes módon azonban ezzel a meglehetősen rugalmatlan megoldással kapcsolatban nincsenek nagyobb fenntartások az ügyfelek részéről. A felárakat jellemzően nem fizetik meg az ügyfelek, mert nem tudnak olyan előnyöket elérni ezáltal, melyek kapcsán megtérülnének a magasabb költségek. Ugyanakkor, miután a televíziót a média-mixben nem targetálási céllal vásárolják, ezért nem is igazán érezhető komolyabb igény a csatorna szintű tervezés iránt. Néhány megfogalmaztak ugyan ilyen jellegű preferenciákat, de ezek nem igazán mondhatók általánosnak. Vannak akik szerint viszont ez a rendszer az oka a televíziós hirdetések alulárazottságának, hiszen, ha minden GRP egyenlő, akkor csak ár alapján lehet különbséget tenni. Akik a leginkább előre gondolkodnak, viszont már nem is csatorna-mixben, hanem inkább programmatic tévében, vagy valami hasonló rendszerben gondolkodnának inkább. Televízió a reklámpiacon A hirdetők kiszolgálása – IV. „Ez most már olyan költségtöbbszöröst jelentene, amiért egész egyszerűen nem éri meg.” (H4) „Hát igen, bár én egyébként úgy, ahogy van, a csomagokat szűntetném meg.” (Ü20) „Nem fizetne szerintem ezért a hirdető. Esetleg spéci esetekben igen, azt jelenleg ki is fizeti, ha valami speciális műsorkörnyezetben akar megjelenni, de úgy en block nem.” (Ü2) „Ez a TV-ben is ugye megváltozott, hiszen csomag értékesítés van, tehát, hogy nagyon kevés az az ügyfél aki kiválogat csatornákat magának, mert olyan felára van.” (Ü3) „…programmatic tévé, én magam össze tudok állítani egy profilt, ők arra rögtön a portálon tudnak reagálni, nem kell hozzá ügynökség, napok, egyebek, ebben nagyon nagy potenciál van...” (H17) „ Alapvetően ez megpecsételte a teljes tévés piacot olyan szempontból, hogy a hirdető innentől kezdve azt mondta, hogy b… meg, nem tudok minőségi irányba elmenni, akkor lesz…m, csak az árfaktor fog számítani.” (Ü10)
© GfK Célcsoportok A tévés hirdetések során vásárolható célcsoportok száma is érezhető fejlesztést jelentene a hirdetők egy része számára. Ugyanakkor ez esetben sem lehet elmondani, hogy ez egy általános elvárás lenne. Azok, akik „szőnyegbombázásra” használják a televíziót, teljesen elégedettek a jelenleg vásárolható célcsoportok számával és fajtájával. Televízió a reklámpiacon A hirdetők kiszolgálása – V. „El tudnánk képzelni több célcsoportot, több célcsoport legyen a garantált célcsoportok köre esetlegesen, ez mindig egy lehetőség az ügynökségek számára..” (Ü3) „Mi hirdetői oldalról a célozhatóság, targetálhatóság mindig fontos információ. Kérdés minden esetben, hogy az ár, mi a felára, utána a mixed hogyan áll össze, ebből a nap végén hatékonyabb hirdetés lesz vagy nem, de ez érdekes irány lehet. ” (H6) „Teljesen elégedettek vagyunk ebből a szempontból..” (Ü2) Big Picture Többen említették, hogy túl későn ismerik meg a tévék következő évi terveit, illetve kereskedelmi feltételeit. A novemberi időpont sokak szerint túl késői a Big Picture konferenciára. Megértő egyébként a szakma, elfogadják, hogy az őszi időszak nézettségi adatai még jelentős szerepet játszanak a kondíciókban, de mégis ez azért komoly nehézséget okoz. „Ami nagyon segítené az ügynökségeket, ha Big Picture nem november 5-én lenne. Tulajdonképpen négy hetet ad ez a rendszer arra, hogy egy ilyen 40-50 milliárdot az egész ügynökségi piac letervezzen és megrendeljen. ” (Ü3) Ezt tudjuk, hogy ez egy tömegmédia, oda nem szikével megy az ember, hanem mozsárágyúval, ezt tudomásul kell venni.” (H17) „…hogy a következő évi árakról egyáltalán el tudjunk kezdeni beszélgetni, ez a november elején megtörténő Big Picture konferencia után derül ki a következő évre vonatkozó ÁSzF-k, sales policy-k, amivel el lehet kezdeni. Addigra mondjuk már egy csomó tender lement.” (Ü20)
© GfK Szinte minden szakember nagyon károsnak tartja a rendkívül nagy számú, magyar nyelvű csatorna meglétét. Ezek alapvetően 2 fontos ponton is inkább zavarják, semmint segítik a televíziós piacot. A „long tail” erodálja a nagy televíziók nézettségét és ezáltal bevételeit, pedig a nagy költségvetésű, saját gyártású műsorokkal ezeknek van legnagyobb esélyük megállítani a nézővesztés folyamatait. A minden GRP egyenlő elv miatt rongálják egy átlagos GRP minőségét. Mivel természetesen egy szabad piacon nem lehet korlátozni a piaci szereplők számát, többen inkább azt gondolják, hogy bizonyos nézettség alatt a csatornáknak nem kellene megjelenniük a hirdetési piacon, hanem terjesztési díjakból kellene finanszírozni magukat, vagy pedig érdemes lenne kivenni ezeket a nézettség-alapú értékesítési rendszerből és más rendszerben (pl. rate-card alapon) kellene értékesíteni őket. Televízió a reklámpiacon Csatornák száma „Anomália van a piacon azáltal, hogy száztizenvalamennyi magyar nyelvű csatorna van, ilyenre nincs nagyon példa” (H6) „Az analóg háztartások megszűnnek, most már nagyon minimális azok átmentek valamilyen digitális platformba, 20 csatornájuk volt, most meg van 120” (Ü3) „Nem kérek több magyar csatornát, inkább kevesebb jobb lenne.” (H5) „Franciaországban szintén rengeteg csatorna van, 200, a pontos számot nem tudnám most felidézni, de mondjuk a mért csatornák ebből kábé két tucat. Alapvetően napi szinten mért csatornák száma, aztán utána az összes többit, azt meg évente háromszor publikálnak adatot róla, a nézettségükről, nyilván nem percre és műsorra lebontva.” (Ü20) 1 2 „Itt jön be, amit gondolom a többiek is elmondtak, hogy azért nem tud nagy mértékben növekedni a televíziós árbevétel, mert csökken az erre a 76 csatornára jutó eladható nézettség, mert elviszi az a maradék 40, ami csak terjesztési árbevételből él. ” (Ü14) „Eltelt néhány évtized, amiben az volt a logika, hogy GRP az GRP, tök mindegy, hogy hol és honnan jön.” (H20)
© GfK Átalakuló fogyasztói piacok Nem feltétlenül megalapozott, de széles körben elterjedt vélemény, hogy a digitális világ a fő veszélyforrás a televíziós reklámbevételek számára. Ugyanakkor egy válaszadó kiemelt egy másik veszélyt mely a fogyasztói piacok változásából fakad. A piacok jelentős részén a nagy, tévében is hirdető márkák pozícióit két irányból is veszély fenyegeti A mainstream, és egyben a tévében leginkább hirdető brand-ek piaci részesedét vesztenek mind a prémium, mind a private label márkák ellenében. Televízió a reklámpiacon Egy ritkán citált veszély „Tévében a nagy, mainstream márkák hirdetnek, ez nagyjából így kimondható, elsősorban. Őket két oldalról támadják, ár szempontból azok a privat labelek, akiknek nem szükséges hirdetni, mert az árral versenyeznek, alulról, felülről pedig azok, bármilyen kategóriát mondhatnák- Azok a típusú, sokkal drágább termékek, akik valamilyen extra termékelőnyt ígérnek. Ez lehet bio, organikus, bármi. A kettő között versenyeznek ők. A tévé igazából se alulról, se felülről jövő hirdetők, akik valamekkora piacrészt ellopnak azért ezektől a márkáktól, azoktól nem nagyon várhat semmilyen hirdetési bevételt, szinte. Egy privat labeltől biztos, hogy nem, az extra niche márkáktól meg szintén nem, hiszen pont nem mainstream célcsoportjuk van, ők majd digitális vonalon megtalálják a saját célcsoportjaikat. ” (Ü19) Prémium márkák Mainstream márkák Fő tévés hirdetők! Private Labelek Piaci struktúra
© GfK A válaszadók aránylag egyöntetű véleménye alapján a non-szpot lehetőségek értékes hirdetési lehetőségek, ugyanakkor a jelenlegi körülmények között nagyjából a hirdetők már kihozzák ezekből a maximumot. A non-szpot megoldások kapcsán alapvetően 3 terület kerül említésre, amelyekben rejlő lehetőségek egyébként egyfajta evolúciós szintet is képviselnek. Ezek a következők: Televízió a reklámpiacon Non-szpot Szponzoráció: A legegyszerűbb non-szpot megoldás, alapvetően kevés hozzáadott értékkel és minimális üzenet átvivő képességgel, kis növekedési eséllyel Termékelhelyezés: Megfelelő kontextus esetén hatékony hirdetési forma Tartalmi együttműködés: Nagyon komoly kooperációt igénylő, de a leginkább hatékony forma, mely növekedése megfelelő lehetőségek esetén prognosztizálható
