Kutatási jelentés 2019 A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének megbízásából a GfK 2019. szeptember – október között végzett kutatást a televízió reklámpiaci helyzetének feltárása céljából a legfontosabb médiaügynökségek és hirdetők körében.

1. A televízió
megítélése
hirdetői szemmel
2019.
Kutatási jelentés

2. © GfK 2
Mottó
„Olyat még nem láttam, hogy egy televíziókampány ne
működne. Nekem egyszerűen nincsen ilyen, az elmúlt 20 évben
nem tudok neked olyat mondani, amikor egy ügyfél azt mondta
volna, hogy na, márpedig holnap nem invesztálok a tévébe.”
- Nagy médiaügynökség vezetője -

3. © GfK 3
Tartalom
 A kutatás háttere 4
 Médiafogyasztási szokások változása 8
 A televízió a reklámpiacon 16
 A tévés hirdetések árazása 34
 Tévés közönségmérés 45
 A digitália hatása a tévés piacra 59
 A televízió jövője a hirdetési piacon 66

4. 1. A kutatás
háttere

5. © GfK 5
A kutatás háttere
A televízió reklámpiaci helyzete
A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének megbízásából a GfK 2019. szeptember – október között végzett
kutatást a televízió reklámpiaci helyzetének feltárása céljából a legfontosabb médiaügynökségek és hirdetők körében.
A kutatás legfontosabb témakörei a következők voltak:
 Az egyes médiumok reklámpiaci megítélése, előnyei és hátrányai
 A tévé erősségei és gyengeségei a többi médiatípussal való összevetésben
 A televíziós médiatervezés és -vásárlás megítélése és lehetséges fejlesztési irányok
 A piaci változások háttere, hajtóerői és ezeknek a televíziós reklámpiacra gyakorolt hatása
 A digitális világ növekvő szerepe a reklámpiacon és a tévé lehetőségei ebben a környezetben
 A televíziós közönségmérés megítélése és a fejlesztés elvárt irányai.

6. © GfK 6
A kutatás háttere
A kutatás módszere
A kutatás kvalitatív és kvantitatív módszerek ötvözésével próbált minél inkább teljeskörű képet kapni a televízió megítélésével
kapcsolatban. A projekt így előkészítő szakmai interjúkkal és ezt követő kérdőíves interjúkkal került lebonyolításra.
A szakértői interjúk módszertana
 Összesen 24 szakértővel készült interjú, közülük:
 13 ügyféloldali marketing szekember (4 pénzügyi, 4 kereskedelmi, 1 gyógyszeripari, 3 FMCG, 1 telekommunikáció)
 11 médiaügynökségi vezető
 Az interjúk 1 óra terjedelmű, személyes találkozás során elkészült interjúk voltak.
A kérdőíves interjúk módszertana
 Összesen 81 interjú készült el 38 ügynökségi és 43 hirdető oldali marketingszakember megkérdezésével
 Az interjúk online önkitöltő módszerrel készültek
 Egy interjú átlagos kitöltési hossza 16 perc volt
Mindkét fázis válaszadói listáját a GfK és a MEME szakértői előzetesen jóváhagyták.

7. © GfK 7
A kérdőíves fázis válaszadói
15
16
15
24
6
1
Médiaügynökség: 38
fő
Hirdető: 43 fő
Felsővezető Középvezető Nem vezető Egyéb, nem válaszol
Válaszadók összetétele munkahely és beosztás szerint (fő)
20 7 10
Az 5 legnagyobb ügynökség között van
A 6-10. hely között szerepel
Nincs a 10 legnagyobb ügynökség között
Nem válaszol
7 16 18
A 20 legnagyobb hirdető között van
A 21-40 hely között szerepel
Nincs a 40 legnagyobb hirdető között
Nem válaszol
Válaszadók megoszlása a cég piaci pozíciója szerint
(fő)

8. 2. Média-
fogyasztási
szokások
változása

9. © GfK
Nézői szokások
A jelenlegi helyzet
„Szerintem ez egy szögegyenes piac” (Ü14)
A fogyasztói szokások terén a szakemberek – nem meglepő módon –
aránylag hasonló tendenciákat látnak, melyek azonban a televízió (leginkább
a lineáris televízió) megítélését hirdetési szempontból nem befolyásolják
érdemben.
Sokak által kimondott megállapítás, hogy a televízió a legnagyobb elérést
biztosító média és az átlagos használati idő gyakorlatilag nem vagy alig
mutat csökkenést az elmúlt évek tekintetében. Ugyanakkor a leginkább
kiemelt trend (bár ezzel kapcsolatban sem teljes az egyetértés), hogy egyes
kisebb célcsoportok esetében azért már érdemibb csökkenés figyelhető meg,
mind az elérés, mind pedig a nézés időtartamát tekintve.
A leginkább említett célcsoport természetesen a fiataloké, főleg a 25 év alatti
generációké, akik esetében azért jellemzően elfogadott az a nézet, hogy a
lineáris televízióra fordított idő csökkenő tendenciát mutat.
„Nyilván én is látom az adatokat, hogy egy-két perc változások
vannak célcsoportokban, plusz-mínusz irányban” (Ü2)
„Van egy nagyon fiatal közeg, a 18-25, aki azért már sokszor inkább
tényleg nem is nagyon néz tévét, hanem tényleg csak online
csatornát.” (H11)
„Mondjuk ha a tévé előtt töltött időt nézzük, az drasztikusan nem
csökken, de bizonyos populáció, vagy bizonyos rétegek elérhetősége
drasztikusan csökken.” (H12)
„Nagyon sokan néznek tévét, tehát ugye azért az látszik, hogy a tv
fogyasztási szokás az megmaradt ennél a 4 óra, vagy nem tudom, 4
óra x percnél, talán a legfiatalabbak körében nem, de ott is nem
tudom 270 perc, vagy nem tudom, valami borzasztó szám jön ki,
hogyha a legfiatalabbakat is nézzük.” (H18)
„Nem tudom mikor fog a tévé gyengülni, nem látom, hogy fog. ” (H7)
„Én úgy gondolom, hogy ez elkövetkező három évben radikális
változás nem lesz.” (H8)
„Szerintem itt még sokáig fogja tartani magát. Ez Magyarország,
magyarul beszélnek, ez egy óriási védőbástya a lineáris
televíziózásnak. (H17)

10. © GfK
Azok, akik osztják azt a véleményt, hogy – főleg a fiatalok körében – csökken
a lineáris televízió nézésre fordított idő leginkább 3 helyettesítőjét látják
ennek a tevékenységnek.
Az új előfizetéses tartalomszolgáltatók (Netflix, HBO GO, stb.)
által kínált szolgáltatások fogyasztása.
Ingyenes, on demand audiovizuális tartalom fogyasztása
(YouTube, a tévécsatornák VOD szolgáltatásai, stb.)
Más digitális tartalom fogyasztása (user-generated content, játék,
közösségi média stb.)
Az előfizetéses tartalomszolgáltatók esetében a legnagyobb korlátnak a
magyar nyelvű (és főleg szinkronizált) tartalmak hiányát vélik a válaszadók.
Ugyanakkor a televíziók által kínált VOD tartalmakra pedig a televíziók egyik
legnagyobb lehetőségeként tekintenek mind a nézői figyelem, mind pedig a
reklámpiaci bevételek szempontjából.
Nézői szokások
A lineáris televízió alternatívái a nézők számára
„Érdekes adat volt a Love Island, ami a konkrét tévénézési
eredményeket nézzük, nézettségi adatokat, akkor nem került be az
RTL erősségei közé. Csak egy érdekesség, utána kiadta az adatokat
az RTL, hogy online viszont nézték. Nem volt meglepő, mert egy
ilyen típusú műsort inkább a 17-24 évesek nézik, akiknél látjuk,
tudjuk, hogy kevésbé akkor nézik, amikor a tévében van,” (H12)
„Lesz egy ilyen elmozdulás, de én azt várom, hogy a lienáris
tévénézés a következő tíz évnek is meghatározó modellje lesz. VOD
tartalmak és az OTT-k megjelenése, én azt gondolom, hogy
valamifajta errodációt azért még fog okozni a piacban.” (Ü3)
„Tudom, hogy öt óra felett néznek átlagosan Magyarországon, de
hogyha azt veszem, hogy az embereknek egyharmada meg egy
héten néz három óra tévét, vagy ötöt, az átlag annyira elfedi a
lényeget, hogy tudom, hogy nem az van, hogy senki nem néz, 14
évesek nem néznek tévét, néznek tévét, de teljesen máshogy
viszonyulnak a contenthez, sokkal tudatosabban néznek, … A
trendek ellenük szólnak.” (H5)
„Nálunk … évek óta a tendencia a tévénézés tekintetében, ha
megnézem, hogy hány órát néz tévét az átlag magyar, nem változott,
picit talán csökkent egyébként az utóbbi időben, hiszen kanibalizálja
minden más, de nagy mértékű változás nem lesz.” (H7)

11. © GfK
A szakemberek megítélése szerint a lineáris televíziózás esetében a nézői
figyelem megtartása alapvetően a megfelelő tartalomba történő invesztíció
alapján lehetséges. Nagyon fontosnak tartják a szakemberek a tévék jövője
szempontjából, hogy legyenek olyan csatornák, melyek eléggé tőkeerősek
ahhoz, hogy olyan minőségű magyar nyelvű tartalmat tudjanak előállítani,
mely továbbra is vonzó a közönség számára.
A televíziók tőkeerőssége megőrzésének viszont mindenképpen záloga a
reklámbevételek szinten tartása vagy növelése, mely a megtartott
közönségen keresztül lehetséges.
A szisztéma fenntartása nem csak a televíziók, hanem a piac többi szereplője
(hirdetők, ügynökségek, tartalomgyártók, stb.) érdeke is.
Nézői szokások
A content szerepe és lehetőségei
„Az, amivel jobbat tud adni a magyar csatorna, sokkal erősebb,
kontrollálhatóbb a contentje, mint egy youtube-nak vagy FB-nak,
vannak helyi talentek. Tudom, hogy ez macerás, melós, de sokkal
inkább ebbe fektetnék időt meg pénzt, mintsem a hagyományos
spotokra.” (H5)
„Nyilván a fiatal célcsoport az, aki kevésbé van már jelen. Potenciál
mindenképpen az lenne, hogy őket valahogy vissza, itt nyilvánvalóan
azokkal a lehetőségekkel kell operálni, hogy az online-offline
tartalomnak a szinergiája…” (H4)
Exkluzív,
vonzó műsorok
Megtartott
közönség
Megmaradó
árbevétel

12. © GfK
Több kutatásból kiderült, de saját napi tapasztalatainkból is jól detektálható,
hogy a televízió nézés közben egyre gyakrabban van a nézők keze ügyében
másik képernyő is (számítógép, tablet, okostelefon).
Felmerül kérdésként, hogy ez inkább egy lehetőség, vagy inkább egy veszély
a tévéreklámok hatásossága kapcsán. Mindkét verzió mentén
sorakoztathatók fel érvek.
A tévé szempontjából szerencsés, hogy ezt a folyamatot a nézői viselkedés
változásában inkább semlegesnek, vagy előnyösnek tartják a reklámipari
szakértők, semmint egyfajta veszélynek.
Nézői szokások
Multitasking
„A multitaskingból kijön annyi hasznos konverzió, vagy próbálkozás a
fogyasztó részéről, hogy ez már megéri. Ilyen szempontból ezt a
multitaskingot sokkal inkább lehetőségként kell nézni a hirdetőknek”
(Ü13)
„A mai generáció, egyébként, hogyha nem csinálhat egyszerre három
dolgot, akkor nem csinál semmit. Nekik egyre durvábbak a
szenzoraik, meg minden. Attól még bemegy az üzenet.” (Ü1)
„Egyébként inkább lehetőség” (H4)
Veszély, mert
elvonja a
break alatt a
figyelmet
Előny, mert
azonnali
konverzióra
ad
lehetőséget
„Tök jó, ezeket lehet tesztelgetni. Rá tudunk hirdetni a spot zenéjére.”
(Ü1)

13. © GfK
98
91
81
51
51
16
Hirdető (n=43)
Médiafogyasztási szokások
változása
Napjainkban változó médiafogyasztási szokásokkal találkozhatunk. Mennyire ért egyet az e kapcsán megfogalmazott alábbi véleményekkel (1-4 skála)?
97
92
84
58
42
24
Az 5-10 évvel ezelőtti állapothoz képest az egyes
célcsoportok, generációk médiafogyasztási szokásai eltérő
mértékben változtak meg.
A fogyasztók figyelmének megragadása manapság
nehezebb, mint valaha
Bár rengeteg újdonság, innováció érhető el a médiapiacon,
az eddig bevált eszközök továbbra is hatékonyan
használhatók.
Médiaügynökség (n=38)
Egyetért Teljesen egyetért
Egyetértők aránya, %
A kérdőíves megkérdezés alapján a többség egyetért abban, hogy egyes célcsoportok és generációk médiafogyasztási szokásai eltérő mértékben változnak meg és
hogy a figyelem megragadása egyre nagyobb kihívás. Aránylag sokan gondolják azt is, hogy az eddig bevált hirdetési eszközök továbbra is jól használhatók.

