1) O documento discute a dimensão simbólica do discurso publicitário e como os produtos adquiriram significados além de suas funções práticas com o passar do tempo. 2) As marcas se tornaram centrais na dinâmica comercial no século XX e passaram a representar valores e sentimentos que atraem consumidores. 3) Os consumidores compram produtos não apenas por suas funções práticas, mas também por significados simbólicos relacionados a status social e realização pessoal.

1. “A dimensão simbólica do discurso publicitário”∗
Cristina Santos
Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias (ULHT)
A história é constituída por uma pro- sideradas como núcleos de valor acrescen-
gressão de eventos, daí que a trajectória da tado para a oferta, ao traduzirem a sua ver-
publicidade reflicta um aglomerado de eta- dadeira unicidade (Ruão, 2003: 180). As-
pas que condicionaram a sua actual pos- sim, e apesar das marcas sempre terem tido
tura. Mas nem todas as fases possuíram um papel importante no comércio, é so-
a mesma importância, contribuindo, de for- mente no século XX que se tornam cen-
mas distintas, para o desenrolar dos acon- trais na dinâmica comercial, detendo, com
tecimentos. Existe um facto que marcou, de a evolução do mercado, um poder crescente
forma inequívoca, a sua evolução e presente (Aaker, 1991: 7).
discurso: a revolução industrial. Com este As marcas são o principal capital das em-
marco histórico e a consequente estandar- presas, que acabam por reconhecer que o seu
dização dos bens, a comunicação publicitária valor reside no exterior: na mente dos con-
deixa de se centrar na dimensão funcional sumidores (Kapferer, 2000: 7), até porque,
do produto, começando a demonstrar uma “(...) o produto é aquilo que a empresa fa-
maior preocupação em explorar a sua ver- brica, a marca é aquilo que o cliente com-
tente simbólica (Santos, 2005: 14). pra” (Kapferer, 2000: 8), já que esta lhe
A necessidade de extrapolar a materia- atribui uma identidade, servindo como uma
lidade dos bens, apostando no simbolismo referência, perante o processo de decisão
como forma de operar distinções entre per- de compra, ao distingui-lo da concorrência.
tences fisicamente análogos, foi feita a par- Logo, a marca, única e irrepetível, identi-
tir dos anos cinquenta, altura em que o mar- fica e diferencia a oferenda, estruturando-a
keting descobre o potencial das marcas como e estabilizando-a, ao reduzir o risco e a in-
forma de apelar ao consumo, atribuindo-lhes certeza numa aquisição (Kapferer, 2000: 8).
características incorpóreas, valores e senti- Importa reter que perante a existência de
mentos, enquanto, paralelamente, eram con- uma multiplicidade de produtos semelhantes
∗
para satisfazer uma mesma necessidade,
Este ensaio resulta da reformulação da comuni-
cação apresentada no dia 14 de Abril de 2009, durante o papel do discurso publicitário consiste,
o VIII Lusocom/II Colóquio Portugal-Brasil, decor- frequentemente, em diferenciá-los. Essa
rido na ECATI (Escola de Comunicação, Artes e Tec- aparente diversidade baseia-se, frequente-
nologias da Informação, Universidade Lusófona de mente, no universo simbólico, que surge
Humanidades e Tecnologias).
como uma forma eficaz e duradoura de de-

2. 2 Cristina Santos
sigualar objectos fisicamente similares. As- xistir uma simbiose, em que ambas se encon-
sim sendo, está-se perante um binómio, pois tram entranhadas na matriz constitutiva dos
os artigos possuem duas dimensões princi- objectos, é incontestável o poder superior
pais: uma componente intrínseca, que se es- exercido pela carga simbólica, que ofusca
gota na própria mercadoria e que é, igual- a vertente prática, ao traduzir a singulari-
mente, denotativa, física, objectiva, plural, dade da oferta, existindo um predomínio do
prática, racional, tangível e funcional e uma valor de troca (aquilo que o produto vale) so-
outra, construída e relativa, proporcionada bre o valor de uso (o que o produto propor-
pela marca e que se apresenta como sendo ciona aos indivíduos) (Jhally, 1987: 23, 40).