© GfK Szponzoráció: Termékelhelyezés: Tartalmi együttműködés: Televízió a reklámpiacon Non-szpot „A szponzorráció elég fix műfaj, ott sok mindent nem lehet elmondani, sok műsornál nem feltétlenül lehet használni. Ha valakinek erre van szüksége kommunikációs cél szempontjából, akkor a lehetőségek ugyanúgy megvannak, mint korábban, itt én nagy változást nem nagyon látok.” (Ü19) „A mi kis falunkat most forgatják jövő ilyenkorra, jövő ilyenkorra mondjam meg, hogy mit teszek bele” (H4) „Itt az is egy előny, hogy általában konkurens jelenlét nélkül lehet ezeket megvalósítani és így a jó műsorokban való jó megjelenések, azok nagyon gyorsan elkelnek” (Ü15) „Jó lenne egyébként erre egy kutatás. Olyat látunk, hogy egy bizonyos üdítő el volt helyezve egy bizonyos sorozatban. Az SKU felment 15%-kal a többihez képest. Jó lenne erre néhány ilyen kutatás, amivel alá lehet ezeket támasztani. ” (Ü19) „A konferenciákon is, ahol ilyen tévés megoldásokról van szó, jönnek a non spottal, olyan átütő, vao érzést nem nagyon éreztem, hogy most akkor érdemes innentől kezdve ebben gondolkodni, mert ez óriásit fog ütni.” (Ü9) Volt időszak, még anno, 2000-2010 között, amikor látványosan elkezdtek ezek bejönni a piacra, elkezdtek burjánzani. Utána meg mint hogyha az egész történet megállt volna, ami valószínűleg azzal van összefüggésben, hogy mindenkinek sokkal egyszerűbb kiszórni a spotokat, letudni ezzel a dolgot.” (Ü9) „Szerintem a fogyasztónak, ha releváns, tök jó, ha a Konyhafőnöknél lemegy az Aldi, szerintem ez szakmai szempontokkal alátámasztva is ezek jó megoldások.” (Ü1) „„Ami még lehetőség, korábban egy-két ilyen volt, ahol összeér a tévé, esemény, online világ. Amikor van egy tehetségkutató, annak van egy koncertje, az egészet egy nagy package-ben lehet, X-faktor, mint package.” (H5) „„Én nagyon a tartalom marketingben hiszek, hogy ennél jobban működő tartalmi együttműködések, mint a product placement-nek mondjuk egy kicsit szofisztikáltabb formája, hogy kicsit nagyobb funkciója van a márkának az adott programban.” (Ü20)
© GfK 70 70 63 91 74 56 51 30 26 19 12 5 Hirdetők (n=43) TV értékesítés fejlesztéseinek megítélése A televíziós reklámértékesítés jó pár éve kialakult gyakorlat szerint működik. Természetesen fejlesztések, módosítások bármikor elképzelhetők. Mennyire gondolja Ön, hogy a következő területeken érdemes lenne változtatni, és mennyire gondolja úgy, hogy ezekért a változtatásokért a hirdetők hajlandók lennének valamennyi felárat fizetni? 66 53 47 89 71 71 42 11 11 3 3 0 A prémium reklámhelyek külön értékesítése A vásárlási célcsoportok számának bővítése A jelenlegi csomagkínálat bővítése A leadási formátumok egységesítése a csatornák között A foglalási idők jelenlegi átlagos 6 hetes időtartamának rövidítése Az átlagos 6-8 napos anyagleadási határidők rövidítése Médiaügynökség (n=38) Szükséges fejlesztés Szükséges, és fizetne is felárat érte Egyetértők aránya, % A lehetséges TV fejlesztések közül a prémium reklámhelyek értékesítése és a vásárlási célcsoportok bővítésére mutatkozik a legnagyobb fizetés hajlandóság. A leadási formátumok egységesítését szintén elvárják a szakemberek, de annak költségét kevésbé szívesen viselnék. E fejlesztések többségének irányába kivételesen a hirdetők mutatkoznak nyitottnak, különösen a vásárlási célcsoportok és a csatornakínálat bővítése kapcsán.
4. A tévés hirdetések árazása
© GfK Mivel a beszélgetések mindegyikén szóba jött és fontos területként került megnevezésre, mindenképpen szükséges a jelenlegi hirdetési árszintekkel foglalkozni. Kevés egyértelműbb állítás fogalmazódott meg az interjúk során, mint hogy a televízió hirdetési szempontból egy olcsó média. Pontosabban és árnyaltabban „túl olcsó”. A jelenlegi árazás több problémát is felvet, melyek összefoglalva a következők: A helyzet A jelenlegi árszint értékelése egyértelmű Túl sok a reklám A szűkös inventory által okozott problémák Kényszer a reklámok rossz elhelyezésére (0-s szpotok, rossz minőségű helyek) A tévé, mint reklámhordozó imázsára gyakorolt negatív hatás Elemezzük egyenként ezeket a szempontokat!
© GfK Az árazás alacsony szintje elvezetett oda, hogy a szakértők szerint egyszerűen túl sok a reklám. Sokak véleménye szerint olyan hirdetők is reklámoznak a tévében, akiknek ott valójában nem lenne helye és ezzel rongálják azt a környezetet, melyekben a többi márkával találkoznak a fogyasztók. Emellett nézői oldalról a reklámblokkok már túl hosszúak és a figyelem csökkenése miatt egyre inkább a hatékonyságuk is megkérdőjeleződik. További negatív hatása, hogy gyorsítja a lineáris televízióktól való elfordulás folyamatát. A törvényi szabályozás változásával (az egy órában leadható reklámidő kapcsán) kinyílt lehetőségek tovább növelték a reklámzaj mértékét, különös tekintettel a főműsoridő vonatkozásában. A helyzet Túl sok a reklám „Inkább azt látom, hogy a tévé jelenlegi ára az elég alacsony ahhoz, hogy nagyon tele legyen. Nem egy reklámblokk reklámtemető. Ha drágább lenne, akkor nyilván kevesebb, akkor is meglenne az igény. Bizonyos hirdetők kiszorulnának a tévéből, de szerintem az hatékonyságnövekedéshez is vezethetne, ha nem lenne ennyi reklám. ” (Ü9) „Próbálják növelni a reklámpercek számát a főműsoridőben az esti sávban, ami még további ellenszenvet szül, gyakorlatilag a néző szempontjából. ” (Ü2) „Ez olyan reklámzajt eredményez, ami számomra a hosszú távú fenntarthatóságát kérdőjelezi meg annak a modellnek, hogy a reklámok eltartják a tartalomelőállítást… Kérdés, mikor lesz elég sok nézőnek elege abból, hogy ennyi reklám van” (Ü20) „A tévének szerintem sokkal-sokkal prémiumabb valamivé kellene válnia, tehát a belépési küszöbnek is magasabbnak kéne lennie. Kisebb vállalatok, hirdetők számára nem ennek kellene lennie a primer belépési pontnak a reklám alapú kommunikációba. ” (Ü13)
© GfK Az említett problémákon túl a piac gyakorlatilag teljes egészében az olcsó reklámokat teszi felelőssé azért, hogy a csatornák (sales-house-ok) egyre gyakrabban nem tudják a vállalásaikat teljesíteni. Az alulteljesítések talán a legnagyobb problémát jelentik a televíziós hirdetési piacon. Aránylag eltérő sávokat említenek a válaszadók az alulteljesítések mértékeként, de többen jeleztek már akár 60-70%-ra teljesülő kampányokat is. Az alulteljesüléseknek prognosztizálható hatása a televíziós hirdetésekkel való elégedettség csökkenése és ezáltal egyfajta elfordulás a televíziós hirdetési piactól. Lehetőség szerint ezért a probléma mielőbbi és tartós rendezése lenne szükséges. A helyzet Inventory helyzet, alulteljesítések „Hatalmas túlkereslet, hogy egyre inkább inventory szűkét tapasztalunk, a kampányaink megrendelés és annak teljesülése az egyre nagyobb kihívás elé támasztja az ügynökséget és hogy már akkor a verseny, a tévé még mindig nagyon olcsó hirdetéstípusnak számít, hogy egyszerűen már a tévék minden másodperce nyitva van a reklámozók számára, ez sem tűnik mindig elégnek. ” (H8) „Hosszú távon nyilván a hirdetőnek sem, mert ha nagyon alacsony áron vannak, akkor nincs teljesítés. ” (Ü9) „Ha egy ügyfélnek ráadásul heti céljai vannak, vagy heti szinten kell megjelenni bizonyos mennyiségben, akkor meg végképp kiszámíthatatlan bizonyos időszakokban ez a teljesítés. Óriási gyenge-, igazából legnagyobb gyengeségnek mondanám ezt, hogy a teljesítés az nem garantált, és mindenki széttárja a karját” (Ü19) „Az igazi nehézség, amikor alulteljesítenek, az mint most is, ősszel, az egy komoly probléma, amivel nem tudunk mit kezdeni. Akkor, amikor egy olyan üzleti modell van, ha van egy éves rekonsziliáció, azzal egy ügyfél nem tud mit kezdeni, ő azt mondja, hogy nekem ma van egy sales kampányom. ” (Ü3) „Néhány hirdető irgalmatlan módon kiakadt, amikor nem teljesültek a feltételek, ennek van egy elfújó hatása a tévés hirdetésektől, mert azt mondják, hogy nem fér, akkor több pénzt nem fogunk ebbe belepakolni, mi találkoztunk több ilyennel.” (Ü13)