14. © GfK
86
65
70
67
77
35
40
19
14
12
12
5
Hirdetők (n=43)
TV nézési szokások változása
És mennyire ért egyet az alábbi, televíziózási szokásokkal kapcsolatos véleményekkel (1-4 skála)?
89
61
95
95
89
50
68
24
29
21
18
16
Magyarországon csak kevesen hajlandók fizetni reklámmentes
tartalomért
A nemzetközi előfizetéses tartalomszolgáltatók limitált magyar nyelvű
műsormennyisége határt szab a nézői szokások gyors
átalakulásának.
Új megoldásokkal (VOD, catch-up tv) a televíziónak komoly
lehetőségei vannak a nézői figyelemért folytatott versenyben
A televíziók képesek saját tartalommal eredményesen küzdeni a
nézői figyelemért
A lineáris televíziózás a digitális világban is magas nézettséget tud
generálni
A mozgóképfogyasztás napjainkban is leginkább a lineáris
tévénézést jelenti
Médiaügynökség (n=38)
Egyetért Teljesen egyetért
Egyetértők aránya, %
A lineáris televízióra talán legnagyobb veszélyt jelentő népszerű tartalomszolgáltatók magyarországi terjeszkedését fékezheti a magyarok alacsony fizetési
hajlandósága és a korlátozott magyar tartalom. Főleg az ügynökségi szakemberek szerint a lineáris televíziónak vannak még lehetőségei a digitális világban is a saját
tartalmaik segítségével. Igaz ez annak ellenére, hogy a mozgóképfogyasztás egyre kevésbé jelenti csak a lineáris tévézést.

15. © GfK
74
47
33
44
14
2
Hirdetők (n=43)
TV nézési szokások változása
És mennyire ért egyet az alábbi, televíziózási szokásokkal kapcsolatos véleményekkel (1-4 skála)?
79
61
61
24
11
5
A növekvő digitális média használat jelentős része párhuzamos
használatot jelent a hagyományos tévés tartalommal.
A tévénézési szokások jelentősebb változása csak a Z-generációs és
fiatalabb (25 év alatti) fogyasztók esetében figyelhető meg
A jelenleg keveset tévéző fiatalok többet fognak tévézni későbbi
életszakaszukban, amikor családot alapítanak
Médiaügynökség (n=38)
Egyetért Teljesen egyetért
Egyetértők aránya, %
Elég sokan értenek egyet, hogy a digitális médiahasználat a hagyományos tévés tartalomfogyasztás mellett jelent növekvő fogyasztást. Ugyanakkor – főleg a hirdetők
körében – kevésbé gondolják azt, hogy a tévézési szokások változása csak a fiatalabb nézők esetében jelentkezne. Elég komoly mértékű eltérés található a két
célcsoport véleménye között a tekintetben, hogy vajon az életkor előrehaladtával visszafelé (a tévézés irányába) is változhatnak a médiahasználati szokások. A
hirdetők inkább szkeptikusak.

16. 3. A televízió a
reklámpiacon

17. © GfK
A televízió reklámpiaci szerepét illetően meglehetősen egységes kép él a
hirdetők és az ügynökségi szakemberek fejében.
Alapvetően két területtel jellemzi gyakorlatilag mindenki a televíziós
hirdetések (és itt alapvetően a lineáris televíziókban elhelyezett szpot-ok)
jellemzőit és egyben előnyeit.
Az első gondolat, hogy a televízióreklám alapvetően OLCSÓ.
A rögtön ehhez kapcsolódó második gondolat a tévével kapcsolatban, hogy a
REACH ÉS AWARENESS ÉPÍTŐ KÉPESSÉGE PÓTOLHATATLAN, (de
legalább az biztosan kijelenthető, hogy ezen az árszinten pótolhatatlan).
Ezek az előnyök hosszútávon megalapozzák a televíziós hirdetések
megkerülhetetlenségét.
Televízió a reklámpiacon
Az olcsó, reach-építő médium
„Azért az első számú reach-, awareness építés, főleg új márkáknál,
de egyébként ilyen napi használatú cikkeknél mindenképpen a tévé,
még mindig.” (H4)
„Ma egy ismertségépítés, úgy ahogy azt elmondtuk 5 éve, elmondtuk
10 éve, és szerintem 5 év múlva is elfogjuk mondani, az szerintem a
TV nélkül lehetetlen.” (Ü3)
„Az tény, azt látjuk, hogy azt a szőnyegbombázást nem lehet elérni
az online-ban olyan áron, mint a tévében.” (Ü1)
„A televízió nagyon gyors és hatékony reach építése miatt először a
televízióhoz nyúlunk és ha a tévében az elvárt KPI-okat sikerült
legalább megközelítőleg elérni, akkor jöhet, hogy a tévé által elért,
felépített reach-et kiegészítsük más eszközökkel és gazdagítsuk.”
(H8)
„Nyilván a márkapiramis alján, awareness és consideration KPI-ok
esetében a nagy formátumú tévé az mindent visz. (Ü9)
„Mai napig is a tévé a legjobb médium a magyarországi hirdetők
részére. Ezt ki kell mondani. Kereskedelmileg, kutatásban, Nielsen
adatokkal, transzparenciában, tervezhetőségben, mindenben,
mindenképpen az első médium a tévé, ez nem kérdés, szerintem. .
(Ü10)

18. © GfK
Önmagában az olcsóság még nem feltétlenül érték a hirdetők számára.
Ugyanakkor ha ez összekapcsolódik magas hatékonysággal, akkor már
kijelenthető, hogy a tévéhirdetésbe történő befektetéseknek jó a megtérülése.
Nem jelenti ki mindenki, hogy egyértelműen és minden esetben a tévé ROI-a
a legmagasabb a médiatípusok között, hiszen sokak szerint a megtérülés
csak a kampánycélok ismeretében értelmezhető, melyek viszont elég eltérők
lehetnek, akár iparágak, akár a konkrét kampányok tekintetében.
Ugyanakkor kevesen vitatják, hogy azon kampányok esetében, melyek a
televíziókban futnak, a befektetések gyakorlatilag mindig nagyon kedvezően
térülnek meg.
Televízió a reklámpiacon
Hatékonyság, megtérülés, ROI
„A televízió még mindig borzasztóan, hogy mondjam, ROI
szempontból biztos, hogy jobb, mint a digitália, extrém eseteket
kivéve, vagy ha nagyon szűk célcsoportról beszélünk.” (Ü19)
„Azt észleljük, hogyha erős tévés kampányok vannak, azokban a
hetekben, amikor a GRP-t összpontosítjuk, akkor a keresések és a
digitális akciók is nőnek. Ahogy mondtam is, az angol piac volt, ahol
azt mondta a médiakutató a ….-tól, hogy a tévé erősebben drive-olja
az online sales-t, mint az online. ” (Ü3)
„Szoktunk kalkulálni ROI mutatókat, a tévé ebben a lehető legjobb,.”
(Ü3)
„A megtérülést tekintve, ha a számok szintjén próbálom ezt
lefordítani, ahogy mondtam, ezt mindenképpen előnyként vagy
erősségnek tartanám.” (Ü1)
„egyelőre továbbra is tök jól működik, én rendkívül csodálkozom
egyébként, hogy még ekkora reklámzajban is tud működni a tévés
reklám.” (Ü13)
„És vissza tudják idézni azok is, akik azt mondják utálják a
reklámokat és sose néznek tévét.” (H18)

19. © GfK
100
88
81
47
60
77
53
65
33
37
14
16
14
21
Hirdetők (n=43)
A TV mint hirdetési csatorna
A televízióról mint hirdetési felületről sok vélemény fogalmazódik meg. Az alábbiakat magyarországi szakértők mondták a televízióról. Kérem, mondja meg, mennyire ért egyet a következő állításokkal (1-4 skála)!
95
95
89
92
76
89
61
66
53
47
61
29
26
13
Reachépítésben a televízió pótolhatatlan eszköz
A tévé a média-mixben a többi használt médiatípust is hatékonyabbá
teszi
A tévé hatékonyságát támasztja alá, hogy az online gazdasági
szereplők is nagy arányban használják média-mixeikben
A televízió olcsó hirdetési eszköz
A televíziós hirdetések megtérülése a legmagasabb egy befektetett
forintra vetítve
A tévénézés közbeni internetezés kevésbé veszély, inkább
lehetőség, mert azonnali konverzióra (pl. online keresésre)
ösztönözhető vele a néző a tévéreklámok által
A tévé reklámok azok, melyekre akár még évek múlva is emlékeznek
a fogyasztók
Médiaügynökség (n=38)
Egyetért Teljesen egyetért
Egyetértők aránya, %
A TV hirdetés hatékonyságával a kvantitatív kutatás résztvevői is egyetértettek. Osztatlan vélemény, hogy a tévé reachépítésben verhetetlen és hogy a többi
médiatípust is támogatja egy kampányban. A televíziós hirdetések megtérülése is aránylag széles körben elismert.
Drámai viszont az eltérés a televízió olcsóságát illetően a két célcsoport között. A teljesen egyetértők 61 vs. 14 százalékos aránya egészen durva eltérést mutat.
A válaszadók nagy többsége inkább lehetőségnek, mint veszélynek érzi a terjedő multitaskingot a tévénézés során.

20. © GfK
0
20
40
60
80
100
Magas elérés
Együttműködési lehetőség a
hirdető márka és a média között
a tartalom tekintetében
Magas megtérülés
Biztonságos (brand safe) tartalmi
környezet
Megbízható közönségmérés,
adatok
A kampány teljesülésének
folyamatos követhetősége
Egyszerű tervezés és vásárlás
Kreatív hirdetési megoldások
lehetősége
Targetálhatóság
Internet (erősségek átlaga: 67%) TV (53%)
Sajtó (34%) Rádió (32%)
Outdoor (21%)
0
20
40
60
80
100
Magas elérés
Együttműködési lehetőség a
hirdető márka és a média között
a tartalom tekintetében
Magas megtérülés
Biztonságos (brand safe) tartalmi
környezet
Megbízható közönségmérés,
adatok
A kampány teljesülésének
folyamatos követhetősége
Egyszerű tervezés és vásárlás
Kreatív hirdetési megoldások
lehetősége
Targetálhatóság
Internet (erősségek átlaga: 68%) TV (69%)
Sajtó (41%) Rádió (35%)
Outdoor (40%)
Médiatípusok erősségei
A következőkben a hirdetési szempontból legfontosabb médiatípusokat hasonlítsuk össze. Szempontokat sorolunk fel és kérjük, mindegyik esetében válassza ki, hogy az mely médiatípusoknak erőssége! Egy-egy szemponthoz
több médiatípust is választhat!
Erőssége, %
Az ügynökségek körében egyértelműen a tévé erősségének bizonyul a magas elérés, a magas megtérülés és a megbízható közönségmérés. A hirdetők csak a magas
elérés esetében osztják egyértelműen ezt a véleményt. Az internetes hirdetések a targetálhatóság és a kreatív megoldások kapcsán kerülnek előtérbe, valamint a
hirdetők ezt találják a legjobbnak a kampány nyomon követhetősége és a közönségmérés minőségének tekintetében is.
Médiaügynökség (n=38) Hirdető (n=43)

21. © GfK
Hirdetések megtérülésének mérése
Szokták-e munkájuk során mérni, számolni a TV-ben vagy online médiában futó reklámok megtérülését, vagyis hogy mekkora árbevétel növekedést hoz a reklámba fektetett pénz?
51
60
23
19
23
19
TV reklámok megtérülésének mérése
Online reklámok megtérülésésének mérése
Hirdető (n=43), %
(Szinte) mindig mérjük Alkalmanként mérjük Nem szoktuk mérni Nem tudom
Az ügynökségi szakemberekkel folytatott beszélgetésekből az derült ki, hogy az ügynökségek ritkán kapnak visszajelzést az egyes kampányok üzleti megtérüléséről.
A kérdőíves kutatásból viszont az derült ki, hogy a hirdetők többsége rendszeresen méri a tévé és online reklámok költségeinek megtérülését. Az online reklámoknál
némileg magasabb a megtérülést rendszeresen mérők aránya.

22. © GfK
2.4
2.6
3.2
3.2
3.8
4.6
Hirdető (n=43)
Hirdetésfajták becsült megtérülése
Mérései, tapasztalata, vagy megítélése alapján melyik hirdetési forma megtérülését, ROI-ját gondolja a legmagasabbnak? És melyiké a második, harmadik? Kérjük, rangsorolja ezeket. A legmagasabb megtérülésünek
ítélt eszköz kapja az 1-es rangsorszámot és a második a 2-est és így tovább.
2.3
2.2
2.5
4.2
4.7
4.9
Search Engine Marketing (SEM)
TV szpot
Performance kampányok
Közösségi média hirdetések
Internet Display
Pre-Post Roll
Médiaügynökség (n=38)
Sorrend, 1-6 helyezések átlaga, 1-es érték a legmagasabb ROI
A kérdőíves kutatás során is jól teljesített a hagyományos tévé szpot a megtérülési mutatók megítélése tekintetében. Hatékonyságát mindkét célcsoport a legjobbak
közé sorolta, az egyértelműen performancia alapú kampányokkal megegyező vagy akár azokénál jobb értékeléssel.

23. © GfK
Felmerül kérdésként, hogy ki tudná-e jobban szolgálni a televízió a hirdetői
igényeket. Tudná-e szolgáltatásait oly módon alakítani, hogy azok nagyobb
rugalmasságot, gyorsabb lebonyolítást, egyszerűbb ügymenetet
biztosítsanak.
A kérdés másik oldala, hogy van-e erre szükség a hirdetők részéről, vagy
pedig elégedettek a jelenlegi gyakorlattal.
Több témakört vizsgáltunk a szolgáltatási színvonal esetleges átalakításával
kapcsolatban és meglehetősen vegyes válaszokat kaptunk a szakértői
interjúk résztvevőitől.
Az általános kép ugyanakkor, hogy a tévétől nagyjából azt várják el a
hirdetők, amit most kapnak. Igazából nincsen a jelenlegi reklámértékesítési
gyakorlatnak olyan eleme, melyen feltétlenül változtatni kellene.
Bizonyos ügyfelek esetében egyes területeken (például a foglalások átfutási
ideje, illetve a változtatások rugalmassága) lenne értéke bizonyos
fejlesztéseknek, de az igények semmiképpen nem nevezhetők általánosnak
és nélkülözhetetlennek.
Televízió a reklámpiacon
A hirdetők kiszolgálása – I.