simbólica, conotativa, subjectiva, singular, Aliás, a atribuição de sentido aos géneros,
teórica, impalpável e abstracta. Trata-se de que são polissémicos, prevalece na presente
dois vectores indissociáveis, que envolvem sociedade, encarada como a civilização da
o bem num misto de funcionalidade e re- conotação (Barthes, 1985: 151, 167, 173).
presentatividade, de racionalidade e emotivi- Efectivamente, existe uma propensão
dade (Santos, 2005: 15). para conferir um significado intangível ao
Tendo como base esta dicotomia, é pos- que rodeia os indivíduos, pelo que ne-
sível associá-la a uma outra distinção: ca- nhum bem permanece imune à significação,
racterísticas inerentes e distintivas. Se o encontrando-se embrenhado num compro-
primeiro tipo de atributos referido, sediado misso sígnico, pois, simultanemente com a
na materialidade, se reporta a algo que se en- produção de produtos, urge edificar senti-
contra presente, no mesmo grau, em todos dos, assentes na designação da categoria so-
os objectos de uma determinada categoria, cial dos seus possuidores. Esta propriedade
o segundo formato citado, firmado na intan- permite-lhes deter um valor que, de outra
gibilidade, indica a subsistência de especi- forma, estaria arredado da sua génese (Bau-
ficidades próprias e inigualáveis. Enquanto drillard, 1972: 12-13, 64, 68-69). Mas
o carácter inato dos artigos é um motor de esta não é uma tendência somente contem-
compra, uma propriedade diferenciada é um porânea, dado que, historicamente, a sim-
móbil de escolha (Joannis, 1998: 22-23): bolização foi uma forma que a Humanidade
está-se perante uma procura primária (classe encontrou de obter o controlo sobre o meio,
de produtos que satisfaz uma necessidade) e criando um mundo repleto de sentido. Ao
secundária (marca que dá suporte e perso- envolvê-lo no seu sistema de símbolos, os
nalidade ao produto), respectivamente, tendo indivíduos dominavam-no. A capacidade de
em conta que o produto é aquilo que o cliente simbolizar foi algo que sempre acompanhou
compra e a marca representa o que o cliente homens e mulheres, constituindo um impor-
escolhe (Rasquilha, 2009: 25-26). tante factor na evolução cultural da raça hu-
Por outro lado, o produto desempenha mana (Stivers, 1999: 89): o Homem é um
um duplo papel, detendo duas funções: uti- animal simbólico (Eco, 1997: 97).
litária e social. Para além de meios de sa- O âmago da questão centra-se na forma
tisfação (das necessidades humanas), as mer- como os indivíduos se relacionam com os
cadorias são, simultaneamente, comunicado- bens, em que o reconhecimento do cunho
ras (de poder e ideias sociais). Apesar de e- simbólico do uso que as pessoas dão às mer-
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3. “A dimensão simbólica do discurso publicitário” 3
cadorias deve constituir o ponto de refe- simbologia ao respectivo proprietário, fun-
rência para um discurso sobre os objec- damentada no seu valor representativo cir-
tos (Jhally, 1987: 17). É incontestável o culante entre os indivíduos. Os sujeitos
facto de os pertences desempenharem uma afirmam-se, evidenciam-se, demarcam-se e
função utilitária, porque a sua aquisição realizam-se, através das características sígni-
fundamenta-se, frequentemente, na cons- cas das coisas, que assumem um carácter de
tatação de uma necessidade material insa- adjectivação. Portanto, também as pessoas
tisfeita. Porém, é possível que outro vector são categorizadas e rotuladas (Santos, 2005:
desencadeie a compra de artigos, intervindo, 18).