© GfK Az inventory helyzet kapcsán érdemes egy beszélni a nullás szpotokról is. Általában ez a kérdés az ügyfelek jelentős részét nem nagyon érdekli, hiszen úgy vannak vele, hogy a nullás szpotot nem kell kifizetni. Ugyanakkor akik tágabb kontextusban látják a témát, kifejezetten károsnak tartják ezeket a szpotokat. Elfogadott vélemény, hogy a nullás szpotokat nem nulla ember látja, csak a panel nem képes nézettséget mérni ezeknek a szpotoknak. Így a következő dilemma áll fenn: A témát említők között többen úgy vélik, hogy a prognosztizálhatóan nullás blokkokat meg kellene szűntetni. A helyzet Nullás reklámok „A nullás spot, nulla, nincs GRP, nulla, itt ez meg egy hosszabb beszélgetésünk volt a csatornával, hogy a spotkiégés, amit már azért mélyebben kéne vizsgálni. Ezt mondták a csatornák is, mit nyűglődtök, nullásért nem fizettek. Oké, de az nem nullás azért, az nem igaz, hogy azt nulla ember nézi. Azért az is kurva idegsítő, amikor 300-adjára látod ugyanazt a spotot.” (Ü10) „nem kéne azt gondolni, hogy valószínűleg nullás, de beteszem oda, mert hátha nem.” (Ü20) Pro Con Ingyen kapok valamennyi nézettséget Őrületbe kergetem azokat, akik 50x látják
© GfK A hirdetői és ügynökségi szakma körében rendkívül komoly téma a televíziós piacon várható áremelés szükségszerűsége, illetve annak kivitelezhetősége. Ez egyértelműen egy olyan terület, ahol az ügynökségek és a hirdetők véleménye elválik egymástól. Míg az ügynökségek egyértelműen szükségesnek tartják és támogatják az áremelést, addig a hirdetők alapvetően elutasítják a direkt és főleg jelentős mértékű áremelést. A következő oldalakon részletesen elemezzük a téma kapcsán felmerülő érveket és ellenérveket. Áremelés?! Ügynökségek Hirdetők Szükségszerű? Kivitelezhető? 0
© GfK Sokak szerint a piacon már így is volt áremelés, melyek leginkább a különféle indexeken keresztül valósultak meg. Az ilyen indirekt áremeléseket (melyeket leginkább a szezonindexekkel és a szpothossz indexekkel azonosít a piac) alapvetően jól fogadták a szereplők. Ezek a továbbiakban is jó lehetőséget nyújtanak az árrendszer egyfajta differenciálásra és akár más jellegű indexek bevezetése is támogathatja az árszínvonal emelését. Indirekt áremelés „Ezért mondom, azok a technikák, amiket csinálnak, hogy a havi indexáremelés, spothossz index változtatás, ÁSzF változtatás, ezek mind olyan burkolt áremelések, amelyeket ennyire közvetlenül nem érez az ügyfél. ” (Ü14)
© GfK Főleg az ügynökségi szakemberek körében található olyan, aki szerint a televíziós áremelés: Azoknak, akik az áremelés mellett érvelnek, általában a következő az érvrendszere A televízió túl olcsó, ami annyi problémát okoz, ami már inkább hátrányos a piac összes szereplője számára (túlzsúfoltság, presztízs, alulteljesülések, stb.) Az áremelés minden piaci szereplőnek érdeke, mert megtisztítja a piacot mind a szereplők száma, mind a reklámmennyiség szempontjából. Ha egy GRP drágább is lesz, ugyanabból a büdzséből kevesebb GRP, de hasonló mennyiségű reklámfigyelem lesz vásárolható. Áremelés Akik szerint megoldható… „Alapvetően én évek óta harcolok bármilyen fronton, tévé kereskedelmi igazgatóknak is minden évben elmondom, hogy emeljenek árat. Az, hogy 5%-ot emelgetünk, nyugdíjba megyünk, mire elérjük azt a szintet, mire ennek értelme lesz. Korábban dől össze a piac, minthogy elérnék az áremeléssel azt a szintet, ami jótékony hatást váltana ki ebben az egészben. Ezt tudom üzenni a sales house-os döntéshozóknak, szorozzák meg kettővel, kezdjük úgy az évet, ez mindenkinek jobb lesz.” (Ü1) „Látja, hogy a tévépiacon belüli pénz egyre növekszik, ezért önmagától isi fel fogja vinni az árat, egyébként nem tudná azt a pénzmennyiséget a tévétársaság befogadni. Lemondani meg gondolom nem szeretne akkora pénzekről.” (Ü3) SZÜKSÉGSZERŰ Mert már gátja a „normális” kereskedésnek KIVITELEZHETŐ Érvekkel is alátámasztható és a kevés szereplős kínálati piac miatt konzekvensen lebonyolítható „Még mindig a leghatékonyabban, legnagyobb tömegekhez szól, nagyon sok hirdető akarja itt megvalósítani a kereskedelmi céljait, tehát egy enyhe, de áremelés lenne a logikus” (Ü3) „addig, amíg nem tud kitörni ebből a tévés piac, ebből az árszintből, bárhogy, addig nem fog tudni több pénzt felvenni. Ha mindenki felfelé menne, akkor nem lehetne mit csinálni. ” (Ü10) „A szakma ilyen szempontból a közgazdasági logikát követve egyetért abban, hogy elkerülhetetlen az áremelés.” (Ü15) „Ez nem kérdés, az én fejemben, abszolút.” (H16) „…és ez faramuci módon mindenkinek jobb lenne, a hirdetőknek is. Ők tűnnek azoknak, akiknek ez nem áll az érdekükben, de igazából az érdekükben áll.” (Ü20)
© GfK A szakértők azon részének, akik támogatják az áremelést a véleménye, hogy amennyiben a televíziók az áremelésért cserébe azt tudják nyújtani, hogy kisebb lesz a reklámzaj, akkor az végül is egy korrekt ajánlat a piac számára. Nagyon veszélyes irány, ha a magasabb árszinten is marad a reklámzaj, mert ezt esetben az ügyfelek egyfajta nyerészkedésnek tekinthetik az áremelést. A válaszok alapján a piac inkább árrugalmatlan piac, azaz áremelés hatására a hirdetők – amennyire lehetséges – próbálnák fenntartani a hirdetési volument. Néhány hirdető esetében természetesen a költés csökkentésére, illetve a média-mix átstrukturálására is fel kellene készülni. Áremelés Mi történne jelentősebb áremelés esetén? „Ezt ott kell a tévéknek megfogni, hogy ezt már rendezze valamennyire, de ugyanakkor az árelőnye a többi médiumhoz meg megmaradjon, ezt a pontot kéne megtalálni.” (H4) „Azt gondolom, hogy minden nagy cégnél, aki milliárdos költő a piacon, FMCG-ben, elektronikai szektorban, OTC-ben is akár, ha nagyon akarja, ki tudja gazdálkodni. Egy egészsége mértékű áremelést ki fog tudni gazdálkodni. ” (H16) „… add el ugyanazt a k…a sok reklámpercet drágábban, ez nem lesz oké, mert azért be fog az is jönni a képbe, most ugyanazt kapom drágábban, azzal a hirdető kifejezetten rosszul fog járni. … itt az ajánlat úgy nézhet ki, hogy oké, csökkenni fog a percek száma, minőségibb lesz, egyszerűen kisebb lesz a reklámzaj” (Ü13) „Tehát megéri úgymond egy prémiumot fizetni azért, hogy annak a reklámnak jobb legyen a visszaidézése, vagy eredményesebb kampány legyen ilyen szempontból is.” (Ü15) „Szerintem mindenféleképpen kell erről beszélgetni és fel kell ismernie a hirdetőknek, hogy az ő érdekük is az, hogy drágábban vásároljanak, de jobbat kapjanak. ” (Ü20) „Ezzel együtt, mivel inventory gyakorlatilag nincsen, ez egy kicsit kevésbé kockázatos lépés, nehezen tud erre a piac úgy válaszolni, hogy jó, akkor elmegyek oda, ahol olcsó. Ott egyszerűen nem tudja befogadni, nincs inventory. … akkor mondjuk vigyük el online-ba ezt a pénzt. Ilyen tömegeléréseket online-ban ilyen minőségben megkapni, az sokkal-sokkal drágább. ” (Ü20)
© GfK Akik szerint ez nem kivitelezhető, alapvetően 2, egymással össze nem függő érvet szoktak említeni. Az áremelést egyszerűen nem fogadnák el az ügyfelek, főleg a nagyobbak, ahol professzionális beszerzési osztályok kezelik a kommunikációs célú beszerzéseket A két, egymással meglehetősen bizalmatlan sales-house nem tudná együttesen keresztül vinni az áremelést. Áremelés …és akik szerint nem kivitelezhető. „Mész az ügyvezetődhöz, hogy 15%-kal többért meg tudom venni ugyanazt a kontingenst, de semmi baj, mert a többieknek is drágábba kerül. Azt fogják mondani, hogy köszönjük szépen, menjél vissza gondolkodni. Hogy tud a nyomorult marketinges, akinek el kell számolnia a beszerzés, az ügyvezetés, management, regionális központ felé, ő nem fog boldogan kiállni és azt mondja, hogy azért, hogy megmentsük a televíziókat önmaguktól, mert nincs elég inventory, akkor az egész piac beáll egy 15%-os, vagy akárhány százalékos áremelés mögé. Kizárt dolog. Szakmai szempontból igen, tök jó lenne, de minden üzleti érdek ennek ellentmond. ” (Ü14) „Nem, nagyon nehéz átvinni bármilyen inflációt. Az elmúlt pár évben nyilván vittek át inflációt, inflálódik azért a piac, de nem nagyon engedné át..” (Ü15) „A hirdetőknél a beszerzési osztályok nagyon nagy erőre tettek szert. Elkezdték nyomni az ügynökségeken keresztül a médiatulajdonosokat abba, hogy minél olcsóbbak legyenek az elérések… ” (Ü20) „ Ez egy olyan átállás lenne, amit nem lehet csak az egyiknek átállni, tehát kell lennie egy összefogás, mindenképpen kell egy összefogás Hiába van két sales house, azért van 14-15 médiatulajdonos, aki ezt a döntést megmeri hozni, szerintem ez nem fog megtörténni. ” (Ü3) 1 2