24. © GfK
A foglalási idők rövidítése
A legtöbben egyetértenek abban, hogy elfogadható a jelenlegi nagyjából 6-8
hetes átfutási idő a foglalások tekintetében. Elfogadják, hogy a televíziók
működéséből fakadóan az egyes reklámblokkok tervezéséhez szükség van
ennyi időre.
Televízió a reklámpiacon
A hirdetők kiszolgálása – II.
„Praktikusan kettő-kettő és fél hónappal korábban kell egy ügyfélnek
eldöntenie, majdnem, hogy mit akar csinálni. Digitálisban nincs olyan,
hogy nyolc-tíz nap, de értem azt, hogy a csatornának más működési
mechanizmusa van.” (Ü3)
„Nálunk ez kevésbé érdekes, mert jól előre tervezhető szezonjaink
vannak, mondjuk a Karácsony jövőre is ugyanakkor lesz, …
kampányt jövőre is a Karácsonyhoz fogjuk igazítani, … mi ebben
nem érzünk nehézséget.” (H8)
„Nem azzal fog a tévé digitális budget-hez jutni, hogy azt mondja,
hogy holnaptól tudok kampányt indítani, mert nem tud, fizikális
képtelenség” (Ü14)
„Kéthónapos foglalási idő, egy normális cégnek ezzel kell tudnia
számolni, megértem, hogy nekik ez kell, engem nem zavar.” (H5)
„Hogyha a kéthónapos átfutási időt nézzük durván, ami a
megrendeléstől az adásig tart, akkor igazából nem rugalmas, de ezt
inkább adottságnak tekinteném.” (Ü19)

25. © GfK
Rugalmasság a változtatások iránt
A kampányok nagy része jól tervezhető előre, ugyanakkor bizonyos
esetekben szükség lenne a foglalások módosítására. Talán ez az a pont, ahol
nagyobb rugalmasságot várnának el a hirdetők.
A legnagyobb fájdalma az ügyfeleknek, ha valamilyen változtatás miatt
komolyabb büntetéseket kell fizetni. Ez sok esetben (főleg kereskedelmi
cégeknél) a piaci helyzet változásából következő kényszer (nem érkezett
meg a beszállítótól a termék, a versenytárs ugyanazt akciózza kicsit
olcsóbban, stb.), ami egyébként is sújtja a hirdetőt, és még ráadásul fizetnie
is kell miatta.
Televízió a reklámpiacon
A hirdetők kiszolgálása – II.
„Itt a megrendelési határidő, ennek az átfutása, ami abszolút
gyengeség vagy hátrány. Ugye most hathetes megrendelési
határidővel dolgoznak a tévétársaságok. Ez van, amelyik ügyfél
esetében tartható, van, amelyiknél nem annyira.” (Ü2)
„Jó pár tévéhirdető változtat bőven a leadott terven, ameddig lehet,
ameddig csak lehet. Pontosan azért, mert egyszerűen a piac olyan
szintű rugalmasságot vár el tőled, amit ki kell, hogy szolgálj.
Sortimentben, árban, adott esetben. ” (H16)
„Ez ehhez képest a tévében hány nap alatt tudom kivenni ezt a
spotot, hogy már ne sérüljön a vásárlói, 3-4 nap átfutása van. Online-
ban fogom, rögtön leveszem, nincs vele probléma.” (H11)
„Amikor odamegyek egy sales-hez, kiveszek a decemberből, de
áttenném novemberbe, akkor 5-től a 100%-ig elkezdhetek tárgyalni,
holott pedig szerencsétlen ügyfélnek csak nem érkezett meg egy
terméke” (Ü2)
„Ha ezen tudnak valahogy segíteni, hogy bele lehessen nyúlni máról
holnapra, akkor mindenképpen szerintem.” (H4)

26. © GfK
Anyagleadás
Többen szeretnének változást az anyagleadások terén, mert ez a jelenlegi
rendszerben komoly költséget okoz a hirdetőknek, ügynökségeknek.
Ennek irányát főleg a leadási formátumok összehangolásában látnák.
Riportok
Nem úgy néz ki, hogy a televíziók a riportálási oldalon sokat tudnának tenni a
szolgáltatási színvonal javítása érdekében. Mivel maga a hirdetési rendszer
eléggé rugalmatlan, ezért gyakoribb vagy gyorsabb riportokra sincsen az
ügyfeleknek szüksége, mert beavatkozni úgy sem tudnak érdemben a
folyamatokba.
Televízió a reklámpiacon
A hirdetők kiszolgálása – III.
„Baromi drága leadni, nem akarok nagy szavakat használni, de
felháborító, hogy menyibe kerülnek.” (H11)
„Ami még itt rendszeresen harc, hogy hány leadás, azon belül is SD
és HD leadás, az is folyamatosan növeli a költségeket, így egy
kampánynak akár egymillió forintos leadási költsége is lehet.” (Ü2)
„A tévében olyan ütemezésben van értelme szerintem, ahol bele
tudsz nyúlni. Ha egy tévéreklámba nem tudsz belenyúlni két hónapra
előre, tudom lehet cserélni, de akkor nincs értelme napi, én
legalábbis biztos nem nézegetném. . Online-ban azért kell, hogy
legyen, mert ott egyből tudunk rajta változtatni.” (H5)
„Nekem a heti, ilyen szempontból, tévében nekem elég. ” (H11)

27. © GfK
Csatorna csomagok
A jelenlegi rendszerben a reklámidő értékesítése GRP, azaz nézettség
alapon történik. A hirdetőknek csak komoly felárak mellett van lehetőségük
beleszólni abba, hogy a hirdetéseik mely csatornákon jelenjenek meg.
Érdekes módon azonban ezzel a meglehetősen rugalmatlan megoldással
kapcsolatban nincsenek nagyobb fenntartások az ügyfelek részéről.
A felárakat jellemzően nem fizetik meg az ügyfelek, mert nem tudnak olyan
előnyöket elérni ezáltal, melyek kapcsán megtérülnének a magasabb
költségek.
Ugyanakkor, miután a televíziót a média-mixben nem targetálási céllal
vásárolják, ezért nem is igazán érezhető komolyabb igény a csatorna szintű
tervezés iránt. Néhány megfogalmaztak ugyan ilyen jellegű preferenciákat,
de ezek nem igazán mondhatók általánosnak.
Vannak akik szerint viszont ez a rendszer az oka a televíziós hirdetések
alulárazottságának, hiszen, ha minden GRP egyenlő, akkor csak ár alapján
lehet különbséget tenni.
Akik a leginkább előre gondolkodnak, viszont már nem is csatorna-mixben,
hanem inkább programmatic tévében, vagy valami hasonló rendszerben
gondolkodnának inkább.
Televízió a reklámpiacon
A hirdetők kiszolgálása – IV.
„Ez most már olyan költségtöbbszöröst jelentene, amiért egész
egyszerűen nem éri meg.” (H4)
„Hát igen, bár én egyébként úgy, ahogy van, a csomagokat
szűntetném meg.” (Ü20)
„Nem fizetne szerintem ezért a hirdető. Esetleg spéci esetekben
igen, azt jelenleg ki is fizeti, ha valami speciális műsorkörnyezetben
akar megjelenni, de úgy en block nem.” (Ü2)
„Ez a TV-ben is ugye megváltozott, hiszen csomag értékesítés van,
tehát, hogy nagyon kevés az az ügyfél aki kiválogat csatornákat
magának, mert olyan felára van.” (Ü3)
„…programmatic tévé, én magam össze tudok állítani egy profilt, ők
arra rögtön a portálon tudnak reagálni, nem kell hozzá ügynökség,
napok, egyebek, ebben nagyon nagy potenciál van...” (H17)
„ Alapvetően ez megpecsételte a teljes tévés piacot olyan
szempontból, hogy a hirdető innentől kezdve azt mondta, hogy b…
meg, nem tudok minőségi irányba elmenni, akkor lesz…m, csak az
árfaktor fog számítani.” (Ü10)

28. © GfK
Célcsoportok
A tévés hirdetések során vásárolható célcsoportok száma is érezhető
fejlesztést jelentene a hirdetők egy része számára. Ugyanakkor ez esetben
sem lehet elmondani, hogy ez egy általános elvárás lenne. Azok, akik
„szőnyegbombázásra” használják a televíziót, teljesen elégedettek a jelenleg
vásárolható célcsoportok számával és fajtájával.
Televízió a reklámpiacon
A hirdetők kiszolgálása – V.
„El tudnánk képzelni több célcsoportot, több célcsoport legyen a
garantált célcsoportok köre esetlegesen, ez mindig egy lehetőség az
ügynökségek számára..” (Ü3)
„Mi hirdetői oldalról a célozhatóság, targetálhatóság mindig fontos
információ. Kérdés minden esetben, hogy az ár, mi a felára, utána a
mixed hogyan áll össze, ebből a nap végén hatékonyabb hirdetés
lesz vagy nem, de ez érdekes irány lehet. ” (H6)
„Teljesen elégedettek vagyunk ebből a szempontból..” (Ü2)
Big Picture
Többen említették, hogy túl későn ismerik meg a tévék következő évi terveit,
illetve kereskedelmi feltételeit. A novemberi időpont sokak szerint túl késői a
Big Picture konferenciára. Megértő egyébként a szakma, elfogadják, hogy az
őszi időszak nézettségi adatai még jelentős szerepet játszanak a
kondíciókban, de mégis ez azért komoly nehézséget okoz.
„Ami nagyon segítené az ügynökségeket, ha Big Picture nem
november 5-én lenne. Tulajdonképpen négy hetet ad ez a rendszer
arra, hogy egy ilyen 40-50 milliárdot az egész ügynökségi piac
letervezzen és megrendeljen. ” (Ü3)
Ezt tudjuk, hogy ez egy tömegmédia, oda nem szikével megy az
ember, hanem mozsárágyúval, ezt tudomásul kell venni.” (H17)
„…hogy a következő évi árakról egyáltalán el tudjunk kezdeni
beszélgetni, ez a november elején megtörténő Big Picture
konferencia után derül ki a következő évre vonatkozó ÁSzF-k, sales
policy-k, amivel el lehet kezdeni. Addigra mondjuk már egy csomó
tender lement.” (Ü20)

29. © GfK
Szinte minden szakember nagyon károsnak tartja a rendkívül nagy számú,
magyar nyelvű csatorna meglétét. Ezek alapvetően 2 fontos ponton is inkább
zavarják, semmint segítik a televíziós piacot.
A „long tail” erodálja a nagy televíziók nézettségét és ezáltal
bevételeit, pedig a nagy költségvetésű, saját gyártású műsorokkal ezeknek
van legnagyobb esélyük megállítani a nézővesztés folyamatait.
A minden GRP egyenlő elv miatt rongálják egy átlagos GRP
minőségét.
Mivel természetesen egy szabad piacon nem lehet korlátozni a piaci
szereplők számát, többen inkább azt gondolják, hogy bizonyos nézettség
alatt a csatornáknak nem kellene megjelenniük a hirdetési piacon, hanem
terjesztési díjakból kellene finanszírozni magukat, vagy pedig érdemes lenne
kivenni ezeket a nézettség-alapú értékesítési rendszerből és más
rendszerben (pl. rate-card alapon) kellene értékesíteni őket.
Televízió a reklámpiacon
Csatornák száma
„Anomália van a piacon azáltal, hogy száztizenvalamennyi magyar
nyelvű csatorna van, ilyenre nincs nagyon példa” (H6)
„Az analóg háztartások megszűnnek, most már nagyon minimális
azok átmentek valamilyen digitális platformba, 20 csatornájuk volt,
most meg van 120” (Ü3)
„Nem kérek több magyar csatornát, inkább kevesebb jobb lenne.”
(H5)
„Franciaországban szintén rengeteg csatorna van, 200, a pontos
számot nem tudnám most felidézni, de mondjuk a mért csatornák
ebből kábé két tucat. Alapvetően napi szinten mért csatornák száma,
aztán utána az összes többit, azt meg évente háromszor publikálnak
adatot róla, a nézettségükről, nyilván nem percre és műsorra
lebontva.” (Ü20)
1
2 „Itt jön be, amit gondolom a többiek is elmondtak, hogy azért nem tud
nagy mértékben növekedni a televíziós árbevétel, mert csökken az
erre a 76 csatornára jutó eladható nézettség, mert elviszi az a
maradék 40, ami csak terjesztési árbevételből él. ” (Ü14)
„Eltelt néhány évtized, amiben az volt a logika, hogy GRP az GRP,
tök mindegy, hogy hol és honnan jön.” (H20)