activamente, na dinâmica de consumo. A Mediante esta perspectiva, a avaliação dos
procura de algo intangível poderá, então, restantes membros da sociedade não poderá
conduzir os sujeitos a adquirirem determina- descurar a análise deste domínio: os per-
dos bens, rotulados como sendo sinónimos, tences que os rodeiam indicam alguns dos
por exemplo, de prestígio, poder económico seus atributos, indiciam modos de vida, re-
ou sucesso. Perante um mecanismo de de- presentam formas de pensar e de estar, per-
cisão de compra, os consumidores terão que mitindo estabelecer um perfil estereotipado
escolher e a opção final resultará da leitura dos seus possuidores, através de um meca-
que os sujeitos farão da oferenda funcional nismo de descodificação, de uma extracção
e impalpável, vinculada a qualquer objecto. de sentidos. Deste modo, os indivíduos
A ideia de que os produtos devem ser im- são percepcionados a partir da observação,
portantes para as pessoas em função daquilo não apenas dos seus comportamentos, ati-
para que são usados e não devido ao seu sig- tudes ou posturas adoptadas, mas também do
nificado simbólico tornou-se obsoleta (San- que consomem, caracterizando-se não ape-
tos, 2005: 17). nas pelo que lhes é inato, como a persona-
O ser humano não se limita ao mero plano lidade ou a aparência, mas também por algo
utilitário no uso que faz dos bens, dado que que lhes é exterior: pelas marcas adquiridas.
uma casa ou um casaco, para além de as- Se é certo que a compra, por exemplo, de um
segurarem a mencionada função funcional veículo automóvel possibilita satisfazer uma
(habitação e protecção do corpo, respectiva- necessidade material, como a locomoção, é
mente), também se revestem de um determi- igualmente verídico que, com a compra de
nado estatuto social (Rodrigues, 1991: 21). determinada marca, serão revelados certos
Quando se adquire um produto, também se traços do seu comprador, pois a imagem
compra aquilo que representa, porque ao ter que o objecto projecta será transferida para
uma alma, uma identidade, um posiciona- aquele que o conduz (Santos, 2005: 18-19).
mento e valores associados, essa significação A importância que os produtos assumem
será transposta para aquele que o ostentar. para o consumidor encontra-se ancorada na
Logo, os hábitos de consumo são conotados, proclamação que este pretende efectuar com
já que serão efectuadas e interiorizadas de- a respectiva aquisição: “ (. . . ) uma gravata
duções e juízos de valor a partir do que trans- não tem uma função genuína. (. . . ) A única
parece da ligação a determinado artigo, en- coisa que faz é uma declaração de elegân-
carado como um ícone, o qual confere uma cia em relação à pessoa que a usa. Por isso,
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uma «gravata» é aquilo que consumimos em representatividade. Maslow afirma existirem
público, que faz uma declaração a nosso res- cinco tipos de necessidades fundamentais,
peito” (Robinson, 1999: 74). Todavia, este tendo-as hierarquizado. Na base da pirâmide
mecanismo é pago. O montante envolvido colocou as fisiológicas, seguindo-se as de
em qualquer compra varia mediante essa di- segurança (ambas indispensáveis à sobre-
mensão intangível. É a carga simbólica asso- vivência dos indivíduos), no terceiro pata-
ciada à marca e, consequentemente, ao ob- mar encontram-se as de pertença e afecto
jecto, que regula o valor da transacção, in- que dão lugar às de estima e, no topo
fluenciando o preço a pagar pela posse da da mesma, situam-se as de auto-realização
mercadoria (Robinson, 1999: 47, 75). É que, (Dubois, 1993: 42).
quanto mais alto for o valor percepcionado Se é incontestável o facto de o sujeito
pelo mercado relativamente à marca, mais procurar satisfazer as privações ditas mais
este estará disposto a pagar pela mesma. básicas, as intangíveis ganham crescente
A adesão à contrafacção corrobora esta relevância numa sociedade consumista e
constatação, já que os consumidores que ace- sequiosa de colmatar as restantes carên-
dem a estes mercados paralelos aspirarão, cias, situadas no cimo da pirâmide, porque
provavelmente, usufruir da oferta simbólica mesmo não sendo fulcrais à subsistência
proporcionada pela marca ao bem, pois do humana, revestem-se de uma enorme im-
ponto de vista físico, e dada a adulteração a portância. Assim, sempre que possível,
que se encontra sujeito, este encontra-se rele- procuram-se saciar, simultaneamente, estes
gado para segundo plano, sendo preterido. É dois tipos de necessidades existentes. Por
o logótipo que surge inscrito no género que exemplo, o facto de um indivíduo optar
serve como elemento instigador da compra, por satisfazer uma necessidade fisiológica,
pois as marcas encontram-se acessíveis a um como alimentar-se, num restaurante como o
preço diminuto, quando comparado com os «Gambrinus», poderá sanar uma outra carên-
montantes exigidos noutros mercados, que cia: de estima ou de auto-realização. Com
não prevaricadores. Ao comprarem estes ar- efeito, ao frequentar um estabelecimento
tigos, os consumidores pretenderão benefi- comercial desta índole, encarado como um
ciar da dimensão incorpórea que lhes é asso- dos melhores e mais dispendiosos de Lisboa,
ciada, já que, eventualmente, esta poderá ser ser-lhe-ão associados atributos, consonantes
a única forma de possuírem marcas como as com a projecção da marca de restauração na
que abundam neste tipo de comércio alterna- sociedade (Santos, 2005: 20).