© GfK 51 56 58 33 16 16 14 12 Hirdetők (n=43) Az árszint hatása és az áremelés lehetősége A médiaipar szereplői közül többen megfogalmazták, hogy a televíziós hirdetések árszintjét emelni kellene akár jelentősebb mértékben is. Ezzel kapcsolatban fogalmaztunk meg néhány érvet. Kérjük, mindegyik esetében mondja meg, mennyire ért egyet ezekkel az álltásokkal. 74 71 76 61 37 34 29 18 Az alacsony tévé árak túl sok hirdetőt vonzanak a tévébe. Ez bizonyos időszakokban alulteljesítésekhez vezet. Ezzel a hirdetők többet vesztenek, mint amennyit az alacsony árakkal nyernek. Ezt a problémát megoldaná az áremelés. Az alacsony hirdetési árak mellett olyan termékeket is a televízióban hirdetnek, melyek más országokban nem tudnának ott megjelenni. Túl sok a szpot a televíziókban. Egy áremelés miatt a szpotszám csökkenne, miközben a hirdetők a kevesebb reklám miatt magasabb nézői figyelmet kapnának cserébe. Az alacsony hirdetési árak nem ösztönöznek a hatékonyság növelésére, új utak keresésére. Médiaügynökség (n=38) Egyetért Teljesen egyetért Egyetértők aránya, % Az ügynökségek egyértelműen inkább egyetértenek az olcsó tévés hirdetések negatív hatásaival, illetve az áremelés szükségességével. A hirdetők inkább megosztottak ebben a kérdésben, de még a körükben is 50% feletti azok aránya, akik inkább egyetértenek ezekkel a felvetésekkel. Ez alól csak az az állítás kivétel (igaz elég nagy különbséggel), hogy ez a relatív alacsony árszint a tévében ne ösztönözne új, hatékony megoldások keresésére
5. Tévés közönségmérés
© GfK A piac döntő többsége különösebb kételyek nélkül elfogadja a jelenlegi Nielsen televíziós közönségmérés módszertanát és a kutatás eredményeit is. Nincsen olyan piaci szereplő, aki érdemben mást szeretne kapni televíziós közönségmérés gyanánt. Többen osztják még akár azt a véleményt is, hogy a televízió az egyetlen olyan médium, ahol a mérési rendszer mindenki által elfogadott alapokon áll. Néhány, a digitális világ iránt jobban elfogult válaszadó véleményében jelenik meg, hogy a digitális világ lehetőséget nyújt arra, hogy a mérések (legalábbis a hirdető számára releváns (AV, CT) mutatószámok tekintetében) pontosabbak legyenek, mint a televíziós mérésből származó adatok esetében. Televízió a reklámpiacon A jelenlegi mérés „Abszolút a legjobban mérhető médiatípus még a mai napig.” (Ü2) „Szerintem a méréssel nincsen probléma. Még mindig az egyik legjobban mért csatorna, visszamenőleg, 98-ig van adatunk, ez tök jó dolog. ” (Ü1) „az egyetlen médium a tévé, amelyiknél azt tudjuk mondani, hogy van egy olyan elfogadott, mindenki által elismert vagy elfogadott és alkalmazandó standardizált mérési rendszer” (H12) „a tévé esetében van az a kutatás, amit szinte mindenki egyetemlegesen elfogad, mindegy, hogy most kritizálja, vagy nem, de elfogad, hirdető, médiatulajdonos, ügynökség. Van egy közös currency , az alapján kereskedünk, senki nem kérdőjelezi ezt meg. Más médiatípusnál ez ennyire nem igaz, itt ez egy nagyon nagy erősség.. ” (Ü19) „Én azt gondolom, jobbat még nem találtak ki, a panel elég reprezentatív..” (H4) „Én hiszek az AGB-ben, annak idején volt, hogy meg tudtuk mérni, IPTV-én látszik, ott azért össze lehet hasonlítani. Én hiszek az AGB- ben. Amit az AGB tud mérni, az jó.” (H5) „De ettől függetlenül még is csak x ezer háztartásról beszélünk. Ott kénytelen vagyok elfogadni, hiszen jelen pillanatban nincs erre egy jobb mérés. Az online-ban ezt én már nem akarom elfogadni. Ott nem akarom elfogadni azt, amit a médium ad nekem, ott már szeretem azt tudni, hogy a valósághoz azért közelebb legyünk és akkor jogos elvárásom lehet, hogy ott a mérőkódokat engedjük” (H11)
© GfK Az interjúk alapján kijelenthető, hogy nincsen olyan válaszadónk, aki feltétlen híve lenne a panelbővítésnek és ezt teljesen megalapozott érvrendszerrel támasztaná alá. Van egyfajta vélekedés a piacon, hogy jó lenne a panel bővítése, de aránylag kevés indokot tudnak a piaci szereplők a nagyon általános megállapítások „jobb lenne a mérés”, „nem reprezentatív eléggé” mellett említeni. A leggyakrabban megjelenő érv alapvetően a „nullás” szpotok számának csökkenése. Logikus, hogy nagyobb panelméret mellett nagyobb eséllyel adódna nézője egy-egy szpotnak, ugyanakkor nagyobb kérdés, hogy a teljes rating mennyiséget ez mennyire növelné meg, hiszen az egy paneltag alapján reprezentált népességszám viszont csökkenne, így a nézett szpotok esetében viszont akár a ratingek csökkenésére is lehetne számítani. Egy válaszadó említett konkrét nemzetközi példát, mely viszont jó hír a tévés piac számára, hogy hasonló panelbővítések Lengyelországban és Csehországban az inventory jelentős bővülésével jártak. Televízió a reklámpiacon Panelméret bővítés „Ez aztán valóban tud-e extrát, szerintem inkább nem, mint igen. ” (H4) „Nyilván itt minimum duplázni kéne.” (Ü10) „Hogyha duplázódna a panelszám, akkor kb negyedelődne a nullás spotok aránya, ez volt a mondása a Csilláéknak is, egyébként. Mindenképpen az iparágnak nagyon-nagyon fontos. ” (Ü10) „Lengyel kollegák azt mondták, amikor náluk a panelbővítés megtörtént, akkor 15%-kal nőtt az inventory, cseh kollegák plusz 6%- ról beszéltek. ” (Ü14) „baromi drága lenne a Nielsennek az ajánlata arra, hogy növelje a háztartásszámot” (Ü2) „Én üdvözlöm a panelbővítést, a mostani panel valószínűleg nem reprezentatív eléggé.” (Ü3) „Az a helyzet, hogy a nullás spotoknak az elképesztő aránya nagyon nagy baj. Az van, hogy én amennyire szakmailag értem, akármennyire növeljük ezt a panelt, annyira radikálisan nem fog tudni ez változni. Persze pontosabb lesz a kép” (Ü20)
© GfK Nem került szóba egyetlen interjú során sem a panelbővítésnek az az esetleges előnye, hogy a nagyobb panelméret pontosabb tervezést és előrejelzést tenne lehetővé. Amennyiben ezt az érvet szeretnék a bővítést támogatók hangsúlyozni, akkor ezt még bőven érdemes promótálni az érintettek körében. Érdekes módon – talán kicsit tréfásan - még az is felmerült, hogy a jelenlegi nullás szpotok „jól tervezhetők” és ha ezek egy része nem lesz már nullás, akkor az a tervezésben nehézségeket okozhat. Televízió a reklámpiacon Panelméret bővítés
© GfK Komoly dilemma a szakértőknek (nem ismerve a bővítés valós költségeit), hogy azt kinek kellene finanszíroznia és hogy megtérülne-e pénzügyi értelemben. A 3 fő dilemma ezen a területen: Televízió a reklámpiacon Panelméret bővítés finanszírozása „Hát itt egy óriási érdekütközésről van szó, mert ugye aki a legnagyobb befizető a Nielsenben az MTVA, az RTL, és a TV2, ők valószínűleg azon az oldalon ülnek, hogy ezt nem akarják, mert náluk már nincs kimutatható rating, tehát az összes többi csatornánál van. Azt gondolom, hogy ha ez 1%-a a totál televíziós piacnak, az kitermelhető, csak az pont nem a legnagyobb befizetőknél fog keletkezni. Lehet, hogy csak 600 millió forintba kerül, de abból 500-at az a három fizet be, akinek nem érdeke, valószínűleg. ” (Ü3) „Tehát azt gondolom, hogyha a nullás spotok száma a panel növelés hatására csökkenne, ergo azoknak a spotoknak is mérhető nézettséget tudnánk tulajdonítani, akkor az a nézettség, az forinttá konvertálható elég gyorsan” (Ü15) „Na de az kinek lesz jó, a panelbővítés, általában a kisebb csatornának. Ki fizeti a legtöbbet, a nagy csatorna. ” (Ü9) „Nem látom plusz bevételt, de exponenciálisan fog csökkenni a bevétel, hogyha ezt nem fogják majd tudni meglépni” (Ü10) „Ha 50-60 ezer GRP-ét tudnál találni, józan paraszti ésszel, egy GRP-nak az átlagára, most mondok valamit, 20 ezer forint. Egy milliárd” (Ü14) A panel fő finanszírozói a nagy tévék… …de a panelbővítésből a kis tévék profitálnák a legtöbbet. A panel megbízhatósága, az adatok minősége javulna… …de hozna-e ez új hirdetőket a piacra? Ha nőne az inventory… …lenne-e rá még addicionális kereslet? Emiatt a finanszírozást nem igazán látják biztosítottnak a válaszadók. E kérdésben a többség inkább pesszimista. A jelenlegi inventory helyzet miatt, a leginkább ebben látják a pótlólagos bevételek lehetőségét.