30. © GfK
Átalakuló fogyasztói piacok
Nem feltétlenül megalapozott, de széles körben elterjedt vélemény, hogy a
digitális világ a fő veszélyforrás a televíziós reklámbevételek számára.
Ugyanakkor egy válaszadó kiemelt egy másik veszélyt mely a fogyasztói
piacok változásából fakad.
A piacok jelentős részén a nagy, tévében is hirdető márkák pozícióit két
irányból is veszély fenyegeti
A mainstream, és egyben a tévében leginkább hirdető brand-ek piaci
részesedét vesztenek mind a prémium, mind a private label márkák
ellenében.
Televízió a reklámpiacon
Egy ritkán citált veszély
„Tévében a nagy, mainstream márkák hirdetnek, ez nagyjából így
kimondható, elsősorban. Őket két oldalról támadják, ár szempontból
azok a privat labelek, akiknek nem szükséges hirdetni, mert az árral
versenyeznek, alulról, felülről pedig azok, bármilyen kategóriát
mondhatnák- Azok a típusú, sokkal drágább termékek, akik
valamilyen extra termékelőnyt ígérnek. Ez lehet bio, organikus,
bármi. A kettő között versenyeznek ők. A tévé igazából se alulról, se
felülről jövő hirdetők, akik valamekkora piacrészt ellopnak azért
ezektől a márkáktól, azoktól nem nagyon várhat semmilyen hirdetési
bevételt, szinte. Egy privat labeltől biztos, hogy nem, az extra niche
márkáktól meg szintén nem, hiszen pont nem mainstream
célcsoportjuk van, ők majd digitális vonalon megtalálják a saját
célcsoportjaikat. ” (Ü19)
Prémium márkák
Mainstream márkák
Fő tévés hirdetők!
Private Labelek
Piaci
struktúra

31. © GfK
A válaszadók aránylag egyöntetű véleménye alapján a non-szpot
lehetőségek értékes hirdetési lehetőségek, ugyanakkor a jelenlegi
körülmények között nagyjából a hirdetők már kihozzák ezekből a maximumot.
A non-szpot megoldások kapcsán alapvetően 3 terület kerül említésre,
amelyekben rejlő lehetőségek egyébként egyfajta evolúciós szintet is
képviselnek. Ezek a következők:
Televízió a reklámpiacon
Non-szpot
Szponzoráció: A legegyszerűbb non-szpot megoldás, alapvetően
kevés hozzáadott értékkel és minimális üzenet átvivő képességgel,
kis növekedési eséllyel
Termékelhelyezés: Megfelelő kontextus esetén hatékony hirdetési
forma
Tartalmi együttműködés: Nagyon komoly kooperációt igénylő, de a
leginkább hatékony forma, mely növekedése megfelelő lehetőségek
esetén prognosztizálható

32. © GfK
Szponzoráció:
Termékelhelyezés:
Tartalmi együttműködés:
Televízió a reklámpiacon
Non-szpot
„A szponzorráció elég fix műfaj, ott sok mindent nem lehet elmondani, sok műsornál nem feltétlenül lehet használni. Ha
valakinek erre van szüksége kommunikációs cél szempontjából, akkor a lehetőségek ugyanúgy megvannak, mint korábban,
itt én nagy változást nem nagyon látok.” (Ü19)
„A mi kis falunkat most forgatják jövő ilyenkorra, jövő ilyenkorra mondjam meg, hogy mit teszek bele” (H4)
„Itt az is egy előny, hogy általában konkurens jelenlét nélkül lehet ezeket megvalósítani és így a jó műsorokban való jó
megjelenések, azok nagyon gyorsan elkelnek” (Ü15)
„Jó lenne egyébként erre egy kutatás. Olyat látunk, hogy egy bizonyos üdítő el volt helyezve egy bizonyos sorozatban. Az
SKU felment 15%-kal a többihez képest. Jó lenne erre néhány ilyen kutatás, amivel alá lehet ezeket támasztani. ” (Ü19)
„A konferenciákon is, ahol ilyen tévés megoldásokról van szó, jönnek a non spottal, olyan átütő, vao érzést nem nagyon
éreztem, hogy most akkor érdemes innentől kezdve ebben gondolkodni, mert ez óriásit fog ütni.” (Ü9)
Volt időszak, még anno, 2000-2010 között, amikor látványosan elkezdtek ezek bejönni a piacra, elkezdtek burjánzani.
Utána meg mint hogyha az egész történet megállt volna, ami valószínűleg azzal van összefüggésben, hogy mindenkinek
sokkal egyszerűbb kiszórni a spotokat, letudni ezzel a dolgot.” (Ü9)
„Szerintem a fogyasztónak, ha releváns, tök jó, ha a Konyhafőnöknél lemegy az Aldi, szerintem ez szakmai szempontokkal
alátámasztva is ezek jó megoldások.” (Ü1)
„„Ami még lehetőség, korábban egy-két ilyen volt, ahol összeér a tévé, esemény, online világ. Amikor van egy tehetségkutató,
annak van egy koncertje, az egészet egy nagy package-ben lehet, X-faktor, mint package.” (H5)
„„Én nagyon a tartalom marketingben hiszek, hogy ennél jobban működő tartalmi együttműködések, mint a product
placement-nek mondjuk egy kicsit szofisztikáltabb formája, hogy kicsit nagyobb funkciója van a márkának az adott
programban.” (Ü20)

33. © GfK
70
70
63
91
74
56
51
30
26
19
12
5
Hirdetők (n=43)
TV értékesítés fejlesztéseinek megítélése
A televíziós reklámértékesítés jó pár éve kialakult gyakorlat szerint működik. Természetesen fejlesztések, módosítások bármikor elképzelhetők. Mennyire gondolja Ön, hogy a következő területeken érdemes lenne
változtatni, és mennyire gondolja úgy, hogy ezekért a változtatásokért a hirdetők hajlandók lennének valamennyi felárat fizetni?
66
53
47
89
71
71
42
11
11
3
3
0
A prémium reklámhelyek külön értékesítése
A vásárlási célcsoportok számának bővítése
A jelenlegi csomagkínálat bővítése
A leadási formátumok egységesítése a csatornák között
A foglalási idők jelenlegi átlagos 6 hetes időtartamának rövidítése
Az átlagos 6-8 napos anyagleadási határidők rövidítése
Médiaügynökség (n=38)
Szükséges fejlesztés Szükséges, és fizetne is felárat érte
Egyetértők aránya, %
A lehetséges TV fejlesztések közül a prémium reklámhelyek értékesítése és a vásárlási célcsoportok bővítésére mutatkozik a legnagyobb fizetés hajlandóság. A
leadási formátumok egységesítését szintén elvárják a szakemberek, de annak költségét kevésbé szívesen viselnék. E fejlesztések többségének irányába kivételesen
a hirdetők mutatkoznak nyitottnak, különösen a vásárlási célcsoportok és a csatornakínálat bővítése kapcsán.

34. 4. A tévés
hirdetések
árazása

35. © GfK
Mivel a beszélgetések mindegyikén szóba jött és fontos területként került megnevezésre, mindenképpen szükséges a jelenlegi hirdetési
árszintekkel foglalkozni. Kevés egyértelműbb állítás fogalmazódott meg az interjúk során, mint hogy a televízió hirdetési szempontból egy
olcsó média. Pontosabban és árnyaltabban „túl olcsó”. A jelenlegi árazás több problémát is felvet, melyek összefoglalva a következők:
A helyzet
A jelenlegi árszint értékelése egyértelmű
Túl sok a reklám
A szűkös inventory által okozott problémák
Kényszer a reklámok rossz elhelyezésére (0-s
szpotok, rossz minőségű helyek)
A tévé, mint reklámhordozó imázsára gyakorolt
negatív hatás
Elemezzük egyenként ezeket a szempontokat!

36. © GfK
Az árazás alacsony szintje elvezetett oda, hogy a szakértők szerint
egyszerűen túl sok a reklám.
Sokak véleménye szerint olyan hirdetők is reklámoznak a tévében, akiknek
ott valójában nem lenne helye és ezzel rongálják azt a környezetet,
melyekben a többi márkával találkoznak a fogyasztók.
Emellett nézői oldalról a reklámblokkok már túl hosszúak és a figyelem
csökkenése miatt egyre inkább a hatékonyságuk is megkérdőjeleződik.
További negatív hatása, hogy gyorsítja a lineáris televízióktól való elfordulás
folyamatát.
A törvényi szabályozás változásával (az egy órában leadható reklámidő
kapcsán) kinyílt lehetőségek tovább növelték a reklámzaj mértékét, különös
tekintettel a főműsoridő vonatkozásában.
A helyzet
Túl sok a reklám
„Inkább azt látom, hogy a tévé jelenlegi ára az elég alacsony ahhoz,
hogy nagyon tele legyen. Nem egy reklámblokk reklámtemető. Ha
drágább lenne, akkor nyilván kevesebb, akkor is meglenne az igény.
Bizonyos hirdetők kiszorulnának a tévéből, de szerintem az
hatékonyságnövekedéshez is vezethetne, ha nem lenne ennyi
reklám. ” (Ü9)
„Próbálják növelni a reklámpercek számát a főműsoridőben az esti
sávban, ami még további ellenszenvet szül, gyakorlatilag a néző
szempontjából. ” (Ü2)
„Ez olyan reklámzajt eredményez, ami számomra a hosszú távú
fenntarthatóságát kérdőjelezi meg annak a modellnek, hogy a
reklámok eltartják a tartalomelőállítást… Kérdés, mikor lesz elég sok
nézőnek elege abból, hogy ennyi reklám van” (Ü20)
„A tévének szerintem sokkal-sokkal prémiumabb valamivé kellene
válnia, tehát a belépési küszöbnek is magasabbnak kéne lennie.
Kisebb vállalatok, hirdetők számára nem ennek kellene lennie a
primer belépési pontnak a reklám alapú kommunikációba. ” (Ü13)

37. © GfK
Az említett problémákon túl a piac gyakorlatilag teljes egészében az olcsó
reklámokat teszi felelőssé azért, hogy a csatornák (sales-house-ok) egyre
gyakrabban nem tudják a vállalásaikat teljesíteni.
Az alulteljesítések talán a legnagyobb problémát jelentik a televíziós hirdetési
piacon.
Aránylag eltérő sávokat említenek a válaszadók az alulteljesítések
mértékeként, de többen jeleztek már akár 60-70%-ra teljesülő kampányokat
is.
Az alulteljesüléseknek prognosztizálható hatása a televíziós hirdetésekkel
való elégedettség csökkenése és ezáltal egyfajta elfordulás a televíziós
hirdetési piactól.
Lehetőség szerint ezért a probléma mielőbbi és tartós rendezése lenne
szükséges.
A helyzet
Inventory helyzet, alulteljesítések
„Hatalmas túlkereslet, hogy egyre inkább inventory szűkét
tapasztalunk, a kampányaink megrendelés és annak teljesülése az
egyre nagyobb kihívás elé támasztja az ügynökséget és hogy már
akkor a verseny, a tévé még mindig nagyon olcsó hirdetéstípusnak
számít, hogy egyszerűen már a tévék minden másodperce nyitva van
a reklámozók számára, ez sem tűnik mindig elégnek. ” (H8)
„Hosszú távon nyilván a hirdetőnek sem, mert ha nagyon alacsony
áron vannak, akkor nincs teljesítés. ” (Ü9)
„Ha egy ügyfélnek ráadásul heti céljai vannak, vagy heti szinten kell
megjelenni bizonyos mennyiségben, akkor meg végképp
kiszámíthatatlan bizonyos időszakokban ez a teljesítés. Óriási
gyenge-, igazából legnagyobb gyengeségnek mondanám ezt, hogy a
teljesítés az nem garantált, és mindenki széttárja a karját” (Ü19)
„Az igazi nehézség, amikor alulteljesítenek, az mint most is, ősszel,
az egy komoly probléma, amivel nem tudunk mit kezdeni. Akkor,
amikor egy olyan üzleti modell van, ha van egy éves rekonsziliáció,
azzal egy ügyfél nem tud mit kezdeni, ő azt mondja, hogy nekem ma
van egy sales kampányom. ” (Ü3)
„Néhány hirdető irgalmatlan módon kiakadt, amikor nem teljesültek a
feltételek, ennek van egy elfújó hatása a tévés hirdetésektől, mert azt
mondják, hogy nem fér, akkor több pénzt nem fogunk ebbe
belepakolni, mi találkoztunk több ilyennel.” (Ü13)

38. © GfK
Az inventory helyzet kapcsán érdemes egy beszélni a nullás szpotokról is.
Általában ez a kérdés az ügyfelek jelentős részét nem nagyon érdekli, hiszen
úgy vannak vele, hogy a nullás szpotot nem kell kifizetni. Ugyanakkor akik
tágabb kontextusban látják a témát, kifejezetten károsnak tartják ezeket a
szpotokat.
Elfogadott vélemény, hogy a nullás szpotokat nem nulla ember látja, csak a
panel nem képes nézettséget mérni ezeknek a szpotoknak. Így a következő
dilemma áll fenn:
A témát említők között többen úgy vélik, hogy a prognosztizálhatóan nullás
blokkokat meg kellene szűntetni.
A helyzet
Nullás reklámok
„A nullás spot, nulla, nincs GRP, nulla, itt ez meg egy hosszabb
beszélgetésünk volt a csatornával, hogy a spotkiégés, amit már azért
mélyebben kéne vizsgálni. Ezt mondták a csatornák is, mit
nyűglődtök, nullásért nem fizettek. Oké, de az nem nullás azért, az
nem igaz, hogy azt nulla ember nézi. Azért az is kurva idegsítő,
amikor 300-adjára látod ugyanazt a spotot.” (Ü10)
„nem kéne azt gondolni, hogy valószínűleg nullás, de beteszem oda,
mert hátha nem.” (Ü20)
Pro
Con
Ingyen kapok valamennyi
nézettséget
Őrületbe kergetem azokat,
akik 50x látják

39. © GfK
A hirdetői és ügynökségi szakma körében rendkívül komoly téma a televíziós
piacon várható áremelés szükségszerűsége, illetve annak kivitelezhetősége.
Ez egyértelműen egy olyan terület, ahol az ügynökségek és a hirdetők
véleménye elválik egymástól. Míg az ügynökségek egyértelműen
szükségesnek tartják és támogatják az áremelést, addig a hirdetők
alapvetően elutasítják a direkt és főleg jelentős mértékű áremelést.
A következő oldalakon részletesen elemezzük a téma kapcsán felmerülő
érveket és ellenérveket.
Áremelés?!
Ügynökségek Hirdetők
Szükségszerű?
Kivitelezhető? 0