tivo. É essa ambição que alimenta a procura Todos estes factores ganham maior con-
e, consequentemente, a oferta. sistência quando se está perante uma so-
A esta questão não é alheio o facto da ciedade em que a exclusão do consumo é en-
posse de qualquer objecto poder permitir não tendida como uma penalização e em que o
só colmatar uma privação funcional, mas, si- «ter» é uma condição do «ser. Ora, o mo-
multaneamente, sanar uma carência imate- tivo desencadeador da compra pode mover-
rial. O conceito de necessidade não se esgota se entre dois pólos: semelhança e aspiração.
no materialismo, pois, efectivamente, este No primeiro caso, a aquisição será despo-
poderá situar-se num outro meandro, o da letada por uma questão real e verificável,
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5. “A dimensão simbólica do discurso publicitário” 5
«o que o indivíduo é», enquanto no se- tando a integração na ordem hierárquica da
gundo domínio esta é efectuada tendo pre- sociedade. Nesta dinâmica, intervém o dis-
sente uma vontade de alcançar esse sentido curso publicitário, que se encontra em unís-
simbólico pertencente ao objecto, «aquilo sono com o plano social (Baudrillard, 1972:
que o sujeito pretende/ambiciona ser». Se 10-11, 117). De facto, a publicidade propõe
é usual os consumidores comprarem bens estilos de vida, sendo encarada como um
por se identificarem com os mesmos, a se- mecanismo de distinção social (perpetrado
gunda hipótese parte do pressuposto que o através dos comportamentos de compra) e
cidadão decide consumir certo artigo por as- produtora de signos diferenciadores num sis-
pirar a ser encarado de determinada forma, tema em que os indivíduos têm uma neces-
mediante a carga incorpórea legada pelo pro- sidade social de diferenciação que não con-
duto. Em suma, a aquisição de objectos seguem esgotar (Proulx e Breton, 1997: 133,
poderá ser concretizada desinteressadamente 143).
ou visando atingir um certo objectivo, pre- Se os produtos significam sempre algo
viamente definido (Santos, 2005: 20-21). dentro de um contexto social e a Hu-
Neste sentido, o consumo espelha, por um manidade os utiliza para se demarcar social-
lado, o que somos, mas também o que pre- mente, a publicidade é concebida como uma
tendemos ser (Medeiros, 2004: 76-77). Di- influente instituição de socialização da mo-
versos elementos são avaliados: “(. . . ) o dernidade. É que, na interacção estabele-
que pensamos ser, o que desejaríamos ser (o cida com os bens, o indivíduo necessita desse
eu ideal), aquilo que podemos ser aos olhos processo sígnico, o qual potencia o poder
dos outros (o eu ideal para os outros), e o detido pela publicidade, oriundo da sua
que desejaríamos ser para os outros (. . . )” arguta capacidade, simbolicamente persua-
(Dubois, 1993: 52). Um afastamento en- siva (Jhally, 1987: 13, 19, 21, 75), capaz de
tre o «eu real» e o «eu ideal» pode incitar tornar qualquer artigo inanimado num ver-
a uma compra compensatória (Dubois, 1993: dadeiro comunicador (Barthes, 1985: 169).