© GfK Nincsen tehát világos válasz arra nézve, hogy szükséges-e a panelméret bővítése, illetve ha igen, akkor kinek kellene kifizetnie annak költségeit, illetve megtérülő beruházás lenne-e az esetlegesen finanszírozó tévék számára. Egy érdekes gondolatot érdemes még talán idézni: „Az tök hasznos volt, hogy a rádióknál az NMHH élére állt a történetnek. Amennyire én nyomon követtem az eseményeket, tök jó volt, hogy összehívtak előtte egy szakmai bizottságszerűséget a rádiós képviseletekkel, mielőtt a műszaki leírás kiment volna a közbeszerzésekben, addig a rádiókkal egyeztettek. A tévés piacon is hiányzik egy ilyen JIC, mert oké, hogy van a MEME, de az elsősorban szakmai fórum. Olyan fajta JIC, ami a sajtónál is van, NOK, rádiónál kvázi az NMHH hívta életre. Akár a közterületnél is létezik egy ilyen JIC szerűség, ez a tévénél hiányzik.” Televízió a reklámpiacon Panelméret bővítés finanszírozása
© GfK TV közönségméréssel való elégedettség A következőkben a televíziós közönségmérési rendszerrel kapcsolatban teszünk fel néhány kérdést. Kérjük, értékelje a magyar televíziós közönségmérést az alábbi szempontok szerint. 11 13 0 24 63 53 50 47 18 26 37 24 8 8 13 5 A mérés módszertana Az eredmények megbízhatósága A panelméret nyújtotta elemzési lehetőségek (csatornákra, célcsoportokra) Elérhető adatelemző eszközök Médiaügynökség (n=38), % Teljesen elégedett Inkább elégedett Inkább nem elégedett Egyáltalán nem elégedett Nem tudom Az ügynökségek minden vizsgált szempont szerint inkább elégedettek a jelenlegi közönségméréssel. Különösen az adatelemzési lehetőségek terén és legkevésbé a panelméret nyújtotta elemzési lehetőségekkel. Ehhez képest igencsak meglepő, hogy a hirdetők – bár kevésbé tudták megítélni a televíziós közönségmérést -, de egyben jóval kritikusabbak is. A hirdetői oldalon minden szempont szerint az elégedetlenek vannak többségben, általában nem is kis mértékben. 2 2 40 40 28 23 35 28 44 33 16 23 19 19 9 9 7 23 Hirdető (n=43), %
© GfK 84 72 40 51 Hirdető (n=43) Közönségmérés fejlesztések Különböző fejlesztési igények merültek fel a televíziós közönségmérés kapcsán. Mely fejlesztéseket gondolna hasznosnak? Több válasz lehetséges! 95 71 71 34 Digitális és TV közönségmérés harmonizálása, integrálása, közös reach adat létrehozása az integrált kampányok közös kiértékelhetősége érdekében Set-top-box-ból, vagy más, internet szolgáltatásokból kinyerhető nézettségi adatok integrálása TV közönségmérés panel méretének bővítése Több szempont szerinti elemzési lehetőségek (pl. attitűd alapú, érdeklődési körök szerinti szegmentáció) Médiaügynökség (n=38) Hasznosnak gondolja, % Mindkét célcsoport messze leginkább a tévés és digitális közönségmérés fejlesztését szeretné leginkább. A jelenlegi panel méretének bővítése inkább az ügynökségi szakemberek szerint fontos, a hirdetők körében ez a legkevésbé igényelt fejlesztésnek számít.
© GfK 66 64 23 9 Igen, mert megbízhatóbbá válna a nézettségi előrejelzés, ez pedig növelné az inventory kihasználásának hatékonyságát a kisebb… Igen, a „nullás” szpotok számának csökkenésével nőne az inventory, ami növelheti a bevételeket Igen, a jobb mérés hozzájárulhat a hirdetési árak növeléséhez Nem, a nagyobb panelméret nem jelentene nagyobb bevételt a tévéknek. Panelbővítés megtérülése TV panelbővítés hatása Ön azt mondta, hogy hasznos lenne a panel méretének bővítése. Az alábbi okok közül mi lenne az, mely miatt erre szükség lenne? Több válasz lehetséges! A közönségmérési panel méretének bővítése jelentős költséggel járhat. Ön szerint a mérés költségeinek jelentős részét finanszírozó televíziók számára megtérülhetne ez a beruházás, tudnának pótlólagos bevételeket generálni ennek segítségével? Több válasz lehetséges! 82 70 57 55 43 A mérés megbízhatóságának, hitelességének javítása általában. A „nullás” szpotok számának csökkentése Kisebb elérésű csatornák elemzési lehetőségeinek bővülése Kisebb célcsoportok viselkedésének jobb elemezhetősége A kampányok jobb tervezhetősége Panelbővítés hatása Aki hasznosnak gondolja a panel bővítését, n=44, % A panelbővítést hasznosnak gondolók annak fő hasznát a mérés megbízhatósága és a nullás szpotok számának csökkenése kapcsán látnák. Rendkívül optimisták a válaszadók a panelbővítés megtérülése kapcsán. Csak 9% gondolja, hogy ez a bővítés üzletileg nem érné meg. A többiek szerint érdemes lenne invesztálni, bár csak kevesen vannak, akik szerint akár a hirdetési árak emelkedéséhez is vezethetne a fejlesztés, inkább az inventory jobb kihasználása jelenthetne plusz jövedelmet a médiatulajdonosok számára. 54% gondolja hasznosnak a TV közönségmérés paneljének bővítését
© GfK A tévé és a digitális hirdetések együttes mérése nagyon megmozgatja a szakemberek fantáziáját. Ugyanakkor nagyon nincsen egységes álláspont arra vonatkozóan, hogy mi lenne ennek a támogatott megoldása. Első próbálkozásként a Nielsen DAR projektjét említették többen, de ez jelenleg még nem általánosan elfogadott megoldás. A tévés és digitális közönségmérés Harmonizáció – I. „Hogy fog megvalósulni, tehát a Nielsen mikor vezeti be az egyplatformú, illetve egyforrású tv-online mérést, de az mondjuk jelenleg gyakorlatilag a világon nem nagyon működik, nincs olyan ország, ahol ez igazán működne, úgyhogy ez nem magyar specialitás, ez is egy ilyen világszintű probléma. (Ü15) „A DAR biztos egy picit segíthet ezen a dolgon, de a DAR egyelőre nem tud elterjedni mindenféle okok miatt. . (Ü10) „ Szóval az biztos, hogy az a DAR projekt aminek meg kellene történnie, az egy fantasztikus előrelépés lenne, talán azt gondolom, hogy a televíziók valamennyire félnek ettől, el is tudom fogadni, hiszen az ő egységes valutájukat kiterjesztenék egy digitális platformra és a televíziónak tényleg az az ereje, hogy sok sok 10 éve változatlan méréssel, elfogadott mechanizmusokkal, sztenderdekkel, kutatási metorikával működik nyilván viszont a reklámozók és hirdetők ki fogják kényszeríteni a piacból, hogy egy digitális platformon is ez a metorika megtörténjen.” (Ü2)
© GfK Egyre több az integrált kampány, melyek kiértékelése azzal a módszerrel, ahogy korábban a tisztán tévé kampányokat kezelték az ügynökségek, nem lehetséges (közös reach, frequency, stb.). Ezért joggal merül fel, hogy egy olyan rendszerre van szükség a piacon, mely megoldást nyújt erre a kérdésre. A fő igény nem is feltétlenül a teljes digitális és tévés mérés egyesítése, de legalább a digitális videós hirdetések és a hagyományos tévés hirdetések közös kezelése mindenképpen elvárás a hirdetők részéről. Egyes vélemények szerint ez lehetne a tévés piacon most komoly gondot okozó inventory-hiány megoldásának egyik lehetősége. A tévés és digitális közönségmérés Harmonizáció – II. „ Igazából a kutatást kéne rendbe tenni erre vonatkozólag, hogy lássuk azokat az embereket, hogy kiket érünk el csak televízióval, vagy kiket érünk el csak online-nal, vagy esetleg hol van átfedés a célcsoportok között? Ez valós igény, főleg az audiovizuális tartalmak tekintetében. Nyilván egy bannert nem elemezek együtt egy tévéspottal, de az audiovizuális tartalmak terén közös mérésnek kellene lennie hosszú távon, az biztos. ” (Ü2) „Nagyon jó lenne, a digitális bevonása, azt nagyon várom. Az online GRP a szent grálja az egész digitális piacnak. Én még nem talál- koztam vele, nem is találkoztam senkivel, aki találkozott vele. ” (H17) „Mi azt mondjuk egyébként, hogy a tévé illetve az online videó, mint tartalomforma az egyébként egy. Legalábbis érdemes egyben kezelni. Persze tök különféle módon vásárolod, máshogy lehet mérni, bla-bla, de az egész egy. Technikailag, valójában ma még nem egy, de egy kalap alatt szeretjük mutogatni az ügyfeleknek .” (Ü13) „Lenne, na ezért fizetne szerintem a piac. Ez az, amiért mi speciel fizetni is lennénk képesek, óriási transzparenciát jelentene a piacon. ” (H4) „Itt lehetne még egy inventory bővítést csinálni. Ennek a kettőnek az összekapcsolása a feltétlen kategória. ” (Ü14) „Online videónál tudom, hogy hányan nézték meg, tévéknél a visszanézőben megint tudom, hogy hány ember, de hogy most ez ugyanaz volt, teljesen más, arra még nincsenek számomra ismert módszerek, standardizált, több oldalról elfogadott- ” (H12)