40. © GfK
Sokak szerint a piacon már így is volt áremelés, melyek leginkább a különféle
indexeken keresztül valósultak meg. Az ilyen indirekt áremeléseket (melyeket
leginkább a szezonindexekkel és a szpothossz indexekkel azonosít a piac)
alapvetően jól fogadták a szereplők.
Ezek a továbbiakban is jó lehetőséget nyújtanak az árrendszer egyfajta
differenciálásra és akár más jellegű indexek bevezetése is támogathatja az
árszínvonal emelését.
Indirekt áremelés
„Ezért mondom, azok a technikák, amiket csinálnak, hogy a havi
indexáremelés, spothossz index változtatás, ÁSzF változtatás, ezek
mind olyan burkolt áremelések, amelyeket ennyire közvetlenül nem
érez az ügyfél. ” (Ü14)

41. © GfK
Főleg az ügynökségi szakemberek körében található olyan, aki szerint a
televíziós áremelés:
Azoknak, akik az áremelés mellett érvelnek, általában a következő az
érvrendszere
A televízió túl olcsó, ami annyi problémát okoz, ami már inkább
hátrányos a piac összes szereplője számára (túlzsúfoltság,
presztízs, alulteljesülések, stb.)
Az áremelés minden piaci szereplőnek érdeke, mert megtisztítja a
piacot mind a szereplők száma, mind a reklámmennyiség
szempontjából.
Ha egy GRP drágább is lesz, ugyanabból a büdzséből kevesebb
GRP, de hasonló mennyiségű reklámfigyelem lesz vásárolható.
Áremelés
Akik szerint megoldható…
„Alapvetően én évek óta harcolok bármilyen fronton, tévé
kereskedelmi igazgatóknak is minden évben elmondom, hogy
emeljenek árat. Az, hogy 5%-ot emelgetünk, nyugdíjba megyünk,
mire elérjük azt a szintet, mire ennek értelme lesz. Korábban dől
össze a piac, minthogy elérnék az áremeléssel azt a szintet, ami
jótékony hatást váltana ki ebben az egészben. Ezt tudom üzenni a
sales house-os döntéshozóknak, szorozzák meg kettővel, kezdjük
úgy az évet, ez mindenkinek jobb lesz.” (Ü1)
„Látja, hogy a tévépiacon belüli pénz egyre növekszik, ezért
önmagától isi fel fogja vinni az árat, egyébként nem tudná azt a
pénzmennyiséget a tévétársaság befogadni. Lemondani meg
gondolom nem szeretne akkora pénzekről.” (Ü3)
SZÜKSÉGSZERŰ
Mert már gátja a „normális”
kereskedésnek
KIVITELEZHETŐ
Érvekkel is alátámasztható és a
kevés szereplős kínálati piac miatt
konzekvensen lebonyolítható
„Még mindig a leghatékonyabban, legnagyobb tömegekhez szól,
nagyon sok hirdető akarja itt megvalósítani a kereskedelmi céljait,
tehát egy enyhe, de áremelés lenne a logikus” (Ü3)
„addig, amíg nem tud kitörni ebből a tévés piac, ebből az árszintből,
bárhogy, addig nem fog tudni több pénzt felvenni. Ha mindenki felfelé
menne, akkor nem lehetne mit csinálni. ” (Ü10)
„A szakma ilyen szempontból a közgazdasági logikát követve
egyetért abban, hogy elkerülhetetlen az áremelés.” (Ü15)
„Ez nem kérdés, az én fejemben, abszolút.” (H16)
„…és ez faramuci módon mindenkinek jobb lenne, a hirdetőknek is.
Ők tűnnek azoknak, akiknek ez nem áll az érdekükben, de igazából
az érdekükben áll.” (Ü20)

42. © GfK
A szakértők azon részének, akik támogatják az áremelést a véleménye, hogy
amennyiben a televíziók az áremelésért cserébe azt tudják nyújtani, hogy
kisebb lesz a reklámzaj, akkor az végül is egy korrekt ajánlat a piac számára.
Nagyon veszélyes irány, ha a magasabb árszinten is marad a reklámzaj, mert
ezt esetben az ügyfelek egyfajta nyerészkedésnek tekinthetik az áremelést.
A válaszok alapján a piac inkább árrugalmatlan piac, azaz áremelés hatására
a hirdetők – amennyire lehetséges – próbálnák fenntartani a hirdetési
volument. Néhány hirdető esetében természetesen a költés csökkentésére,
illetve a média-mix átstrukturálására is fel kellene készülni.
Áremelés
Mi történne jelentősebb áremelés esetén?
„Ezt ott kell a tévéknek megfogni, hogy ezt már rendezze
valamennyire, de ugyanakkor az árelőnye a többi médiumhoz meg
megmaradjon, ezt a pontot kéne megtalálni.” (H4)
„Azt gondolom, hogy minden nagy cégnél, aki milliárdos költő a
piacon, FMCG-ben, elektronikai szektorban, OTC-ben is akár, ha
nagyon akarja, ki tudja gazdálkodni. Egy egészsége mértékű
áremelést ki fog tudni gazdálkodni. ” (H16)
„… add el ugyanazt a k…a sok reklámpercet drágábban, ez nem lesz
oké, mert azért be fog az is jönni a képbe, most ugyanazt kapom
drágábban, azzal a hirdető kifejezetten rosszul fog járni. … itt az
ajánlat úgy nézhet ki, hogy oké, csökkenni fog a percek száma,
minőségibb lesz, egyszerűen kisebb lesz a reklámzaj” (Ü13)
„Tehát megéri úgymond egy prémiumot fizetni azért, hogy annak a
reklámnak jobb legyen a visszaidézése, vagy eredményesebb
kampány legyen ilyen szempontból is.” (Ü15)
„Szerintem mindenféleképpen kell erről beszélgetni és fel kell
ismernie a hirdetőknek, hogy az ő érdekük is az, hogy drágábban
vásároljanak, de jobbat kapjanak. ” (Ü20)
„Ezzel együtt, mivel inventory gyakorlatilag nincsen, ez egy kicsit
kevésbé kockázatos lépés, nehezen tud erre a piac úgy válaszolni,
hogy jó, akkor elmegyek oda, ahol olcsó. Ott egyszerűen nem tudja
befogadni, nincs inventory. … akkor mondjuk vigyük el online-ba ezt
a pénzt. Ilyen tömegeléréseket online-ban ilyen minőségben
megkapni, az sokkal-sokkal drágább. ” (Ü20)

43. © GfK
Akik szerint ez nem kivitelezhető, alapvetően 2, egymással össze nem függő
érvet szoktak említeni.
Az áremelést egyszerűen nem fogadnák el az ügyfelek, főleg a nagyobbak,
ahol professzionális beszerzési osztályok kezelik a kommunikációs célú
beszerzéseket
A két, egymással meglehetősen bizalmatlan sales-house nem tudná
együttesen keresztül vinni az áremelést.
Áremelés
…és akik szerint nem kivitelezhető.
„Mész az ügyvezetődhöz, hogy 15%-kal többért meg tudom venni
ugyanazt a kontingenst, de semmi baj, mert a többieknek is
drágábba kerül. Azt fogják mondani, hogy köszönjük szépen, menjél
vissza gondolkodni. Hogy tud a nyomorult marketinges, akinek el kell
számolnia a beszerzés, az ügyvezetés, management, regionális
központ felé, ő nem fog boldogan kiállni és azt mondja, hogy azért,
hogy megmentsük a televíziókat önmaguktól, mert nincs elég
inventory, akkor az egész piac beáll egy 15%-os, vagy akárhány
százalékos áremelés mögé. Kizárt dolog. Szakmai szempontból igen,
tök jó lenne, de minden üzleti érdek ennek ellentmond. ” (Ü14)
„Nem, nagyon nehéz átvinni bármilyen inflációt. Az elmúlt pár évben
nyilván vittek át inflációt, inflálódik azért a piac, de nem nagyon
engedné át..” (Ü15)
„A hirdetőknél a beszerzési osztályok nagyon nagy erőre tettek szert.
Elkezdték nyomni az ügynökségeken keresztül a
médiatulajdonosokat abba, hogy minél olcsóbbak legyenek az
elérések… ” (Ü20)
„ Ez egy olyan átállás lenne, amit nem lehet csak az egyiknek átállni,
tehát kell lennie egy összefogás, mindenképpen kell egy összefogás
Hiába van két sales house, azért van 14-15 médiatulajdonos, aki ezt
a döntést megmeri hozni, szerintem ez nem fog megtörténni. ” (Ü3)
1
2

44. © GfK
51
56
58
33
16
16
14
12
Hirdetők (n=43)
Az árszint hatása és az áremelés
lehetősége
A médiaipar szereplői közül többen megfogalmazták, hogy a televíziós hirdetések árszintjét emelni kellene akár jelentősebb mértékben is. Ezzel kapcsolatban fogalmaztunk meg néhány érvet. Kérjük, mindegyik
esetében mondja meg, mennyire ért egyet ezekkel az álltásokkal.
74
71
76
61
37
34
29
18
Az alacsony tévé árak túl sok hirdetőt vonzanak a tévébe. Ez
bizonyos időszakokban alulteljesítésekhez vezet. Ezzel a hirdetők
többet vesztenek, mint amennyit az alacsony árakkal nyernek. Ezt a
problémát megoldaná az áremelés.
Az alacsony hirdetési árak mellett olyan termékeket is a televízióban
hirdetnek, melyek más országokban nem tudnának ott megjelenni.
Túl sok a szpot a televíziókban. Egy áremelés miatt a szpotszám
csökkenne, miközben a hirdetők a kevesebb reklám miatt magasabb
nézői figyelmet kapnának cserébe.
Az alacsony hirdetési árak nem ösztönöznek a hatékonyság
növelésére, új utak keresésére.
Médiaügynökség (n=38)
Egyetért Teljesen egyetért
Egyetértők aránya, %
Az ügynökségek egyértelműen inkább egyetértenek az olcsó tévés hirdetések negatív hatásaival, illetve az áremelés szükségességével. A hirdetők inkább
megosztottak ebben a kérdésben, de még a körükben is 50% feletti azok aránya, akik inkább egyetértenek ezekkel a felvetésekkel. Ez alól csak az az állítás kivétel
(igaz elég nagy különbséggel), hogy ez a relatív alacsony árszint a tévében ne ösztönözne új, hatékony megoldások keresésére

45. 5. Tévés
közönségmérés

46. © GfK
A piac döntő többsége különösebb kételyek nélkül elfogadja a jelenlegi
Nielsen televíziós közönségmérés módszertanát és a kutatás eredményeit is.
Nincsen olyan piaci szereplő, aki érdemben mást szeretne kapni televíziós
közönségmérés gyanánt.
Többen osztják még akár azt a véleményt is, hogy a televízió az egyetlen
olyan médium, ahol a mérési rendszer mindenki által elfogadott alapokon áll.
Néhány, a digitális világ iránt jobban elfogult válaszadó véleményében jelenik
meg, hogy a digitális világ lehetőséget nyújt arra, hogy a mérések (legalábbis
a hirdető számára releváns (AV, CT) mutatószámok tekintetében)
pontosabbak legyenek, mint a televíziós mérésből származó adatok
esetében.
Televízió a reklámpiacon
A jelenlegi mérés
„Abszolút a legjobban mérhető médiatípus még a mai napig.” (Ü2)
„Szerintem a méréssel nincsen probléma. Még mindig az egyik
legjobban mért csatorna, visszamenőleg, 98-ig van adatunk, ez tök jó
dolog. ” (Ü1)
„az egyetlen médium a tévé, amelyiknél azt tudjuk mondani, hogy
van egy olyan elfogadott, mindenki által elismert vagy elfogadott és
alkalmazandó standardizált mérési rendszer” (H12)
„a tévé esetében van az a kutatás, amit szinte mindenki
egyetemlegesen elfogad, mindegy, hogy most kritizálja, vagy nem, de
elfogad, hirdető, médiatulajdonos, ügynökség. Van egy közös
currency , az alapján kereskedünk, senki nem kérdőjelezi ezt meg.
Más médiatípusnál ez ennyire nem igaz, itt ez egy nagyon nagy
erősség.. ” (Ü19)
„Én azt gondolom, jobbat még nem találtak ki, a panel elég
reprezentatív..” (H4)
„Én hiszek az AGB-ben, annak idején volt, hogy meg tudtuk mérni,
IPTV-én látszik, ott azért össze lehet hasonlítani. Én hiszek az AGB-
ben. Amit az AGB tud mérni, az jó.” (H5)
„De ettől függetlenül még is csak x ezer háztartásról beszélünk. Ott
kénytelen vagyok elfogadni, hiszen jelen pillanatban nincs erre egy
jobb mérés. Az online-ban ezt én már nem akarom elfogadni. Ott
nem akarom elfogadni azt, amit a médium ad nekem, ott már
szeretem azt tudni, hogy a valósághoz azért közelebb legyünk és
akkor jogos elvárásom lehet, hogy ott a mérőkódokat engedjük”
(H11)