52): “Toda a gente tem as suas inseguranças, Ao conferir um sentido a marcas e respec-
por isso toda a gente pode alcançar a auto- tivos produtos, estes acabam por emitir, si-
estima com fatos Armani e sapatos Ferra- lenciosamente, pareceres acerca da identi-
gamo e perfumes Chanel” (Robinson, 1999: dade do seu detentor. Assim, concebem-se
49), “As malas nunca mais serviriam para campanhas publicitárias capazes de explorar
transportar a bagagem, seriam cobertas com esse legado impalpável, para que sobre os
as iniciais do seu desenhador para que o bens publicitados se repercuta um sentido,
mundo inteiro visse como éramos bem suce- uma significação. Desta forma, escolhem-se,
didos e, pelo menos em teoria, nos tratasse minuciosa e criteriosamente, cenários, per-
em conformidade” (Robinson, 1999: 48). sonagens, ambientes, linguagens, tudo ela-
Em suma, certos níveis de consumo são borado com o propósito de conduzir o indi-
consumados, devido à pretensão de alcançar víduo à acção, mediante o que é proposto,
uma determinada identificação social, uma seja por este se identificar com o que é di-
vez que os objectos poderão ser sinónimos vulgado, reflectindo-se, através da compra,
de discriminação e de prestígio, possibili- um pouco do que o sujeito é, ou por pre-
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6. 6 Cristina Santos
tender beneficiar da conotação do objecto, senvolvimento desta dinâmica, já que a res-
prometida no anúncio, convergindo com a pectiva cumplicidade não é alheia a todo este
materialização do que o receptor ambiciona mecanismo (Robinson, 1999: 50). É que se a
ser (Santos, 2005: 24). publicidade compele à aquisição, remetendo
De facto, a publicidade possibilitou a e- os indivíduos para imaginários consumis-
xistência de algo que poderia promover a tas, estes só o fazem, porque reflecte uma
troca e que se encontra visível em grande vontade dos próprios, que o interiorizaram
parte dos anúncios publicitários: a pes- como parte integrante da sua rotina diária,
soa adquire determinado pertence e este encontrando-se socializados com o consumo
encarregar-se-á de veicular um significado como forma de vida, de estar e de ser. Ao
para o utilizador, que lucrará, simultanea- deterem livre arbítrio, os actores sociais be-
mente, com a respectiva aquisição: “Quanto neficiam de total liberdade para assimilar ou
mais produtos comprávamos, (. . . ) mais recusar as inúmeras investidas publicitárias.
os publicitários nos vendiam aquilo que so-
mos, quem desejaríamos ser, quem desejá-
vamos que os outros pensassem que nós so-
Bibliografia
mos” (Robinson, 1999: 50). Desta forma,
aglomeram-se vantagens, na medida em que
os objectos são depositários de sentido. Con- AAKER, D. (1991), Managing brand e-
temporaneamente, o indivíduo faculta uma quity: capitalizing on the value of a
menor importância às qualidades objectivas brand name, Nova Iorque: The Free
do produto, apreciando, amplamente, a sa- Press.
tisfação fornecida pela marca ao respectivo
ego. Na senda desta lógica, conclui-se que o BARTHES, R. (1985), A aventura semio-
consumo constitui uma das dimensões mais lógica, Lisboa: Edições 70.
importantes para a construção do self so- BAUDRILLARD, J. (1972), Para uma
cial dos sujeitos (Pereira e Veríssimo, 2004: crítica da economia política do signo,
29). Os hábitos de compra são conota- Lisboa: Edições 70.
dos, apresentando uma importância fulcral
na construção identitária. DUBOIS, B. (1993), Compreender o con-
Apesar de, já na década de 70, Tous- sumidor, Lisboa: Publicações Dom
saint prever que a publicidade se encontrava Quixote.
prestes a transformar-se no grande meio de
expressão icónica (Toussaint, 1978: 93), ECO, H. (1997), O signo, Lisboa: Editorial
pelo facto de os critérios da matriz publi- Presença.
citária dilatarem a linguagem em direcção JHALLY, S. (1987), Os códigos da publici-
a significados latentes (Barthes, 1985: 168- dade, Porto: Edições Asa.
169), com o objectivo de o sujeito poder ser
definido pelas aquisições efectuadas (Robin- JOANNIS, H. (1998), O processo de
son, 1999: 44), há que fazer uma ressalva, criação publicitária, Mem Martins:
não ilibando, totalmente, o indivíduo no de- Edições Cetop.
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7. “A dimensão simbólica do discurso publicitário” 7
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