© GfK Ahogy mindenben, azért ebben a kérdésben is megjelennek az ellenvélemények egyrészt a közös mérés szükségszerűségére, másrészt annak kivitelezetőségére / helyességére vonatkozóan. A tévés és digitális közönségmérés Harmonizáció – III. „Nem emiatt riadunk fel éjszaka az álmunkból, hogy nincs ilyen mérés Magyarországon. Addig, ameddig nincs és a piacon mindenki ugyanabból a levesből főz, addig talán kevésbé fáj ez mindenkinek” (H16) Ugyanazt az embert elértük, de a mutatószámmal óvatosan bánnék, mert nem ugyanazzal értük el. azt nagyon nehezen látom összehasonlíthatónak, a márkával elértük a tévében egy 30 mp-es reklámspotttal, a FB-on egy közösségi média specifikus tartalommal” (H18) „Nézd, a vásárlás nem feltétlenül, de az, hogy egy kampánynak az elérését egyben tudjuk mérni, az tök jó lenne. Viszont it bejön az, hogy nem csak hazai szereplőkről beszélünk, ha online videóról van szó, hanem ott van mondjuk a youtube, akkor mit csinálunk, őket hogyan integráljuk ebbe az egészbe bele. ” (Ü19)
© GfK 15 3 38 28 14 3 A mutatószámok és definíciók egységesítését Célcsoportok harmonizálását Adatok közös elérhetőségét – (multimedia reach kalkulálhatósága) A mérés teljes egységesítését (single source, azaz egyforrású mérés közös panelen) A közös mérésre épülő közös vásárlási platformot Nem tudom Harmonizáció kívánt foka Digitális és TV mérés harmonizálása Ön azt mondta, hogy hasznos lenne a tévés és digitális közönségmérés harmonizációja. Jelenleg van valamilyen megoldásuk arra, hogy a kampányok tévés és digitális részének eredményeit közösen elemezzék? A tévés és a digitális közönségmérés harmonizációjának mely fokát tartaná szükségesnek? Igen, alkalmazunk erre saját megoldást, de ettől függetlenül támogatnánk egy „currency” megoldást, 31 Jelenleg nincs erre megfelelő megoldásunk, 61 Nem tudom, 8 Házi megoldás a Digitális és TV mérés harmonizálására Aki hasznosnak gondolja a digitális és panel mérés harmonizációját, n=72, % A digitális és TV közönségmérés harmonizációja általános elvárás a szakemberek részéről. Harmaduk jelenleg is alkalmaz erre valamilyen megoldást, de a többségnek nincs rá megfelelő eljárása. A harmonizációt igénylők részéről jellemzően nem elvárás a két mérést teljes összeolvadása (single source), fő cél az adatok közös elemzésének megteremtése 89% gondolja hasznosnak a digitális és TV közönségmérés harmonizációját  Harmonizáció foka
© GfK Több beszélgetés során is előjött, hogy mennyire hasznosak a közönségmérés mellett az egyedi, médiatulajdonosok által végzett kutatások. Az általános konklúzió, hogy a napi médiatervezési tevékenységbe nem tudnak beépülni, de hosszabb távon mindenképpen formálják azt, hogy mit gondolnak az ügynökségek / hirdetők az egyes médiatípusokról. Ad-hoc kutatások Előtérben a hatékonyság „Azért ezek úgy beépülnek aztán az ügynökségi tudásba szépen így a tréningeken, meg a folyamatos, az, hogy azért egyre jobban felmerülnek így tenderek kapcsán, vagy az ügyfelekkel való együttműködésben.” (Ü15) „Hihető és érdekes és szeretik az ügyfelek, szeretik az ügynökségi kollegák is az ilyet. Jó ezeket elmondani, amikor egyes médiatípusok ellen vagy mellett érvelünk, viszont beépíteni vagy felhasználni nem tudjuk ezeket. ” (Ü3) „Különösebben nem változtat a gyakorlatunkon.” (Ü1) „Nekünk azért fontos, mert hogy ők hogy értik meg a saját termékük előnyeit, azok tök fontos információk” (H17) „Bár ez nagyon régi kutatás blokkhossz, ezt csak zárójelben, ha MEME-nek erre lesz forrása, üdvözölnénk. ” (Ü15)
6. A digitália hatása a tévés piacra
© GfK A digitális világ által támasztott verseny megítélésének elemzése előtt érdemes két általános gondolatot kiemelni. A digitális világ egy diszruptív világ. Nincsen olyan iparág a világon, mely ki tudná vonni magát ennek hatásai alól. Ilyen szempontból természetesen a médiaipar sem kivétel, de ez egyáltalán nem egy média-specifikus folyamat, hanem egy általános változás az élet minden területén. Világunk gyorsan változik és aki nem képes az új környezethez alkalmazkodni, az nem számíthat hosszútávú sikerre. Aránylag elfogadott nézet, hogy a digitális világ (főleg reklám szempontból) nem direkt ellenfele a televíziónak. Televízió a reklámpiacon „A digitális veszély” „Teljesen őszintén, szerintem semmi köze a tévének a digitális médiához, mind a kettő másra való.” (Ü14) „Ugyanúgy, mint a bank szektorban mondjuk a fintech-ek megjelenése vagy a nem tudom én, az Amazonnak, az Apple-nak, ezeknek a nagy ügyfélélmény orientált cégeknek a megjelenése nagy változásokat hoz már most is.” (Ü3)
© GfK A digitális média nem csak egy kommunikációs csatorna, hanem a fogyasztói út egy jelentős részének színtere. A fogyasztót a digitális médiában nem csak informálni lehet, hanem végig lehet vezetni a vásárláshoz vezető út szinte minden egyes fázisán. A fogyasztói út persze fogyasztónkként, termékenként rendkívül eltérő lehet, így e lehetőségnek a mértéke is változó. A digitális felületeken szerzett információk nem csak befolyásolják a fogyasztókat, hanem a mérések vagy a más módon kapott visszajelzések alapján tartalmat, üzenetet lehet fejleszteni, terméket lehet fejleszteni, illetve értelemszerűen tranzaktálni is lehetséges. Ez egy olyan tulajdonsága a digitális médiának, mely a televízió (és főleg a lineáris televízió) esetében nem áll fenn. Alapvetően ezt egy adottságnak kell felfogni, nem lehet érdemben versenyezni vele. Hirdetési szempontból a digitális média talán legnagyobb előnye a folyamatos tanulás és az ebből fakadó optimalizáció lehetősége legyen szó akár az egy kampányon belüli lehetőségekről, akár a hosszabb távú tanulási folyamatokról. Televízió a reklámpiacon Amiben a digitális más I. – Tranzakciós csatorna „Ami még nagyon nagyon fontos, hogy nagyon sokat lehet a digitálisból tanulni. Az egész ilyen consideration fázisban, ahol eszközök vannak arra, hogy retargetalsz, hogy egészen pontosan tudod, hogy milyen contenttel, mennyi ideig, hogyan lépett interakcióba az adott fogyasztó. Erre tudsz válaszul contentet, terméket fejleszteni, a digitális akár egy termékfejlesztésnek is alapja lehet.” (H4) „Ma már egyre több cég próbálja nem csak kommunikációs csatornaként kezelni a digitálist, hanem mögötte mindenféle tranzakció és ilyen olyan szolgáltatásokat is szeretne nyújtani. (Ü13) „Megint azt mondom, nyilvánvalóan a digitálisnak a szerepe más egy FMCG-ben, más egy Vodafone-nál vagy egy telkonál, ahol effektíve az eladás is, maga a panelnek a, végülis a konverzió meg tud történni.” (H17) „Nagy előnye a digitális piactérnek az hogy ott azért interakció van tehát, hogy ott minden létező elemét mérni tudjuk, visszacsatolni tudunk és a következő kampányban be tudjuk építeni és akár gyorsan, tehát napokon belül tudunk, egy kreatív tesztelésen elkezdve egy hatékonyságot figyelni és egy bármilyen konverzió alapú hatékonyságot figyelni és azt be tudjuk építeni, tehát ha csak egy 2 hetes kampányunk van, annak már a 4, 5. napján belenyúlunk és optimalizáljuk ” (Ü3)