47. © GfK
Az interjúk alapján kijelenthető, hogy nincsen olyan válaszadónk, aki feltétlen
híve lenne a panelbővítésnek és ezt teljesen megalapozott érvrendszerrel
támasztaná alá.
Van egyfajta vélekedés a piacon, hogy jó lenne a panel bővítése, de aránylag
kevés indokot tudnak a piaci szereplők a nagyon általános megállapítások
„jobb lenne a mérés”, „nem reprezentatív eléggé” mellett említeni.
A leggyakrabban megjelenő érv alapvetően a „nullás” szpotok számának
csökkenése.
Logikus, hogy nagyobb panelméret mellett nagyobb eséllyel adódna nézője
egy-egy szpotnak, ugyanakkor nagyobb kérdés, hogy a teljes rating
mennyiséget ez mennyire növelné meg, hiszen az egy paneltag alapján
reprezentált népességszám viszont csökkenne, így a nézett szpotok
esetében viszont akár a ratingek csökkenésére is lehetne számítani.
Egy válaszadó említett konkrét nemzetközi példát, mely viszont jó hír a tévés
piac számára, hogy hasonló panelbővítések Lengyelországban és
Csehországban az inventory jelentős bővülésével jártak.
Televízió a reklámpiacon
Panelméret bővítés
„Ez aztán valóban tud-e extrát, szerintem inkább nem, mint igen. ”
(H4)
„Nyilván itt minimum duplázni kéne.” (Ü10)
„Hogyha duplázódna a panelszám, akkor kb negyedelődne a nullás
spotok aránya, ez volt a mondása a Csilláéknak is, egyébként.
Mindenképpen az iparágnak nagyon-nagyon fontos. ” (Ü10)
„Lengyel kollegák azt mondták, amikor náluk a panelbővítés
megtörtént, akkor 15%-kal nőtt az inventory, cseh kollegák plusz 6%-
ról beszéltek. ” (Ü14)
„baromi drága lenne a Nielsennek az ajánlata arra, hogy növelje a
háztartásszámot” (Ü2)
„Én üdvözlöm a panelbővítést, a mostani panel valószínűleg nem
reprezentatív eléggé.” (Ü3)
„Az a helyzet, hogy a nullás spotoknak az elképesztő aránya nagyon
nagy baj. Az van, hogy én amennyire szakmailag értem,
akármennyire növeljük ezt a panelt, annyira radikálisan nem fog tudni
ez változni. Persze pontosabb lesz a kép” (Ü20)

48. © GfK
Nem került szóba egyetlen interjú során sem a panelbővítésnek az az
esetleges előnye, hogy a nagyobb panelméret pontosabb tervezést és
előrejelzést tenne lehetővé.
Amennyiben ezt az érvet szeretnék a bővítést támogatók hangsúlyozni, akkor
ezt még bőven érdemes promótálni az érintettek körében.
Érdekes módon – talán kicsit tréfásan - még az is felmerült, hogy a jelenlegi
nullás szpotok „jól tervezhetők” és ha ezek egy része nem lesz már nullás,
akkor az a tervezésben nehézségeket okozhat.
Televízió a reklámpiacon
Panelméret bővítés

49. © GfK
Komoly dilemma a szakértőknek (nem ismerve a bővítés valós költségeit),
hogy azt kinek kellene finanszíroznia és hogy megtérülne-e pénzügyi
értelemben. A 3 fő dilemma ezen a területen:
Televízió a reklámpiacon
Panelméret bővítés finanszírozása
„Hát itt egy óriási érdekütközésről van szó, mert ugye aki a
legnagyobb befizető a Nielsenben az MTVA, az RTL, és a TV2, ők
valószínűleg azon az oldalon ülnek, hogy ezt nem akarják, mert náluk
már nincs kimutatható rating, tehát az összes többi csatornánál van.
Azt gondolom, hogy ha ez 1%-a a totál televíziós piacnak, az
kitermelhető, csak az pont nem a legnagyobb befizetőknél fog
keletkezni. Lehet, hogy csak 600 millió forintba kerül, de abból 500-at
az a három fizet be, akinek nem érdeke, valószínűleg. ” (Ü3)
„Tehát azt gondolom, hogyha a nullás spotok száma a panel növelés
hatására csökkenne, ergo azoknak a spotoknak is mérhető
nézettséget tudnánk tulajdonítani, akkor az a nézettség, az forinttá
konvertálható elég gyorsan” (Ü15)
„Na de az kinek lesz jó, a panelbővítés, általában a kisebb
csatornának. Ki fizeti a legtöbbet, a nagy csatorna. ” (Ü9)
„Nem látom plusz bevételt, de exponenciálisan fog csökkenni a
bevétel, hogyha ezt nem fogják majd tudni meglépni” (Ü10)
„Ha 50-60 ezer GRP-ét tudnál találni, józan paraszti ésszel, egy
GRP-nak az átlagára, most mondok valamit, 20 ezer forint. Egy
milliárd” (Ü14)
A panel fő finanszírozói a
nagy tévék…
…de a panelbővítésből a kis
tévék profitálnák a legtöbbet.
A panel megbízhatósága,
az adatok minősége
javulna…
…de hozna-e ez új hirdetőket
a piacra?
Ha nőne az inventory…
…lenne-e rá még addicionális
kereslet?
Emiatt a finanszírozást nem igazán látják biztosítottnak a válaszadók.
E kérdésben a többség inkább pesszimista.
A jelenlegi inventory helyzet miatt, a leginkább ebben látják a
pótlólagos bevételek lehetőségét.

50. © GfK
Nincsen tehát világos válasz arra nézve, hogy szükséges-e a panelméret
bővítése, illetve ha igen, akkor kinek kellene kifizetnie annak költségeit, illetve
megtérülő beruházás lenne-e az esetlegesen finanszírozó tévék számára.
Egy érdekes gondolatot érdemes még talán idézni:
„Az tök hasznos volt, hogy a rádióknál az NMHH élére állt a történetnek. Amennyire én
nyomon követtem az eseményeket, tök jó volt, hogy összehívtak előtte egy szakmai
bizottságszerűséget a rádiós képviseletekkel, mielőtt a műszaki leírás kiment volna a
közbeszerzésekben, addig a rádiókkal egyeztettek. A tévés piacon is hiányzik egy ilyen
JIC, mert oké, hogy van a MEME, de az elsősorban szakmai fórum. Olyan fajta JIC, ami a
sajtónál is van, NOK, rádiónál kvázi az NMHH hívta életre. Akár a közterületnél is létezik
egy ilyen JIC szerűség, ez a tévénél hiányzik.”
Televízió a reklámpiacon
Panelméret bővítés finanszírozása

51. © GfK
TV közönségméréssel való elégedettség
A következőkben a televíziós közönségmérési rendszerrel kapcsolatban teszünk fel néhány kérdést.
Kérjük, értékelje a magyar televíziós közönségmérést az alábbi szempontok szerint.
11
13
0
24
63
53
50
47
18
26
37
24
8
8
13
5
A mérés módszertana
Az eredmények megbízhatósága
A panelméret nyújtotta elemzési lehetőségek
(csatornákra, célcsoportokra)
Elérhető adatelemző eszközök
Médiaügynökség (n=38), %
Teljesen elégedett Inkább elégedett Inkább nem elégedett Egyáltalán nem elégedett Nem tudom
Az ügynökségek minden vizsgált szempont szerint inkább elégedettek a jelenlegi közönségméréssel. Különösen az adatelemzési lehetőségek terén és legkevésbé a
panelméret nyújtotta elemzési lehetőségekkel. Ehhez képest igencsak meglepő, hogy a hirdetők – bár kevésbé tudták megítélni a televíziós közönségmérést -, de
egyben jóval kritikusabbak is. A hirdetői oldalon minden szempont szerint az elégedetlenek vannak többségben, általában nem is kis mértékben.
2
2
40
40
28
23
35
28
44
33
16
23
19
19
9
9
7
23
Hirdető (n=43), %

52. © GfK
84
72
40
51
Hirdető (n=43)
Közönségmérés fejlesztések
Különböző fejlesztési igények merültek fel a televíziós közönségmérés kapcsán. Mely fejlesztéseket gondolna hasznosnak? Több válasz lehetséges!
95
71
71
34
Digitális és TV közönségmérés harmonizálása, integrálása,
közös reach adat létrehozása az integrált kampányok közös
kiértékelhetősége érdekében
Set-top-box-ból, vagy más, internet szolgáltatásokból
kinyerhető nézettségi adatok integrálása
TV közönségmérés panel méretének bővítése
Több szempont szerinti elemzési lehetőségek (pl. attitűd
alapú, érdeklődési körök szerinti szegmentáció)
Médiaügynökség (n=38)
Hasznosnak gondolja, %
Mindkét célcsoport messze leginkább a tévés és digitális közönségmérés fejlesztését szeretné leginkább. A jelenlegi panel méretének bővítése inkább az ügynökségi
szakemberek szerint fontos, a hirdetők körében ez a legkevésbé igényelt fejlesztésnek számít.

53. © GfK
66
64
23
9
Igen, mert megbízhatóbbá válna a nézettségi
előrejelzés, ez pedig növelné az inventory
kihasználásának hatékonyságát a kisebb…
Igen, a „nullás” szpotok számának
csökkenésével nőne az inventory, ami
növelheti a bevételeket
Igen, a jobb mérés hozzájárulhat a hirdetési
árak növeléséhez
Nem, a nagyobb panelméret nem jelentene
nagyobb bevételt a tévéknek.
Panelbővítés megtérülése
TV panelbővítés hatása
Ön azt mondta, hogy hasznos lenne a panel méretének bővítése. Az alábbi okok közül mi lenne az, mely miatt erre szükség lenne? Több válasz lehetséges!
A közönségmérési panel méretének bővítése jelentős költséggel járhat. Ön szerint a mérés költségeinek jelentős részét finanszírozó televíziók számára megtérülhetne ez a beruházás, tudnának pótlólagos bevételeket
generálni ennek segítségével? Több válasz lehetséges!
82
70
57
55
43
A mérés megbízhatóságának, hitelességének
javítása általában.
A „nullás” szpotok számának csökkentése
Kisebb elérésű csatornák elemzési
lehetőségeinek bővülése
Kisebb célcsoportok viselkedésének jobb
elemezhetősége
A kampányok jobb tervezhetősége
Panelbővítés hatása
Aki hasznosnak gondolja a panel bővítését, n=44, %
A panelbővítést hasznosnak gondolók annak fő hasznát a mérés megbízhatósága és a nullás szpotok számának csökkenése kapcsán látnák.
Rendkívül optimisták a válaszadók a panelbővítés megtérülése kapcsán. Csak 9% gondolja, hogy ez a bővítés üzletileg nem érné meg. A többiek szerint érdemes
lenne invesztálni, bár csak kevesen vannak, akik szerint akár a hirdetési árak emelkedéséhez is vezethetne a fejlesztés, inkább az inventory jobb kihasználása
jelenthetne plusz jövedelmet a médiatulajdonosok számára.
54% gondolja hasznosnak a TV közönségmérés paneljének bővítését

54. © GfK
A tévé és a digitális hirdetések együttes mérése nagyon megmozgatja a
szakemberek fantáziáját. Ugyanakkor nagyon nincsen egységes álláspont
arra vonatkozóan, hogy mi lenne ennek a támogatott megoldása.
Első próbálkozásként a Nielsen DAR projektjét említették többen, de ez
jelenleg még nem általánosan elfogadott megoldás.
A tévés és digitális közönségmérés
Harmonizáció – I.
„Hogy fog megvalósulni, tehát a Nielsen mikor vezeti be az
egyplatformú, illetve egyforrású tv-online mérést, de az mondjuk
jelenleg gyakorlatilag a világon nem nagyon működik, nincs olyan
ország, ahol ez igazán működne, úgyhogy ez nem magyar
specialitás, ez is egy ilyen világszintű probléma. (Ü15)
„A DAR biztos egy picit segíthet ezen a dolgon, de a DAR egyelőre
nem tud elterjedni mindenféle okok miatt. . (Ü10)
„ Szóval az biztos, hogy az a DAR projekt aminek meg kellene
történnie, az egy fantasztikus előrelépés lenne, talán azt gondolom,
hogy a televíziók valamennyire félnek ettől, el is tudom fogadni,
hiszen az ő egységes valutájukat kiterjesztenék egy digitális
platformra és a televíziónak tényleg az az ereje, hogy sok sok 10 éve
változatlan méréssel, elfogadott mechanizmusokkal, sztenderdekkel,
kutatási metorikával működik nyilván viszont a reklámozók és
hirdetők ki fogják kényszeríteni a piacból, hogy egy digitális
platformon is ez a metorika megtörténjen.” (Ü2)

55. © GfK
Egyre több az integrált kampány, melyek kiértékelése azzal a módszerrel,
ahogy korábban a tisztán tévé kampányokat kezelték az ügynökségek, nem
lehetséges (közös reach, frequency, stb.).
Ezért joggal merül fel, hogy egy olyan rendszerre van szükség a piacon, mely
megoldást nyújt erre a kérdésre.
A fő igény nem is feltétlenül a teljes digitális és tévés mérés egyesítése, de
legalább a digitális videós hirdetések és a hagyományos tévés hirdetések
közös kezelése mindenképpen elvárás a hirdetők részéről.
Egyes vélemények szerint ez lehetne a tévés piacon most komoly gondot
okozó inventory-hiány megoldásának egyik lehetősége.
A tévés és digitális közönségmérés
Harmonizáció – II.
„ Igazából a kutatást kéne rendbe tenni erre vonatkozólag, hogy
lássuk azokat az embereket, hogy kiket érünk el csak televízióval,
vagy kiket érünk el csak online-nal, vagy esetleg hol van átfedés a
célcsoportok között? Ez valós igény, főleg az audiovizuális tartalmak
tekintetében. Nyilván egy bannert nem elemezek együtt egy
tévéspottal, de az audiovizuális tartalmak terén közös mérésnek
kellene lennie hosszú távon, az biztos. ” (Ü2)
„Nagyon jó lenne, a digitális bevonása, azt nagyon várom. Az online
GRP a szent grálja az egész digitális piacnak. Én még nem talál-
koztam vele, nem is találkoztam senkivel, aki találkozott vele. ” (H17)
„Mi azt mondjuk egyébként, hogy a tévé illetve az online videó, mint
tartalomforma az egyébként egy. Legalábbis érdemes egyben
kezelni. Persze tök különféle módon vásárolod, máshogy lehet mérni,
bla-bla, de az egész egy. Technikailag, valójában ma még nem egy,
de egy kalap alatt szeretjük mutogatni az ügyfeleknek .” (Ü13)
„Lenne, na ezért fizetne szerintem a piac. Ez az, amiért mi speciel
fizetni is lennénk képesek, óriási transzparenciát jelentene a piacon. ”
(H4)
„Itt lehetne még egy inventory bővítést csinálni. Ennek a kettőnek az
összekapcsolása a feltétlen kategória. ” (Ü14)
„Online videónál tudom, hogy hányan nézték meg, tévéknél a
visszanézőben megint tudom, hogy hány ember, de hogy most ez
ugyanaz volt, teljesen más, arra még nincsenek számomra ismert
módszerek, standardizált, több oldalról elfogadott- ” (H12)

56. © GfK
Ahogy mindenben, azért ebben a kérdésben is megjelennek az
ellenvélemények egyrészt a közös mérés szükségszerűségére, másrészt
annak kivitelezetőségére / helyességére vonatkozóan.
A tévés és digitális közönségmérés
Harmonizáció – III.
„Nem emiatt riadunk fel éjszaka az álmunkból, hogy nincs ilyen
mérés Magyarországon. Addig, ameddig nincs és a piacon mindenki
ugyanabból a levesből főz, addig talán kevésbé fáj ez mindenkinek”
(H16)
Ugyanazt az embert elértük, de a mutatószámmal óvatosan bánnék,
mert nem ugyanazzal értük el. azt nagyon nehezen látom
összehasonlíthatónak, a márkával elértük a tévében egy 30 mp-es
reklámspotttal, a FB-on egy közösségi média specifikus tartalommal”
(H18)
„Nézd, a vásárlás nem feltétlenül, de az, hogy egy kampánynak az
elérését egyben tudjuk mérni, az tök jó lenne. Viszont it bejön az,
hogy nem csak hazai szereplőkről beszélünk, ha online videóról van
szó, hanem ott van mondjuk a youtube, akkor mit csinálunk, őket
hogyan integráljuk ebbe az egészbe bele. ” (Ü19)

57. © GfK
15
3
38
28
14
3
A
mutatószámok
és
definíciók
egységesítését
Célcsoportok
harmonizálását
Adatok
közös
elérhetőségét
–
(multimedia
reach
kalkulálhatósága)
A
mérés
teljes
egységesítését
(single
source,
azaz
egyforrású
mérés
közös
panelen)
A
közös
mérésre
épülő
közös
vásárlási
platformot
Nem
tudom
Harmonizáció kívánt foka
Digitális és TV mérés harmonizálása
Ön azt mondta, hogy hasznos lenne a tévés és digitális közönségmérés harmonizációja. Jelenleg van valamilyen megoldásuk arra, hogy a kampányok tévés és digitális részének eredményeit közösen elemezzék?
A tévés és a digitális közönségmérés harmonizációjának mely fokát tartaná szükségesnek?
Igen,
alkalmazunk
erre saját
megoldást, de
ettől függetlenül
támogatnánk
egy „currency”
megoldást, 31
Jelenleg nincs
erre megfelelő
megoldásunk,
61
Nem tudom, 8
Házi megoldás a Digitális és TV mérés
harmonizálására
Aki hasznosnak gondolja a digitális és panel mérés harmonizációját, n=72, %
A digitális és TV közönségmérés harmonizációja általános elvárás a szakemberek részéről. Harmaduk jelenleg is alkalmaz erre valamilyen megoldást, de a többségnek
nincs rá megfelelő eljárása. A harmonizációt igénylők részéről jellemzően nem elvárás a két mérést teljes összeolvadása (single source), fő cél az adatok közös
elemzésének megteremtése
89% gondolja hasznosnak a digitális és TV közönségmérés harmonizációját
 Harmonizáció foka

58. © GfK
Több beszélgetés során is előjött, hogy mennyire hasznosak a
közönségmérés mellett az egyedi, médiatulajdonosok által végzett kutatások.
Az általános konklúzió, hogy a napi médiatervezési tevékenységbe nem
tudnak beépülni, de hosszabb távon mindenképpen formálják azt, hogy mit
gondolnak az ügynökségek / hirdetők az egyes médiatípusokról.
Ad-hoc kutatások
Előtérben a hatékonyság
„Azért ezek úgy beépülnek aztán az ügynökségi tudásba szépen így
a tréningeken, meg a folyamatos, az, hogy azért egyre jobban
felmerülnek így tenderek kapcsán, vagy az ügyfelekkel való
együttműködésben.” (Ü15)
„Hihető és érdekes és szeretik az ügyfelek, szeretik az ügynökségi
kollegák is az ilyet. Jó ezeket elmondani, amikor egyes médiatípusok
ellen vagy mellett érvelünk, viszont beépíteni vagy felhasználni nem
tudjuk ezeket. ” (Ü3)
„Különösebben nem változtat a gyakorlatunkon.” (Ü1)
„Nekünk azért fontos, mert hogy ők hogy értik meg a saját termékük
előnyeit, azok tök fontos információk” (H17)
„Bár ez nagyon régi kutatás blokkhossz, ezt csak zárójelben, ha
MEME-nek erre lesz forrása, üdvözölnénk. ” (Ü15)

59. 6. A digitália
hatása a tévés
piacra

60. © GfK
A digitális világ által támasztott verseny megítélésének elemzése előtt
érdemes két általános gondolatot kiemelni.
A digitális világ egy diszruptív világ. Nincsen olyan iparág a világon, mely ki
tudná vonni magát ennek hatásai alól. Ilyen szempontból természetesen a
médiaipar sem kivétel, de ez egyáltalán nem egy média-specifikus folyamat,
hanem egy általános változás az élet minden területén. Világunk gyorsan
változik és aki nem képes az új környezethez alkalmazkodni, az nem
számíthat hosszútávú sikerre.
Aránylag elfogadott nézet, hogy a digitális világ (főleg reklám szempontból)
nem direkt ellenfele a televíziónak.
Televízió a reklámpiacon
„A digitális veszély”
„Teljesen őszintén, szerintem semmi köze a tévének a digitális
médiához, mind a kettő másra való.” (Ü14)
„Ugyanúgy, mint a bank szektorban mondjuk a fintech-ek
megjelenése vagy a nem tudom én, az Amazonnak, az Apple-nak,
ezeknek a nagy ügyfélélmény orientált cégeknek a megjelenése nagy
változásokat hoz már most is.” (Ü3)

61. © GfK
A digitális média nem csak egy kommunikációs csatorna, hanem a fogyasztói
út egy jelentős részének színtere. A fogyasztót a digitális médiában nem csak
informálni lehet, hanem végig lehet vezetni a vásárláshoz vezető út szinte
minden egyes fázisán.
A fogyasztói út persze fogyasztónkként, termékenként rendkívül eltérő lehet,
így e lehetőségnek a mértéke is változó.
A digitális felületeken szerzett információk nem csak befolyásolják a
fogyasztókat, hanem a mérések vagy a más módon kapott visszajelzések
alapján tartalmat, üzenetet lehet fejleszteni, terméket lehet fejleszteni, illetve
értelemszerűen tranzaktálni is lehetséges.
Ez egy olyan tulajdonsága a digitális médiának, mely a televízió (és főleg a
lineáris televízió) esetében nem áll fenn. Alapvetően ezt egy adottságnak kell
felfogni, nem lehet érdemben versenyezni vele.
Hirdetési szempontból a digitális média talán legnagyobb előnye a
folyamatos tanulás és az ebből fakadó optimalizáció lehetősége legyen szó
akár az egy kampányon belüli lehetőségekről, akár a hosszabb távú tanulási
folyamatokról.
Televízió a reklámpiacon
Amiben a digitális más I. – Tranzakciós csatorna
„Ami még nagyon nagyon fontos, hogy nagyon sokat lehet a
digitálisból tanulni. Az egész ilyen consideration fázisban, ahol
eszközök vannak arra, hogy retargetalsz, hogy egészen pontosan
tudod, hogy milyen contenttel, mennyi ideig, hogyan lépett
interakcióba az adott fogyasztó. Erre tudsz válaszul contentet,
terméket fejleszteni, a digitális akár egy termékfejlesztésnek is alapja
lehet.” (H4)
„Ma már egyre több cég próbálja nem csak kommunikációs
csatornaként kezelni a digitálist, hanem mögötte mindenféle
tranzakció és ilyen olyan szolgáltatásokat is szeretne nyújtani. (Ü13)
„Megint azt mondom, nyilvánvalóan a digitálisnak a szerepe más egy
FMCG-ben, más egy Vodafone-nál vagy egy telkonál, ahol effektíve
az eladás is, maga a panelnek a, végülis a konverzió meg tud
történni.” (H17)
„Nagy előnye a digitális piactérnek az hogy ott azért interakció van
tehát, hogy ott minden létező elemét mérni tudjuk, visszacsatolni
tudunk és a következő kampányban be tudjuk építeni és akár
gyorsan, tehát napokon belül tudunk, egy kreatív tesztelésen
elkezdve egy hatékonyságot figyelni és egy bármilyen konverzió
alapú hatékonyságot figyelni és azt be tudjuk építeni, tehát ha csak
egy 2 hetes kampányunk van, annak már a 4, 5. napján belenyúlunk
és optimalizáljuk ” (Ü3)

62. © GfK
Általánosan elfogadott vélekedés, hogy a digitális világban minden mérhető.
Maguk a válaszadóink is azért komoly kétségeket fogalmaztak meg ezzel
kapcsolatban.
Tény, hogy a digitális világban egyedi interakciók mérésére lehetőség nyílik,
ez mindenképpen erősség.
Ugyanakkor ezzel szemben olyan hagyományos kampány KPI-ok, melyek
például a tévé esetében könnyen előállíthatók, nem oldhatók meg a digitális
esetében.
Televízió a reklámpiacon
Amiben a digitális más II. – Mérhetőség
„Ha a view-ra helyezi valaki a hangsúlyt, akkor arra nem feltétlenül
van pontos statisztikája, hogy mennyi volt a view-nak az elérése.
Van, amiben jobb, performancia alapú mutatók, vagy attribúciós,
hogy honnan hova jutott el, arra jobb, viszont everness vagy reach
mérésre egyáltalán nem alkalmas a digitális csatorna, abban jobb a
tévé.” (Ü3)
„Bár azt mondják az online-ra, hogy ott aztán tényleg minden
mérhető, azért azt nem olyan egyszerű mérni. (H18)
„A digitális szakemberek sokszor azt mondják, hogy digitálisban
mindig minden mérhető, minden pontos, precíz, ott vannak a cookie-
k, követni tudunk és targetálni mindenkit. Ellenben mégsem tudunk
mondani egy kampány reachet. ” (H8)

63. © GfK
Ahogyan a digitális hirdetések is egyre jobban eltolódnak az audiovizuális
irányba, egyben egyre nagyobb kihívást is jelentenek a hirdetők számára.
Bizonyos csatornákban aránylag jól működhetnek a televíziós szpotok is
(például a VOD tartalmak előtt), de más helyeken rendkívül alacsony
hatásfokú, ha egyszerűen csak a tévéreklámot helyezik el.
Az adott hirdető audiovizuális kommunikációjának optimalizálása az összes
alkalmazott digitális felületre meglehetősen idő- és költségigényes feladat.
Egyelőre az is problémát okoz, hogy megfelelő minőségű online videós
hirdetésekre meglehetősen szűk az inventory, így a hirdetők növekvő igénye
nem elégíthető ki megfelelően.
Televízió a reklámpiacon
Amiben a digitális más III. - Komplexitás
„ Nem baj, mert mondta ott az a bizonyos hirdető, tök jó a videó,
fogod a tv spotodat és átteszed a videóba. Na így sosem lesz ROI-ja
a digitális videónak. Ellenben a hirdetők megtanulják, hogy ezt nem
így csinálod, hogy tök más alapelveken működik a content ott, mint a
tévében, akkor viszont lesz, az nagyon rossz lesz a tévének. ” (H4)
„ Volt egy kampány, amiben 82 féle kreatívot használtunk, azt aztán
követni, monitoringozni, hogy melyik kreatív hol jelent meg, azoknak
milyen hatékonysága volt, azért az hosszú idő.” (Ü2)
„Most sokkal nagyobb a hajlandóság online videóban hirdetni az
ügyfelek részéről, nem tudják kiszolgálni őket kínálati oldalról.” (Ü19)