© GfK Általánosan elfogadott vélekedés, hogy a digitális világban minden mérhető. Maguk a válaszadóink is azért komoly kétségeket fogalmaztak meg ezzel kapcsolatban. Tény, hogy a digitális világban egyedi interakciók mérésére lehetőség nyílik, ez mindenképpen erősség. Ugyanakkor ezzel szemben olyan hagyományos kampány KPI-ok, melyek például a tévé esetében könnyen előállíthatók, nem oldhatók meg a digitális esetében. Televízió a reklámpiacon Amiben a digitális más II. – Mérhetőség „Ha a view-ra helyezi valaki a hangsúlyt, akkor arra nem feltétlenül van pontos statisztikája, hogy mennyi volt a view-nak az elérése. Van, amiben jobb, performancia alapú mutatók, vagy attribúciós, hogy honnan hova jutott el, arra jobb, viszont everness vagy reach mérésre egyáltalán nem alkalmas a digitális csatorna, abban jobb a tévé.” (Ü3) „Bár azt mondják az online-ra, hogy ott aztán tényleg minden mérhető, azért azt nem olyan egyszerű mérni. (H18) „A digitális szakemberek sokszor azt mondják, hogy digitálisban mindig minden mérhető, minden pontos, precíz, ott vannak a cookie- k, követni tudunk és targetálni mindenkit. Ellenben mégsem tudunk mondani egy kampány reachet. ” (H8)
© GfK Ahogyan a digitális hirdetések is egyre jobban eltolódnak az audiovizuális irányba, egyben egyre nagyobb kihívást is jelentenek a hirdetők számára. Bizonyos csatornákban aránylag jól működhetnek a televíziós szpotok is (például a VOD tartalmak előtt), de más helyeken rendkívül alacsony hatásfokú, ha egyszerűen csak a tévéreklámot helyezik el. Az adott hirdető audiovizuális kommunikációjának optimalizálása az összes alkalmazott digitális felületre meglehetősen idő- és költségigényes feladat. Egyelőre az is problémát okoz, hogy megfelelő minőségű online videós hirdetésekre meglehetősen szűk az inventory, így a hirdetők növekvő igénye nem elégíthető ki megfelelően. Televízió a reklámpiacon Amiben a digitális más III. - Komplexitás „ Nem baj, mert mondta ott az a bizonyos hirdető, tök jó a videó, fogod a tv spotodat és átteszed a videóba. Na így sosem lesz ROI-ja a digitális videónak. Ellenben a hirdetők megtanulják, hogy ezt nem így csinálod, hogy tök más alapelveken működik a content ott, mint a tévében, akkor viszont lesz, az nagyon rossz lesz a tévének. ” (H4) „ Volt egy kampány, amiben 82 féle kreatívot használtunk, azt aztán követni, monitoringozni, hogy melyik kreatív hol jelent meg, azoknak milyen hatékonysága volt, azért az hosszú idő.” (Ü2) „Most sokkal nagyobb a hajlandóság online videóban hirdetni az ügyfelek részéről, nem tudják kiszolgálni őket kínálati oldalról.” (Ü19)
© GfK Bár sokan a digitális hirdetéseket a televíziós hirdetések versenytársainak tekintik, meglepően sok olyan vélemény hangzott el az interjúk során, melyek azt támasztják alá, hogy a digitális hirdetések igazán jól akkor teljesítenek, ha azokat a tévé segítségével megtámogatják. Televízió a reklámpiacon A tévé hatása a digitális hirdetésekre „Ha tévében megyünk, például akkor nekünk sokkal több organikus keresésünk van a Youtube-on, mobilon, desktopon, az emberek úgy viselkednek, ahogy egyébként elvárjuk, látják és akkor rákeresnek arra, amit kínálunk” (H18) „Ez szerintem nem változott, hogy a tévének az elején ott kell lenni, meg kell ágyazni minden másnak. ” (Ü1) „Egy csomó tanulmány szól erről, a cost per click árak digitálisban elkezdenek javulni, akkor, hogyha a branding rendesen fel van építve. Ha a sztori nem kezdődik el valahol az emberek fejében rendesen felépítve egy olyan médiatípus által, ami tényleg azt az üzenetet adja át, amit szeretne a hirdető, hogy átadjon, akkor drágábba kerül az online-nál a click. Ezek a szinergiák megfigyelhetőek teljesen egyértelműen.” (Ü9)
© GfK Ezen a felületen nagyobb arányban nézik hanggal a reklámokat 0 3 95 Ezen a felületen nagyobb képernyőn nézik a reklámokat 0 5 95 Magasabb presztízsűnek tartják a fogyasztók az itt megjelenő hirdetéseket, többet ad a brand értékhez 3 21 61 Az itt látott hirdetésekre inkább visszaemlékeznek az emberek 3 32 58 Hitelesebbnek gondolják az emberek az innen kapott híreket, információkat 8 34 47 Azonos kontaktusszám mellett a kampány recall nagyobb része innen származik 8 18 63 Az itt futó hirdetések alkalmasak leginkább egy történet elmondására 11 50 34 Hasonló elérést itt olcsóbban lehet vásárolni 11 16 71 A közönségmérésének elérési számai mögött valódi emberek vannak 16 39 39 A közönség nehezebben kerüli el itt a hirdetéseket 21 13 47 A fogyasztók nyitottabbak az itt futó hirdetésekre 18 45 21 0 5 95 5 9 84 2 16 72 12 28 53 16 23 44 21 14 51 35 35 23 42 12 37 35 33 14 35 14 30 35 23 12 TV vagy Internet A televíziós hirdetéseket leginkább mostanában a digitális hirdetésekkel szokták összehasonlítani. Ha csak erre a két hirdetési típusra gondolunk (figyelembe véve, hogy a digitális hirdetések közé meglehetősen sokféle megoldás tartozik) Ön szerint inkább a TV-re vagy inkább a digitális médiára jellemzők az alábbi állítások? Jellemző rá, % A televíziós és digitális hirdetések megítélése során ismét több témakörben eltér az ügynökségek és hirdetők véleménye. Az ügynökségi szakemberek minden szempont szerint a tévét tartják kedvezőbbnek, de a hirdetők körében 5 szempont is a digitális előnyét mutatja. A leginkább meglepő talán az elérések vásárlásának árszintje ahol a legdrámaibb a különbség a két fél vélemény között. Médiaügynökség (n=38) Hirdető (n=43) Internetre jellemző Mindkettőre jellemző TV-re jellemző
7. A televízió jövője a hirdetési piacon
© GfK Reklámköltések változása A Magyar Reklámszövetség a 2018-ik évi teljes reklámköltést 260 milliárd forintra becsülte. Mit gondol, körülbelül mennyi lesz a teljes reklámköltés 2019-ben? És 2020-ban? Kérem, becsülje meg! Reklámköltés Milliárd forint, 2018: MRSZ adat, 2019-2020 becsült értékek mediánja A reklámköltések ~7% növekedését várják a szakemberek az elkövetkező években. Gyakorlatilag teljesen megegyezik a médiaügynökségek és hirdetők véleménye a magyar reklámpiac várható méretéről a következő 2 évre (2019-20) vonatkozóan. 20-20 milliárd forintos növekedést prognosztizálnak a következő 2 évre vonatkozóan. 260 280 300 260 280 300 2018 2019 2020 2018 2019 2020 Médiaügynökség (n=38) Hirdető (n=43)
© GfK Miután a válaszadók nem a médiatulajdonosi oldalt képviselték, ezért persze nem is várható el tőlük, hogy kész válaszaik legyenek arra vonatkozóan, hogy mi lehet a tévé helye és szerepe a jövő hirdetési piacán. Azok, akik érdemben válaszoltak erre a kérdésre, szinte mindannyian a személyre szabott tartalmat és ennek megvalósításaként a programmatic értékesítést említették. A televízió jövője a reklámpiacon Programmatic, programmatic, programmatic… „Van, persze, külföldi konferenciákon is szoktak beszélgetni erről a programmatic tv-ről, ami már az online-ban valamelyest megjelent Magyarországon is, illetve elérhető. Ennek az infrastrukturális háttere, ami korlátokat szab. ” (Ü2) „azok a pragmatikus piacok, akik elmerik azt kezdeni, hogy egy inventorynak egy részét egy programmatic piactérbe teszik át, de ehhez olyan infrastrukturális fejlődés kell és olyan akarat ami itthon nincs meg, és szerintem hosszú hosszú évekig nem is lesz meg.” (Ü3) „Tehát vannak már tapasztalások, hogy nem csak egyszerű tévében gondolkozunk, hanem adjunk egy konkrét, ugyanúgy egy integrált csomagot, amiben van tévé és van digitális is.” (H11) • Hogy a programmatic a televízió esetében mit jelent, leginkább csak stratégiai-szinten fogalmazták meg a megkérdezettek. Ennek oka, hogy még nemzetközi szinten sincsen erre igazán jó és általános megoldás. • Abban nagyjából mindenki egyetért, hogy ebben az új rendszerben az IPTV szolgáltatóknak lehet legnagyobb szerepe, akik rendelkezhetnek megfelelő információkkal a fogyasztóikról. • Az első lépést pedig a televíziók VOD tartalmainak környezetében elhelyezett reklámszpotokkal lehetne megtenni a piaci vélemények alapján. „Itt a programmatic tévé az, ami most már fejlettebb piacokon kezd megjelenni, szerintem ez lesz a következő. (Ü20) „Nem tudom, nem hiszem, hogy mondjuk a jelenlegi lineáris tévézésben megvalósítható lenne, mondjuk az előző példánál maradva, csak Nógrád megyében lássák a hirdetésünket. Ha full digitális lesz majd egyszer minden tévé, nem spotokat veszünk, hanem letöltést, és a Barátok Köztben szeretnék venni ötmillió letöltést, akkor ez megvalósítható bármilyen szempontból. (Ü19) „akkor érdemes lenne mégis csak a Telekomnak és a tartalomgyártónak adatot cserélni, hogy a hirdető még pontosabban tudjon targetálni, azért talán felárat is fizetni. (H8) „Az, hogy személyre szabott és dinamikus tartalmak jelenjenek meg mindenkinek, ez az egyik kulcskérdés a jövőre nézve. (H16)
© GfK Némileg definíciós kérdés is, hogy mit nevezünk televíziós reklámnak. A televízió jövője a reklámpiacon A VOD az tévé? „A tévére nem úgy kellene már tekintetünk, mint tévé, hanem mint egy videoplatform. Gyakorlatilag nincs már olyan kampányunk, ahol egy adott időpontban, ha ez már költség és elérés szempontjából adekvát, be ne lépne a digitális videó. Mi már videótervezésről beszélünk. ” (H4) „Az Indexnek most már minden negyedik cikke egy videó, akkor az tévé? Nem, mert a böngészőben nézem. És hogyha a mobilomon nézem? És hogyha az RTL Klubot a mobilomon nézem, akkor most melyik a digitális, melyik a tévé?” (H8) A korábban jól elkülönülő piacok egyre jobban konvergálnak, ami azt is jelenti, hogy egyre nehezebb különbséget tenni az egyes piacok közül. • A hirdetők fejében már inkább videoplatformként él a lineáris televízió és egyre kevésbé van rá külön stratégiájuk, együtt kezelik más online audiovizuális eszközökkel. • A médiatulajdonosok portfóliója is átalakul, melyet együttesen probálnak értékesíteni • A fogyasztók eszközhasználata is átalakul, tévékészüléken sem csak lineáris tévét fogyasztanak, mobileszközökön egyre több audiovizuális tartalmat néznek. „Az ilyen vagy olyan digitális dolgokon keresztüli nézés abban az esetben tévé, hogyha ez egyébként a tévécsatornáknak a tartalmait jelenti. Viszont, ha nem azt jelenti, nem tévé. Ha valamit a Youtube- ra, dobálnak fel, az nem tévé, online videó. Ha valamit az RTL az RTL Mostra. az egyébként ugyanúgy tévé.” (Ü13)
© GfK Médiapiaci szcenáriók megítélése Szakértőkkel folytatott beszélgetések alapján több lehetséges szcenárió rajzolódott ki a magyar televíziós piac következő 3-5 évben betöltött szerepével kapcsolatban. Az alábbiakban 4 különböző szcenáriót olvashat. Kérjük, jelölje meg, melyiket tartja a legvalószínűbbnek, melyiket a 2. legvalószínűbbnek, és így tovább. Bekövetkezés valószínűségének sorrendje, 1-4 skála átlaga, 1 a legvalószínűbb A szakemberek 4 szcenáriót rangsoroltak azok bekövetkezési valószínűsége szerint. A 4 szcenáriót -től -ig sorszámoztuk a lineáris televízió számára legkedvezőbbtől a legkedvezőtlenebbig. Mindkét célcsoport szerint a lineáris tévé szerepének kis gyengülése a legvalószínűbb. Az ügynökségi szakemberek esetében a jelenlegi helyzet megszilárdulása a második legvalószínűbb alternatíva, de a hirdetők körében a második helyre a digitális média domináns előretörése került. LINEÁRIS TV POZÍCIÓINAK KIS GYENGÜLÉSE (Médiaügynökség átlag: 1,9 / Hirdető: 2,0) A következő 5 évben a televíziók médiapiaci szerepe kis mértékben gyengül. Tartalom terén egyre inkább az előfizetéses rendszerben működő szolgáltatók - melyek egyre több tartalmat nyújtanak magyarul -, nyerik meg a nézőkért folytatott harcot így csökkentve a lineáris tévék reach építő képességét. Az egyre növekvő digitális médiahasználat pedig a digitális hirdetések további növekedését hozza a reklámtortából. STATUS QUO ÁLLANDÓSULÁSA (2,4 / 2,5) A következő 5 évben a televízió szerepe nem változik jelentősebben a médiapiacon. A nézői szokások alapvetően állandósulnak, így a tévék megőrzik a képességüket a legtöbb fogyasztói célcsoport hatékony és gyors elérésére. Mivel a televíziók jelenleg szinte teljes egészében el tudják adni elérhető reklámidejüket, így ez a jövőben is így marad. Mivel a digitális hirdetési piacon is a növekedési ütem csökkenése látszik, ez sem fogja érdemben befolyásolni a tévé reklámpiaci helyzetét. DIGITÁLIS DOMINANCIA (2,8 / 2,2) A fogyasztói szokások egyre gyorsuló ütemben váltanak digitálisra. Egyre több célcsoport esetében látjuk a lineáris tévézés csökkenését és az előfizetéses üzleti modellek előretörését. A digitális média már reachépítésben és elérésben is felveszi a versenyt a tévével. Emellett a digitális média egyre újszerűbb hirdetési formákat és targetálási lehetőségeket teremt, mellyel ki tudja váltani a televízió eddigi szerepét mind hirdetési média, mind a fogyaszói figyelem terén. A tévé szerepe gyorsuló ütemben csökken. LINEÁRIS RENESZÁNSZ (Médiaügynökség átlag: 2,9 / Hirdető: 3,3) A következő 5 évben a televízió médiapiaci szerepe erősödik. A tartalom válik a legfontosabb eszköznek a fogyasztói figyelemért folytatott versenyben és ennek legszínvonalasabb előállítására a nagy csatornák képesek. A tartalom segít a televízióknak a VOD szolgáltatásaik fejlesztésében és népszerűsítésében, mely további bevételt generálhat számukra. A digitális értékesítési rendszerekbe (pl. programmatic) történő bekapcsolódás középtávon tovább erősítheti a tévé szerepét. 1 2 3 4 1 4 ügynökségek hirdetők 1 2 3 4 1 2 3 4 Legvalószínűbb Legkevésbé valószínű
© GfK 42 44 47 51 51 Hirdető (n=43) Innovatív TV-s megoldások Az elmúlt években a hagyományos reklámszpotok mellett különböző, innovatív TV hirdetései formák jelentek meg. Mely TV-s hirdetési megoldásokról gondolja, hogy szerepük növekedhet az elkövetkező 3-5 évben? Több válasz lehetséges! 68 61 58 37 34 Termékelhelyezés Okostévén kattintható hirdetések Személyre szabott hirdetések Virtuális reklám (pl. animált logo megjelenés, osztott képernyő, stb.) Támogatott tartalom (szponzoráció) Médiaügynökség (n=38) Növekedni fog, % Ritkán látni egy kutatásban, hogy két célcsoport véleménye ugyanabban a kérdésben pontosan fordított sorrendet mutasson, a hagyományos non-szpot és innovatív digitális televíziós megoldások kapcsán ez látható. A hirdetők inkább a szponzoráció és virtuális reklám további növekedésében hisznek, velük szemben az ügynökségek a termékelhelyezés és a testre szabhatóbb hirdetések kapcsán optimistábbak.
GfK Proprietary & Confidential This document contains confidential and/or proprietary information and its contents may not be disclosed or used except in accordance with applicable agreements.

Check these out next

A televízió megítélése hirdetői szemmel

Recomendados

Más contenido relacionado

Último(14)

Destacado(20)

A televízió megítélése hirdetői szemmel