64. © GfK
Bár sokan a digitális hirdetéseket a televíziós hirdetések versenytársainak
tekintik, meglepően sok olyan vélemény hangzott el az interjúk során, melyek
azt támasztják alá, hogy a digitális hirdetések igazán jól akkor teljesítenek, ha
azokat a tévé segítségével megtámogatják.
Televízió a reklámpiacon
A tévé hatása a digitális hirdetésekre
„Ha tévében megyünk, például akkor nekünk sokkal több organikus
keresésünk van a Youtube-on, mobilon, desktopon, az emberek úgy
viselkednek, ahogy egyébként elvárjuk, látják és akkor rákeresnek
arra, amit kínálunk” (H18)
„Ez szerintem nem változott, hogy a tévének az elején ott kell lenni,
meg kell ágyazni minden másnak. ” (Ü1)
„Egy csomó tanulmány szól erről, a cost per click árak digitálisban
elkezdenek javulni, akkor, hogyha a branding rendesen fel van
építve. Ha a sztori nem kezdődik el valahol az emberek fejében
rendesen felépítve egy olyan médiatípus által, ami tényleg azt az
üzenetet adja át, amit szeretne a hirdető, hogy átadjon, akkor
drágábba kerül az online-nál a click. Ezek a szinergiák
megfigyelhetőek teljesen egyértelműen.” (Ü9)

65. © GfK
Ezen a felületen nagyobb arányban nézik hanggal a reklámokat 0 3 95
Ezen a felületen nagyobb képernyőn nézik a reklámokat 0 5 95
Magasabb presztízsűnek tartják a fogyasztók az itt megjelenő
hirdetéseket, többet ad a brand értékhez
3 21 61
Az itt látott hirdetésekre inkább visszaemlékeznek az emberek 3 32 58
Hitelesebbnek gondolják az emberek az innen kapott híreket,
információkat
8 34 47
Azonos kontaktusszám mellett a kampány recall nagyobb része
innen származik
8 18 63
Az itt futó hirdetések alkalmasak leginkább egy történet
elmondására
11 50 34
Hasonló elérést itt olcsóbban lehet vásárolni 11 16 71
A közönségmérésének elérési számai mögött valódi emberek
vannak
16 39 39
A közönség nehezebben kerüli el itt a hirdetéseket 21 13 47
A fogyasztók nyitottabbak az itt futó hirdetésekre 18 45 21
0 5 95
5 9 84
2 16 72
12 28 53
16 23 44
21 14 51
35 35 23
42 12 37
35 33 14
35 14 30
35 23 12
TV vagy Internet
A televíziós hirdetéseket leginkább mostanában a digitális hirdetésekkel szokták összehasonlítani. Ha csak erre a két hirdetési típusra gondolunk (figyelembe véve, hogy a digitális hirdetések közé meglehetősen sokféle
megoldás tartozik) Ön szerint inkább a TV-re vagy inkább a digitális médiára jellemzők az alábbi állítások?
Jellemző rá, %
A televíziós és digitális hirdetések megítélése során ismét több témakörben eltér az ügynökségek és hirdetők véleménye. Az ügynökségi szakemberek minden szempont
szerint a tévét tartják kedvezőbbnek, de a hirdetők körében 5 szempont is a digitális előnyét mutatja. A leginkább meglepő talán az elérések vásárlásának árszintje ahol
a legdrámaibb a különbség a két fél vélemény között.
Médiaügynökség (n=38) Hirdető (n=43)
Internetre jellemző Mindkettőre jellemző TV-re jellemző

66. 7. A televízió
jövője a hirdetési
piacon

67. © GfK
Reklámköltések változása
A Magyar Reklámszövetség a 2018-ik évi teljes reklámköltést 260 milliárd forintra becsülte. Mit gondol, körülbelül mennyi lesz a teljes reklámköltés 2019-ben? És 2020-ban? Kérem, becsülje meg!
Reklámköltés
Milliárd forint, 2018: MRSZ adat, 2019-2020 becsült értékek mediánja
A reklámköltések ~7% növekedését várják a szakemberek az elkövetkező években. Gyakorlatilag teljesen megegyezik a médiaügynökségek és hirdetők véleménye a
magyar reklámpiac várható méretéről a következő 2 évre (2019-20) vonatkozóan. 20-20 milliárd forintos növekedést prognosztizálnak a következő 2 évre vonatkozóan.
260
280
300
260
280
300
2018 2019 2020 2018 2019 2020
Médiaügynökség (n=38) Hirdető (n=43)

68. © GfK
Miután a válaszadók nem a médiatulajdonosi oldalt képviselték, ezért persze
nem is várható el tőlük, hogy kész válaszaik legyenek arra vonatkozóan,
hogy mi lehet a tévé helye és szerepe a jövő hirdetési piacán.
Azok, akik érdemben válaszoltak erre a kérdésre, szinte mindannyian a
személyre szabott tartalmat és ennek megvalósításaként a programmatic
értékesítést említették.
A televízió jövője a reklámpiacon
Programmatic, programmatic, programmatic…
„Van, persze, külföldi konferenciákon is szoktak beszélgetni erről a
programmatic tv-ről, ami már az online-ban valamelyest megjelent
Magyarországon is, illetve elérhető. Ennek az infrastrukturális
háttere, ami korlátokat szab. ” (Ü2)
„azok a pragmatikus piacok, akik elmerik azt kezdeni, hogy egy
inventorynak egy részét egy programmatic piactérbe teszik át, de
ehhez olyan infrastrukturális fejlődés kell és olyan akarat ami itthon
nincs meg, és szerintem hosszú hosszú évekig nem is lesz meg.”
(Ü3)
„Tehát vannak már tapasztalások, hogy nem csak egyszerű tévében
gondolkozunk, hanem adjunk egy konkrét, ugyanúgy egy integrált
csomagot, amiben van tévé és van digitális is.” (H11)
• Hogy a programmatic a televízió esetében mit jelent,
leginkább csak stratégiai-szinten fogalmazták meg a
megkérdezettek. Ennek oka, hogy még nemzetközi
szinten sincsen erre igazán jó és általános
megoldás.
• Abban nagyjából mindenki egyetért, hogy ebben az
új rendszerben az IPTV szolgáltatóknak lehet
legnagyobb szerepe, akik rendelkezhetnek
megfelelő információkkal a fogyasztóikról.
• Az első lépést pedig a televíziók VOD tartalmainak
környezetében elhelyezett reklámszpotokkal lehetne
megtenni a piaci vélemények alapján.
„Itt a programmatic tévé az, ami most már fejlettebb piacokon kezd
megjelenni, szerintem ez lesz a következő. (Ü20)
„Nem tudom, nem hiszem, hogy mondjuk a jelenlegi lineáris
tévézésben megvalósítható lenne, mondjuk az előző példánál
maradva, csak Nógrád megyében lássák a hirdetésünket. Ha full
digitális lesz majd egyszer minden tévé, nem spotokat veszünk,
hanem letöltést, és a Barátok Köztben szeretnék venni ötmillió
letöltést, akkor ez megvalósítható bármilyen szempontból. (Ü19)
„akkor érdemes lenne mégis csak a Telekomnak és a
tartalomgyártónak adatot cserélni, hogy a hirdető még pontosabban
tudjon targetálni, azért talán felárat is fizetni. (H8)
„Az, hogy személyre szabott és dinamikus tartalmak jelenjenek meg
mindenkinek, ez az egyik kulcskérdés a jövőre nézve. (H16)

69. © GfK
Némileg definíciós kérdés is, hogy mit nevezünk televíziós reklámnak.
A televízió jövője a reklámpiacon
A VOD az tévé?
„A tévére nem úgy kellene már tekintetünk, mint tévé, hanem mint
egy videoplatform. Gyakorlatilag nincs már olyan kampányunk, ahol
egy adott időpontban, ha ez már költség és elérés szempontjából
adekvát, be ne lépne a digitális videó. Mi már videótervezésről
beszélünk. ” (H4)
„Az Indexnek most már minden negyedik cikke egy videó, akkor az
tévé? Nem, mert a böngészőben nézem. És hogyha a mobilomon
nézem? És hogyha az RTL Klubot a mobilomon nézem, akkor most
melyik a digitális, melyik a tévé?” (H8)
A korábban jól elkülönülő piacok egyre jobban konvergálnak, ami azt is jelenti,
hogy egyre nehezebb különbséget tenni az egyes piacok közül.
• A hirdetők fejében már inkább videoplatformként él a lineáris televízió és
egyre kevésbé van rá külön stratégiájuk, együtt kezelik más online
audiovizuális eszközökkel.
• A médiatulajdonosok portfóliója is átalakul, melyet együttesen probálnak
értékesíteni
• A fogyasztók eszközhasználata is átalakul, tévékészüléken sem csak
lineáris tévét fogyasztanak, mobileszközökön egyre több audiovizuális
tartalmat néznek.
„Az ilyen vagy olyan digitális dolgokon keresztüli nézés abban az
esetben tévé, hogyha ez egyébként a tévécsatornáknak a tartalmait
jelenti. Viszont, ha nem azt jelenti, nem tévé. Ha valamit a Youtube-
ra, dobálnak fel, az nem tévé, online videó. Ha valamit az RTL az
RTL Mostra. az egyébként ugyanúgy tévé.” (Ü13)

70. © GfK
Médiapiaci szcenáriók megítélése
Szakértőkkel folytatott beszélgetések alapján több lehetséges szcenárió rajzolódott ki a magyar televíziós piac következő 3-5 évben betöltött szerepével kapcsolatban. Az alábbiakban 4 különböző szcenáriót olvashat.
Kérjük, jelölje meg, melyiket tartja a legvalószínűbbnek, melyiket a 2. legvalószínűbbnek, és így tovább.
Bekövetkezés valószínűségének sorrendje, 1-4 skála átlaga, 1 a legvalószínűbb
A szakemberek 4 szcenáriót rangsoroltak azok bekövetkezési valószínűsége szerint. A 4 szcenáriót -től -ig sorszámoztuk a lineáris televízió számára
legkedvezőbbtől a legkedvezőtlenebbig.
Mindkét célcsoport szerint a lineáris tévé szerepének kis gyengülése a legvalószínűbb. Az ügynökségi szakemberek esetében a jelenlegi helyzet megszilárdulása a
második legvalószínűbb alternatíva, de a hirdetők körében a második helyre a digitális média domináns előretörése került.
LINEÁRIS TV POZÍCIÓINAK KIS GYENGÜLÉSE (Médiaügynökség átlag: 1,9 / Hirdető: 2,0)
A következő 5 évben a televíziók médiapiaci szerepe kis mértékben gyengül. Tartalom terén egyre inkább az előfizetéses rendszerben működő szolgáltatók - melyek
egyre több tartalmat nyújtanak magyarul -, nyerik meg a nézőkért folytatott harcot így csökkentve a lineáris tévék reach építő képességét. Az egyre növekvő digitális
médiahasználat pedig a digitális hirdetések további növekedését hozza a reklámtortából.
STATUS QUO ÁLLANDÓSULÁSA (2,4 / 2,5)
A következő 5 évben a televízió szerepe nem változik jelentősebben a médiapiacon. A nézői szokások alapvetően állandósulnak, így a tévék megőrzik a képességüket a
legtöbb fogyasztói célcsoport hatékony és gyors elérésére. Mivel a televíziók jelenleg szinte teljes egészében el tudják adni elérhető reklámidejüket, így ez a jövőben is így
marad. Mivel a digitális hirdetési piacon is a növekedési ütem csökkenése látszik, ez sem fogja érdemben befolyásolni a tévé reklámpiaci helyzetét.
DIGITÁLIS DOMINANCIA (2,8 / 2,2)
A fogyasztói szokások egyre gyorsuló ütemben váltanak digitálisra. Egyre több célcsoport esetében látjuk a lineáris tévézés csökkenését és az előfizetéses üzleti
modellek előretörését. A digitális média már reachépítésben és elérésben is felveszi a versenyt a tévével. Emellett a digitális média egyre újszerűbb hirdetési formákat és
targetálási lehetőségeket teremt, mellyel ki tudja váltani a televízió eddigi szerepét mind hirdetési média, mind a fogyaszói figyelem terén. A tévé szerepe gyorsuló
ütemben csökken.
LINEÁRIS RENESZÁNSZ (Médiaügynökség átlag: 2,9 / Hirdető: 3,3)
A következő 5 évben a televízió médiapiaci szerepe erősödik. A tartalom válik a legfontosabb eszköznek a fogyasztói figyelemért folytatott versenyben és ennek
legszínvonalasabb előállítására a nagy csatornák képesek. A tartalom segít a televízióknak a VOD szolgáltatásaik fejlesztésében és népszerűsítésében, mely további
bevételt generálhat számukra. A digitális értékesítési rendszerekbe (pl. programmatic) történő bekapcsolódás középtávon tovább erősítheti a tévé szerepét.
1
2
3
4
1 4
ügynökségek hirdetők
1
2
3
4
1
2
3
4
Legvalószínűbb
Legkevésbé
valószínű

71. © GfK
42
44
47
51
51
Hirdető (n=43)
Innovatív TV-s megoldások
Az elmúlt években a hagyományos reklámszpotok mellett különböző, innovatív TV hirdetései formák jelentek meg. Mely TV-s hirdetési megoldásokról gondolja, hogy szerepük növekedhet az elkövetkező 3-5 évben?
Több válasz lehetséges!
68
61
58
37
34
Termékelhelyezés
Okostévén kattintható hirdetések
Személyre szabott hirdetések
Virtuális reklám (pl. animált logo megjelenés, osztott
képernyő, stb.)
Támogatott tartalom (szponzoráció)
Médiaügynökség (n=38)
Növekedni fog, %
Ritkán látni egy kutatásban, hogy két célcsoport véleménye ugyanabban a kérdésben pontosan fordított sorrendet mutasson, a hagyományos non-szpot és innovatív
digitális televíziós megoldások kapcsán ez látható. A hirdetők inkább a szponzoráció és virtuális reklám további növekedésében hisznek, velük szemben az
ügynökségek a termékelhelyezés és a testre szabhatóbb hirdetések kapcsán optimistábbak.

72. GfK Proprietary & Confidential
This document contains confidential and/or proprietary
information and its contents may not be disclosed or
used except in accordance with applicable agreements.